CC BY
102
УДК 81' 22 : 659
ББК 81.0 + 76.006.5
С 61
Сомова Е.Г.
Доктор филологических наук, профессор кафедры ЭСМИ и новых медиа Кубанского государственного университета, e-mail: [email protected]
Абрамова Г.А.
Доктор филологических наук, профессор, и.о.зав. кафедрой издательского дела, рекламы и медиатехнологий Кубанского государственного университета, e-mail:galeks @mail.ru
Хлопунова О.В.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры издательского дела, рекламы и медиатехнологий Кубанского государственного университета, e-mail: [email protected]
Стилистические средства рекламного медиатекста
(Рец ензирована)
Аннотация:
Проводится исследование возможностей рекламного медиатекста с целью поиска оптимальных стилистических средств, продуцирующих его коммуникативную адекватность и эффективность воздействия на аудиторию. Медиатекст рассмотрен как семантически непредсказуемый объект, участвующий в передаче информации, нацеленной на создание виртуальной реальности. Отмечается, что главной особенностью анализируемой разновидности медиатекста становится деформация привычных норм коммуникации, усиливающая его апеллятивность и порождающая дополнительный смысл. Поскольку потребитель рекламы извлекает подтекст, порождаемый ассоциациями, направленными на получение заданной ему рекламной информации, возникает проблема изучения способов создания внутренней формы рекламного медиатекста. В ходе анализа обнаруживается, что наиболее стилистически продуктивными техниками в рекламном медиатексте становятся интертекстуальность и игровые приемы: мимикрия под журналистские жанры, разнообразные повторы, пародии, приемы авангардистской драматургии начала ХХ века. Повторы способны порождать скрытые смыслы, базирующиеся на ассоциациях, обусловленных стереотипами речи и мышления. Языковая игра в рекламных медиатекстах использует различные прецедентные формы, что становится особенно эффективным средством воздействия в радио- и телерекламе, поскольку добавляет к фактической информации различного рода коннотации.
Ключевые слова:
Медиатекст, реклама, стилистическое средство, звуковой параллелизм, интертекстуальность, пародия, прецедентный феномен, языковая игра.
Somova E.G.
Doctor of Philology, Professor of the ESMI and New-Media Department of the Ku-banskiy State University, e-mail: [email protected]
Abramova G.A.
Doctor of Philology, Professor, Acting Head of the Department of Publishing, Advertising and Media Technologies of the Kubanskiy State University, e-mail: galeks @mail.ru
Khlopunova O.V.
Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Publishing, Advertising and Media Technologies of the Kubanskiy State University, e-mail: [email protected]
Stylistic devices of the advertising media text
Abstract:
The article deals with the study of the stylistic possibilities of the advertising media text. Its purpose is searching for the optimum stylistic devices, providing the communication adequacy and efficiency of the influence on the audience. Media text is considered as seman-tically unpredictable object, participating in delivering information, targeted on making the virtual reality. The main feature of the analyzed variety of media texts is deformation of the accustomed rates of communication, intensifying its attractiveness and generating additional senses. Since the consumer of the advertising extracts the underlying theme, generated by the associations, directed to the obtaining the given advertising information, the problem arises of the study of the ways of creating the internal form of the advertising media text. The results of the analysis show that the most stylistically productive devices in advertising media texts are intertextuality and game techniques: mimicry under journalistic genres, varied repetitions, travesties, means of the vanguard's dramas of the beginning of the 20th century. The repetitions are capable to generate the hidden senses, basing on the associations, caused by stereotypes of speech and thinking. The language game in the advertising media texts uses the different precedent forms: precedent of the name, situations, phrases, texts, and original quoting. This becomes an especially efficient device of the influence in radio-television advertising because of adding different sorts of connotations to actual information.
Keywords:
Media text, advertising, stylistic device, sound parallelism, intertextuality, travesty, precedent phenomenon, language game.
Поиск оптимальных условий для установления коммуникативной адекватности медиатекста обращает исследователей к прагматическому изучению его языковых средств. Новый подход обусловлен положением о том, что медиатекст осуществляет информационное отражение действительности различными средствами, замещающими вербальную информацию внесмысловым контекстом, что способствует порождению дополнительных смыслов. Он структурирует одну из комму-никативых систем, названных в семиотике «вторичной моделирующей системой» [1: 275], основанием которой является естественный язык. Его система постепенно включает в свой состав дополнительные структуры, продуцируя метаязыки.
Действие разнообразных дешифрующих кодов не автоматизирует декоди-
рование, а создает смысловую непредсказуемость, что увеличивает информативность текста. Таким образом, все компоненты медиатекста участвуют в передаче определенной информации, нацеленной на создание виртуальной реальности. Оказывая влияние на воображение аудитории медиатекст заставлет ее самостоятельно конструировать сюжетные линии и образное содержание, что делает передаваемую информацию особенно суггестивной. Это в наибольшей степени касается рекламных медийных обращений, которые компрессированы, кажутся простыми, но могут по своему воздействию сравниться со знаменитым хемингуэев-ским «айсбергом».
