CC BY
82
Темирханова З.З.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ АПК РЕГИОНА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
ТЕМИРХАНОВА З.З.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ АПК РЕГИОНА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
Аннотация. В статье предложены методы для определения рациональной стратегии продвижения продукции АПК на внешний рынок. Формирование перспективных направлений выхода на внешние рынки необходимо производить с учётом внедрения новых технологий, оптимизации производственной структуры путём расширения производства продукции АПК и переориентации на наиболее эффективные внешние рынки, расширения кооперационно-интеграционных связей с другими предприятиями АПК. Ключевые слова: стратегии, продукция АПК, внешний рынок, вертикальная и горизонтальная интеграция, конкуренция, краткосрочная и среднесрочная перспектива.
TEMIRKHANOVA Z.Z.
STRATEGIC ASPECTS OF PROMOTING AGRICULTURAL PRODUCTS OF THE AIC OF THE REGION TO THE OVERSEAS MARKET
Abstract. The manuscript suggests methods of determining the rational strategy of promoting AIC products to the overseas market. Forming promising focus areas of entering overseas markets has to be performed taking into account implementing new technologies, optimizing the production structure through expanding the AIC products and reorienting towards more effective overseas markets, expanding cooperational-integrational connections with other AIC enterprises.
Keywords: Strategies, AIC products, overseas market, vertical and horizontal integration, competition, short-term and long-term prospects.
Изменения, произошедшие в стране и в мире, напрямую повлияли на развитие агропромышленного комплекса. События в мире, развернувшиеся в 2014 году, Правительством РФ рассматриваются как шанс для динамичного развития АПК. В связи с запретом импортирования определённой продовольственной и сельскохозяйственной продукции на российский рынок у местных сельхозтоваропроизводителей появляется возможность занять освободившуюся нишу. Так, в 2014 году АПК Республики Дагестан продемонстрировал позитивную динамику роста практически по всем направлениям.
Как заявил министр сельского хозяйства и продовольствия Дагестана Б. В. Батталов, «сегодня перед нами поставлены масштабные и амбициозные задачи, среди основных из которых — обеспечение продовольственной безопасности; их решение потребует от нас проявления большей активности и профессиональных качеств; мы приложим все усилия, чтобы закрепить достигнутые положительные тенденции и в полной мере реализовать имеющийся в отрасли потенциал» [7].
По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Стратегии имеют несколько отличительных черт. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций организации.
Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определённых участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией [1-6, 8].
Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией. В процессе
реализации выбранной стратегии появляется более точная информация, изменяется конъюнктура рынка, что может привести к необходимости уточнения стратегического выбора.
Правила, по которым складываются отношения организации с внешней средой, определяют, какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому реализовывать свои продукты (услуги), каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса. Рассмотрим стратегические вопросы, связанные с продвижением продукции АПК.
Для эффективного продвижения продукции на внешний рынок необходимо создание таких условий, при которых будет обеспечиваться превосходство продукции над аналогичной продукцией конкурентов.
Разнообразие общих стратегий может быть сведено к трём основным типам: стратегии стабильности, стратегии роста, стратегии сокращения.
Предприятие может выбрать один из них или применять определённые сочетания различных типов (что обычно характерно для крупных диверсифицированных предприятий).
Для сельскохозяйственных предприятий сегодня наиболее рациональной, по мнению автора, является стратегия роста — увеличение предприятия часто через проникновение и захват новых рынков. Разновидностью стратегии роста является вертикальная и горизонтальная интеграция, а также стратегия диверсификации.
Общую стратегию предприятия называют портфельной, поскольку она определяет уровень и характер инвестиций, устанавливает размеры вложений капитала, т. е. формирует определённый состав и структуру инвестиционного портфеля предприятия.
Эффективно распределённые между структурными подразделениями агрофирмы инвестиции могут создать эффект синергизма или стратегического рычага, когда определённые затраты на реализацию совокупности различных типов стратегий приводят к гораздо более существенным преимуществам в деятельности предприятия, обусловленным удачным дополнением или сотрудничеством между бизнес-единицами.
Осуществление стратегического диагноза — это распознавание ситуации на ранней стадии путём выяснения конкурентной позиции предприятия, зависящей от характеристики отрасли, факторов конкуренции, финансово-экономических и социально-психологических факторов (табл. 1).
