CC BY
122УДК 304.2 DOI 10.36945/2658-3852-2022-1-53-63
Е. Н. Шапинская
СТОРИТЕЛЛИНГ В НАРРАТОЛОГИИ ЦИФРОВОЙ ЭПОХИ
Аннотация: В статье анализируется трансформация нарратива в цифровую эпоху, приведшая к возникновению такой формы, как «сторителлинг», т. е. нар-ратив, использующийся в интернет-пространстве, как правило, с коммерческими целями. Прослежены теоретические основы нарратологии, зародившейся как метод исследования нарратива в XX в., в эпоху развития структурализма, а также возможности применения методов нарратологии к текстам массовой культуры. Aнализ современного «сторителлинга» в его связи с традиционными в гуманитарных дисциплинах исследованиями различных форм нарратива является новым поворотом в анализе цифровой культуры в контексте общегуманитарного дискурса. Нарративы интернет-пространства рассматриваются как основанные на архетипичных схемах, используемых в мифах, легендах и сказках и примененные к сегодняшним реалиям. В качестве вывода предлагается считать неоднозначными современные формы цифровой культуры, в частности «строрител-линг», которые во многом связаны с предыдущими культурными формами и категориями, но используют их с целями, выходящими за пределы культурного потребления.
Ключевые слова: нарратив, сторителлинг, литература, автор, структурализм, нарратология, массовая культура, диджитализация, консьюмеризм, реклама.
«Сторителлинг» является одним из наиболее распространенных приёмов передачи информации в современной культуре, будь это традиционные культурные формы или «посткультурные» практики, в том числе относящиеся к таким сферам, как маркетинг, реклама, блоги или новости. Соответственно, истории, которые называются заимствованным из английского языка словом «сториз», являются наиболее распространенным видом текстов в интернет-пространстве, обретая новые формы благодаря цифровым технологиям и распространившись на те сферы, где ранее преобладала подача информации как таковой, без превращения ее в нарративную форму. На различных интернет-ресурсах, касающихся сто-рителлинга как успешной стратегии современного коммуникативного пространства, приводится множество определений. Некоторые из них подчеркивают коммерческие возможности сторителлинга, в других подчеркиваются возможности
© Шапинская Е. Н., 2022.
сторителлинга в усвоении больших объёмов информации при помощи новых технологий. Подчёркивается эмоциональное воздействие «сториз», которое используется брендами для продвижения своего продукта. Можно привести множество высказываний о преимуществах сторителлинга, причем, кроме определений, предлагаются практические рекомендации по созданию «сториз», которые призваны привлечь внимание аудитории и, соответственно, привести их создателей к определенным результатам. Учитывая растущую популярность сторител-линга, представляется важным рассмотреть причины такого взлета нарратива, как формы коммуникации, выявить отличие современных «сториз» от нарративных форм, существовавших на протяжении всей истории человечества.
История историй
Реалии времени находят отражение в изменяющихся элементах нарратива, сохраняющего свою базовую структуру на протяжении всей его истории. Если эпоха постмодернизма ставила под сомнение нарративные схемы и подвергала их процедуре деконструкции, то постпостмодернистская культура широко использует нарратив во всех его формах, пользуясь всеми современными технологиями для распространения многочисленных нарративных форм по культурным пространствам, как реальным, так и виртуальным. Но даже во время отказа от нарратива в литературном творчестве он продолжал жить в формах массовой культуры, в которой он обретал новые формы, пользующиеся популярностью у массовой аудитории, основанные зачастую на архаических мифах и ждущие часа своего вхождения в культурный мейнстрим. Для того чтобы понять источник многочисленных «сториз» сегодняшней культуры, обратимся к историческим основаниям нарратива.
