CC BY
5УДК 005.591.6:338.24
В.С. Исмагилова1, Т.В. Галиуллин2, А.Р. Аюпова3
13 Уфимский государственный авиационный технический университет,
Уфа, 450015 e-mail: venusugatu@yandex.ru;
2 ООО «Промышленные изоляционные материалы», Уфа, 450106 e-mail: tal@ufanet.ru
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ИННОВАЦИОННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
НА РЫНКЕ В2В
В статье рассмотрены основные вопросы стратегического анализа инновационного промышленного предприятия. Выявлены перспективы производства и реализации инновационной продукции на примере отечественного предприятия. Представлены основные факторы успеха и риска деятельности на нефтепро-дуктовом рынке.
Ключевые слова: инновации, PEST-анализ, базовая конкурентная стратегия, конкурентное преимущество, SWOT-анализ, ключевые факторы успеха, факторы риска.
V.S. Ismagilova1, T.V. Galiullin2, A.R. Ayupova3
13 Ufa State Aviation Technical University, Ufa, 450015 e-mail: venusugatu@yandex.ru;
2 OOO "Industrial insulation materials", Ufa, 450106 e-mail: tal@ufanet.ru
STRATEGIC PROSPECTS OF INNOVATIVE ENTERPRISE IN THE B2B MARKET
The main issues of strategic analysis of innovative industrial enterprise are considered in the article. The prospects for the production and implementation of innovative products on the example of a domestic enterprise are identified. The main factors of success and risk of activity in the oil products market are presented.
Key words: innovations, PEST analysis, basic competitive strategy, competitive advantage, SWOT analysis, key success factors, risk factors.
Кризис в целом в обществе и в экономике в частности обусловливает предприятия оценивать свои перспективы на рынке с целью обеспечения стабильного функционирования и развития. Стратегический анализ позволяет выявить конкурентные позиции и обоснованно построить долгосрочные планы с учетом рыночных рисков. Как объект исследования рассмотрим отечественное предприятие ООО «Промышленные изоляционные материалы» (далее ООО «ПИМ»), специализацией которого является производство рулонных изоляционных материалов для сохранения целостности трубопроводов и сварных стыков от внешней коррозии поверхности [1]. Особенность выпускаемой им продукции заключается в ее принципиальной характеристике эксплуатации, то есть активном соединении вещества с поверхностью металла, изолирующем трубопровод и сварные стыки от внешнего воздействия в настоящий и последующие периоды. Комплексный анализ стратегических возможностей предприятия на отечественном рынке включает в себя множество методов. Далее приведен обзор использования наиболее существенных для оценки возможностей и угроз факторов макро- и микросреды рынка промышленной изоляции трубопроводных магистралей.
PEST-анализ. Основные факторы приведены в табл. 1.
Таблица 1
РЕ8Т-анализ тенденций до конца 2021 года
Политика | Р Экономика | Е
1. Узкая продуктовая специализация 1. Последствия пандемии
2. Повышение ставок налогов 2. Колебания валютного курса
Социум 1 § Технология | Т
1. Общие демографические показатели 1. Производство экологически чистое
2. Изменение структуры доходов населения 2. Угроза изобретения контрафактной продукции
Для ООО «ПИМ» имеют существенное значение экономические и технологические факторы внешней среды. Для разрешения проблем, вытекающих из данных факторов, следует разработать стратегию, затрагивающую все отрицательные точки. И если последствия пандемии и безработицы восстановятся спустя время самостоятельно, то проблема с контрафактом сама не исчезнет.
Оценка соперничества между фирмами внутри отрасли (табл. 2). Для получения объективной оценки позиции предприятия на отраслевом рынке необходимо провести конкурентный анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны как макро-, так и микросреды с целью построения стратегического менеджмента [2].
Таблица 2
Основные конкуренты ООО «ПИМ»
Фирма-конкурент Место расположения
ООО «Комплексные системы изоляции» г. Новокуйбышевск
ООО «ТЕРМА» г. Санкт-Петербург
ООО «ТИАЛ» г. Москва
ООО «Промизоляция» г. Нижний Новгород
Наличие конкурентов на внутреннем и внешнем рынках способствует постоянному контролю конкурентоспособности и экологичности продукции. Базовой конкурентной стратегией ООО «ПИМ» при выходе на рынок изоляционных материалов будет стратегия концентрации (табл. 3). Для этого исследователь формирует комплексный портрет потенциального потребителя, включая полный анализ потенциального, реального и будущего специфического спроса, возможность создания которого определит перспективы дальнейшего развития. Изначально низкая себестоимость позволит с помощью цены покрыть возможные дополнительные издержки. В качестве универсального инструмента выступает стратегия «Лидерство по издержкам». ООО «ПИМ», самостоятельно разрабатывая и постоянно совершенствуя организационные и производственные операции, сформировала оптимальный полный цикл, который легко трансформируется под требования заказчика (нужный объем под конкретное время, размеры и толщина мастичного материала и т. п.). Совокупным эффектом при реализации целей предприятия будет повышение качества управленческих решений и, как следствие, оптимизация финансовой хозяйственной деятельности предприятия.
