CC BY
119
Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esj.today 2018, №5, Том 10 / 2018, No 5, Vol 10 https://esj.today/issue-5-2018.html URL статьи: https://esj.today/PDF/21ECVN518.pdf Статья поступила в редакцию 30.09.2018; опубликована 19.11.2018 Ссылка для цитирования этой статьи:
Шайхутдинова Г.Ф., Никонова С. А., Ризванова М. А. Стратегический анализ деятельности санатория-профилактория // Вестник Евразийской науки, 2018 №5, https://esj.today/PDF/21ECVN518.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
For citation:
Shaykhutdinova G.F., Nikonova S.A., Rizvanova M.A. (2018). Strategie analysis of the sanatorium-preventorium activity. The Eurasian Scientific Journal, [online] 5(10). Available at: https://esj.today/PDF/21ECVN518.pdf (in Russian)
УДК 338.1 ГРНТИ 06.81.12
Шайхутдинова Гульнара Флюровна
ФГБОУ ВО «Уфимский государственный нефтяной технический университет», Уфа, Россия
Кандидат экономических наук, доцент E-mail: [email protected] ORCID: http://orcid.org/0000-0001-8022-5442 РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=497165
Никонова Светлана Александровна
ФГБОУ ВО «Уфимский государственный нефтяной технический университет», Уфа, Россия
Кандидат экономических наук, доцент E-mail: [email protected] ORCID: http://orcid.org/0000-0002-4193-6003 РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=804207
Ризванова Мария Артуровна
ФГБОУ ВО «Уфимский государственный нефтяной технический университет», Уфа, Россия
Кандидат экономических наук, доцент E-mail: [email protected] РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=518007
Стратегический анализ деятельности санатория-профилактория
Аннотация. В статье проведен стратегический анализ деятельности ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» - многопрофильное медицинское подразделение, осуществляющее профилактику и лечение сердечно-сосудистой патологии, заболеваний нервной системы, болезней опорно-двигательного аппарата, патологии лёгких и желудочно-кишечного тракта, терапевтической патологии уха, горла и носа.
Цель исследования заключается предложить стратегические направления развития санатория профилактория на основе стратегического анализа деятельности организации.
В исследовании использован анализ стратегических возможностей, STEP-анализ положения организации, матрица сравнения организации с конкурентами, анализ внутренней среды организации с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы, анализ внутренней среды организации с помощью методики SNW-анализа, SWOT-анализ.
В результате анализа стратегических возможностей организации выявлено, что ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» использует две стратегий: базовая стратегия «Стратегия проникновения на рынок», конкурентная стратегия «Следования за лидером», которые неэффективны для ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават».
На основе исследования установлено, что приоритетными направлениями развития санатория-профилактория являются: финансы, маркетинг, персонал.
В стратегии роста выделяют стратегию, затрагивающую функциональную подсистему «Финансы», которая подразумевает эффективное управление внутренними финансовыми ресурсами санатория.
Предлагаемая финансовая стратегия ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» имеет название «Отец семейства», при которой существующие темпы роста объема реализации услуг недостаточны для дальнейшего роста, не все ресурсы санатория задействованы.
Реализация данной стратегии предполагает осуществление мероприятий полного охвата, но с определенной специализацией, необходимо расширять перечень оказываемых услуг, своевременно реагировать на появление инновационных медицинских технологий, улучшать качество обслуживания, привлекать новых пользователей услуг, побуждать потребителей услуг к более частому пользованию услугами. Реализация предлагаемых мероприятий позволит улучшить финансовое положение санатория и реализовать стратегию развития.
Ключевые слова: стратегия; стратегический анализ; санаторий-профилакторий; стратегия роста; финансовая стратегия
В настоящее время организации санаторно-курортного комплекса уделяют особое внимание к разработке эффективной стратегии развития, способствующей выделять конкурентные преимущества на рынке санаторных услуг. Каждая организация разрабатывает собственную индивидуальную стратегию развития на основе проведенного стратегического анализа.
Основная задача стратегического анализа заключается в снижении неопределенности в деятельности предприятия и выявлении актуальных перспективных сторон функционирования организации, способствующих обеспечению стратегического успеха [1, 3, 7].
В этой связи актуальность исследования обусловлена необходимостью проведения стратегического анализа организации санаторного типа с целью выявления стратегических направлений развития организации.
Объектом исследования в данной статье является ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» - многопрофильное медицинское подразделение осуществляющее профилактику и лечение сердечно-сосудистой патологии, заболеваний нервной системы, болезней опорно-двигательного аппарата, патологии лёгких и желудочно-кишечного тракта, терапевтической патологии уха, горла и носа1.
