CC BY
10
Труды БГТУ, 2020, серия 4, № 1, с. 33-36
33
УДК 316.77:659.44
I. В. KpyKOBÍ4
Беларуси дзяржауны тэхналапчны ушверсгот
СТОРЫТЭЛ1НГ ЯК З'ЯВА СУЧАСНЫХ МЕДЫЯ
У артыкуле была разгледжана з'ява сторытэлшгу у сферы сучаснай журналютыш. Ашсваюцца структурная i змястоуная спецыфш мультымедыйных псторый. Праанал1заван^1 асноуныя вщы сторытэлшгу, такш як вусны, пiсьмовы i лчбавы сторытэлшг. У сваю чаргу лiчбавы сторытэлшг падзя-ляецца на кросмедыйны i трансмедыйны. Таксама разглядаюцца асаблiвасцi стварэння псторып, яе складншау, кампаноум так1м чынам, каб данесщ асноуную вдэю да аудыторып як на рацыянальным, так i на эмацыйным узроунях. У артыкуле сютэматызаваны асноуныя вызначэнт жанру «сторытэлшг» i выяулены яго асноуныя функцыянальныя характарыстыш. Дадзена азначэнне тэрмша «сторытэлшг». Разгледжаны функцып сторытэлшгу у сферы маркетынгу i журналютыш.
Ключавыя словы: сторытэлiнг, маркетынг, журналiстыка, трансмедыйны сторытэлшг, кросмедыйны сторытэлшг.
I. V. Krukovich
Belarusian State Technological University
STORYTELLING AS A PHENOMENON OF MODERN MEDIA
This article is reviewed storytelling phenomenon in modern journalism. Describes the structure and specific content of multimedia stories. Analysis of the main types of storytelling such as oral, writing and digital storytelling. There is digital storytelling divided into crossmedia storytelling and transmedia storytelling. Were described the features of the creation story, its components, to combine in such a way as to convey the basic idea to the audience as a rational and emotional level. In the article the basic definition of the genre "storytelling" and identified its basic functional characteristics. Was mentioned the definition of the term "storytelling". The functions of storytelling in marketing and journalism.
Key words: storytelling, marketing, journalism, transmedia storytelling, crossmedia storytelling.
Уводзшы. У сферы маркетынгу сторытэлшг -гэта прыём, яю выкарыстоувае медыяпатэнцыял з мэтай перадачы шфармацьп i транслявання сэнсау праз расповед псторый.
У журнашсцкай сферы сторытэл^ - гэта стратэпя эмацыйнага уключэння адрасата у апавя-дальны акт щ нарацыю. Пры гэтым пад эмацыйным уцягваннем варта разумець такую драматызацыю падзе^ якая выкшкае у адрасата эмпатыю.
Сторытэлшг дапамагае журналюту выкласщ шфармацыю у даступнай для адрасата форме, што спрыяе яе успрыманню i запамшанню.
Мэта сторытэлiнгу - забеспячэнне эфектыунай матывацыi да неабходнага ад суб'екта дзеяння.
Сторытэлiнг з'яуляецца найбольш уплыво-вым фарматам штэрактыунай камунiкацыi i ад-ным з шструментау сучасных СМ1. Праз сто-рытэлiнг адбываецца уплыу на аудыторыю дзя-куючы эмацыйнаму складнiку, якi самабытны у кожнага сторытэлера, i эфект незавершанасщ, са-мастойна дапоунены кожным са слухачоу у межах сваiх уяуленняу. Слухач пераносщца у сiту-ацыю, што распавядаецца, спачувае, уступае у штэрактыуныя узаемадзеянш. Таму з'ява сторытэлшгу стала шырока прымяняцца у сучасных медыякамуткацыях. Гiсторыi з'яуляюцца не-ад'емным элементам жыцця людзей i выступаюць як прылада асэнсавання i перадачы вопыту. Мэта
дадзенага артыкула заключаецца у тым, каб сiстэматызаваць асноуныя вызначэнш жанру «сторытэлiнг» i выявiць яго асноуныя функцыянальныя характарыстыю.