Таблица 3
Анализ сегментов рынка
Сегмент рынка Доля Характеристика потребителей Основные требования потребителей к предлагаемым продуктам
Государственные компании (изоляционные материалы) 66% Покупка продукции по договору в промышленных масштабах (возможен вариант длительного сотрудничества). Поставка продукции осуществляется по мере востребованности (из-за погодных условий или некачественной работы мастеров -приобретение осуществляется чаще). Безналичная форма расчета (авансовая и по факту) либо наличными на руки Уникальность производственного и технологического процесса, отечественный производитель, сертифицированное качество, цена
Граждане и юридические лица 34% Покупка по запросу, включая сезонные. Безналичная форма расчета по факту либо наличными на руки Уникальность товара, персональный подход, привлекательная цена
Оценка конкурентов и их стратегических замыслов (табл. 4). Непосредственное окружение (микросреда). Потребителями продукции ООО «ПИМ» являются торгово-посреднические предприятия, дилеры, производственные предприятия, частные предприниматели. Прямое взаимодействие производства и заказчиков позволяет сохранять высокий уровень продукции, предлагая гарантии и лояльную программу. Отношение клиентов к ООО «ПИМ» складывается положительное (табл. 5).
Таблица 4
Конкурентный анализ рынка промышленной изоляции
Характеристика Состояние
Уровень удовлетворенности спроса Низкий
Средне- и долгосрочные перспективы развития рынка Рынок стабилен - конкуренция однородная
Чем обусловлено изменение размеров и характера рыночного спроса Рост спроса за счет естественного увеличения количества труб и необходимости в их защите. Падение при предпочтении не обновления труб, а их замены
Перспективы исследуемой организации при изменении рынка Увеличение доли рынка, что обусловлено конкурентными преимуществами (постоянная модернизация производства и обновленные патенты)
Сила конкуренции на рынке промышленной изоляции Высокая. Но количество участников рынка небольшое, поэтому ключевые факторы успеха - цена и качество
Изменение спроса на продукцию ООО «ПИМ» Спрос растет - в частности, из-за некачественной продукции других производителей. Ремонт труб очень дорог - проще подстраховаться заранее
Какие имеются возможности для сегментации рынка Сегментация по товарам: только одна - изоляционные материалы. И предложение по сдаче производства в аренду. Сегментация по социально-демографическим признакам: 1) взрослое население со средним уровнем доходов; 2) взрослое население с высоким уровнем доходов. Сегментация по географии распространения: 1) реализация на внутреннем рынке (Башкортостан); 2) сегментация на внешнем рынке (Россия)
Экономическая ситуация в важнейших потребляющих регионах Стабильно
Динамика рентабельности потребляющих рынков Уровень рентабельности производителей изоляционных материалов - тянет на 4 с плюсом
Таблица 5 Влияние со стороны клиентов
Ситуация Результат для ООО «ПИМ» Мероприятия
Поиск максимально низкой цены Уменьшение прибыли. Отложенная возвратность капиталов Рост масштабов производства и производительности. Программа лояльности, включая расширение сервисного обслуживания
Гарантии обеспечения необходимыми мощностями и оборудованием Уход клиентов при недостатке мощностей. Необходимость использования лизингового оборудования Формирование логистики, включающей полный контроль производственного цикла. Анализ конъюнктуры рынка и оценка основных показателей спроса на промышленную изоляцию
Покупка контрафактной продукции Возможна потеря имиджа. Увеличение недовольных покупателей Построение стратегии с целью решить данную проблему -доказательство фальсификата. Предупреждение, что продукцию копируют
Анализ поставщиков как неотъемлемая часть оценки состояния инфраструктуры ООО «ПИМ» позволяет определить его устойчивость функционирования и развития, а значит и вероятность успеха на рынке (табл. 6).