Люди рассказывали истории с древнейших времен. В дописьменные эпохи эти истории передавались устно, а рассказчик имел высокий статус, поскольку являлся источником информации, сакрального знания, коллективной памяти, удерживаемой в мифах и легендах. В процессе рассказывания текст претерпевал многочисленные трансформации, обусловленные локальностью, а также личностью и опытом рассказчика, которые, казалось бы, ушли в прошлое с приходом письменной культуры, которая фиксировала текст при помощи различных носителей информации, начиная с древних папирусов и кончая современными типографиями. Тем не менее «...с распространением электронных способов коммуникации текст теряет свою идентичность, он столь же легко видоизменяется, как сказка или песня в устном народном творчестве» [Эпштейн, 2019, с. 168]. Нарра-тив оказался вновь у своих истоков, когда на место жесткой фиксации пришло состояние динамичной текучести. В этот момент авторитет автора уступил место многочисленным «соучастникам» его создания, которые, благодаря современным технологиям, могут изменить ход событий в истории, со-рассказчиками которой они становятся. Кроме того, истории можно продолжать, что практикуется в различных
сиквелах, сериалах и других формах популярных нарративов, которые становятся бесконечными. Это отмечают исследователи культуры постпостмодернизма, в частности, одной из ее форм, диджимодерна, который «...не относится к конкретной художественной и уж тем более исторической революции, но касается исключительно революции текстуальной» [Павлов, 2019, с. 432]. Такие сверхпопулярные проекты масскульта, как «Звездные войны» и «Гарри Поттер», подтверждают мнение, что «некоторые нарративы сегодня не заканчиваются, оставаясь бесконечными» [Павлов, 2019, с. 433].
Теории нарратива
Нарративные формы начали привлекать внимание исследователей в ХХ в., в связи с возникновением структурализма и возросшим вниманием к проблеме текста. Именно в этом русле возникла нарратология, у истоков которой стоит структуралистский подход к мифу К. Леви-Стросса, согласно которому «...невероятному разнообразию мифов подлежат определенные постоянные универсальные структуры, к которым может быть сведен любой миф» [Eagleton, 1996, p. 103]. Нарратология распространяет модель Леви-Стросса за пределы фольклора и племенной мифологии на другие виды историй, относящиеся как к устному, так и к литературному творчеству. Базовые структуры нарратива лежат в основе как древних мифов и сказок, так и различных текстов массовой культуры, которые, в отличие от текстов «высокой» культуры, остаются «формульными» и основаны на архетипических сюжетах. Показателен в этом смысле анализ романов Й. Флеминга о Джеймсе Бонде, проведенный У. Эко в его работе «Нарративные структуры у Флеминга» [Eco, 1989, p. 56]. В своем исследовании романов о Джеймсе Бонде Эко стремится установить инвариантные правила, управляющие нарративной структурой этих романов, которые гарантируют как их популярный успех, так и привлекательность для более «избранной» и культивированной аудитории. Книги о Джеймсе Бонде (как и фильмы, снятые на их основе) представляют собой «формульную» литературу, распространенную в массовой культуре, основанную на определенных правилах, которые гарантируют ее популярность. Эко считает, что эти правила представляют собой механизм, который функционирует на основе четкого набора единиц, управляемых жесткими правилами их сочетания. В своем анализе Эко основывается на серии оппозиций, лежащих в основе романов Флеминга. Эти оппозиции, как и бинарные оппозиции, выделенные К. Леви-Строссом, будучи универсальными, могут комбинироваться друг с другом. В процессе взаимодействия комбинации, ассоциации и репрезентации каждой оппозиции могут в определенной степени варьироваться от романа к роману. Тем не менее они формируют инвариантную структуру, которая лежит в основе нарративов и обеспечивает романам популярность. Эти оппозиции включают отношения между персонажами романов, отношения между идеологиями и отношения между различными типами ценностей. Эти отношения вопло-
щены в определенных персонажах, в отношениях между ними и, соответственно, в развитии сюжета. «Глубокая» структура оппозиций остается неизменной. Эко прослеживает природу этой структуры и ее трансформации в сюжетных линиях романов о Бонде.
