CC BY
80
14. Hutchins, E. Distributed cognition [Text] / E. Hutchins // The International Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences. - N.Y. : Elsevier, 2001. - P. 20682072.
15. Bang, J. C. Language, Ecology and Society. A Dialectical Approach [Text] / J.C. Bang, J. Door. - London; N.Y. : Continuum, 2007.
Источник примера: стенограмма судебного заседания от 26. 09. 2005г. (режим доступа:
http://www.aclupa.org/legal/legaldocket/intelligentdesigncase/dovertrialtranscripts.ht m , дата обращения 11.11.2011).
Малыгина Анастасия Сергеевна
Магистрант факультета европейских языков ФГБОУ ВПО «ИГЛУ», г. Иркутск, Россия
УДК 81.23 ББК 81.00+81.002.3
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ЦЕННОСТНЫХ СМЫСЛОВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
В данной статье осуществляется попытка проанализировать особенности актуализации ценностных смыслов в рекламном дискурсе посредством стилистических приемов и фигур.
Ключевые слова: аксиологическая картина мира; рекламный дискурс; ценность; ценностный смысл.
STYLISTIC MEANS OF VALUE CONCEPTS REPRESENTATION IN
ADVERTISING
This article presents an attempt to analyze the stylistic peculiarities of value concepts actualization in advertisements.
Key words: axiological world view; advertising; value; value concept; stylistic devices.
В последнее десятилетие рекламный дискурс стал объектом пристального внимания лингвистов, поскольку, во-первых, рекламное сообщение обнаруживает разнообразие выразительных средств на всех уровнях языка (лексикосемантическом, стилистическом, синтаксическом), и, во-вторых, язык рекламы предоставляет интересный материал для междисциплинарных исследований. Интерес лингвистов и филологов к данной теме обусловлен также и потребностями общества, запускающими поиск все более новых способов воздействия на массовое сознание.
Рекламный дискурс рассматривается как особая сфера речевой деятельности, продуктом которой является рекламный текст. Реклама сейчас становится средством создания «имиджа», формируя потребность в цикличном изменении образа жизни людей и их мировоззрения. Рекламный дискурс представляет собой разновидность институционального дискурса, который организуется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий» [6, с. 44].
Основной целью рекламы является привлечение внимания потенциального покупателя и побуждение его к приобретению рекламируемого товара или услуги. Из этого следует, что рекламный дискурс обладает сильным воздействующим потенциалом, в структуре которого выделяется вербальный и невербальный компоненты.
Под невербальным компонентом подразумевается совокупность таких ритмико-интонационных сторон речи, как высота подъема голоса, громкость, темп, ритм и тембр.
Вербальный компонент может быть представлен на трех уровнях:
• лексико-семантическом уровне, который характеризуется как совокупность слов, объединенных внутренними связями на основе взаимообусловленных и взаимосвязанных элементов значения (например, лексемы с ярко выраженной положительной или отрицательной коннотацией, фразеологические единицы, аббревиатуры и другие средства);
• стилистическом уровне, который включает совокупность выразительных средств, формирующих у потребителя яркий рекламный образ (например, метафора, метонимия, эпитет, сравнение, эллиптические предложения, параллельные конструкции и другие средства);
• синтаксическом уровне, репрезентируемом синтаксическими приемами, создающими особую организацию высказывания (например, простые и сложные предложения) [5, с. 111].
Реклама, вторгаясь в нашу жизнь, формирует потребности и, как следствие, представляет собой один из ключевых источников пополнения системы ценностей и формирования аксиологической картины мира реципиентов. Основной единицей аксиологической картины мира является ценность как культурный смысл, регулирующий речевое поведение языковой личности. Ценность определяется как система общественных идеалов, которые выработаны общественным сознанием и которые присутствуют в сознании человека в виде обобщенных представлений о совершенстве в различных сферах жизни. Система ценностей представляет собой «инвариантно-вариативное образование, включающее разностатусные ценностные смыслы, их языковые репрезентанты и стратегии переживания ценностных смыслов в условиях социального взаимодействия» [2, с. 132]. Система ценностей не является статичной, она постоянно меняется и пополняется новыми ценностными категориями. Ценности составляют основу отношения личности к себе, к окружающим, к внешнему миру, основу жизнен-
ной концепции и мировоззрения. Ценностные смыслы воздействуют на сознание людей и транслируются как определенные стереотипы поведения. Таким образом, наиболее актуальной для социума является ценностно-ориентирующая функция рекламы.