1 https://locenergetik.ru/sanatorii/sp-energetik.html. Страница 2 из 10
Введение (актуальность)
21ECVN518
Санаторий-профилакторий создан в 2004 году и имеет собственную медицинскую базу в экологически чистом районе на берегу реки Белой у Южного склона Уральских гор, в Мелеузовском районе, рядом с деревней Сабашево (Башкирия, в 180 км от Уфы).
Основная цель исследования анализируемого санатория заключается в определении стратегических возможностей и направления развития организации.
Методы исследования
В ходе исследования использованы методы анализа внутренней и внешней среды организации: БТЕР-анализ, SWOT-анализ, БК^анализ; матрица сравнения с конкурентами, матрица БКГ.
Результаты и их обсуждение
Анализ стратегических возможностей ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» необходимо начать с анализа внешней среды организации с помощью БТЕР-анализа положения организации.
БТЕР-анализ выявил наиболее значимые факторы, влияющие на деятельность организации:
• предпочтения потребителей в области санаторных услуг влияют на эффективность работы организации;
• недостаточный уровень подготовки кадров обусловливает низкое качество обслуживания клиентов;
• отсутствие необходимого количества комфортных помещений не позволяет санаторию быть конкурентоспособным;
• изменения в законодательстве носят ограничивающий фактор для санатория-профилактория;
• неразвитая инфраструктура рынка санаторных услуг обусловливает завышение цен на проживание и медицинские услуги.
Сегмент потребителей ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» включает сотрудников организаций: ООО «БГК», ООО «Башкирэнерго», ООО «Башэнерготранс», ООО «БашРТС», ПАО «Башнефть», ООО «Лукойл-Уралнефтепродукт», ООО «Газпром-газораспределение» и население Республики Башкортостан.
Основным целевым сегментом являются люди с заболеваниями опорно-двигательного аппарата, периферической нервной системой, почек, мочевыводящих путей, верхних дыхательных путей, гинекологических заболеваний.
Сегмент потребителей анализируемой организации по половому признаку характеризуется средней возрастной группой, а именно: мужчины - 44 %, женщины - 56 % в возрасте 31-54 года. Максимальный пик (60 %) посещаемости санатория родителей с детьми приходится на июнь-июль.
Конкуренты ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават»: санаторий профилакторий «Березка»2, ООО «Санаторий «Юбилейный»3.
Матрица сравнения ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» с конкурентами представлена в таблице 1:
1. лечебная база, инфраструктура и маркетинговая активность, ценовая доступность, инновационные программы, определены на основании данных, представленных на официальных сайтах санаториев;
2. показатель транспортной удаленности установлен на основании удаленности в км. от центра города, загруженности и удобства транспортной развязки на основании отзывов автомобилистов;
3. имидж учреждения, удобство номерного фонда, качество питания, отношение персонала и показатели сервиса определены на основании отзывов, представленных на сайтах.
Таблица 1
Матрица сравнения ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» с конкурентами
Основные конкуренты / приоритетные критерии сравнения ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-про филакторий «Салават» ООО «Санаторий «Юбилейный» Санаторий про филакторий «Березка»
Ценовая доступность 7 1 2
Лечебная база 4 8 6
Транспортная удаленность 1 6 6
Имидж учреждения 2 8 6
Наличие инновационных 1 7 5
программ
Удобство номерного фонда 3 5 3
Качество питания 5 7 6
Инфраструктура 4 6 4
Маркетинговая активность 2 7 4
Отношение персонала 5 5 5
Сервис 3 5 5
Итого 39 65 52
Составлено (разработано) автором
Согласно данным таблицы определено, что ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» менее конкурентоспособен, чем его конкуренты и применяет стратегию следования за лидером - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.
Анализ внутренней среды организации предполагает анализ услуг санатория с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) [5] (рисунок 1).
2 http://myberezka. ru/.
3 http://bannoe. mmk. ru/.
n W
<J о
о fj
Рч л
С м
<J
n
H
<J
о
Рч
►A Щ
Я и
1) W
H Р! К
К
Трудные дети Звезда
Путёвки «Выходного дня» Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в праздничные и каникулярные дни
Собаки Дойные коровы
«Путёвки на отдых и лечение» в межсезонный период Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в летний период отпусков
Низкая
Высокая
Доля на рынке
Рисунок 1. Матрица БКГ видов услуг ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» (составлено (разработано) автором)
«Трудный ребёнок» - на этой стадии находится продажа путёвок «Выходного дня». На этом этапе изучаются стереотипы потребителя, качественно и количественно развлекательные программы и услуги; реклама должна быть информативной.