Асноуная частка. Калi перакладаць тэрмiн «сторытэлшг» на беларускую мову, атрымлiва-ецца «расповед псторый» (англ. storytelling), ка-мунiкацыйны, маркетынгавы прыём, якi у нашы днi з'яуляецца найбольш папулярным прыёмам i выкарыстоувае увесь патэнцыял вуснага маулення як уплывовы шструмент. У сучасным славянамоуным грамадстве не сфармулявалася свайго моунага i навуковага э^валенту, таму у практычнай i навуковай сферах выкарыстоува-ецца транслгорацыя тэрмiна.
Сторытэлiнг як канцэпцыя пабудовы вонка-вых i унутраных карпаратыуных камунiкацый праз трансляванне псторый мэтавым аудыторыям зацвердзiyся у навуковай супольнасцi у сярэдзiне 1990-х гадоу. Дадзеную тэму у сваiх навуковых даследаваннях разглядаюць наступныя аутары: А. Крываносау, Н. Лебедзева, Г. Малшоуская, Г. Почэпцау, М. Фiлатава, З. Шышкша.
Амерыканская нацыянальная сетка сторытэлш-гу вызначае дадзенае паняцце як «антэрактыунае мастацтва выкарыстання слоу i дзеянняу для вы-яулення элементау i вобразау гiсторыi, для абудж-эння уяулення слухача» [1]. Пад гiсторыяй маецца
на увазе любое сюжэтна звязанае апавяданне, якое з'яуляецца выразам пэунага вопыту або за-шыфраванай рэкламнай кампани. Псторыя -гэта носьбгг i перадатчык набытых ведау, а так-сама маркетынгавы iнструмент.
Знауца рэкламы Ж. Сегела (I. Seguela) адзна-чае, што у XXI стагоддзi «публiка чакае убачыць i пачуць займальную гiсторыю, якая б адпавя-дала iдэнтычнасцi брэнда i раскрывала якасцi прадукту або пал^ыка». Амерыканскi спе-цыялiст па маркетынгу С. Годзiн (S. Оо&п) за-яуляе: «Усе спецыялiсты па маркетынгу ашу-канцы. Тым лепш, так як спажыуцы любяць, каб iм распавядалi гiсторыi» [2].
На м1жнароднай практычнай канферэнцш «1на-вацш у камуткацыях», якая адбылася у лiстападзе
2013 г. у Юеве, сторытэлiнг быу тэмай некальюх дакладау мерапрыемства. Эксперты сацыяльных камуткацый i бiзнес-практыкi В. Пекар, А. Радзян, Д. Алтажэшчскi, К. Сладкевiч, Д. Новакiшчська назвалi сторытэлiнг адным з галоуных трэндау
2014 г. Прымаука «Хто распавядае гiсторыi, той юруе светам» застаецца актуальнай i у нашы днi.
Для расшскага даследчыка А. Панамарова сiнонiмам «сторытэлшгу» з'яуляецца тэрмiн «наратыу», якi ён раскрывае наступным чынам: «наратыу - гэта семiятычная iнтэрпрэтацыя раз-мешчаных у прычынна-часавай паслядоУнасцi рэальных або выдуманых здарэнняу з удзелам разумных i адчуваючых суб'ектау, сэнс дзеян-няу, якiя вызначаюцца яго цэласнай канф^ура-цыяй i адзiным значэннем. Псторьп спара-джаюць больш ярюя i устойлiвыя уяуленнi у па-мяцi, <...> паколькi адпавядаюць чалавечай схшьнасщ арганiзоуваць iнфармацыю у нара-тыуных формах». З дадзенага азначэння мы разумеем, чаму сторытэлшг так актыуна прашкае у сферы, дзе неабходна макамальна уплываць на аудыторыю, а iменна у сферы, якiя звязаны з грамадскасцю, брэндынгам i маркетынгам.
Такiм чынам, да канца XX ст. сторытэлшг трывала займае сваё месца у прыладах маркето-лагау i спецыялютау па камунiкацыях.
