CC BY
3
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ
И.Б. Долженко, генеральный директор ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ» (Россия, г. Москва)
DOLЮ.24412ШП-0450-2023-П-1-П4-П8
Аннотация. Статья посвящена вопросам стратегических альянсов ТНК индустрии моды после пандемии. Выявлены характерные черты современных стратегических альянсов ТНК индустрии моды после пандемии. Установлены мотивы формирования стратегических альянсов в индустрии моды; процессы, связанные с созданием и управлением таким альянсом, и факторы, определяющие успех альянса. Выявлено как цифровые технологии влияют на стратегические ТНК индустрии моды. Методология исследования базируется на системном анализе. Выявлено, что компетентность в области маркетинга, брендинга и розничной торговли, влияют на мотивы создания альянса, выбор партнеров и реализацию альянса.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, ТНК, Глобализация, мировой рынок одежды, ТНК индустрии моды, индустрия моды, стратегические альянсы, бизнес-модель, глобальные цепочки создания стоимости, ГЦСС, Inditex, H&M, пандемия.
Глобализация и интеграционные процессы, либерализация международной торговли, развертывание информационной революции привели к формированию мирового рынка модной одежды [2]. В своей деятельности ТНК индустрии моды нацелены на минимизацию затрат за счет производственного аутсорсинга в рамках сложившихся и управляемых ТНК глобальных производственно-сбытовых сетей, трансформировавшихся в глобальные цепочки создания стоимости(ГЦСС) [8].
Методология
Исследовательский вопрос работы сформулирован следующим образом: изучить характерные черты стратегических альянсов ТНК индустрии моды после пандемии.
Результаты исследования
Пандемия коронавирусной инфекции оказала серьезное влияние на мировую экономику. Ведущие компании быстрой моды успешно работали в сложных условиях пандемии, оптимизируя работу цепочек создания стоимости и преодолевая сбои в поставках, наращивая собственные возможности в онлайн-торговле и в кооперации с платформами электронной коммерции [13].
Все больше положение международных компаний определяется не только адапта-
цией к быстро меняющимся условиям внешней среды, но и их способностью грамотно разработать стратегии выхода на новые перспективные рынки [1]. ТНК действуют стратегически, инвестируя значительные суммы в цифровые технологии и омниканальное взаимодействие с потребителями, делая акцент на устойчивое развитие [4]. ТНК потребительского сектора за счет инноваций и лучших талантов добиваются повышения производительности, операционной гибкости, оптимизации цифровых технологий и обеспечения финансовой гибкости [3].
Стратегические альянсы в секторе моды - это партнерские отношения между модными компаниями, дизайнерами, розничными торговцами или другими организациями, такими как технологические фирмы, розничные торговцы или знаменитости, направленные на достижение взаимной выгоды и стратегических целей. Стратегические альянсы создаются для использования сильных сторон, ресурсов и опыта друг друга, позволяя ТНК адаптироваться к динамичной и конкурентной среде [6]. По форме стратегические альянсы могут быть очень разными, среди партнерств встречаются и совместные предприятия, лицензионные соглашения, или альянсы по совместному брендингу.
Многие компании стремятся диверсифицировать свою базу поставщиков из-за нарастания неопределенности во внешней среде, начиная от влияния цифровой трансформации и заканчивая ростом геоэкономической напряженности [5]. Многие компании пытаются развить более тесные отношения с ключевыми поставщиками для снижения рисков и повышения гибкости и оперативности [7].
Стратегические альянсы в секторе моды обладают некоторыми ключевыми чертами, аспектами и создают для участников альянсов дополнительные конкурентные преимущества.
Компании индустрии моды часто создают альянсы для расширения своего присутствия на рынке, особенно в регионах или демографических группах, где их охват ограничен. Стратегические альянсы являются удобным и недорогим инструментом расширения востребованного ассортимента качественных товаров [9].