Другим важным моментом в анализе Эко является идея существования определенной синтагматики, последовательности эпизодов, лежащей в основе нарративов. Текст романа, учитывая правила комбинации оппозиций, рассматривается как последовательность «ходов», основанных на коде и составленных по заранее зафиксированной схеме. Эта схема является инвариантной, то есть каждый роман должен содержать все элементы или «ходы». Этого требует нарративная структура романов, и этим объясняется их успех у читателей. Тем не менее базовые элементы не обязательно должны появляться в одной последовательности - Эко показывает большое количество возможных вариаций. В этом смысле парадигматические отношения более важны, чем синтагматические. Последовательность может меняться, но структура остается неизменной. Согласно Эко, именно сочетание этих двух структур бинарных оппозиций и заранее рассчитанных «ходов» объясняет популярный успех романов. Эко рассматривает нарративную структуру этих романов как современную вариацию на архетипиче-скую тему борьбы добра и зла, которая и формирует основную бинарную оппозицию. Как сказки, так и романы о Бонде имеют успех, потому что они являются универсальными в их подлежащей связи с вечным конфликтом между Добром и Злом. Таким образом, популярный успех романов о Бонде объясняется тем, что массовая аудитория, сама того не зная, настроена на восприятие универсальных тем, которые присутствуют в них. Тем не менее есть и другие читатели, которые прекрасно осознают механизм романов и способны понять более тонкие аллюзии в работах Флеминга. Эко считает, что читатели романов Флеминга представляют собой культурно стратифицированную аудиторию, разделенную между массовым читателем и культурной элитой.
Укорененность в архетипических оппозициях, находящих отклик у человека любой эпохи и культуры, - одна из причин популярности сторителлинга сегодня, причем его структура стала еще более прозрачной, а формульность не скрывается за видимостью усложнения и переплетения сюжетных линий. Это связано еще с одним из важнейших аспектов нарратологии - проблемой авторства текста, которая в эпоху повсеместного пользования Интернетом как основным средством коммуникации и масштабной оцифровки культурного наследия приобрела новое звучание. В сегодняшнем культурном пространстве соседствуют явления, принадлежащие совершенно разным культурным формациям. С одной стороны, мы видим изобилие книжных изданий, как современных, так и принадлежащих прошлому. С другой стороны, с приходом цифровой эпохи понятие авторства трансформируется до такой степени, что можно говорить не столько о его
видоизменении, сколько об исчезновении, о растворении в бесконечном и активном процессе текстуального производства. Сегодняшние интерактивные формы культуры требуют непосредственного участия зрителя/слушателя. «Теперь автора, создававшего когда-то произведения искусства, нет, а все, что производят участники культурного процесса, есть текст в самом широком понимании слова» [Павлов, 2019, с. 422]. Эта мысль находит подтверждение в многочисленных предложениях и курсов сторителлинга, заполняющих интернет-пространство и предлагающих любому желающему стать успешным «рассказчиком».
То, что сказано исследователями популярной литературы, может быть применено и к «сториз», которые представляют собой своего рода разновидность популярных фикциональных нарративов: «Литература - не способ познания реальности, но своего рода коллективная утопическая мечта, которая продолжается на протяжении всей истории, выражение тех фундаментальных человеческих желаний, которые привели к рождению цивилизации, но никогда ей не удовлетворяются» [Еад1е1оп, 1996, р. 93]. Индивидуальность автора все более теряется в этом процессе, приводя к провозглашенной структуралистами «смерти автора».