Фундаментам паспяховай псторып з'яуляюцца:
- герой - галоуная дзеючая асоба. Гэта можа быць аутар, яго сябар, клiент, бiзнес, любы пер-санаж. Персанажы псторый - гэта не абстракт-ныя, а канкрэтныя людзi, з якiмi слухачы змо-гуць сябе щэнтыфшаваць. У сторытэлiнгу вядо-мых у псторын брэндау хаваюцца характары-стыю людзей з мэтавых груп, атрыманыя на ас-нове шматлiкiх маркетынгавых даследаванняу. Персанажау надзяляюць уласцiвасцямi, здоль-нымi зрабiць iх носьбiтамi моцных i слабых якасцяу, вартасцяу i недахопау той групы, прадстаунiкамi якой яны з'яуляюцца;
- месца i кантэкст - асяроддзе, дзе раз-гортваюцца падзеi;
- мэта - пэунае пасланне, мараль. Тое, дзеля чаго ствараецца аповед [3];
- сюжэт - тое, што аб'ядноувае папярэдшя пункты. Структура, якая забяспечвае узаемадзе-янне элементау гiсторыi. Гэта той пасыл паве-дамлення, як мы даносiм мэтавай аУдыторыi. Тэма становщца iнтэрпрэтацыяй убачанага i па-чутага спажыуцам^ разуменнем, чаму дадзенае паведамленне важна для iх. Тэма бывае вщавоч-най або схаванай, што дазваляе слухачам успры-маць сэнс пачутага на сваiм узроуш мыслення. У гiсторыях назiраецца iмкненне пауплываць на прыняцце рашэнняу, на змену пункту гледжання, таму перавага аддаецца вiдавочнай тэме.
Важным складнiкам паспяховага стортэлш-гу з'яуляецца напамiн аудыторын асноунай прычыны апавядання. Дадзены шфармацыйны пасыл неабходна паутарыць у кожным акце для таго, каб дамагчыся фокусу увап на неабходных заклiках, прывесцi да змены стылю мыслення цi дзеянняу i такiм чынам дасягнуць мэты сто-рытэлiнгу. Вербалiзацыя прычыны псторын можа змяняцца, словы могуць замяняцца сшош-мамi, пры гэтым важна захаваць сутнасць пас-лання, ядро псторын.
Эмацыйнасць можна разглядаць як не-ад'емны складнiк сторытэлшгу. Добрая псто-рыя павiнна выклшаць эмоцыi, што часта слу-жаць асновай псторый. Эмацыйны кантэнт атрымлiвае большы водгук.
Для таго каб зрабщь гiсторыi эмацыйнымi, аутары выкарыстоуваюць спецыяльныя лекшч-ныя, сiнтаксiчныя, марфалапчныя i iнтана-цыйныя прыёмы.
1снуе некалью прынцыпау сторытэлiнгу, яюя дапамагаюць зрабiць псторыю больш эфек-тыунай: увядзенне у сюжэт тыповага прадстаушка мэтавай аудыторыц апiсаныя у гiсторыi праб-лемы павiнны быць блiзкiмi да рэальнага жыцця; персанаж павiнен валодаць больш выяуленымi якасцямi, чым звычайны чалавек - быць больш кемлiвым матываваным, мэтанаюраваным; сюжэтная лiнiя павiнна быць iмклiвай; гiсторыi могуць быць аб'яднаны агульнай канцэпцыяй па прынцыпе серыйнасщ, што пакажа эфект сiнергii.
Для таго каб сторытэлшг выконвау сваё ас-ноунае прызначэнне, недастаткова проста прыду-маць гiсторыю. Кампанii выкарыстоуваюць сто-рытэлiнг як сродак камуткацып, яю накiраваны на стварэнне пазпыунага успрымання брэнда. Псто-рыя павшна быць арыентавана на мэтавую аудыторыю i супадаць з каштоунасцям людзей, яюя скла-даюць гэтую аудыторыю, а таксама быць азначанай у патрэбным месцы i у патрэбны час. Але, што таксама важна, яна павiнна быць правшьна аформлена.