Популярной формой стратегических альянсов в индустрии моды являются партнерства компаний индустрии моды с розничными торговыми фирмами для создания эксклюзивных линий или коллекций, доступных только в определенных магазинах. Партнерства привлекают посетителей к розничным торговым сетям, увеличивают продажи и предоставляют дизайнерам более широкую известность. Так в ноябре 2022 ведущая американская ТНК NIKE вступила в стратегический альянс с ведущим онлайн ритейлером Zalando. Розничные торговцы извлекают выгоду из престижа, связанного с известными модельерами. Сотрудничество с различными дизайнерами позволяет создавать лимитированные коллекции, привлекая клиентов, ищущих трендовую, но доступную моду.
Компании индустрии моды используют стратегические альянсы для сотрудничества и совместный брендинга с другими брендами, дизайнерами или знаменитостями для создания совместных продуктов или коллекций ограниченного выпуска. Совместное сотрудничество создает ажиотаж, привлекает новых клиентов и повышает узнаваемость, репутацию и привле-
кательность бренда [11]. Они сочетают уникальную эстетику дизайна, создавая продукты, которые нравятся более широкой аудитории. Ведущие компании индустрии моды часто сотрудничают с известными художниками, дизайнерами или знаменитостями для создания лимитированных коллекций. Например, шведская ТНК индустрии моды H&M сотрудничает с такими известными дизайнерами, как Карл Лагерфельд и Balmain, создавая доступные, но эксклюзивные линии для потребителей. Многие знаменитости объединяются с модными брендами для запуска собственных модных линий. Например, Канье Уэст в сотрудничестве с Adidas создал очень популярную линию кроссовок Yeezy.
Компании индустрии моды все активнее сотрудничают с технологическими компаниями для интеграции в свои предложения инновационных решений, таких как примерочные дополненной реальности (AR), виртуальные показы мод или умный текстиль [12]. Поскольку онлайн-покупки становятся все более распространенными, модные бренды часто заключают союзы с платформами электронной коммерции или цифровыми рынками, чтобы расширить свое присутствие в Интернете и охватить более широкую аудиторию.Farfeteh , он-лайн-платформа роскошной моды, в сотрудничестве с Chanel создала уникальный опыт онлайн-покупок. Благодаря технологии дополненной реальности (AR) покупатели могут виртуально примерить солнцезащитные очки Chanel через приложение Farfetch , сокращая разрыв между покупками в Интернете и в магазине и повышая вовлеченность клиентов. Интеграция технологий улучшает качество обслуживания клиентов, способствует инновациям и позволяют компаниям индустрии моды адаптироваться к растущим предпочтениям потребителей в отношении цифрового взаимодействия и омниканального опыта покупок. Например, американская ТНК Ralph Laurent в сотрудничестве с OMsignal создала умную рубашку, которая измеряет биометрические данные владельца, сочетая моду с носимыми технологиями.
Модные компании образуют стратегические альянсы со стартапами, ориентированными на инновационные материалы, производственные процессы или технологические решения в сфере моды. Стартапы привносят свежие идеи и революционные технологии в индустрию моды. Известные модные бренды получают доступ к передовым инновациям, способствуя творчеству и дифференциации. Например, немецкая ТНК Adidas заключила партнерское соглашение с Carbon, компанией, занимающейся технологиями 3D-печати, для создания кроссовок Futurecraft 4D. С помощью технологий цифрового производства компании начали производить межподошвы, напечатанные на 3D-принтере, адаптированные к форме и движению стопы человека, что произвело революцию в концепции индивидуальной обуви на массовом рынке. модельер Стелла Маккартни в партнерстве с Google исследовала пересечение моды и технологий. они совместно разработали «Bolt Threads», экологически чистую ткань из выращенного в лаборатории паучьего шелка. Этот инновационный материал в сочетании с цифровым маркетингом и рассказыванием историй демонстрирует, как технологии могут стимулировать устойчивые практики в моде. Американская компания Tommy Hilfiger в партнерстве с IBM создала умную одежду с использованием технологии Интернета вещей. Была разработана линия Tommy Jeans Xplore , в которой в одежду интегрированы чипы, отслеживающие как часто и где эти вещи носят. Покупатели награждаются баллами за ношение одежды, что способствует повышению лояльности к бренду и получению информации о поведении потребителей на основе данных. Модельер Ребекка Минкофф в сотрудничестве с компанией Case-Mate, производителем чехлов для телефонов, создала линию «подключаемых» аксессуаров. В коллекцию вошли браслеты для зарядки телефонов и браслеты для отправки уведомлений, в которых технология Интернета вещей используется для повышения функциональности модных аксессуаров и предоставления дополнительной ценности потребителям.