В своей известной работе «Удовольствие от текста» Р. Барт проводит различие между текстом-удовольствием и текстом-наслаждением. Несмотря на то, что для Барта понятие текста гораздо шире понятия нарратива, его текстуальный анализ вполне применим к нарративам, если рассматривать их как вид текста. «Текст-удовольствие - это текст, приносящий удовлетворение. Заполняющий нас без остатка, вызывающий эйфорию: он идет от культуры, не порывает с ней и связан с практикой комфортабельного чтения» [Барт, 1989, с. 471]. Это определение как нельзя лучше подходит в современному сторителлингу, который есть производное от постсовременной культуры с ее тотальным консьюмеризмом и склонностью к гедонизму. Потребителю сегодняшних «сториз» чуждо чувство дискомфорта, вызываемое «текстом-наслаждением», он преодолевает «расколо-тость» субъекта, пытающегося совмещать оба вида текстов. Еще до наступления цифровой эпохи Р. Барт уже видел и исследовал механизмы удовольствия, которые стали так важны в современном сторителлинге, в частности, его «фоновый» характер: «...он вызывает у меня наибольшее удовольствие тогда, когда мне удается слушать его как бы вполслуха, время от времени отрываясь от него и внимая чему-то постороннему; текст-удовольствие вовсе не обязан завораживать меня» [Барт, 1989, с. 481]. Листая новостную ленту или просматривая посты в соцсетях, мы делаем это в контексте других действий, не уделяя им полного внимания, поверхностно знакомясь с многочисленными историями, заполняющими их, получая удовольствие без напряжения и каких-либо обязательств. Определенные удовольствия легитимизируются в определенных формах культуры, а в наши дни, когда традиционная мораль и система ценностей ставятся под вопрос, область легитимации удовольствия расширяется и включает в себя те области, которые
были основаны на получении информации. Вместо трудоемкого процесса отбора и осмысления информации и превращения ее в знание предлагается увлекательный сторителлинг, не требующий усилий, захватывающий внимание и минимизирующий зону «неудовольствия».
Нарратив в массовой культуре
Нарративный поворот характерен для всех форм массовой культуры и её текстов: кино и телевидение, музыка, популярная литература, реклама, массмедийная продукция используют нарративные структуры для производства многочисленных текстов, псевдоновизна которых скрывает базовые нарративные структуры мифа и сказки. Нарратив масскульта обращается к архаическим пластам человеческого бессознательного, украшая их самыми разными образами, деталями и внешними чертами, начиная от фантазийных монстров и закачивая высокотехнологичными признаками нашей эпохи. Все формы массовой культуры «.безостановочно воспроизводят одну и ту же структуру, один и тот же смысл, а бывает, что одни и те же слова» [Барт, 1989, с. 495].
Как мы уже видели, основой популярных нарративов являются архетипи-ческие модели, взятые из древних мифов, волшебных сказок и легенд, которые применяются по отношению к реалиям нашего времени. Тем не менее многие из текстов, постоянно производимых в пространстве массмедиа и Интернета, в частности в реалити-шоу и в блогосфере, носят реалистический, даже натуралистический характер, рассказывая о подробностях повседневной жизни той или иной «селебрити» или рвущегося к успеху блогера. Интерес к повседневности во всех ее деталях - другая сторона сторителлинга, которая в литературных жанрах прошлого часто сочеталась с изображением повседневной жизни той или иной эпохи, того или иного персонажа. Сочетание бытовых подробностей, нередко физиологического толка, и подлежащих им архетипичных нарративных структур помогают понять успех блогеров, которые привлекли множество подписчиков, а затем и рекламодателей, сочетая элементы повседневной жизни и некоей фанта-зийности, давая возможность публике отождествлять себя с ними и в то же время погружая в мир мечты и гламура, которого они достигли.
Все формы массовой культуры используют нарративы, начиная от популярной литературы и заканчивая рекламой. В то время как интеллектуальная литература меняла свое отношение к нарративным формам, популярные жанры продолжали основываться на успешных нарративных схемах, распространяя их на экранные искусства и на медиапродукцию. Возьмем в качестве примера такой важный аспект медиакультуры, как новости, в которых широко используется сто-рителлинг, чтобы привлечь внимание наибольшего количества читателей. Исследователи массмедиа, даже в доцифровую эпоху, отмечают присущий им «фикциональный» элемент: «Различия между новостями и художественной литературы заключаются только в модальности. Оба являются дискурсивной формой
означивания социальных отношений, причем важно, чтобы читатели воспринимали новостные тексты с такой же свободой, как и фикциональные» [Fiske, 1997, p. 176]. На примере изменения отношения к новостям можно проследить тенденции в области власти и авторитета массмедиа в обществе - медианарративы уже не имеют прежнего авторитета, а фейковые новости достигли такой степени правдоподобия, что даже профессионалы зачастую не могут их отличить от «истинных» новостей. В любом случае форма сторителлинга широко используется в новостях.
