CC BY
216И. З. Чхотуа 1
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ РАЗВИТИЯ ГОРНОЛЫЖНОГО ТУРИЗМА В МИРЕ И РОССИИ
Глобальные, национальные, региональные тренды формируют новые возможности для индустрии туризма, сущностно меняя ее модель функционирования, стратегические приоритеты, цели и задачи. Предприятия индустрии туризма должны осознать намечаемые сдвиги и выстроить новую или скорректировать существующую стратегии развития для обеспечения долгосрочного функционирования на рынке. Предлагаемые в статье стратегические инициативы опираются на теоретические основы отечественной школы стратегирования, разработанные академиком РАН, практиком с колоссальным опытом работы в сфере стратегирования крупных отечественных и международных компаний В.Л. Квинтом. Цель исследования в рамках статьи - определить стратегические приоритеты развития горнолыжного туризма в мире и России, опираясь на теорию стратегии и методологии стратегирования академика В.Л. Квинта. Определение стратегических приоритетов для национального рынка горнолыжного туризма, безусловно, должно опираться на ресурсный потенциал туротрасли (природно-рекреационный, инфраструктурный, финансовый, кадровый и др.) и учитывать исторические особенности развития туристского рынка в России. На сегодняшний день модель потребления в горнолыжном туризме претерпевает сущностные изменения от приоритетности спортивной составляющей в ней к возрастанию внимания к развлечениям и апре-ски, когда катание на лыжах не является основным мотивом поездки в горы, а одним из большого многообразия аттракционов на горе. В условиях превышения спроса над предложением услуг стратегической задачей горнолыжных курортов является удержание имеющейся клиентской базы и привлечение молодого поколения к горнолыжной культуре, а также коллаборация горнолыжного досуга с иными видами времяпрепровождения в черте города (строительство крытых горнолыжных центров в городской черте). Цифровизация всех сторон жизни общества сформировала новый стандарт предоставления туруслуги - комплексный кастомизированный сервис высокого качества и бесшовность его предоставления потребителю, чему также должны соответствовать современные горнолыжные комплексы. Ключевые слова: стратегирование отрасли туризма, горнолыжный туризм, стратегические приоритеты, экологические стандарты в туризме, стратегические возможности, сезонность, горнолыжный комплекс.
1 Илона Зурабовна Чхотуа, доцент кафедры экономической и финансовой стратегии Московской школы экономики МГУ им. М.В. Ломоносова (119234, Россия, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 61), канд. экон. наук, e-mail: [email protected],
DOI: 10.37930/1990-9780-2022-2-72-123-136 УДК 330.352
Введение
Определение стратегических приоритетов для объекта стратегирования предполагает поисковой прогнозный анализ глобальных закономерностей, отраслевых и региональных трендов, которые в дальнейшем позволяют сформировать отраслевой це-леориентированный прогноз, важнейшим элементом которого является выявление и анализ «окон возможностей», открываемых под воздействием изменений внешней и внутренней сред объекта стратегирования [1]. Следующим шагом, согласно методологии стратегирования, должно быть сканирование внешней и внутренних сред объекта, где под пристальным вниманием стратега должна быть оценка экологических ограничений использования природных ресурсов, особенно в контексте развития отрасли туризма, и характеристика качества трудовых ресурсов, а также уровень развития производственных мощностей объекта стратегирования. Первостепенный анализ возможностей позволяет рационально управлять важнейшим стратегическим ресурсом - временем, и первыми среди других в отрасли реализовать весь спектр возможностей. Ниже приведены глобальные и национальные тренды горнолыжной индустрии, определяющие видение развития отрасли в долгосрочной перспективе.
Глобальные тренды в горнолыжном туризме
1) Внедрение цифровых технологий в практику работы предприятий индустрии туризма [2, 3]. Глобальный процесс цифровизации трансформирует мировосприятие человека, стирая границы между физической, цифровой и биологической сферами. Идея человекоцентричных технологий раскрывает стратегические возможности для предприятий сферы услуг. Так, внедрение цифровых решений в управление курортом позволяет получить точную информацию о различных аспектах деятельности курорта, начиная от объёмных показателей турпотока и его структуры, величины и сезонности спроса на ассортимент, заканчивая информацией о том, какие трассы наиболее загружены туристами. Цифровые технологии позволяют применять модель гибкого ценообразования. Так, технология динамического ценообразования широко применяется на швейцарском курорте Андерматт-Зедрун (Andermatt-Sedrun), который начиная с сезона 2017-2018 гг., отказался от единой тарифной сетки. Сбор и анализ персональных данных посетителей курорта позволяет сформировать персонализированное предложение. Внедрение цифровых технологий с элементами геймификации услуг востребовано для молодой аудитории, например, приложения для смартфонов наподобие «My story» (швейцарский курорт Вейс Арена (Weisse Arena AG)) отражает достижения каждого туриста по километражу катания в личном профиле, позволяет соревноваться с другими катающимися в режиме реального времени, а также накопить бонусные баллы, которые затем обмениваются на специальные предложения от участников туристского рынка. Интерактивные панорамные карты склонов, технологии сферического видео, трассы с замером скорости и фотофинишем (speed check), точки автоматической фотосъемки - далеко не все технологии, используемые в горнолыжной индустрии.