Компании индустрии моды активно создают альянсы с поставщиками по цепочке поставок и неправительственными организациями по вопросам устойчивого развития для повышения прозрачности цепочки поставок и сотрудничества в области устойчивого снабжения, этического производства и экологических инициатив для снижения воздействие на окружающую среду и привлечения экологически сознательных потребителей. Партнерские отношения, ориентированные на устойчивое снабжение, экологически чистые материалы или этические методы производства, получили значительное распространение в современном секторе моды [10]. Партнерство с неправительственными организациями или производителями экологически чистого текстиля для создания линий одежды с использованием переработанных материалов, способствует более устойчивой индустрии моды. Например, Коалиция устойчивой одежды представляет собой сотрудничество брендов, розничных продавцов и поставщиков, стремящихся к экологически безопасным практикам в индустрии моды.
Модные компании создают стратегические альянсы в рамках межотраслевого партнерства с отраслями, не связанными с модой, такими как автомобилестроение, искусство или технологии, для создания уникальных продуктов ограниченным тиражом. Хорошим примером является стратегический альянс между немецкой компанией по производству фотоаппаратов высокого класса Leica и итальянским модным брендом класса люкс Moncler, чьи корни находятся во Франции. Это сотрудничество воспринимается потребителями как оптимальный союз эстетики и технологий. Новая модная камера, выпущенная ограниченным тиражом и ориентированная на схожую целевую аудиторию двух брендов высокого класса, призвана говорить о статусе покупателей и о том, что владельцы камеры являются законодателями вкуса. Такие стратегические альянсы часто привлекают внимание средств массовой информации и потребителей, которые заинтересованы в сближении моды с
другими творческими и технологическими областями.
4-ая промышленная революция меняет конфигурацию глобальных цепочек поставок, способы проектирования, производства, продажи и использования модных товаров в эпоху цифровых технологий. Цифровая трансформация существенно повлияла на стратегические альянсы ТНК, что привело к росту инновационного сотрудничества. Есть ряд примеров, как модные бренды создают стратегические альянсы, использующие такие технологии, как 3D-печать, Интернет вещей, дополненная реальность и финтех -решения. Испанская ТНК Inditex, материнская компания бренда Zara, использует цифровые технологии для объединения своих партнеров по цепочке поставок, от проектирования до производства и распространения [14]. Благодаря цифровым коммуникациям и анализу данных Zara может быстро реагировать на модные тенденции, разрабатывать новые продукты и быстро выводить их на рынок, олицетворяя модель быстрой моды, основанную на цифровых технологиях.
Шведская ТНК быстрой моды H&M сотрудничает с финтех -компанией Klarna,
чтобы предложить гибкие платежные решения для онлайн-покупателей. Благодаря партнерству клиенты могут использовать опции Klama «плати позже» и «нарезать», что обеспечивает беспрепятственный и удобный опыт онлайн-покупок, тем самым повышая удовлетворенность и лояльность клиентов.
Выводы.
Стратегические альянсы в секторе моды разнообразны и служат нескольким целям, включая повышение ценности бренда, расширение охвата рынка, обеспечение устойчивости и содействие инновациям. стратегические альянсы в секторе моды разнообразны и охватывают разные сферы от творческого сотрудничества до интеграции технологий и устойчивых инициатив. Компетентность в области маркетинга, брендинга и розничной торговли, влияют на мотивы создания альянса, выбор партнеров и реализацию альянса. Стратегические альянсы в секторе моды открывают возможности для расширения рынка, диверсификации продукции, инноваций, улучшения брендов, инициатив в области устойчивого развития и межотраслевого сотрудничества, адаптации к меняющимся запросам потребителей.