Другой областью массовой культуры, в которой широко используется сто-рителлинг, является реклама, задачей которой является, на первый взгляд, дать информацию о товаре и представить ее в наиболее привлекательной форме. В начальный период существования рекламы, когда она была печатной, потребителю представлялся именно привлекательный образ товара, но с течением времени, с появлением новых средств коммуникации, в особенности телевидения, появились новые формы рекламы, использующие новые технологические возможности, чтобы рассказать увлекательную историю, «...мини-драмы, которые сжимают большое количество нарративных событий в очень короткий промежуток времени» [Cook, 1992, p. 47]. Реклама с самого начала использует гетероглос-сию, различные вербальные и невербальные средства для достижения своей цели, а с развитием новых технологий эти языки становятся все более разнообразными, а их сочетания - все более причудливыми. Динамичность необходима рекламе, чтобы поддерживать эффект новизны, а форма сторителлинга - чтобы создавать ощущение эмоциональной вовлеченности потребителя. Способность рекламы приспосабливаться к новым реалиям отмечали исследователи еще до появления цифровых технологий, создавших новые возможности для производства рекламных нарративов: «Любое утверждение по поводу рекламы устаревает, как только оно сделано. у рекламы нет собственного голоса; она представляет собой неустойчивую и колеблющуюся смесь окружающих ее голосов, постоянно меняющихся и перекомбинирующихся, так что никакая постоянная характеристика невозможна» [Cook, 1992, p. 217]. В отличие от традиционных нарративных форм, реклама представляет собой сравнительно новую дискурсивную формацию, по своей природе изменчивую, что не мешает ей использовать традиционные нарративные схемы в качестве своего содержания.
Современный сторителлинг как производство нарративов
В чем же отличие современного сторителлинга от нарратива прошлого? Как мы показали выше, архетипичность и принцип удовольствия были присущи нарративу на всём протяжении его существования.
В современном сторителлинге результат, к которому стремятся производители текстов, - побуждение к определённому действию, к покупке, к потреблению удовольствий и пр. Вновь обращаясь к Р. Барту, приведем его высказывание
относительно взаимоотношений между рынком и текстом, которое полностью реализовалось в наше время в форме современного производства текстов (копи-райтинг) и нарративов (сторителлинг): «...рынок подчиняет всё, интегрируя даже те явления, которые направлены непосредственно против него; он завладевает текстом, включая его в круговорот совершенно бессмысленных, хотя и узаконенных трат; текст вовлекается в работу некоего коллективного хозяйственного механизма. полезной становится сама его бесполезность» [Барт, 1989, с. 480]. Это вполне соответствует принципам консьюмеристской культуры, в которой «индивидуальный выбор и желание берут верх над социальными ценностями и обязательствами; капризы настоящего побеждают истину, воплощенную в истории и традиции; потребности, ценности и товары производятся с целью получения прибыли, а не возникают органично на основе аутентичной индивидуальной или коллективной жизни» [Барт, 1989, с. 63]. С точки зрения сторителлинга, столь широко используемого коммерческими структурами, эта псевдоиндивидуализация способствует успеху «сториз», основанных на якобы переживаемых индивидами событий. Потребитель, идентифицируя себя с героями истории, как бы приобщается к их жизненному миру, ощущая себя таким же героем истории, как и фикциональные или реальные герои. Разница между вымышленными и «реальными» героями в «сториз» минимальна, поскольку медиаперсоны, блогеры, участники реалити-шоу являются своего рода виртуальными конструктами, имеющими весьма относительную связь со своими «реальными» референтами.