2) Во главу стратегических решений в отношении перспектив развития горнолыжных комплексов (ГЛК) стоит принцип клиентоцентричности. Стратегическое конкурентное преимущество курорта - анализ клиентского опыта и разработка персонализированного предложения на его основе. «Цифровая прозрачность» или доступность
информации о клиенте в цифровой среде, требование к экосистемности предоставления услуг позволяют говорить о т.н. атомной сегментации в маркетинге, когда персонализированное предложение выстраивается для каждого клиента, т.к. информация о его потребительских ожиданиях и предпочтениях собрана в сети. С другой стороны, сетевое взаимодействие, создание бесшовного клиентского опыта посредством сотрудничества курортов одного региона или соседних регионов - необходимое условие повышения привлекательности туристского продукта и достижения синергетического эффекта всеми предприятиями индустрии туризма.
3) Необходимость четкого позиционирования курорта на определенную целевую аудиторию и развития собственного бренда. Стратегически перспективным решением для ГЛК будет позиционирование на узкие сегменты рынка и формирование для них чёткого таргетированного предложения.
4) Нацеленность бизнес-моделей ГЛК на «зеленые технологии» на всех этапах цепочки создания ценности клиента. Очевидный факт в подтверждение необходимости внедрения принципов зеленой экономики в горнолыжную индустрию горнолыжные ареалы, некогда пользующиеся популярностью на внутреннем рынке, перестали существовать как таковые ввиду глобального потепления и таяния ледников [4].
5) Изменение в демографической структуре населения и вовлечение всех социальных групп населения в сферу туризма, а также смена бизнес-модели предприятий индустрии туризма [5]. Основные потребители зимних видов отдыха и досуга - беби-бу-меры, уступают место более молодым поколениям, менее склонным к подобным видам активного отдыха и досуга. Стратегическая задача - привлечение молодежи на ГЛК, развитие культуры горнолыжного туризма у скринеджеров и последующих поколений, а значит, создание будущей клиентской базы для данного направления туризма в глобальном масштабе. Наблюдаемая тенденция - падение объёма посещений курортов туристами - привела руководство горнолыжных курортов Австрии и Швейцарии к разработке новых конкурентоспособных предложений с учетом существующей инфраструктуры и активному применению инструментария современных цифровых разработок, отступив от практики наращивание числа подъемников и освоения новых регионов катания. Глобальная задача привлечь туриста иными спортивными и развлекательными активностями, чтобы его первой ассоциацией с отдыхом в горах было удовольствие, а не только спорт [6]. Практика превращения ГЛК в интегрированные горноклиматические курорты - результат изменения ценностных установок и ожиданий молодого поколения туристов. Трансформация потребительских ожиданий приводит к трансформации самой модели бизнеса курорта. С другой стороны, туристы третьего возраста или «silver style tourist» самый быстрорастущий сегмент туррынка. Так, согласно исследованиям UNWTO2 в 1950 г. данная категория путешественников составляла 8% всего турпотока, в 2013 г. - 12%; а к 2050 г. прогнозируется на уровне 21%. Сектор туризма и путешествий становится одним из крупнейших бенефициаров процесса старения в результате изменений в образе жизни возрастного населения. Современные ГЛК расширяют технические возможности (ассистивные, биомониторинговые технологии, технологии искусственного интеллекта), открывающие возможности вовлечения в горнолыжный туризм малоподвижной категории людей, предусматриваются специальные системы лояльности, разрабатываются программы реабилитации с применением зимних видов активностей [2, 5]. Создание дополнительных точек притяжения, увеличение событийной насыщенности программ пребывания на курорте через
2 Официальный сайт ЮНВТО. URL: https://www.unwto.org (дата обращения: 21.02.2022)
вовлечение близлежащих городов, деревень в туристский оборот на основе стратегии радиального развития позволит диверсифицировать турпродукт, расширить ассортиментную линейку услуг ГЛК, превратив его еще и в мощный транзитный пункт, в популярные близлежащие туристские аттракции.
6) Сотрудничество ГЛК как в пределах одного региона, так и с курортами соседних регионов. Сотрудничество между соседями помогает обеспечить синергетический эффект в области позиционирования и маркетинга. Современный турист при принятии решения о поездке руководствуется как общепринятыми критериями - протяженность горнолыжных трасс, перепад высот, температурный режим, транспортная доступность курорта, так и характеристиками, описывающими масштабы и разнообразие услуг апре-ски: насыщенность событийного календаря, организация совместных проектов с близлежащими ГЛК, в т.ч. в формате тематических туров межрегионального характера, наличие единой системы лояльности на объединенных ГЛК. Поскольку протяжённость лыжных трасс является важнейшим критерием выбора курорта, практика объединения зон катания выступает важнейшим показателем повышения его привлекательности и активно используется в мировой практике известными дестина-циями (например, Вайс Арена Серфаус-Фисс-Ладис и Ленцерхайде, Андермат-Седрун, Заальбах- Хинтерглемм и Фибербрунн и др.) [7]. С другой стороны, многие крупные представители индустрии видят более глобально свое предназначение в вопросе стратегических перспектив развития горнолыжной отрасли: формирование культуры горнолыжного спорта среди подрастающего поколения. Примером стратегического сотрудничества крупных и небольших курортов в данном направлении является совместная работа Енгадин Сент Моррис (Engadin St. Moritz Mountains AG) с малым курортом Атцманнингом: крупный игрок заинтересован в наличии в долине небольших курортов, выступающих тренировочными площадками для начинающих лыжников и потенциальных клиентов крупного ГЛК. Стратегическое сотрудничество, безусловно, взаимовыгодно: небольшой курорт получает доступ к специализированной дорогостоящей инфраструктуре и технике, а сам, в свою очередь, продвигает бренд крупного курорта на своей территории - все инструкторы Атцманнинга одеты в специальную экипировку Санкт-Мориц и на курорте размещена реклама крупного партнера. Аналогичным примеров является стратегическое сотрудничество Заттель-Хохштукли (Sattel-Hochstuckli AG) и Заттель Бербаннен (Saastal Bergbahnen AG), когда туристы обоих курортов участвуют в партнерских программах лояльности и первый курорт выступает как учебный центр для начинающих лыжников (будущей клиентской базы крупного курорта региона).