Библиографический список
1. Долгов С.И., Конина Н.Ю., Савинов Ю.А. Стратегия выхода экспортеров на рынки стран Азии // Российский внешнеэкономический вестник. - 2023. - № 8. - С. 7-21.
2. Долженко О.И. Формирующиеся тенденции в глобальной индустрии моды после пандемии // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2023. - № 1-1 (95). - С. 127-132.
3. Долженко О.И. ТНК потребительского сектора на рынке корпоративного контроля в современных условиях // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. -2022. - № 7-2 (70). - С. 163-166.
4. Конина Н.Ю., Савинов Ю.А. Современные ТНК, торговая политика и вопросы геоэкономического соперничества // Российский внешнеэкономический вестник. - 2023. -№ 4. - С. 53-65.
5. Конина Н.Ю. ТНК в глобальной цифровой экономике. Учебная программа. - Москва, 2019.
6. Конина Н.Ю. Современные транснациональные корпорации. - Москва, 2020.
7. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - Москва, 2016.
8. Проблемы менеджмента и международного бизнеса в постковидный период // Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Шаповалов В.В., Аржаев Ф.И., Арустамов Э.А., Афонина М.В., Беликов И.В., Богданова М.А., Василейко Д.Э., Владимирова И.Г., Данская А.В., Дему-рия С.А., Долженко И.Б., Ефремов В.С., Ефремов В.С., Игнатова И.О., Кадол Н.Ф., Казни-на О.В., Карачев И.А., Лобода Н.В. и др. - Москва, 2022.
9. Стратегии развития международных компаний // Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. - Москва, 2013.
10. Anguelov, N. (2021). The Sustainable Fashion Quest: Innovations in Business and Policy (1st ed.). Productivity Press. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://doi.org/10.4324/9781003153344.
11. Gensler S., Völckner F., Liu-Thompkins Y., WiertzC. (2013). Managing brands in the social media environment // Journal of Interactive Marketing. - 2013. - № 27 (4). - P. 242-256.
12. Jin B.E., Shin D.C. The power of 4th industrial revolution in the fashion industry: what, why, and how has the industry changed? Fash Text 8, 31 (2021). - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://doi.org/10.1186/s40691-021-00259-4.
13. POST-COVID economic revival // Kirillova N.V., Adamchuk N.G., Abdullayev E.A., Antipova A.A., Belyakova Yu.M., Brockova K., Bukharov A.E., Chen G., Chernov A.V., Efremov V.S., Fedorova T.A., Inozemtsev M.I., Kamolov S.G., Klochkova E.N., Kondrat E.N., Konina N.Yu., Konnikov E.A., Krivtsov A.I., Kukushkina A.V., Leontieva L.S. et al.two-volume book / Том 1 Sectors, Institutions, and Policy. Cham, 2021.
14. Tokatli, N. Global sourcing: insights from the global clothing industry - the case of Zara, a fast fashion retailer // Journal of Economic Geography. - 2008. - Vol. 8, Issue 1. - P. 21-38. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://doi.org/10.1093/jeg/lbm035.
STRATEGIC ALLIANCES OF TNCS IN THE FASHION INDUSTRY AFTER THE
PANDEMIC
I.B. Dolzhenko, General Director DELTA KONSULTING LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the issues of strategic alliances of TNCs in the fashion industry after the pandemic. The characteristic features of modern strategic alliances of TNCs in the fashion industry after the pandemic have been identified. The motives for the formation of strategic alliances in the fashion industry have been established; the processes involved in creating and managing such an alliance, and the factors that determine the success of the alliance. It is revealed how digital technologies influence strategic TNCs in the fashion industry. The research methodology is based on system analysis. It was revealed that competence in the field of marketing, branding and retailing influence the motives for creating an alliance, the choice of partners and the implementation of the alliance.
Keywords: transnational corporations, TNCs, Globalization, global clothing market, TNCs in the fashion industry, fashion industry, strategic alliances, business model, global value chains, GVCs, Inditex, H&M, pandemic.