Стратегической целью внешнеторговой деятельности сельскохозяйственных предприятий в краткосрочной и среднесрочной перспективах является завоевание внешнего рынка сельскохозяйственной продукции и закрепление своих позиций на долгосрочную перспективу.
Разработка стратегии начинается со сбора и аналитической обработки всей возможной информации: о самом предприятии, его производственном, финансовом, кадровом потенциале, производимых изделиях, о системе сбыта, сегментах рынка, на которых оно действует, возможностях выхода на внешние рынки, конкурентах и выпускаемых ими товарах и т. д. Стратегия должна чётко отвечать на вопросы: какой товар выпускать сегодня, завтра и послезавтра и для кого, что выпускать — сельскохозяйственное сырьё или продукцию переработки, как сделать товар конкурентоспособным, кто основной потребитель товара, какой должна быть товаропроводящая сеть, нужен ли партнёр, и если да, то кто будет партнёром и какую форму сотрудничества с ним избрать, какой должна быть ценовая политика предприятия.
На продовольственном рынке, как правило, абсолютное преимущество имеют агрофирмы, которые берут на себя труд изучать конкурентов; поручают работу группам, в состав которых входят специалисты разных служб (маркетинг, дизайн, производство, снабжение); очень быстро разрабатывают и выводят на рынок новую продукцию.
Стратегия снижения издержек при производстве сельскохозяйственной продукции должна оставаться актуальной на ближайшую перспективу и подкрепляться ценовой стратегией.
Таблица 1
Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегического положения агробизнеса
Привлекательность рынка Стратегическое положение
Характеристика рынка (отрасли)
Размер рынка (количество продаж, выраженное в денежных единицах и в натуральном отношении) Доля рынка предприятия (в эквивалентных терминах)
Размеры ключевых сегментов (характеристика групп покупателей) Охват предприятием ключевых сегментов
Диверсифицированность рынка Степень участия предприятия в диверсификации
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов Влияние предприятия на состояние рынка
Склонность к цикличности Характер отношений предприятия с поставщиками
Склонность к сезонности Воздействие на позицию агроагрофирмы потребителей продукции предприятия
Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок
Факторы конкуренции
Типы конкурентов Приспособленность предприятия к конкуренции в области выпускаемых продуктов, обслуживания рынков, качества управления
Уровень конкуренции Сегменты, поставленные или вновь освоенные агрофирмой
Сегменты рынка, которые конкуренты покинули или, наоборот, освоили Относительная доля рынка предприятия
Чувствительность к товарам-субститутам (заменителям) Уязвимость предприятия со стороны новой технологии
Степень и типы интеграции Собственный опыт и уровень интеграции предприятия с другими предприятиями АПК
Степень и типы интеграции фирм в отрасли
Финансово-экономические факторы
Пределы капиталовложений в отрасли Пределы капиталовложений предприятия
Факторы рычага (структура издержек, величина долга) Факторы финансового рычага предприятия
Барьеры на выходе из отрасли Барьеры, которые представляют трудность для предприятия
Степень использования производственных монополий Уровень использования мощностей предприятия
Отраслевой уровень доходности Уровень доходности предприятия
Отраслевой уровень ликвидности Показатели платёжеспособности предприятия
Социально-психологические факторы
Социальная среда Внешний образ предприятия
Юридические ограничения Внутрифирменная культура и этика предприятия
Ценовые стратегии — это действующие в компании принципы установления рыночной цены за продукт или услугу. Без сомнения, политика агрофирмы в области цен является стратегическим вопросом, потому что она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны потребителей, способы продвижения товара на рынок и т. п. Разные специалисты могут иметь различные взгляды на ценообразование. Экономист сказал бы, что цены должны быть приведены к такому уровню, который максимизирует краткосрочные прибыли. Для бухгалтера цена базируется на понесённых затратах. Маркетолог будет отстаивать точку зрения, что маркетинговые усилия предприятия должны быть направлены на повышение ценности продукта в глазах покупателя, тем самым делая его менее чувствительным к цене.