7) Рост спроса на крытые горнолыжные центры в черте города. Необходимость сделать горнолыжный досуг приоритетным для жителей городов, интегрировать его с крупными спортивными центрами в черте города, расширить клиентскую базу направления актуализирует тренд на крытые искусственные горнолыжные тренировочные площадки (indoor skiing centres). Ярким примером подобных изменений в потребительском поведении является опыт Южной Кореи. Поскольку в качестве примера приводится опыт Ю. Кореи, следует уделить большее внимание его анализу в части, напр-мер, того, о каких конкретно площадках идёт речь, в чём заключается их конкурентное преимущество и др.
8) Изменение направлений производственных и инвестиционных потоков (смещение «центров мировой гравитации» в сторону Азии (Китай, Индия)) [5, 8]. В постпандемический период страны с формирующимся рынком (СФР) [9, 10, 11] и развивающиеся страны становятся не только основными донорами международного турпотока, но и повышают привлекательность своей дестинации. По прогнозам ЮНВТО, за пери-
од с 2016-2026 гг. в топ 10 дестинаций по рекреационному туризму войдут такие страны, как Китай, Индия, Ангола, Уганда, Тайланд, Бруней, Мьянма, Оман, Мозамбик и Вьетнам.
9) Появление новых видов туризма и форматов предоставления туруслуги (например, «edutement» - применение игровых форм в обучающем процессе, «bleisure» совмещение бизнес целей поездки и отдыха); под воздействием глобального тренда цифровизации меняются также и сами форматы предоставления туристских услуг путем организации гибридных форм оказания туруслуги. В качестве примера можно привести технологии сферического видео3, активно применяемые следующими крупнейшими ГЛК мира: (ГЛК Франция (Валь Торанс, Куршевель, Мерибель),область Червиния (Церматт, Монте Розе, Меттернхорн), Камчатка (горно-спортивная база Снежная Долина), Сочи (ГЛК Роза Хутор) и др. Новыми формами предоставления туруслуги являются «Staycation» (stay + vacation; «отдыхать рядом с домом») и Workation (работа + отдых). Средства размещения стали подстраиваться под этот тренд, запуская на своей территории коворкинги, что позволяет спланировать более длительные поездки.
Национальные тренды:
1) Беспрецедентная государственная поддержка отрасли туризма в целом и формирование межрегиональных кластеров и брендовых национальных маршрутов (принцип экстерриториальности и межрегиональности, заложенный в нацпроекте «Туризм и индустрия гостеприимства» путем развития 12 «макротерриторий») [12]. Брен-довые турмаршруты предполагают единообразие качества и его соответствие мировым стандартам предоставления услуг на каждом этапе реализации маршрута, помощь государства в продвижении турпродукта как на национальном, так и на международном рынках.
2) Комплексное развитие отрасли в рамках нацпроекта (инфраструктура, вопросы доступности туризма и качества предоставления услуги, система управления отраслью и система поддержки СМП, реализующих проекты в сфере туризма, налоговые послабления (отмена НДС для гостиничной индустрии) и др.). Предполагается включение дорог, ведущие к туристским объектам, в создаваемую опорную сеть дорог РФ. Создание транспортных связей - важная составляющая увеличения туристских потоков. Развитие внутрирегиональных и межрегиональных путешествий, курс на усиление интеграции территорий всего государства (развитие транспортной инфраструктуры, тарифная политика, субсидирование межрегиональных перевозок на дальние расстояния внутри страны) - стратегический вектор развития отрасли.
Стратегический анализ развития глобального рынка горнолыжного туризма
Международный рынок горнолыжного туризма оценивается в 135 млн чел. и продолжает расти за счёт активного включения в данный процесс Азиатско-Тихоокеанского региона. Мировыми лидерами горнолыжного туризма, которые принимают более 1 млн. туристов за сезон, являются Австрия, Франция, Италия, Швейцария, США, Швеция, Андорра, Канада, Норвегия. При этом в Австрии и Швейцарии более 30 % населения вовлечено в горнолыжный туризм. В Андорре и Австрии въездной турпоток составляет, соответственно, 92 % и 66 % всего турпотока в горнолыжные дестинации.