Таблица 6
Влияние со стороны поставщиков
Ситуация Результат для ООО «ПИМ» Мероприятия
Срыв обязательств по договорам поставки Снижение прибыли. Отложенная возвратность капиталов. Расходы на формирование запасов Дополнительные санкции в договорах о нарушениях обязательств и запасные варианты поставщиков через договора намерения
Окончание табл. 6
Ситуация Результат для ООО «ПИМ» Мероприятия
Рост цен на оборудование Рост расходов на приобретение оборудования и комплектующих. Снижение прибыли Поиск оптимальных источников поставок и отработка соответствующих договорных условий
Удорожание энергоносителей и сырья Рост себестоимости производства. Снижение прибыли Использование технологий 1еап-произ-водства и построение оптимальных логистических цепочек поставок
Задача анализа поставщиков позволяет выявить основные угрозы с их стороны и подготовиться к возможным последствиям. В сложных и противоречивых условиях ООО «ПИМ», чтобы выстоять и адаптироваться, необходимы ресурсы внутренней среды и новые возможности химической промышленности. Анализ потенциала ООО «ПИМ» представлен в табл. 7.
Из табл. 7 видно, что ООО «ПИМ» обладает преимуществами в области управления и обновления производства, а существенным недостатком является отсутствие вычисления срока окупаемости, а значит отсутствие полной картины расходов и издержек, то есть необходим расчет сумм покрытия.
Таблица 7
Анализ потенциала ООО «ПИМ»
Характеристика Уровень
Высокий Средний Низкий
Общее управление Наличие стратегического и тактического подхода ++++
Экономика Финансовое администрирование +++
Рост доходности +
Маркетинг Оптимизация производственной программы - клиентская база - доля рынка +++
Инструменты промышленного маркетинга +
Производство Модернизация - патенты ++++
Новшества - 1еап-производство ++++
Материально-техническая база Договора поставок +
Модернизация - патенты ++
Логистические цепочки +
Организационная структура Гибкая адаптивная ++
Оптимизация производственных операций +
Контроллинг и аудит Управленческий учет +++
Срок окупаемости +
Кадры Компетентностные требования с учетом специфического вида деятельности ++++
По результатам SWOT-анализа можно увидеть, что ООО «ПИМ» имеет достаточные возможности для своего развития. Оно обладает многолетним опытом производства химической продукции и наличием необходимых производственных мощностей. К тому же продукция хорошего качества и пользуется спросом. Слабые стороны ООО «ПИМ»: на данный момент компания не защищена от подделки товара, мало постоянных работников, нет поддержки от государства (табл. 8). Тяжелые последствия для организации могут понести такие угрозы, как нестабильное финансовое положение покупателей (кризис) и увеличение конкурентных преимуществ у конкурентов.
Наиболее сильными сторонами ООО «ПИМ» являются: высокий уровень технологий и простота нанесения (мощный инновационный продукт, который позволяет доминировать на домашнем рынке), а также наличие патента на продукцию и более выгодное предложение для рынка. Поэтому предприятию необходимо защитить свою интеллектуальную собственность.
Продукция ООО «ПИМ» наиболее близка к характеристикам идеального товара, что говорит о его выгодном положении в отношении товаров-конкурентов [3]. Ближайшим конкурентом является компания «КСИ». Большой опыт работы и наличие патента на продукцию - главные преимущества этого конкурента (табл. 9). Основные ключевые факторы успеха для нефтепро-дуктовой отрасли на сегодня связаны с организацией производства, маркетингом, обладанием
знаниями и опытом, организацией и управлением. Дополнительные, обеспечивающие успех: финансовые возможности, репутация у потребителей, наличие патента на продукт.