Медиатекст обладает весьма сложной внутренней формой. Имея универсальные текстовые характеристики (связ-
ность, информативность, цельнооформ-ленность) рекламный медиатекст, кроме того, обладает гетерогенностью и узу-альностью, поскольку отталкиваясь от заданного вербально содержания, большую часть информации реципиент извлекает самостоятельно. Анализ показывает, что, несмотря на жанровые и композиционные особенности, рекламные медиатек-сты по своим стилистическим характеристикам и структуре весьма однородны. Они используют похожие апеллятивные и убеждающие приемы, базирующиеся на едином принципе эмоциональной мотивации к покупке, и одинаковых средствах воздействия на аудиторию. Главным правилом в изучаемой разновидности меди-атекста становится деформация привычных норм коммуникации. Наиболее эффективные рекламные обращения создаются с учетом правила: «объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» [2: 177].
Потребитель рекламы, подобно читателю художественного текста, извлекает подтекст, порождаемый ассоциациями, направленными на получение заданной автором рекламной информации. Кажущаяся общность рекламного медиатекста с художественным дискурсом нередко побуждает потребителя нецелевой группы рекламного воздействия искать в рекламном тексте не только потребительские мотивы, но и эстетические функции. Отсюда исходят частые замечания по поводу бессмысленных и чуждых эстетическим нормам радио-телероликов. Однако основная функция рекламного медиатекста, в отличие от художественного произведения, направлена на внедрение в сознание аудитории потребительской мотивации, а не развитие ее нравственных или эстетических чувств. В рекламном контексте «глупая» и содержательно пустая фраза (например: Сникерсни в своем формате) способна быть более продуктивной, чем грамотно и
художественно составленный текст.
Исследователи [3] утверждают, что игровое начало - неизменный признак рекламного медиатекста. Рекламу с игрой роднит подчинение определенным правилам (принципам), которые принимают игроки - рекламист и потребитель. Один из принципов игры требует, чтобы недостатки товара скрывались, а достоинства выпячивались. Еще одно правило связано с осознанными пространственно-временными ограничениями трансляции текста. Выход рекламных сообщений за пределы «игрового пространства» (например подача рекламных материалов как журналистских) обозначается как скрытая реклама, которая юридически недопустима. Заметим, что в регионах этот запрет явно не работает. Так, в краснодарском эфире обнаруживаются телепередачи рекламного характера, стилистически маскирующиеся под журналистские жанры (программы «Отдохни», «Лучшее в Краснодаре», «Гламур»). Для продвижения рекламного продукта создается рекламный репортаж. Условно такая скрытая реклама может быть обозначена как мимикрия.
Третий принцип рекламного меди-атекста состоит в обязательности повторения, что выражается в частой демонстрации предлагаемой продукции, а также в использовании разнообразных повторов при производстве текстов рекламы как языковых, так и монтажных. Повторы способны порождать скрытые смыслы, базирующиеся на ассоциациях, обусловленных стереотипами речи и мышления.
Наиболее заметной для аудитории разновидностью повтора в медиатексте выступает суперсегментный звуковой параллелизм, подчеркивающий эвфонические повторы сегментного уровня (аллитерации, ассонансы и рифма). В рекламном медиатексте объединенное воздействие артикуляционных свойств повторяющихся звуков и просодических моделей служит корреляции звуковой оболочки и смысла. Ритмичность и обращен-
ность к стереотипам при восприятии рекламы резко усиливают процесс семанти-зации в рекламном медиатексте, особенно если реципиент фиксирует свое внимание на повторах. В современной рекламе нередко обнаруживается языковая игра, привычная для поэзии начала ХХ века, например, флектирование основ (От-теночный шампунь. Оттянись легко и просто) или звуковой тавтологии (самый провансальный «Провансаль»).
Как представляется, роль звукового параллелизма в рекламном медиатек-сте сводится к компрессивной функции, позволяющей создавать своеобразный «свернутый» рекламный образ. Наиболее осознанно звуковой параллелизм ощущается адресатом рекламной информации при использовании звукоподражаний. Они подбираются рекламистом осознанно, так как всегда соотнесены со смыслом, выражаемым вербально. При выборе звукоподражаний на первый план выступает акустический компонент, передающий движение, заложенное в их звуковой форме. Звукоподражания выделяются в тексте как аномальные элементы, передающие коннотации. Более того, звуковой параллелизм может стать средством порождения скрытой суггестии в рекламном обращении. Так, в саморекламе на радио в апеллятивных целях и для усиления запоминаемости применяют повторяющиеся перед трансляциями звуковые логотипы, неизменно сопровождающие одни и те же фразы, например, «Европа плюс» или «Радио Ретро». При этом включается механизм персеверации - навязчивого повторения, затрудняющего переключение внимания. Как известно, чрезмерно ритмизированная фраза при частом многократном повторе способна вызвать трансовый эффект, замедляющий сенсорные и моторные реакции и рассеивающий внимание. Прием реверберации на радио, создающий у слушателей ощущение эха, может быть охарактеризован как самый продуктивный прием суггестивной персе-
верации. Его используют практически все радиостанции для акцентирования внимания аудитории на своих позывных.