Основным рынком горнолыжного туризма остаются Альпы (Австрия, Франция, Италия, Лихтенштейн, Словения, Швейцария). Следующий по масштабу американ-
3 Официальный сайт ЮНВТО. URL: https://www.airpano.ru/ (дата обращения: 24.02. 2022)
ский регион (Аргентина, Канада, Чили, Мексика, США). Далее идут Западная Европа (Андорра, Бельгия, Дания, Финляндия, Германия, Исландия, Норвегия, Португалия, Испания, Швеция, Великобритания), Восточная Европа и Центральная Азия (Албания, Армения, Азербайджан, Беларусь, Босния и Герцеговина, Болгария, Хорватия, Кипр, Греция, Эстония, Грузия, Чешская Республика, Венгрия, Казахстан, Косово, Кыргызстан, Латвия, Литва, Македония, Черногория, Польша, Румыния, Россия, Сербия, Словакия, Таджикистан, Узбекистан)4. Примечательно, что хотя Альпийский регион является лидером горнолыжного туризма (43% международного турпотока), он поставляет на международный рынок только 16% туристов. Это значит, что большая часть внутренних туристов предпочитает отдыхать у себя в регионе.
Основные международные турпотоки горнолыжных туристов сосредоточены в регионе Европа, при этом туристы данного направления менее склонны к длительным путешествиям. Горнолыжный туризм в большей степени опирается на внутреннего туриста, тем не менее есть два крупных рынка - поставщика горнолыжных туристов Германия и Великобритания. Важно отметить, что основные турпотоки данного направления туризма распределяются между несколькими известными международными горнолыжными дестинациями (только в Австрии и Франции есть более 10 курортов, которые генерируют более 1 млн посещений лыжников за сезон). В туристский оборот не включаются значительные территории, несмотря на имеющийся природный потенциал, и значительная доля потенциальных потребителей горнолыжного отдыха и досуга ввиду отсутствия у них культуры потребления горнолыжного отдыха.
Таблица 1
Основные показатели туристской деятельности некоторых стран-лидеров горнолыжного туризма
№ Страна Доля местного населения, вовлеченного в горнолыжный спорт и досуг (%) Турпоток в ГЛК (тыс. посещений) Доля иностранных туристов в величине турпотока (в %)
1 Австрия 34 51 700 66
2 Франция 13 51 009 27
3 Италия 12 27 603 35
4 Швейцария 35 22 274 35
5 США 8 54 250 6
6 Германия 18 8 715 10
7 Финляндия 23 2 462 17
8 Норвегия 47 7 794 22
9 Испания 5 5 036 10
10 Швеция 18 9 180 15
Источник: составлено автором на основе [6, 13].
4 Отчёт «International Report on Snow & Mountain Tourism - Overview of the key industry figures for ski resorts» за 2021 г. К данной категории стран в контексте развития горнолыжного туризма относилась и Украина.
Основной спрос на горнолыжный туризм в развитых горнолыжных дестинациях предъявляют внутренние туристы, чем характеризуется высокая доля вовлеченности местного населения в занятия данным направлением отдыха и досуга, представленная в таблице. У РФ доля вовлеченности населения в горнолыжный спорт и досуг составляет 2-3% при огромном потенциале развития данного направления, оцениваемом представителями туристской отрасли в величину более 10 млн человек.
Стратегический анализ рынка горнолыжного туризма в России
Ввиду беспрецедентного внимания государства к развитию отрасли туризма наблюдается сущностная перестройка всей системы туризма в стране: реализуются крупные инфраструктурные проекты, внедрена система обязательной классификации средств размещения, горнолыжных трасс и пляжей. Крупнейшие мегасобытийные мероприятия (Олимпийский игры в Сочи, чемпионат мира по футболу и др.) придали дополнительный стимул для развития туризма в стране и создали дополнительные имиджевые доходы: страна стала ассоциироваться с перспективным направлением отдыха и досуга у иностранного туриста. Современная геополитическая ситуация тем не менее внесла свои коррективы и поставила отрасль в жесткие санкционные рамки, обязав на годы отказаться от перспективных европейских рынков потребительского спроса. С другой стороны, внешние факторы обусловили необходимость коренной перестройки всей системы организации рекреации в страны, сконцентрировав игроков рынка на необходимости создания предприятий полного цикла в туризме и смежных с ним отраслях. Внушительный потенциал роста внутреннего рынка раскрывает стратегические возможности для отечественных туристских предприятий, а с учетом значительной поддержки со стороны власти и заинтересованности руководителей на местах, данные возможности кажутся вполне реалистичными. Близость азиатских рынков и дружественные отношения с ними позволяют рассматривать данное направления как одну и возможных точек роста потребительского сегмента горнолыжной индустрии. Возросший интерес Китая к горнолыжной тематике создает стратегические предпосылки для продвижения отечественных горнолыжных курортов на Дальнем Востоке.
С начала 90-х годов по настоящее время страна увеличила количество горнолыжных дестинаций до 152 объектов (по некоторым данным до 350 объектов [6]), одна треть из которых находится на Урале и в Западной Сибири. Россия также входит в первую десятку стран мира по количеству располагаемых горнолыжных комплексов. Так, в Австрии их 254, во Франции - 325, в Швеции - 228, в Швейцарии - 193, в Италии -349, в Норвегии - 213, в Германии - 472 [14]. Из более чем 140 млн жителей нашей страны только 2-3% являются активными потребителями горнолыжных услуг.