Кампазiцыйныя матэрыялы, нашсаныя у жанры сторытэлiнгу, не падобныя адзiн на аднаго, яны могуць уключаць этзоды, якiя паказваюць
I. В. Круков1ч
35
дыялоп, разважанш аутара, апiсаннi умоу i абставш жыцця соцыуму, гiстарычныя даведкi i статыстыку. Большасць апавяданняу будуецца па клашчнай схеме: завязка - кульмшацыя - развязка, але абавязковым кампазiцыйным элементам з'яуляецца наяунасць героя, вакол якога вы-будоуваецца апавяданне.
Сторытэлiнг фармулюе цiкавасць, кат скла-даецца з трох этапау: завязкi, развiцця дзеяння i развязю. Гiсторыя павiнна утрымлiваць кан-флшт, тады яна вызывае цiкавасць аудыторып i жаданы вобраз брэнда, транслюючы вербатзава-нае ядро гiсторыi, патрэбны стыль паводзiнаУ цi падставу для прыняцця рашэння, што вядзе да трансфармацш успрыняцця аУдыторыi. Ва уах ба-завых сюжэтах сторытэлiнгу ёсць канфлiкт i ба-рацьба, у вынiку чаго i адбываецца трансфармацыя.
Варта размежаваць вусны, пiсьмовы i лiч-бавы сторытэлiнг, паколькi у кожнага юнуе свая сфера прымянення i свая спецыфша.
Вусны сторытэлiнг разглядаецца толью у кантэксце публiчных выступленняу, важнай яго часткай з'яуляецца погляд, эмоцып, жэсты, асоба таго, хто распавядае. Ён выкарыстоуваецца у прэзентацыях, мiжасобасных зносiнах, на уоиШЬе-каналах i шшых медыяпляцоуках.
Пiсьмовы сторытэлiнг сёння з'яуляецца аб'ек-там пшьнага вывучэння, гэта тэхналопя уплыву i захоплiвання увап аУдыторыi, запатрабаваная сярод копiрайтэрау, блогерау, маркетолагау i журналiстау.
Мультымедыйны, або лiчбавы, сторытэлiнг выкарыстоуваецца у лiчбавай журналiстыцы, у сацыяльных сетках, а таксама пры стварэннi прэзентацый i вiдэаролiкау. Лiчбавы сторытэ-лiнг можа быць рэалiзаваны у розных фарматах: у выглядзе вiдэаролiка, прэзентацыi або лiчба-вай публiкацыi з мультымедыйным кантэнтам.
Лiчбавы сторытэлiнг - гэта метад электрон-най камунiкацыi, заснаваны на арганiзацыi муль-тымедыйнага кантэнту вакол адной гiсторыi. Гэты метад камушкацыи можа быць рэалiзаваны на аснове розных тэхналапчных рашэнняу.
Даследчык Дварко Н. I. падзяляе лiчбавы сто-рытэлiнг на кросмедыйны i трансмедыйны, назы-ваючы два гэтых вiды рознымi стратэгiямi выка-рыстання шматплатформенных камушкацый, якiя дазваляюць пашырыць узаемадзеянне кантэнту з аудыторыяй, лепш рэагаваць на яе чакант i адпавядаць сучасным медыя. Дварко удакладняе адрозненнi гэтых стратэгiй: каш кросмедыйны сторытэлiнг перадае адну псторыю па многiх каналах, па сутнасщ, прадстауляючы сабой адапта-цыю арыгiнальнай гiсторыi, то трансмедыйнае апавяданне уяуляе сабой сумарны вопыт медый-нага узаемадзеяння, яю фармiруецца на аснове знаёмства з кантэнтам розных платформау. 1ншыя даследчыкi, у сваю чаргу, адносяць паняцце
«сторытэлiнг» да журналютыю, дзе вядучую ролю адыгрывае вiзуалiзацыя кантэнту i самыя розн^1я шструменты вiзуальнай камунiкацыi, альбо да так званай шавацыйнай журналiстыкi, якая ад-рознiваецца абавязковай iнтэграцыяй у прастору мабiльных прылад i сеткi 1нтэрнэт.