Извлечение подтекста в рекламных текстах так же, как в художественных, в сильной степени определяется функционированием в языковом сознании аудитории национально-культурных стереотипов. Как известно, на нас в сильной степени воздействует смысловая информация, сформированная историческим контекстом. Такой подход предполагает существование некоего универсума, который постоянно видоизменяется, по-своему определяя содержание художественных высказываний любого типа. Частью такого универсума можно считать художественную картину мира русской литературы, рассматриваемую как своего рода гипертекст, обладающий определенной структурой и системой категорий. По мысли Ф.Б. Бешуковой [4: 17], «современное литературоведение все разнообразие художественно-эстетических исканий постклассической эпохи объединяет в постмодернистскую парадигму». В аспекте этого подхода погруженный в поле информационной среды текст проявляет новые качества: его содержание меняется за счет приращений смысла, возникающих в силу того, что каждое художественное высказывание взаимодействует одновременно с культурно-эстетической информацией прошлого, настоящего и будущего. Это дает возможность раздвигать рамки художественного пространства и времени, придавая таким образом универсальный характер моделям мироустройства.
Как представляется, рекламный ме-диатекст можно рассматривать как особую национально-обусловленную медийную разновидность, которая весьма специфически использует в качестве стилистического средства интертекстуальность.
Классическую формулировку интертекстуальности дал Р. Барт, по мнению которого любой текст обусловлен культурным потенциалом адресата и пред-
ставляет собой интертекст. «Интертекстуальность, - по мысли Р.Барта, - не может быть сведена только к проблеме источников и влияний. Она представляет собой общее поле анонимных формул, происхождение которых редко можно обнаружить, бессознательных или автоматических цитат, даваемых без кавычек» [5: 78]. В рекламном медиатексте интертекстуальные связи устанавливаются с разными источниками, включающими как литературные, так и изобразительные, архитектурные, музыкальные, кинематографические произведения. При этом структура медиатекста является многоуровневой. Все ее элементы создают новую ткань, образованную старыми цитатами.
Формы интертекстуальности в рекламе весьма разнообразны. Приемами интертекстуальности, осуществляющими переработку тем, могут выступать аллюзии, реминисценции, явная и скрытая цитация, парафразы, пародии, стилизации и т.д. Рекламный медиатекст изобилует отрывками старых культурных кодов, ритмико-темпоральных фигур, фрагментами идиом. В рекламной среде все эти элементы принято обозначать как «прецедентные феномены». Языковая игра в рекламных медиатекстах использует различные прецедентные формы: прецедентные имена, ситуации, фразы, тексты. Они весьма эффективны как средства воздействия в радио-телерекламе, поскольку добавляют к фактической информации различного рода коннотации. Обязательным условием для использования интертекста является наличие общих фоновых знаний у адресата и адресанта. Автор рекламного текста в скрытой форме дает аудитории установку на узнавание. Включение интертекста в корпус рекламного медиатекста способствует более быстрому переходу рекламного сообщения из сферы неизвестного, воспринимаемого как «чужой», в разряд «своих». На случайно прецедентные феномены обнаруживаются в саморекламе любой радиоволны, чаще всего представляя
собой сочетание нескольких разрозненных цитат, аллюзий и даже плагитата.
Так, «Русское радио» в апеллятив-ных целях и для повышения рейтинга ведущих использовало изречения Николая Фоменко, звучащие в конце каждого рекламного блока. Иногда грубоватые и пошловатые, они всегда запоминались. В них обыгрывался известный текст (обычно поговорка), каждая начальная фраза которого заканчивалась неожиданно, но созвучно привычному окончанию известной идиомы. В результате происходило столкновение смыслов, перефразировка: Лучше синица в руках, чем утка под кроватью.
Не так страшен черт, как его малютка. Не имей сто друзей, а имей сто подруг.
Применяется и прием цитации известного художественного произведения в соединении с мещанским нравоучительным клише-резюме, порождающим так называемый «стеб»: Тиха украинская ночь... но сало надо перепрятать. Эффект «стеба» может достигаться и вкраплением в известную цитату словоформы созвучной привычной, но в корне меняющей смысл: Может, тебе и ключи от квартиры, где дедки лежат. (В оригинале это фраза из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»: Может, тебе ещё и ключи от квартиры, где деньги лежат?).