Пока есть общесистемные проблемы: на сегодняшний день 75 из 85 субъектов РФ предлагают один или несколько зон катания на горных лыжах, однако не все ГЛК можно классифицировать как горнолыжные курорты в классической понимании: отсутствуют подъемники или они безвозвратно устарели, плохая транспортная доступность объектов показа и самих курортов, не развита система оказания дополнительных услуг - экскурсионных, оздоровительных, обучающих, транспортных и т.д., остро стоит вопрос обеспечения безопасности на курорте и контроле объемов турпотока в пиковые периоды, не производится оценка рекреационной емкости территории, налицо нежелание регионов вступать в партнерские отношения с целью развития курортов как единого туристского пространства с объединенными зонами катания и единым ски-па-сом и др.
После Олимпийских игр интегрированный горноклиматический курорт Красная Поляна задал новый стандарт качества предоставления отечественных туристских слуг. Каждую зиму его посещает более 1 800 тыс. туристов, причем летом величина турпотока не меняется значительно.
Кавказ один из самых снежных районов мира, с длительным сезоном катания и перепадом высот, обладает стратегическим природным потенциалом, способным конкурировать с Альпами. В настоящее время под единым брендом «Курорты Северного Кавказа» развиваются круглогодичные курорты Эльбрус, Чегет и Архыз. Иными популярными горнолыжными курортами страны являются Домбай и Абзаково.
Крупнейшим горнолыжным курортом Сибири является СТК Шерегеш (20 подъемников, склоны общей протяженностью более 50 километров с перепадом высот более 680 метров и развитой системой апре-ски).
Стратегия развития Кемеровской области - Кузбасса на период до 2035 года [15], разработанная коллективом ученых МГУ им. Ломоносова под руководством академика В.Л. Квинта определила общие ориентиры развития социальной и экономической жизни региона на долгосрочную перспективу, что, безусловно, затронуло и отрасль туризма как мощнейшего драйвера экономики промышленных регионов страны. Стратегия была принята единогласно 23 декабря 2020 г. в качестве регионального закона. В качестве приоритетных направлений развития отрасли туризма в рамках Стратегии были определены: «Кузбасс - центр притяжения талантливых людей» (стратегические ориентиры развития историко-культурного потенциала региона, усиления роли библиотечной системы в воспитании и просвещении подрастающего поколения кузбассовцев, внедрение современных технологий и увеличение доступности услуг в сфере образования для широких слоев общества, раскрытие образовательной функции туризма), «Кузбасс - регион всесезонного отдыха и досуга» (стратегические ориентиры развития крупных горноклиматических курортов в направлении всесезонности, улучшения качества и обеспечения доступности туруслуг, что, в первую очередь, коснулось долгосрочных приоритетов развития СТК Шерегеш как лидера горнолыжного направления региона), «Кузбасс - центр спортивного туризма Сибири» (стратегические ориентиры, предполагающие позиционирование региона как спортивной столицы Сибири в виду наличия значительного конкурентного преимущества в лице выдающихся спортсменов с мировым именем и значительных достижений кузбасской спортивной школы, наличию значительного количества программ в области популяризации спорта среди подрастающего поколения).
Камчатка известна как непревзойденное место для хейли-ски и скитуринга, там же располагаются несколько популярных горнолыжных курортов - Морозня (позиционируется как тренировочная база сборной России по горнолыжному спорту) и Красная Сопка. В регионе планируется строительство круглогодичного горного курорта с учетом современных стандартов экологического проектирования «Парк 3-х вулканов». Предполагается строительство лыжной эко-деревни, более 17 километров обозначенных лыжных трасс, лагуны с горячими источниками и садами. Колоссальный туристский потенциал Камчатки пока мало раскрыт и не позиционирован должным образом для продвижения на стратегически значимые европейские и азиатские внешние рынки. Ярким примером может послужить опыт ГЛК в Чили Валле Невадо - самого высокого горнолыжного курорта в мире, предлагающего внушительные зоны катания, хей-ли-ски, обладающего развитой общей и специальной инфраструктурой, развитой системой апр-ски. Высокогорный климат и особые природные условия катания стали главным конкурентным преимуществом курорта.
Таблица 2
Характеристика основных ГЛК России
Регион катания Курорт Перепад высот, м Протяженно сть трасс, км Кол-во подъемников Сезон Турпоток в сезон, тыс.туристов
Северный Кавказ Роза Хутор 1530 105 32 с декабря по апрель Роза Хутор и Горки Город совместно посещают 1800
Красная Поляна (до 2019 г. Горки Город) 1440 30 13 с декабря по май
Газпром 115- 28 17 с декабря по апрель Нет данных
Архыз 850 25 5 700
Эльбрус 1500 13 6 с ноября по май 390
Чегет 1140 20 4 с ноября по апрель Нет данных
Домбай 1300 25 9 с декабря по апрель 370
Хибины Большой Вудьявр 650 28 8 с ноября по май 245
Урал Абзаково 320 15 7 200
Банное 450 10 3 с декабря по апрель 200
Губаха 310 18 5 с ноября по апрель 100
Аджигардак 350 13 10 с декабря по апрель 6005
Горная Шория Шерегеш 680 50 20 с ноября по май 1300
Восточная Сибирь Гора Соболиная 480 14 6 с ноября по апрель 4006
Сахалин Горный воздух 550 18 4 с декабря по апрель 300
Источник: составлено автором по данным официальных сайтов курортов и открытых источников сети Интернет и горнолыжного портала Ski.ru, URL: https://www.ski.ru/
Изменение климата под воздействием глобального потепления в стратегической перспективе нанесет непоправимый ущерб альпийским зонам катания и горнолыжным ареолам вблизи Пиренеев, что будет способствовать перераспределению турпотоков в
5 Портал о горнолыжном отдыхе URL: https://www.nedoma.ru/m/kurort/#mobile/page-articles-detail.html?articleId=172652 (дата обращения: 15.03.2022)
6 Турпоток на «Горе Соболиной» увеличат в 3 раза за счёт строительства новых канатных дорог. URL: https://sia.ru/?section=484&action=show_news&id=416466 (дата обращения: 15.03.2022)
пользу новых горнолыжных дестинаций. И в этом контексте колоссальный потенциал нашей страны при системном развитии направления туризма и должном внимании к его продвижению будет способствовать интеграции туристских аттракций страны в международный оборот.