Мы будзем разумець пад мультымедыйным сторытэлiнгам спраектаваны з улiкам сучасных тэндэнцый и1- i UX-дызайну кросмедыйны i кросжанравы фармат прадстаулення журнашсц-кага матэрыялу з укараненнем у яго базавых iн-струментау вiзуальнай камунiкацыi, а iменна вiдэа, ашмацып, iнфаграфiкi, а таксама УЯ- i ЛЯ-аб'ектау. Пры гэтым асноунымi задачамi мульты-медыйнага сторытэлiнгу, зыходзячы з усяго вышэйсказанага, будуць павышэнне узроуню за-ахвочвання карыстальнiкау штэрнэт-рэсурсау у кантэнт, павелiчэнне ахопу аУдыторыi, забеспя-чэнне зацiкауленасцi i прадстауленне сюжэтау ва усёй iх паунаце i медыйнамагчымым аб'ёме [4].
Актуальнасць лiчбавага сторытэлiнгу абу-моулена агульнай тэндэнцыяй развiцця электронных медыя - удасканаленнем успрымання усiх спосабау падачы iнфармацыi, у тым л^ i тэксту.
Распрацоушчыкi праграмнага забеспячэн-ня для стварэння мультымедыйнага кантэнту, защкауленыя у павышэннi яго якасщ, якiя ства-раюцца на iх платформах, папулярызуюць i пра-соуваюць канцэпцыю сторытэлiнгу.
У лiтаратуры, якая вывучае змены у медыя-прасторы, што адбываюцца пад уплывам шфар-мацыйна-камунiкацыйных тэхналогiй, даследу-ецца яшчэ адна новая з' ява - «трансмедыйнае апавяданне», або «трансмедыйны сторытэлшг».
Трансмедыйны сторытэлiнг - гэта метад аповеду i прадстаулення адзшай гiсторыi або вопыту яе перажывання скрозь шматлiкiя платформы i фарматы лiчбавых тэхналогiй.
У англамоунай культуры трансмедыйны сто-рытэлшг - гэта пераклад падзей у словы, ма-люнкi i гую, часта з выкарыстаннем iмправiза-цып i драматызацыi.
У сусветнай практыцы трансмедыйны сто-рытэлiнг арганiчна працягвае традыц^Ii розных тыпау СМ1, рэкламы, РЯ, к1нематографа, iнтэрнэт-камунiкацый i дазваляе стварыць iнтэрактыунае медыяасяроддзе, якое здольна не толью прыцяг-нуць i утрымаць увагу спажыуца у неабсяжнай кантэнт-плынi, але i зрабщь яго эмацыйным i дзейным саудзельшкам развiцця i пашырэння гэтай новай паралельнай рэальнасщ.
Пiльгун А. В. вызначае трансмедыйны сторы-тэлiнг як «канвергаваны тэкст, якi аб'ядноувае вербальныя, вiзуальныя i аудыёкампаненты, створаныя на адной або некальюх медыйных платформах. Дадзенае сiнкрэтычнае адзiнства валодае зладжанасцю i цэласцю, мае пэуную мэтанаюраванасць i прагматычную устаноуку».
Трансмедыйны сторытэлiнг выкарыстоуваецца у мастацтве, палгтыцы, рэкламе, назапашваецца праз вопыт выкарыстання трансмедыйнага сто-рытэлiнгу у навучальных мэтах.
Заключэнне. Тэхналогй сторытэлiнгу даюць магчымасць актывiзаваць цiкавасць аудыторын да кантэнту медыярэсура, арганiзаваць дыялог вакол актуальнай, надзённай тэмы, якую усе-бакова раскрыу аутар тыражаванага матэрыя-лу. Апавядальны, публiцыстычны жанр сто-рытэлiнгу дазваляе аб'яднаць тых, хто стамiyся ад некаментаванай, факталагiчнай шфармацын i паважае крэатыу у падачы журналiсцкага матэрыялу, аyтарскi погляд на навакольную рэчаiснасць.
Сучасныя СМ1 знаходзяцца ва умовах спа-борнiцтва i вымушаны шукаць новыя метацы прыцягнення аУдыторыi i павышэння канкурэнта-здольнасщ. Для дасягнення гэтых мэтау стал прымяняцца новыя тэхналогй i першапачаткова не журналiсцкiя метады.