«Звезда» - на этой стадии находиться такая услуга, как «Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в праздничные и каникулы. Путёвки предлагаются на весь праздничный период (восемь - десять дней).
«Дойная корова» - на этой стадии находится услуга «Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в летний период отпусков. Путёвки реализуются на длительный период, не более четырнадцати дней. Реклама носит напоминающий и подкрепляющий характер.
«Собака» - на этой стадии находятся «Путёвки на отдых и лечение» в межсезонный период: осень, зима, весна. Для улучшения позиций этой услуги необходимо создать потребность в отдыхе в этот период как никогда, так как осень, зима и весна периоды, когда человек должен очень позаботиться о своём здоровье. В этот период необходимо реализовать предложения с интересной развлекательной программы, предложений активного отдыха.
Анализ внутренней среды ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» с помощью методики БК^ основанной на выявлении наиболее значимой информации о внутренней среде компании по заданным стратегическим позициям и их оценке по критерию «хорошо-нейтрально-плохо» для принятия стратегических решений (таблица 2).
Таблица 2
SNW-анализ внутренней среды ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават»
Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиции
S N W
1 2 3 4
Стратегия организации +
Бизнес -стратегии +
Организационная структура +
Общее финансовое положение +
Конкурентоспособность услуг +
Структура затрат (уровень себестоимости) +
Информационная технология +
Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиции
S N W
1 2 3 4
Инновации +
Способность к лидерству всего персонала +
Уровень маркетинга +
Уровень менеджмента +
Качество персонала +
Качество торговой марки +
Репутация на рынке +
Репутация как работодателя +
Корпоративная культура +
Составлено (разработано) автором
Результаты SNW анализа свидетельствуют, что ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» не обладает стабильными сильными стратегическими позициями. Слабыми сторонами организации является: стратегия организации, общее финансовое положение, конкурентоспособность услуг, инновации, уровень менеджмента, качество услуг [6]. Нейтральными сторонами в деятельности организации являются: корпоративная культура, репутация как работодателя, качество персонала, уровень маркетинга, информационные технологии, организационная структура.
SWOT-анализ ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» определяет сильные и слабые возможности, сильные и слабые угрозы (таблица 3).
Таблица 3
SWOT-анализ ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават»
Возможности - выгодное месторасположение; - комплекс дополнительных услуг; - возможность повышения клиентского потока посредством работы с целевыми сегментами потенциальных потребителей; - систематическое обновление медицинского оборудования; - высокий уровень квалификации медицинского персонала. Угрозы - нестабильность социально-экономической и политической ситуации; - усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников; - изменение законодательства (в частности, налогового).
Сильные стороны - наличие устойчивой клиентской базы; - имеющийся потенциал для выхода на незанятые сегменты рынка; - возможность совершенствования и расширения ассортимента предоставляемых услуг. Сильные возможности Наступление в близлежащие районы. Расширение клиентской базы. Создание новых видов услуг. Организация курсов повышения квалификации. Внедрение новых типов рекламы. Сильные угрозы Расширение ассортимента услуг для борьбы с конкурентами. Создание новых идей обслуживания клиентов для лидерства по сравнению с существующими организациями.
Слабые стороны Слабые возможности Слабые угрозы
- отсутствие ясной стратегии Появление региональных Борьба с организациями-
поведения на рынке агентств. конкурентами.
санаторных услуг; Поиск новых путей привлечения Нет целого маркетингового
- слабая рекламная клиентов. отдела для конкурентной
кампания; Привлечение финансового борьбы.
- невысокий уровень сервиса менеджера для реализации
со стороны обслуживающего стратегии роста.
персонала;
- неудовлетворительно
текущее финансовое
состояние организации;
- слабая
дифференцированность
услуги на рынке.
Составлено (разработано) автором
Влияние таких факторов внешней среды как ужесточение налогообложения предприятий, изменение предпочтений потребителей оказывают отрицательное влияние на эффективность деятельности санатория.
Преобразовать данное негативное воздействие санаторий «Салават» может, используя следующие сильные стороны: большой опыт работы на рынке санаторных услуг и выгодное месторасположение.