Заключение
На основе вышеизложенного в качестве стратегической задачи дальнейшего развития горнолыжной отрасли в мире и России можно определить - поддержание, привлечение и обновление клиентской базы отрасли. Пандемия внесла существенные коррективы в Стратегии развития туризма многих известных горнолыжных дестинаций мира, определив в первом приближении горизонт отсчета восстановления отрасли на 2024 г. С другой стороны, напряженная политическая и экономическая ситуации в России и мире все более размывают данные ориентиры. Тем не менее, важно отметить, что основными потребителями услуг горнолыжной индустрии являются внутренние туристы, что в условиях санкционного режима создает стратегические возможности для развития направления в нашей стране.
Согласно отчету «International Report on Snow & Mountain Tourism. Overview of the key industry figures for ski resorts», составляемому на ежегодной основе более 10 лет и служащему авторитетной аналитической базой по отрасли, предлагается два пути повышения турпотенциала и экономической и общественной эффективности горнолыжной индустрии: увеличение продолжительности пребывания на ГЛК и расширение клиентской базы горнолыжной отрасли. Одним из вариантов решения первой стратегической задачи является объединение зон катания нескольких соседних курортов (более глобально - межрегиональное сотрудничество курортов и/или сотрудничество с компаниями, предоставляющими смежные услуги с целью обеспечения комплексного обслуживания гостя курорта) и подъемников, внедрение цифровых технологий (цифровые сервисы и развлечения, а также диджитал-маркетинг) в практику работы ГЛК, с позиции продвижения - выстраивание коммуникационной стратегии с целевой аудиторией и работа с собственным брендом [16, 17]. Вторая, более комплексная и трудная стратегическая задача - привлечение нового подрастающего поколения потребителей туруслуги, городских жителей на смену поколению беби-буммеров, а также привлечение потенциальных потребителей данной услуги с рынков, где не сформирована лыжная культура. Хорошо развитые горнолыжные дестинации сталкиваются со снижением спроса на горнолыжный туризм и необходимостью поиска новых направлений развития, одним из которых в глобальном масштабе является смена парадигмы горнолыжного туризма - превращение его в городской вид активного отдыха и досуга. В этом контексте первостепенным является необходимость установления партнерских отношений с крытыми спортивными центрами, создание крытых горнолыжных склонов. В качестве примера можно привести значительные показатели турпотока в китайский ГЛК Guangzhou Sunac Snow World (более 2 млн. туристов ежегодно).
Глобальный тренд экологичности также должен быть в фокусе внимания современных ГЛК, что предполагает внедрение принципов зеленого строительства в инфраструктурные проекты курорта. Данный шаг направлен на укрепление имиджа курорта как экологически ответственного актора.
На сегодняшний день модель потребления в горнолыжном туризме претерпевает изменения от первостепенности спортивной составляющей в ней, к возрастанию внимания к развлечениям и апре-ски, когда катание на лыжах не является основным мотивом поездки в горы, а одним из большого многообразия аттракционов на горе. По та-
кому пути развивалось направление в Южной Корее, по такому пути идет Китай и ряд популярных горнолыжных дестинаций, что ставит под угрозу будущее существования горнолыжного туризма как отдельного направления в глобальном масштабе. С другой стороны, ассоциация отдыха на горе с разнообразным досугом, не только с занятиями зимними видами спорта, продвигает горный курорт в сторону всесезонности, а значит, возможности снижения ряда издержек (операционных, трудовых и др.) и диверсификации прибыли курортов.
Список литературы
1. Квинт, В. Л. К анализу формирования стратегии как науки / В. Л. Квинт // Вестник ЦЭМИ. 2018. - № 1. - С. 3.
2. Чхотуа, И. З. Стратегические направления развития туристской отрасли в цифровой экономике / И. З. Чхотуа // Управленческое консультирование. - 2021. - N 4. - С. 81-96. DOI: 10.22394/1726-1139-2021-4-81-96
3. Чхотуа, И. З. Стратегические преобразования туризма и индустрии гостеприимства в эпоху цифровой экономики / И. З. Чхотуа // Теория и практика стратегирования: Тезисы докладов участников IV МеждунГ научно-практической конференции, Москва, 25 февраля 2021 года / Под научной редакцией В.Л. Квинта. - Москва: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, 2021. - С. 150-158.
4. Основы стратегии экологического развития России: Монография / В. Л. Квинт, В. А. Фетисов, М. К. Алимурадов [и др.]. - Москва: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова», 2021. - 77 с.