В рекламном дискурсе посредством языковых средств и речевых приемов на основе идентификации ценностных смыслов создаются определенные стереотипы. Отдельные концепты актуализируют в сознании реципиента определенные ценности, которые взаимодействуют в рамках дискурсивной системы и образуют ценностную картину мира реципиента. Реклама внушает адресату единую систему ценностей, интегрирует его интересы, взгляды и убеждения. Это позволяет рассматривать ее роль в современной культуре как механизма формирования определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса.
Реклама тесно связана с системой ценностных ориентаций социума, одновременно отражая и формируя культурообразующие ценности. Рекламный дискурс в процессе трансляции определенных ценностей и жизненных установок формирует общественное мнение не только относительно рекламируемых товаров и услуг. Также у реципиента формируется общественное мнение относительно связанных с этими товарами и услугами потребностей, моделей поведения, стремлений, ментальных и жизненных ценностей.
Для того, чтобы реализовать цели, поставленные перед автором сообщения рекламодателем, активируется определенный набор ценностных смыслов. В ходе данного исследования мы выявили ряд ценностных смыслов, среди которых наиболее частотными являются следующие: безопасность, богатство, будущее, внимание, впечатления, время, желание, защита, искусство, качество, комфорт, лучший, любовь, мастерство, мечта, наслаждение, новизна, первенство, природный, развитие, совершенство, традиция, удовольствие, успех.
В результате проведенного исследования нам удалось выявить и проанализировать ряд стилистических приемов и фигур, применяемых для актуализации вышеперечисленных ценностных смыслов в рекламных сообщениях. Наиболее частотными являются следующие:
• градация;
• гипербола;
• сравнение;
• риторический вопрос;
• олицетворение.
Аксиосфера рекламного объявления представляет искусственную рекламную реальность. Ценностные смыслы играют в ней роль инструментов, с помощью которых автор создает реальность, наделяющую рекламируемый товар актуальной значимостью. Например:
Заголовок: Allianz
Основной текст: Стремление к стабильности и желание чувствовать уверенность в завтрашнем дне объединяет людей во всем мире. Миллионы из них уже выбрали Allianz - один из крупнейших финансово-страховых концернов в
мире. Allianz дает ощущение стабильности и уверенности в завтрашнем дне миллионам своих клиентов более чем в 70 странах.
Слоган: Уверенность в завтрашнем дне [4, с. 45].
Этот фрагмент рекламного дискурса является весьма показательным, поскольку автор полагает в основу речевого воздействия формирование привлекательного образа компании. Актуализация ценностного смысла «уверенность», осуществляется посредством градации и гиперболы, значительно повышающих степень иллокутивного воздействия на адресата. Адресант «рисует» образ компании как масштабной организации («один из крупнейших финансово-страховых концернов в мире»), а конкретная информация о количестве клиентов (миллионы) и стран (70), весьма убедительна для реципиента («дает ощущение стабильности и уверенности в завтрашнем дне миллионам своих клиентов более чем в 70 странах»). Стилистический выбор адресанта позволяет ему создать образ респектабельной компании, повысить ее статус в глазах реципиента, удержать внимание и побудить к действию.
В следующем фрагменте ценностный смысл «новый» активируется посредством сравнения.
Заголовок: Nikon
Подзаголовок: Новое поколение COOLPIX 2500. Сделайте еще одно открытие.
Основной текст: COOLPIX 2500 - стильная и компактная цифровая фотокамера, <...>. Вклад компании Nikon в переход от пленочной к цифровой фотографии, ее постоянные усилия по улучшению конструкции разрабатываемых фотокамер и качества получаемых изображений - все это напоминает процесс передачи знаний от отца к сыну, когда в благодатную почву закладываются ростки, дающие обильные всходы в новом поколении [2, с. 11].
В данном случае ценностный смысл «новое поколение» становится идеологическим центром рекламного дискурса и эксплицируется при помощи сравнения: «все это напоминает процесс передачи знаний от отца к сыну, когда в благодатную почву закладываются ростки, дающие обильные всходы в новом поколении». Ассоциативная линия «процесс передачи знаний - обильные всходы» акцентирует приверженность компании Nikon постоянному совершенствованию своей продукции и улучшению ее качества. Тема семейной преемственности инициирует эмоциональное переживание, предопределяющее выбор адресатом рекламируемой продукции.
Репертуар стилистических приемов иллокутивного воздействия включает риторические вопросы. Проанализируем фрагмент дискурса.
Заголовок: SONY
Подзаголовок: Ваш багаж впечатлений
Основной текст: Отправляетесь в путешествие? Прекрасно! Сколько впечатлений вы можете привезти обратно и поделиться ими с близкими и друзьями? Целый багаж! Нет, не волнуйтесь, он не займет много места, потому что ваш багаж впечатлений - это ваша супер компактная цифровая видеокамера формата MiniDV. <...>. Что еще нужно для того, чтобы сохранить пре-
красные воспоминания? Итак - малышка с большими возможностями! Вас это впечатляет?[4, с. 45].