Таблица 2
Общие конкурентные стратегии и условия их применения
Общие стратегии Необходимые ресурсы и навыки Требования к менеджменту
Преимущество в издержках Существенные инвестиции и наличие доступа к капиталу Инжиниринговые навыки Эффективное нормирование работ Удобный, лёгкий для изготовления дизайн изделия Низкозатратная система распределения Регулярный контроль над издержками Конкретные, детальные отчёты о контроле Надёжная организационная структура и система распределения полномочий Стимулы для достижения высокого качества
Дифференциация Сильные навыки маркетинговой деятельности Особое внимание к инжиниринговым разработкам Творческие способности Существующие вложения в базовые исследования Репутация лидера в технологии и качестве продукта Длительные традиции работы в отрасли Наличие уникальных навыков в другой сфере бизнеса (для «новичков» в отрасли) Наличие крепких связей с каналами распределения Интенсивная координация проектно-исследовательской деятельности Приоритет качественных целей и субъективной оценки над количественными показателями Благоприятные условия деятельности, способные привлечь высококвалифицированных специалистов, исследователей, творческих людей
Фокусирование Наличие всех упомянутых выше элементов организационной деятельности То же
Как уже отмечалось выше, стратегия не является догмой и может изменяться при изменении внешних условий. Поэтому у сельскохозяйственных предприятий существует риск применения любой стратегии, который необходимо учитывать в процессе выхода на внешние рынки и своевременно вносить корректировки в существующую стратегию для обеспечения её эффективности. Риски применения общих конкурентных стратегий представлены в табл. 3.
Таблица 3
Риск применения общих конкурентных стратегий
Преимущество в издержках Дифференциация Фокусирование
Опасность имитации способов технологий и методов агропро-изводственного процесса Опасность имитации уникальных свойств продукции Имитация фокусирования другими фирмами
Угроза появления новых технологий Потери привлекательности товара для выбранного сегмента из-за: - размывания границ между сегментом и рынком в целом; - исчезновения спроса на данный товар
Пренебрежение агрофирмы к основному способообразующему фактору — цене — и скрытым за ней издержкам
Угроза появления новых технологий
Пренебрежение маркетинговыми аспектами
Снижение значения дифференциации для покупателей по другим причинам (например, вследствие большей информированности)
Угроза со стороны инфляции издержек, сводящая на нет достижения стратегии
Выделение конкурентами ещё более локального сегмента рынка (субсегмента)
Не сочетается со стратегией лидерства в издержках В сумме с фокусированием даёт ещё более ярко выраженную дифференциацию
Наряду с выбором варианта конкурентной стратегии предприятия АПК сталкиваются с проблемой тактики конкурентного поведения. Агрофирма должна определиться и сделать выбор в вопросе, создавать или приспосабливаться? При этом возможны как минимум три варианта: создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы; копирование
в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создаёт что-то новое; сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода путём повышения качества, видоизменения ассортимента и других мер. Если предприятие работает на развивающемся рынке, то целесообразно:
- направлять средства на создание различных модификаций изделий;
- проводить активную политику по продвижению товара на рынок, чтобы заинтересовать покупателя, убедить его приобретать именно вашу продукцию;
- увеличивать вложения средств в сбыт и товародвижение;
- проводить гибкую ценовую политику для завоевания и укрепления своих позиций на рынке.
При стратегии издержек сельскохозяйственных предприятий основным направлением развития, предусматриваемым стратегическим планом агрофирмы, должно стать завоевание наибольшей доли рынка, поскольку именно у крупнейшего из конкурентов появляются возможности для достижения самых низких единичных издержек и, следовательно, самой высокой прибыли.
Выделяют две стратегии продвижения товара на рынок:
1. Стратегия проталкивания
С помощью денежных скидок при определённых объёмах закупок, прямой рассылки дилерам образцов товара, рекламной поддержки продаж, стимулирования повторных продаж товар активно продвигают на рынок.
2. Стратегия втягивания
Маркетинговые усилия сконцентрированы на конечном потребителе. Нужно как бы «втянуть» товар в каналы распространения, создавая у людей заинтересованность в его приобретении, для чего используются: реклама, снижение цены, поддержка продаж потребителям за счёт дополнительных стимулов.
Таким образом, интерес со стороны покупателей побуждает продавцов к действию. В случае применения стратегии втягивания основным фактором воздействия на потребителя становится реклама. Она может быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента (имиджевая реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (побуждающая реклама).
Стратегии в организации сбыта. Большинство производителей не продают товар напрямую конечным потребителям. Как правило, в этом участвуют посредники. Потребность в них объясняется необходимостью совершения разнообразных действий, связанных с перемещением продуктов от производителя к потребителю. Посредники также делают всё существующее разнообразие товаров доступным для непосредственных пользователей в одном географическом пункте.