Важной чертой современных «сториз» является их «прозрачность», формула успеха, предлагаемая потенциальным авторам, каждый из которых может стать успешным рассказчиком, если будет использовать предложенные приемы. В Интернете мы видим многочисленные предложения по сторителлингу, приемами которого любой пользователь может овладеть, если пройдет предлагаемый за определенную сумму курс. Способы продажи успеха в сторителлинге весьма схожи с многочисленными неопросветительскими проектами, которые предлагают различные курсы изучения мировой культуры по ценам, зависящим от времени и формы проведения занятий. Учитывая стремление современного человека к краткости, авторы этих проектов подчеркивают, что овладение основами сторителлинга не требует значительных затрат времени: «Многие считают, что истории - это что-то длинное, драматичное, обнажающее душу автора, написанное красивым поэтическим языком. И для того, чтобы писать истории, нужен талант. Но на самом деле истории могут быть короткими, состоящими буквально из пары предложений, написанных простым языком» [Гордовский, web]. Иллюзия легкости в освоении любого знания - распространенный пример современных «интеллектуальных» маркетологов, которые пользуются всеми возможными средствами для продажи своего товара. Но сохраняет ли сторителлинг свою привлекательность, если его механизмы раскрыты и весь ход сюжета лежит на
поверхности? Не лишается ли нарратив своей способности захватить и удерживать внимание аудитории, если каждый из этой аудитории может поставить себя на место рассказчика, легко угадывая приемы. Изложенные в открытом информационном пространстве и продаваемые за небольшую цену? В конце этой статьи обратимся к В. Проппу, который подчеркивал магическую связь рассказа с ритуалом, выделяя такое явление, как запрет на рассказывание: «Запрещали и соблюдали запрет не в силу этикета, а в силу присущих рассказу и акту рассказывания магических функций» [Пропп, 1986, с. 356]. В этом содержится некое предостережение: рассказывая истории, рассказчик «.отдает от себя некоторую часть своей жизни, приближая ее этим к концу» [Пропп, 1986, с. 356]. Не становится ли современный сторителлинг частью ритуалов консьюмеризма, приближаясь, таким образом, к своему концу? В свою очередь, «расколдовывание», обнажение механизмов создания рассказа приводит к потере его привлекательности, подобно тому, как в детстве мы разбирали игрушку, пытаясь понять, как она разговаривает или открывает глаза, а потом теряли к ней всякий интерес. Когда акт рассказывания превращается в сумму обнаженных «приемов», усвоенных за определенную сумму, разве не происходит то же самое? Вам предлагают «понимание системы, принципов сторителлинга, ... пошаговые инструкции, которые помогут вам легко и уверенно использовать истории в своих постах, избежав типичных ошибок, . десятки примеров и шаблонов, которые вы сможете адаптировать под себя» [Ивантер, web]. Не ведет ли это к уничтожению интереса к любой истории, которая всегда содержит некоторую интригу благодаря непредсказуемости порядка ее элементов, ведущих к предсказуемому финалу? Эти вопросы и сомнения относительно причин популярности сторителлинга в цифровую эпоху и его дальнейшей судьбы отражают общую озабоченность гуманитариев по поводу трансформации культурных форм, в основе которых лежат различные проекты, возникшие благодаря диджитализации всей культурной продукции.
Библиографический список
Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - Москва: Прогресс, 1989. - 616 с.
Гордовский, Д. Что такое сторителлинг, для чего он нужен и как написать интересную историю [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-storitelling-dlya-chego-on-nuzhen-i-kak-napisat-interesnuyu-istoriyu/ (Дата обращения: 20.01.2022).
Ивантер, З. Курс «Сторителлинг в Инстаграм». Как захватывать внимание читателей, получать больше лайков и комментариев, укреплять свой личный
Социальная сеть, признанная в России экстремистской.
бренд, вызывать доверие, выгодно отличаться от конкурентов и больше продавать? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://112slov.ru/products/ storytelling/?fbclid=IwAR33Fjf43eGMTC35i0LrMzC0FwwAIK04_ngJfWgfeFnWGs0SVR yi9C7L6iA (дата обращения: 20.01.2022).
Павлов, А. Постпостмодернизм. - Москва: ИД «ДЕЛО», 2019. - 560 с.
Пропп, В. Я. Исторические корни волшебной сказки. - Ленинград: Изд-во Лениград. ун-та, 1986. - 365 с.