Ценностный смысл «впечатления» в данном рекламном объявлении актуализируется посредством риторических вопросов «Сколько впечатлений вы можете привезти обратно и поделиться ими с близкими и друзьями?» и «Вас это впечатляет?». Эффективность данного приема заключается в том, что он «ненавязчиво навязывает» потенциальному покупателю авторский замысел. Автор заставляет читателя запомнить содержание рекламного текста. Здесь уже включается память реципиента, так как в рекламном сообщении возобновляются словесные клише, направленные на обеспечение запоминания рекламного сообщения, чтобы адресат всегда мог в нужный момент вспомнить его и воспользоваться рекламным предложением.
Значительным воздействующим потенциалом обладает олицетворение. Рассмотрим фрагмент дискурса.
Заголовок: Renault Laguna
Подзаголовок: Француженки умеют соблазнять. Рено Лагуна. С ней стоит познакомиться.
Основной текст: Рено Лагуна отличается не только привлекательной внешностью, но и стильным, эргономичным дизайном салона, который создает особенный комфорт. <...>. Рено Лагуна получила максимальную оценку по безопасности на краш-тестах ЕвроНКАП, став самым безопасным автомобилем в своем классе [4, с. 3].
Здесь ценностный смысл «комфорт» активируется при помощи олицетворения. Адресант вводит в дискурс «одушевляющее» существительное «француженка», олицетворяющее марку автомобиля, т.е. Дескрипция «француженка» обладает набором позитивных ассоциаций: «утонченность», «изящество», «легкость», «стильность» и т.д., приобретающих статус дискурсивных мотиваторов. Прием олицетворения сздает определенный эмоциональный настрой у потенциального покупателя, делает рекламу более выразительной и содействует продвижению бренда на рынке путем создания яркого, запоминающегося образа.
Таким образом, стилистические приемы и фигуры вводят в интенциональный фокус адресата созвучные его эмоциональному состоянию ценностные смыслы и становятся инструментами иллокутивного воздействия. Выбор адресантом значимого для адресата смысла и привлекательной языковой «упаковки» для этого смысла способствует достижению иллокутивной цели рекламного сообщения.
Библиографический список
1. Вокруг света [Текст]: ежемесячный познавательный журнал. - 2003. - №1 (2748). - С. 11.
2. Вокруг света [Текст]: ежемесячный познавательный журнал. - 2003. - №8 (2755). - С. 3.
3. Вокруг света [Текст]: ежемесячный познавательный журнал. - 2003. - №8 (2755). - С. 45.
4. Вокруг света [Текст]: ежемесячный познавательный журнал. - 2008. - №1 (2808). - С. 45.
5. Казыдуб, Н. Н. Аксиологические системы в языке и речи [Текст] / Н. Н. Казыдуб // Вестник ИГЛУ. - 2009. - С. 132-137.
6. Оломская, Н. Н. Системно-функциональные характеристики дискурса PR (на материале рекламного дискурса) [Текст]: учеб. пособие / Н. Н. Оломская. -Краснодар : Кубанский гос. ун-т, 2009. - 111 с.
7. Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса [Текст] / Е. И. Шейгал. - М-В., 2000. - С. 44
Личность и медиа: гуманитарное исследование в медиаобразовании Миндеева Светлана Вильсуровна
Ассистент кафедры высшей математики ФГБОУ ВПО «ИрГУПСя», г. Иркутск, Россия
УДК 378.01 ББК 74.58
К ВОПРОСУ ОБ УТОЧНЕНИИ ПОНЯТИЙ «КОМПЕТЕНЦИЯ», «КОМПЕТЕНТНОСТЬ», «МЕДИАКОМПЕТЕНТНОСТЬ»
В данной статье производится анализ психолого-педагогической литературы, в ходе которого осуществляется интерпретация понятий «компетенция» и «компетентность» через различные взгляды ученых. Осуществляется переход к понятию «медиакомпетентность», которая рассматривается как конечный результат медиаобразования.
Ключевые слова: компетенция; компетентность; медиа; медиакомпетентность; медиаобразование; медиаграмотность.
ON THE QUESTION OF THE VERIFICATION OF THE CONCEPTS “COMPETENCE” AND “MEDIA COMPETENCE”
This article is the analysis of psychological and pedagogical literature which deals with the interpretation of the terms “competence” through various views of scientists. A transition is being made to the concept of “media competence”, which is regarded as the final outcome of media education.
Key words: competence; media; media competence; media education; media literacy.
Экономические и политические изменения в обществе диктуют необходимость в совершенствовании подготовки выпускников вузов различного профиля. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г. также акцентирует внимание на одной