Стратегии распространения. При принятии решений о подходах к созданию торговых каналов сельскохозяйственных предприятий нужно учесть следующие аспекты:
1. Цели предприятия и цели маркетинга: завоевание и удержание своей позиции на мировых рынках энергетического оборудования.
2. Рынок, на котором сосредоточены интересы предприятия: количество покупателей, их географическая разбросанность, нужды, вкусы и предпочтения.
3. Характеристики продукта — целесообразно формирование более прямой (короткой) системы распространения.
4. Действие конкурентов: жёсткая конкуренция.
Эти условия и определяют сложность каналов товародвижения.
Когда стратегия сформирована, она превращается в открытую декларацию видения и миссии предприятия. Затем разрабатывается план стратегического развития, а также правила и процедуры действий, необходимые для его реализации.
Для эффективной реализации разработанной стратегии продвижения сельскохозяйственной продукции на внешний рынок необходимо определить перспективные направления развития внешнеторговой деятельности сельскохозяйственных предприятий.
Литература
1. Балиянц К. М. Развитие организационных форм хозяйствования в региональном АПК (на примере Республики Дагестан) / К. М. Балиянц // Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. — Махачкала, 1998.
2. Гаджиева Э. А. Модели управления эффективностью агропромышленного предприятия /
3. А. Гаджиева, С. В. Дохолян //Региональные проблемы преобразования экономики. — 2010. — № 4. — С. 214-230.
3. Дохолян С. В. Организационные аспекты процесса стратегического планирования на перерабатывающем предприятии АПК / С. В. Дохолян, З. А. Ибрагимова // Региональные проблемы преобразования экономики. — № 2, — 2011. — С. 235-248.
4. Дохолян С. В. Экономическая устойчивость агропромышленного предприятия: сущность и факторы / С. В. Дохолян, М. Э. Магомедова // Региональные проблемы преобразования экономики. — 2011. — № 3. — С. 169-191.
5. Курбанов К. К. Диспропорции в АПК Северо-Кавказского федерального округа и их влияние на экономику сельских территорий / К. К. Курбанов // Региональные проблемы преобразования экономики. — 2014. — № 8. — С. 101-106.
6. Петросянц В. З. Сельское хозяйство и природная среда: проблемы экологизации развития /
B. З. Петросянц, А. А. Баширова // Проблемы развития АПК региона. — 2012. — Т. 11. — № 3 (11). —
C. 175-179.
7. Сайт Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Дагестан [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www: //http://mcxrd.ru/, свободный. — Загл. с экрана.
8. Юнусова П. С. Продовольственная безопасность региона: концепция, проблемы, механизм обеспечения /монография / Юнусова П. С.; Российская акад. наук, Дагестанский науч. центр, Ин-т социально-экономических исслед. — Махачкала, 2008.
References:
1. Baliyants K.M. Development of organizational forms of management in the regional agribusiness (by the example of the Republic of Dagestan) / KM Baliyants // Thesis for the degree of candidate of economic sciences. - Makhachkala, 1998.
2. Hajiyevа E.A. models ofperformance management of agro-industrial enterprises / EA Hajiyev, SV Dokholy-an // Regional problems of transformation of the economy. - 2010. - № 4. - pp 214-230.
3. Dokholyan S. V. Organizational aspects of the strategic planning process at the processing plant APC / SV Dokholyan, Z. Ibragimov // Regional problems of transformation of the economy. - № 2 - 2011. - S. 235-248.
4. Dokholyan S. V. Economic sustainability of agro-industrial enterprises: the nature and factors / SV Dokholyan, E. M. Magomedov // Regional problems of transformation of the economy. - 2011. - № 3. - S. 169-191.
5. Kurbanov K. imbalance in the agricultural sector of the North Caucasus Federal District and their impact on the economy of rural areas / K. Kurbanov // Regional problems of transformation of the economy. - 2014. -№ 8. - S. 101-106.
6. Petrosyants V.Z. Agriculture and the natural environment: challenges of greening / V.Z. Petrosyants, A. Bashirov // Problems of development of agribusiness in the region. - 2012. - V. 11. - № 3 (11). - S. 175-179.
7. Ministry of Agriculture and Food of the Republic of Dagestan [electronic resource]. - Access: www: // http://mcxrd.ru/, free. - Caps. screen.
8. Yunusovа P.S. Food security in the region: concepts, problems, provide a mechanism / monograph / Yunus-ovа P. S.; Russian Acad. Sciences, Dagestan Scientific. Center, Institute of Socio-Economic issled. - Makhachkala 2008.