Слабыми сторонами является: привязка к сезонным колебаниям при оказании услуг в данной сфере; неудовлетворительное текущее финансовое санатория, характеризующееся отсутствием роста; высокая конкурентная среда в регионе; необходимость финансовых вливаний для расширения бизнеса за счет строительства новых корпусов; слабая дифференцированность услуги на рынке; недостаточно активная работа по маркетингу услуги; недостаточно активная работа по повышению узнаваемости бренда.
В то же время для преобразования слабых сторон деятельности санатория его преимущества можно следует использовать возможности внешней среды, а именно: привлечение молодых перспективных специалистов; повышение уровня качества обслуживания; расширение спектра предоставляемых услуг; привлечение новых групп потребителей.
В результате анализа стратегических возможностей организации выявлено, что ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» использует две стратегий: базовая стратегия «Стратегия проникновения на рынок», конкурентная стратегия «Следования за лидером».
Перечисленные стратегии неэффективны для ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават».
Таким образом, в создавшейся ситуации, возникла необходимость разработки стратегического плана развития организации, в котором будет пересмотрены существующие стратегии и предложена стратегия развития исследуемой организации.
Стратегические направления развития ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават»
Основная стратегическая цель санатория конкретизируется по функциональным подсистемам (таблица 4).
Таблица 4
Функциональные цели ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават»
Направление Мероприятия
1 2
Маркетинг Расширение круга клиентов санатория за счет: освоения новых рынков сбыта путевок; установления прямых договоров с предприятиями на обслуживание их работников; организации детских заездов во время школьных каникул с квалифицированным медицинским обследованием.
Расширение приема пациентов на 15 % с достижением проектной заполняемости на уровне 93 %. Расширение ассортимента предоставляемых медицинских и развлекательных услуг. Снижение себестоимости путевок как основы обеспечения их доступности населению. Совершенствование диагностики и методики профильного лечения.
Производство
Инновации Разработка методики лечения пациентов на короткие сроки (10-14 дней) приема бальнеопроцедур. Организация обследования для заполнения санаторно-санаторной карты. Разработка программы оздоровления детей в санатории.
Персонал Совершенствование системы мотивации труда. Повышение квалификации медицинского персонала и обслуживающего персонала. Обеспечение сотрудников качественным медицинским обслуживанием. Создание благоприятных условий труда, жизни и отдыха работников.
Финансы Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов. Постановка финансового менеджмента.
Составлено (разработано) автором
Рассматривая базовые стратегии, обеспечивающие переход санатория из одного состояния в другое, предполагается применение стратегии роста [2, 4]. Реализация данной стратегии предполагает осуществление мероприятий полного охвата, но с определенной специализацией, необходимо расширять перечень оказываемых услуг, своевременно реагировать на появление инновационных медицинских технологий, улучшать качество обслуживания, привлекать новых пользователей услуг, побуждать потребителей услуг к более частому пользованию услугами.
В стратегии роста необходимо выделить стратегию, затрагивающую функциональную подсистему «Финансы», которая подразумевает эффективное управление внутренними финансовыми ресурсами санатория.
Предлагаемая финансовая стратегия ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» имеет название «Отец семейства», при которой существующие темпы роста объема реализации услуг недостаточны для дальнейшего роста, не все ресурсы санатория задействованы. В случае понижения объемов реализации услуг, санаторий перемещается в «зону дефицитов», а значит отрицательных значений финансовых показателей. В создавшейся ситуации переориентация стратегии развития санатория на финансовую подсистему позволит активировать неиспользованные возможности организации. При реактивизации этих возможностей есть шанс реализации политики привлечений заемных средств или осуществить рост инвестиций, и даже инвестиционный рывок. В этой ситуации санаторию необходимо уменьшить имеющуюся задолженность и эффективно управлять финансовыми ресурсами.
Финансовых решения принимаются в результате анализа альтернативных решений, учитывающих компромисс между требованиями ликвидности, финансовой устойчивости и рентабельности.
В ближайшей среднесрочной перспективе санаторию необходимо вернуться на ранее достигнутый уровень рентабельности. В краткосрочной перспективе актуальным является недопущение несостоятельности санатория.
Финансовые прогнозы санатория должны обосновываться на конкретной информации с применением финансового анализа. Финансовое прогнозирование позволит улучшить управление предприятием за счет обеспечения координации всех факторов производства и реализации, взаимосвязи всех подразделений, распределения ответственности.
В этой связи наличие должности финансового менеджера в организации крайне необходимо. Исходя из проведенного исследования в организации нет такого специалиста, который непосредственно занимался бы рассмотрением этих вопросов и составлением финансовых прогнозов.