5. Стратегирование отрасли туризма и выставочно-ярмарочной деятельности в Кузбассе: монография / под научной редакцией В. Л. Квинта. -Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2021. - 371 с.: ил. DOI: 10.21603/978-5-8353-2718-8
6. Отчет PWC «Горнолыжные курорты Австрии и Швейцарии. Новые вызовы и новые технологии. URL: https://www.pwc.ru/ru/sports-new/assets/pwc-studie-bergbahnen-hoch-hinaus.pdf
7. Чудновский, А. Д. Теория и методология социально-экономических исследования в туристской индустрии / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова, А. В. Кормишова. - М.: КНОРУС, 2016. - 478 с.
8. Садовничая, А. В. Стратегические приоритеты развития туризма и выставочно-ярма-рочной деятельности в Кузбассе / И. З. Чхотуа, А. В. Садовничая, А. А. Пятовский, К. В. Юматов // Экономика промышленности. - 2020. - т. 13. - № 3. - С. 339-347. DOI: 10.17073/20721633-2020-3-339-347.
9. Квинт В. Глобальный формирующийся рынок - влияние на стратегию России и стратегическое развитие российских компаний / В. Квинт // Эффективное антикризисное управление. - 2012. - № 3. - С. 50-61.
10. Квинт, В. Л. Разработка стратегии: мониторинг и прогнозирование внутренней и внешней среды / В. Л. Квинт // Управленческое консультирование. - 2015. - № 7(79). - С. 6-11.
11. Kvint V. L. The Global Emerging Market: Strategic Management and Economics. Routledge. NY, 2009. DOI: 10.4324/9780203882917
12. Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства». Режим доступа: https:// tourism.gov.ru/contents/documenty/plan-deyatelnosti/natsionalnyy-proekt-turizm-i-industriya-gostepriimstva (дата обращения: 28.03.2022)
13. Чудновский, А. Д. Развитие горнолыжного туризма за рубежом // Вестник ГУУ. -2013.- №9. - С. 250-255.
14. Безрукова, Н. Л. Ресурсный потенциал России в структуре мирового горнолыжного туризма // Вестник РМАТ. - 2019. - №3. - С. 115-118.
15. Закон Кемеровской области - Кузбасса от 26 декабря 2018 года № 122-ОЗ «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Кемеровской области - Кузбасса на период до 2035 года» (в ред. Закона Кемеровской области - Кузбасса от 23.12.2020 №163-03). URL: https://docs.cntd.ru/document/550305101 (дата обращения:15.04.2022).
16. Suzanne de la Barre, Brynhild Granas, G. T. Johannesson Partnership for Sustainability: Arctic Tourism in Times of Change (Nordic Council of Ministers). 2019. - 76 p. URL: https://www. researchgate.net/publication/ (дата обращения: 28.03.2022)
17. Толстых Т. О., Толстых Д. В. Стратегическая модель управления маркетинговым потенциалом региона // Экономика и менеджмент систем управления. - 2014. - Т. 2. - № 2. -С. 149.
References
1. Kvint V. L. (2018) K analizu formirovanija strategii kak nauki [To the analysis of the formation of strategy as a science] // Bulletin of CEMI. № 1.- P. 3.
2. Chkhotua I.Z. (2021) Strategicheskie napravlenija razvitija turistskoj otrasli v cifrovoj jekonomike [Strategic directions for the development of the tourism industry in the digital economy] / I.Z. Chkhotua // Management consulting. № 4. - pp. 81-96. DOI: 10.22394/1726-1139-2021-4-81-96
3. Chkhotua I.Z. (2021) Strategicheskie preobrazovanija turizma i industrii gostepriimstva v jepohu cifrovoj jekonomiki [Strategic transformations of tourism and hospitality industry in the digital era] / I.Z. Chkhotua // Theory and practice of strategizing: Abstracts of the participants of the IV International Scientific and Practical Conference, Moscow, February 25, 2021 / Edited by V.L. Kvint. - Moscow: Lomonosov Moscow State University Publishing House (printing house), pp. 150158. (Series "Economic and financial strategy").
4. Osnovy strategii jekologicheskogo razvitija Rossii: Monografija (2021) [Fundamentals of Russia's Ecological Development Strategy: Monograph] /V. L. Kvint V. A. Fetisov, M. K. Alimuradov. - Moscow: Moscow State University named after M.V. Lomonosov" Publishing House (printing house). 77 p. - (Economic and financial strategy).
5. Strategirovanie otrasli turizma i vystavochno-jarmarochnoj dejatel'nosti v Kuzbasse: monografija (2021) [Strategizing the tourism industry and exhibition and fair activities in Kuzbass: monograph] / edited by VL Kvint. - Kemerovo: Kemerovo State University. 371 p.: ill. - (Library "Strategy of Kuzbass"). DOI: 10.21603/978-5-8353-2718-86.
6. Otchet PWC «Gornolyzhnye kurorty Avstrii i Shvejcarii. Novye vyzovy i novye tehnologii [PWC report "Ski resorts in Austria and Switzerland. New challenges and new technologies]. URL:https://www.pwc.ru/ru/sports-new/assets/pwc-studie-bergbahnen-hoch-hinaus.pdf
7. Chudnovskij A.D., Zhukova M.A., Kormishova A.V. ( 2016) Teorija i metodologija social'no-jekonomicheskih issledovanija v turistskoj industrii [Theory and methodology of socio-economic research in the tourism industry]. - M.: KNORUS, 478p.