Сторытэлiнг - спосаб падачы шфармацын праз прызму асабiстай гiсторыi апавядальнiка,
прадстауленай у розных жанрах i фарматах журналiстыкi.
Можна азначыць тры вiды сторытэлiнгу: ву-сны, пiсьмовы i мультымедыйны.
Мультымедыйны сторытэлiнг заусёды добра структураваны, абавязкова змяшчае гiсторыю, у якой гармашчна спалучаюцца усе мульты-медыяскладнiкi, а сюжэт можа развiвацца транс-медыйна i павiнен заахвочваць да дзеяння.
Сторытэлшг з'яуляецца эфектыуным i арыгшальным метадам падачы iнфармацыi, якi здольны захапiць увагу чалавека з першай секунды i прымусiць дачытаць артыкул да канца, нягледзячы на вялш аб'ём тэксту.
Такiм чынам, прымяненне iнструментаy сто-рытэлiнгу у сукупнасщ з сучаснымi мульты-медыйнымi магчымасцямi можа прыцягнуць аудыторыю не толью у сферы прафесiйных СМ1, але i у сацыяльных сетках. Выкарыстанне дадзенага спосабу падачы шфармацыи дае магчымасць журналiстам актывiзаваць цiкавасць ауды-торыi да кантэнту медыярэсурса, арганiзаваць дыялог вакол актуальнай, надзённай тэмы.
Л^аратура
1. Варакин В. С. Сторителлинг как инструмент информационного моделирования социальной действительности // Социальная миссия журналистики: реалии и прогнозы: материалы межвуз. науч.-практ. конф. Архангельск, 6-7 дек. 2013 г. / Север. федер. им. М. В. Ломоносова. Архангельск, 2014. С. 92-99.
2. Алгави Л. О., Аль-Ханаки Д. А-Н. Линейный и нелинейный нарратив в новостной журналистике // Горизонты мировой журналистики: история и современность: сб. науч. ст. / Рос. ун-т дружбы народов; отв. ред. Е. В. Мартыненко. М., 2015. С. 12-18.
3. Самарцев О. Р. Творческая деятельность журналиста: очерки теории и практики. М.: Академ. проект, 2009. 526 c.
4. Тодорова О. В. Сторителлинг как инновационный PR-инструмент // Современные проблемы науки и образования [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=22285947 (дата обращения: 20.10.2020).
References
1. Varakin V. S. Storytelling as a tool of information modelling of social reality. Sotsial'naya missiya zhurnalistiki: realii iprognozy: materialy mezhvuz. nauch.-prakt. konf. [Social mission ofjournalism: reality and prospects: materials of interuniversity scientifically-practical conference]. Arkhangelsk, 2014, pp. 9299 (In Russian).
2. Algavi L. O., Al-Hanaki D. А-N. Linear and non-linear narrative in news reporting // "Gorizonty mirovoy zhurnalistiki: istoriya i sovremennost'": sbornik nauchnykh statey ["Horizons in world journalism: history and modernity: Collection of scientific articles"]. Мoscow, 2015, pp. 12-18 (In Russian).
3. Samartsev О. R. Tvorcheskaya deyatel'nost' zhurnalista: ocherki teorii i praktiki [Creative activity of the journalist: essays on theory and practice]. Мoscow, Akademicheskiy proyekt Publ., 2009. 526 p.
4. Todorova О. V. Storytelling as an innovative PR-tool. Sovremennyye problemi nauki i obrazovanya [Modern problems of science and education]. Available at: http://elibrary.ru/item.asp?id=22285947 (accessed 20.10.2020).
1нфармацыя пра аутара
KpyKOBÍ4 1рына Валер'еуна - мапстрант. Беларуси дзяржауны тэхналапчны ушверсгтэт (220006, г. Мшск, вул. Свярдлова, 13а, Рэспублша Беларусь). E-mail: krukowichirina@gmail.com
Information about the author
Krukovich Irina Valerievna - Master's degree student. Belarusian State Technological University (13a, Sverdlova str., 220006, Minsk, Republic of Belarus). E-mail: krukovichirina@gmail.com
Пастуту 24.02.2020