Таблица 8
SWOT-анализ
Факторы внешней среды
Возможности: 1) признание и закрепление положительного имиджа на рынке изоляции; 2) увеличение портфеля заказов; 3) возможность выхода на внешние рынки; 4) расширение сбыта и обеспечение экономического роста; 5) использование современных технологий Угрозы: 1) увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; 2) частичное или полное копирование со стороны конкурентов; 3) риск повышения таможенных пошлин; 4) риск нестабильности валютного курса; 5) снижение платежеспособности клиентов
Факторы внутренней среды ООО «ПИМ»
Сильные стороны: 1) высокий уровень технологий и простота нанесения (мощный инновационный продукт, который позволяет доминировать на домашнем рынке); 2) наличие патента на продукцию ООО «ПИМ»; 3) регулярное проведение научно-исследовательских работ; 4) более высокий экономический показатель «цена - качество»; 5) срок службы продукта соответствует сроку амортизации трубопровода СиВ 1. Расширение клиентской базы за счет высокого качества предоставляемых услуг и сервиса. 2. Продвижение на рынке как лидера по качеству и патентообладателя. 3. Расширение портфеля за счет оптимальных коммуникационных инструментов промышленного маркетинга СиУ 1. Эффективное управление клиентской базой путем расширения сервиса и внедрения новшеств. 2. Постоянный мониторинг конкурентной среды с целью выявления и оценки влияния конкурентных сил. 3. Финансовое администрирование с целью оптимизации финансовых потоков и повышения эффективности производственных процессов
Слабые стороны: 1) возможна имитация товара недобросовестными конкурентами; 2) низкая обеспеченность профессиональными кадрами; 3) отсутствие господдержки; 4) низкий уровень использования маркетинговых инструментов; 5) вынужденное обновление продукции СлУ 1. Использование стороннего опыта управления себестоимостью. 2. Быстрая реакция на изменение рыночных факторов. 3. Постоянная реализация НИОКР СлВ 1. Выявление угроз, их последствий и разработка мероприятий по их преодолению. 2. Создание эффективного маркетингового комплекса. 3. Формирование финансовой стратегии, в том числе для освоения новых рыночных ниш
Таблица 9
Ключевые факторы успеха
КФУ в отрасли Вес Идеал ООО «ПИМ» Конкуренты
ООО «Терма» «КСИ»
Инновационный материал 0,2 10 2 10 2 6 1,2 7 1,4
Наличие патента на продукцию 0,125 10 1,5 9 1,125 10 1,25 10 1,25
Простота нанесения 0,1 10 1 10 1 6 0,6 8 0,8
Высокая степень защиты металла 0,15 10 1 9 1,35 8 1,2 7 1,05
Большой опыт работы 0,125 10 1 7 0,875 9 1,125 10 1,25
Низкий уровень цен 0,1 10 0,5 10 1 5 0,5 7 0,7
Компетентность персонала 0,1 10 1 8 0,8 8 0,8 7 0,7
Хорошая репутация фирмы 0,1 10 1 7 0,7 8 0,8 9 0,9
Взвешенная оценка 1 - 10 - 8,85 - 7,475 - 8,05
Ценовая политика. Специфические факторы, влияющие на уровень цен на рынке промышленных изоляционных материалов: цены на составляющие компоненты; качество продукции; ее состав; темпы добычи нефтегазовых отраслей; кризис мировой экономики; темпы НТ П; степень изношенности трубопроводов; канал, по которому осуществляется внешняя торговля; поддержка государства местных производителей; степень контроля государства в данной отрасли. Текущие цены мирового рынка находятся в диапазоне от 220 до 380 руб. за 1 кг (табл. 10).
Таблица 10
Цены на изоляционные материалы
Название компании ООО «ПИМ» «ТИАЛ» «ТЕРМА» «КСИ»
Цена товара за 1 кг/руб. 185 370 325 222
Как мы видим, цены на инновационную изоляционную продукцию ООО «ПИМ» значительно ниже цен компаний-конкурентов. Цели ценовой политики ООО «ПИМ» в перспективе основываются на формировании устойчивой позиции на рынке промышленной изоляции за счет минимизации издержек. На сегодня это увеличение рынка сбыта за счет выхода на рынок изоляционных материалов, завоевание имиджа надежного поставщика продукции нового типа и, соответственно, улучшение финансового положения предприятия. ООО «ПИМ» будет придерживаться стратегии проникновения, что позволит быстро завоевать большую долю рынка. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь, что и будет гарантией устойчивого успеха на рынке.
Литература
1. ООО «Промышленные изоляционные материалы». - 2012 [Электронный ресурс]. - URL: http://pimufa-ru.1gb.ru/ (дата обращения: 27.03.2022).
2. Исмагилова В.С., Галиуллин Т.В., Петрова О.В. Маркетинговое исследование возможностей инновационных малых предприятий на рынке промышленной изоляции Российской Федерации // Вестник УГАТУ. - Т. 15, № 3 (43). - Уфа: РИК УГАТУ, 2011. - С. 157-166.
3. Исмагилова В.С., Галиуллин Т.В. Маркетинговый анализ конкурентных преимуществ отечественной технологии изоляции сварных стыков // Вестник УГАТУ. - 2015. - Т. 19, № 1. -С. 295-302.