8. Sadovnichaja A.V. (2020) Strategicheskie prioritety razvitija turizma i vystavochno-jarmarochnoj dejatel'nosti v Kuzbasse [Strategic priorities for the development of tourism and exhibition and fair activities in Kuzbass] // Economics of Industry. V. 13(3). - pp. 339-347. DOI: 10.17073/2072-1633-2020-3-339-347.
9. Kvint V. (2012) Global'nyj formirujushhijsja rynok - vlijanie na strategiju Rossii i strategicheskoe razvitie rossijskih kompanij [Global emerging market - the impact on the strategy of Russia and the strategic development of Russian companies] / V. Kvint // Effective anti-crisis management. 3, pp. 50-61.
10. Kvint V.L. (2015) Razrabotka strategii: monitoring i prognozirovanie vnutrennej i vneshnej sredy [Strategy development: monitoring and forecasting of the internal and external environment]/ V.L. Kvint // Management consulting. 7 (79), pp. 6-11.
11. Kvint V. L. (2009) The Global Emerging Market: Strategic Management and Economics. Routledge. NY. DOI: 10.4324/9780203882917
12. Nacional'nyj proekt «Turizm i industrija gostepriimstva» [National project "Tourism and hospitality industry]. URL: https://tourism.gov.ru/contents/documenty/plan-deyatelnosti/ natsionalnyy-proekt-turizm-i-industriya-gostepriimstva
13. Chudnovskij A.D. (2013) Razvitie gornolyzhnogo turizma za rubezhom [Development of ski tourism abroad] // Bulletin of the SUM. 9, pp. 250-255.
14. Bezrukova N.L. (2019) Resursnyj potencial Rossii v strukture mirovogo gornolyzhnogo turizma [The resource potential of Russia in the structure of world ski tourism] // Vestnik RMAT. 3, pp.115-118.
15. Zakon Kemerovskoj oblasti - Kuzbassa ot 26 dekabrja 2018 goda № 122-OZ Ob utverzhdenii Strategii social'no-jekonomicheskogo razvitija Kemerovskoj oblasti - Kuzbassa na period do 2035 goda (v red. Zakona Kemerovskoj oblasti - Kuzbassa ot 23.12.2020 №163-OZ) [Law of the Kemerovo region - Kuzbass of December 26, 2018 No. 122-OZ On approval of the Strategy for the socio-economic development of the Kemerovo region-Kuzbass for the period until 2035 (as amended by the Law of the Kemerovo region-Kuzbass of December 23, 2020 No. 163-OZ)]. URL: https://docs.cntd.ru/document/550305101 (date of access: 04/15/2022).
16. Suzanne de la Barre, Brynhild Granas, G. T. Johannesson (2019) Partnership for Sustainability: Arctic Tourism in Times of Change (Nordic Council of Ministers). URL: https://www. researchgate.net/publication/
17. Tolstyh T.O., Tolstyh D.V. ( 2014) Strategicheskaja model' upravlenija marketingovym potencialom regiona [Strategic model of managing the marketing potential of the region]//Economy and management of control systems.2 (2), p. 149.
I. Z. Chkhotua7. Strategic priorities for the ski tourism development worldwide and in Russia.
The article provides a strategic analysis of ski tourism development at the national and global level. The identified global, national and regional trends form new opportunities for the tourism industry, significantly changing its functioning model, strategic priorities, goals and objectives. Tourism industry enterprises should realize the planned shifts and build a new or adjust existing development strategies to ensure long-term functioning in the market. The strategic initiatives proposed in the article are based on the theoretical foundations of the russian school of strategizing developed by V.L. Kvint, an academician of the Russian Academy of Science, a practical scientist with extensive experience in the field of strategizing big domestic and international companies.
7 Ilona Z. Chkhotua, Ph.D. (Econ.), Associate Professor, Economic and Financial Strategy Department at Lomonosov Moscow State University' Moscow School of Economics (Leninskie Gory, dl. str. 61, Moscow 119234, Russia), e-mail: [email protected], https://orcid.org/0000-0001-7234-0862
The purpose of study - to determine the strategic priorities for ski tourism development in the world and in Russia based on the theory of strategy and methodology of strategizing academician V.L. Kvint. The definition of strategic priorities for the national sky industry should also be based on the resource potential of the industry (natural, recreational, infrastructural, financial, personnel and etc.) and take into account the historical features of the national tourism industry development. For today the consumption model in ski tourism is undergoing essential changes from the primacy of the sports component in it, to an increase in attention to entertainment and après-ski, when skiing is not the main motive for traveling to the mountains, but one of the great variety of attractions on the mountain. In the conditions of excess demand over supply of services, the strategic task is to retain the existing client base and attract the younger generation to the ski culture, as well as the collaboration of ski leisure with other types of pastime within the city (construction of indoor ski centers within the city). Digitalization of all aspects of society's life has formed a new standard for providing of travel services - a comprehensive customized service of high quality and the seamlessness of its provision to the consumer, which modern ski complexes should also meet.
Keywords: strategizing of the tourism industry; ski tourism; strategic priorities; ecological standards in tourism; strategic opportunities; seasonality; ski resorts.