Финансовая политика ООО «ЛОЦ «Энергетик» санаторий-профилакторий «Салават» охватывает комплекс мероприятий, направленных на рациональное управление оборотными (текущими) активами санатория в непременном сочетании с управлением текущими пассивами.
Реализация предлагаемых мероприятий позволит улучшить финансовое положение санатория и реализовать стратегию развития.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дегтярев А.Н., Экологический туризм. ресурсы и перспективы в Республике Башкортостан / И.Ю. Усманов, Л.Д. Матвеева, В.А. Максимов, Г.И. Ягафарова,
B.А. Книсс, А С. Щербаков. Уфа, 2003.
2. Маликов Р.И., Закирова И.Р., Шайхутдинова Г.Ф. Формирование стратегии развития конкурентного потенциала сервисного предпринимательства // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. - 2017. - № 4 (22). -
C. 135-142.
3. Матвеева Л.Д., Хамадеева З.А. Региональные аспекты разработки туристско-рекреационного кластера // Вестник БИСТ (Башкирского института социальных технологий). - 2016. - № 1-1 (30). - С. 81-87.
4. Мешкова Н.Г. Особенности развития санаторно-оздоровительного комплекса как сложной системы // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2014. - № 10. - С. 52-54.
5. Ризванова М.А. Экономика и организация предприятия [Текст]: Учебное пособие по направлениям подготовки 09.03.03 Прикладная информатика (профили «Прикладная информатика в экономике», «Прикладная информатика в сервисе»), по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность (специализации «Судебная экономическая экспертиза», «Экономико-правовое обеспечение экономической безопасности»). Уфа, 2015.
6. Сайпушева О.С., Шарипова И.М. Формирование системы регионального развития сферы рекреационно-оздоровительных услуг. Научное издание / Федеральное агентство по образованию, Уфимская государственная академия экономики и сервиса. Уфа, 2008.
7. Усманов Ю.И. Оценка денежных потоков, связанных с въездным и выездным туризмом в Республике Башкортостан / Н.З. Солодилова, А.С. Гончаров, А.И. Лебедев, И.Ю. Усманов // Экономика и управление: научно-практический журнал. - 2013. - №3(113). - С. 57-62.
Shaykhutdinova Gulnara Flurovna
Ufa state petroleum technological university, Ufa, Russia
E-mail: [email protected]
Nikonova Svetlana Alexandrovna
Ufa state petroleum technological university, Ufa, Russia
E-mail: [email protected]
Rizvanova Maria Arturovna
Ufa state petroleum technological university, Ufa, Russia E-mail: [email protected]
Strategic analysis of the sanatorium-preventorium activity
Abstract. The article conducts a strategic analysis of the activities of "lots of "Energetik" sanatorium-preventorium "Salavat" - a multidisciplinary medical unit engaged in the prevention and treatment of cardiovascular disease, diseases of the nervous system, diseases musculoskeletal system, pathology of the lungs and the gastrointestinal tract, the therapeutic pathology of the ear, nose and throat.
The purpose of the study is to offer strategic directions of development of the sanatorium on the basis of strategic analysis of the organization.
The study used an analysis of strategic opportunities, STEP-situation analysis of the organization, the matrix organization comparison with competitors, analysis of the internal environment of the organization using the matrix of the Boston consulting group, analysis of internal environment of an organization using techniques SNW-analysis, SWOT-analysis.
As a result of the analysis of strategic opportunities of the organization it is revealed that LLC "LOC "Energetik" sanatorium "Salavat" uses two strategies: basic strategy "strategy of penetration on the market", competitive strategy "Following the leader", which are ineffective for LLC "LOC "Energetik" sanatorium "Salavat".
On the basis of the study found that the priority areas of development of the sanatorium are: Finance, marketing, staff.
The growth strategy identifies a strategy that affects the functional subsystem "Finance", which implies effective management of internal financial resources of the sanatorium.
The proposed financial strategy of LLC "LOC "Energetik" sanatorium "Salavat "is called" Father of the family", in which the existing growth rates of sales of services are insufficient for further growth, not all the resources of the sanatorium are involved.
The implementation of this strategy involves the implementation of measures of full coverage, but with a certain specialization, it is necessary to expand the list of services, to respond in a timely manner to the emergence of innovative medical technologies, to improve the quality of service, to attract new users of services, to encourage consumers of services to more frequent use of services. The implementation of the proposed measures will improve the financial situation of the sanatorium and implement the development strategy.
Keywords: strategy; strategic analysis; sanatorium; growth strategy; financial strategy