Эпштейн, М. Н. Будущее гуманитарных наук. - Москва: ПАНГЛОСС, 2019. -
239 с.
Cook, G. The Discourse of Advertising. - London: Routledge,1992. - 250 с
Eagleton, T. Literary Theory. - Oxford, UK and Cambridge, USA: Blackwell, 1996. - 244 p.
Eco, U. The Narrative structure in Fleming // The Role of the Reader. -Bloomington, 1989.
Fiske, J. Reading the Popular. - L.: Routledge, 1997. - 228 p.
Slater, D. Consumer Culture and Modernity. - Cambridge: Polity press, 1997. -
230 p.
Сведения об авторе
Шапинская Екатерина Николаевна, профессор, доктор философских наук профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и социально-гуманитарных проблем Российского государственного университета физической культуры, спорта, молодежи и туризма (Москва).
E-mail: reenash@mail.ru
E. N. Shapinskaya STORYTELLING IN THE NARRATOLOGY OF DIGITAL ERA
Abstract: The paper examines transformation of narrative in digital epoch, which caused emergence of the form "storytelling", that is, narrative used in Internet mostly with commercial purpose. Theory of narrative, which emerged as a method of narrative research in the XX century, the time of development of structuralism, is regarded from the point of view of its applicability to the texts of popular culture. Analysis of contemporary storytelling in its connection with traditional research in humanities is a new turn in studying digital culture in the context of humanities discourse. Internet narratives are examined as based on archetypal structures used in myths and legends and adopted to today's realities. As a conclusion, suggestion is made about ambivalence of digital culture forms, including storytelling, which are
linked to the past forms and categories but are used beyond the limits of cultural consumption.
Key words: narrative, storytelling, literature, author, structuralism, narratolo-gy, popular culture, digitalization, consumerism, advertising.
References
Bart, R. Izbrannye raboty. Semiotika. Poetika. - Moskva: Progress, 1989. -
616 s.
Gordovskij, D. CHto takoe storitelling, dlya chego on nuzhen i kak napisat' in-teresnuyu istoriyu [Elektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: https://blog.calltouch. ru/chto-takoe-storitelling-dlya-chego-on-nuzhen-i-kak-napisat-interesnuyu-istoriyu (data obrashcheniya: 20.01.2022)
Ivanter, Z. Kurs «Storitelling v Instagram». Kak zahvatyvat' vnimanie chitate-lej, poluchat' bol'she lajkov i kommentariev, ukreplyat' svoj lichnyj brend, vyzyvat' doverie, vygodno otlichat'sya ot konkurentov i bol'she prodavat'? [Elektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: https://112slov.ru/products/storytel-ling/?fbclid=IwAR33Fjf43eGMTC35i0LrMzC0FwwAIK04_ngJfWgfeFnWGs0SVRyi9C7L6iA (data obrashcheniya: 20.01.2022)
Pavlov, A. Postpostmodernizm. - Moskva: ID «DELO», 2019. - 560 s.
Propp, V. YA. Istoricheskie korni volshebnoj skazki. - Leningrad: Izd-vo Leni-grad. un-ta, 1986. - 365 s.
Epshtejn, M. N. Budushchee gumanitarnyh nauk. - Moskva: PANGLOSS, 2019. -
239 s.
Cook, G. The Discourse of Advertising. - London: Routledge,1992. - 250 p.
Eagleton, T. Literary Theory. - Oxford, UK and Cambridge, USA: Blackwell, 1996. - 244 c.
Eco, U. The Narrative structure in Fleming // The Role of the Reader. -Bloomington, 1989.
Fiske, J. Reading the Popular. - L.: Routledge, 1997. - 228 p.
Slater, D. Consumer Culture and Modernity. - Cambridge: Polity press, 1997. -230 p..
About the author
Shapinskaya Ekaterina Nikolaevna, Full Professor, Doctor of Philosophy, Professor in the Dept. of Advertising, PR and Cultural and Social problems of Russian State University of Physical Culture, Sports, Youth and Tourism (Moscow).
E-mail: reenash@mail.ru
A social network recognized as extremist in Russia.