Последний пример может быть рассмотрен как образование гипертекста, базирующегося на пародировании ставшей крылатой литературной цитаты. «Стеб» в эфире нередко сочетается с пародией, опирающейся на цитацию известной песни, иногда включающей игру звуками: Крепче за шоферку держись, баран (Пародия на строчку из песни: Крепче за баранку держись, шофер!), Почем вы девушки красивых любите.
Языковая игра может строиться на неожиданной контаминации двух крылатых выражений: Стояла тихая Варфоломеевская ночь, Учиться, учиться и еще раз учиться - три вещи несовместные,
Заставь дурака богу молиться, а сам не плошай.
Два прецедентных феномена, соединяясь, производят неожиданный дополнительный юмористический эффект. Часть промо-роликов основывается на парадоксе, то есть оригинальном, непредсказуемом выводе: Курить вредно, пить противно, а умирать здоровым жалко, Алкоголизм не пропьешь.
В телевизионных промо-роликах нередко обнаруживаются заимствования персонажей или образного строя популярных советских или российских художественных фильмов и мультфильмов.
В промо-роликах самым продуктивным приемом становится пародия. Так, среди разнообразных типов рекламных спотов «Нашего радио» особенно выделяются радиоспоты «Негодяи», представляющие по форме драматизацию. Они могут быть исследованы как проявление архитекстуальности, т.к. пародируют не столько реальное произведение, сколько жанрово-стилистические особенности многочисленных мексиканских и бразильских «мыльных опер». Стилизация под традиционную мелодраму проявляется и в именах персонажей (Антонио, Мария, Педро, Пабло), и в темах диалогов между героями (измена, наркотики, прислуга в доме, воспитание детей), и в импульсивной манере разговора (Вот негодяй!). Ролики радиостанции «Европа плюс», пародирующие досье, построены как цитататы функционирующих в эфире ар-джеев:
Акустические изобразительные возможности теле- и радиорекламы позволяют по-новому трактовать паратексту-альность. Это не только отношение текста к заголовку, но и к просодическим и изобразительным интерпретационным особенностям его трансляции. Напри-
мер, использование особой паузировки в радиотексте при обращении к известному имени позволяет создавать своеобразные каламбуры: Любит ли Юра шатунов-медведей (обыгрывается фамилия популярного певца) или Покупал ли Александр Блок «Мальборо?» (Блок - это и фамилия великого поэта и несколько упаковок сигарет).
Прием паузальной парцелляции позволяет обыграть созвучие фамилий известных композиторов и нарицательных понятий: Думал ли Чайковский про кофе, а Прокофьев про чай, и что про них думал Шостакович?. Игра усиливается, поскольку применяются текстовые антонимы (чай - кофе) и неожиданно вводится третья, лишенная звуковых аналогий, знаменитая фамилия.
Так же, как в драматургии авангардистов начала ХХ века, в современном эфире происходит совмещение высокого и низкого, архаичного и современного, эстетического и ужасного и т.п. Все эти противоречия, объединяясь в единое целое в рекламном медиатексте, могут стать толчком к драматургическому развитию сюжета. С нашей точки зрения, современный рекламный медиатекст перенял авангардистскую ментальность с нарочитым соединением несоединимого, переворачивающую и обращающую обычные отношения в игровые перестановки, инверсии, путаницы, эклектическое соединение разнонаправленных поведенческих и речевых практик. В настоящее время техники кодировки и декодирования смысла театрального дискурса авангардизма активно эксплуатируются в сфере масс-медиа, что, очевидно, обусловлено схожестью социально-политических и культурных установок авторов и функциональных особенностей текстов. Они требуют дальнейшего изучения.
Примечания:
1. Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. М.: Гнозис, 1994. 560 с.
2. Эко У Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис,
1998. 432 с.
3. Пирогова Ю.К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. 1999. № 8. С. 5-11.
4. Бешукова Ф.Б. Постмодернистская структура художественного текста Н. Куека «Черная гора» // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2012. Вып. 2. С. 17-22.
5. Барт Р. Избранные работы: семиотика: поэтика. М.: Прогресс, 1989. 616 с.
References:
1. Yu.M. Lotman and the Tartu-Moscow Semiotic School. M.: Gnosis, 1994. 560 pp.
2. Eco U. The missing structure: Introduction to Semiology. SPb.: Petropolis, 1998. 432 pp.
3. Pirogova Yu.K. The game nature of advertising // Advertising and life. 1999. No. 8. P. 5-11.
4. Beshukova F.B. Post-modernist structure of the art text of The Black Mountain by N. Kuyek // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2012. Iss. 2. P. 17-22.
5. Bart R. Selected Works: Semiotics. Poetics. M.: Progress, 1989. 616 pp.
