CC BY
14
To the city and the world: the image of time in the formal and informal nomination
The article deals with the peculiarities of the informal nomination of time and society: the historical period, the country, its ruler, the type of the political regime, the employment of population, etc. There are analyzed the naming units and symbolics of the basic paradigms of the culture (Old Kingdom, Antiquity, the Middle Ages, the Renaissance, Early Modern Period), the periods of the development of Russia, the names of its leaders and the population of the past decade and the nominative reflection of the special operation of Russia in Ukraine.
Key words: informal nomination, civilizational senses, naming unit of time, society, symbol.
(Статья поступила в редакцию 12.07.2022)
о.в. салынова
(Элиста)
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАЛМЫКИИ
Рассматриваются языковые средства выразительности как важный компонент рекламного текста. Приводятся примеры стилистических приемов, выполняющих воздействующую функцию рекламного текста. Выявлены наиболее частотные тропы и стилистические фигуры, применяемые в рекламных текстах Калмыкии.
Ключевые слова:рекламный текст, троп, стилистическая фигура, эпитет, гипербола, антитеза, анафора, парцелляция.
Эффективность рекламного текста зависит от удачной организации всех его компонентов: вербального ряда, изображения, звука, образа. М.Ю. Рогожин, С.Г. Кара-Мурза, И.В. Борнякова и другие ученые подчеркивают первостепенное значение именно вербального компонента рекламы, т. е. словесного текста. По мнению Д. Дайер, «язык рекламы важнее, чем визуальный компонент» [13, с. 139].
О Салынова О.В., 2022
Значение вербального компонента для рекламы особенно важно: благодаря словесному тексту главная идея рекламы получает свое реальное воплощение, т. е. начинает работать. «Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтан-джиев [4, с. 6].
Рекламный текст имеет собственный набор языковых средств выразительности, которые объединяют объект рекламы с некоторой ценностью с помощью художественных средств [12, с. 88]. Рекламный текст, наполненный экспрессивными языковыми средствами, находит более глубокое понимание и эмоциональный отклик у адресата, что способствует запоминанию такой рекламы на длительный срок. Для придания рекламному тексту художественности и образности часто используются такие языковые средства, как тропы и стилистические фигуры, которые позволяют переосмыслить представленную информацию на основе образности, тем самым создавая новое восприятие рекламируемого объекта на основе сходства и аналогии. Употребление тропов и стилистических фигур передает эмоциональное отношение к предмету, которое затем выражается в возникающем в сознании образе, поэтому тропы и стилистические фигуры являются эффективным средством создания образа предмета рекламы [1, с. 60]. Тропы и стилистические фигуры являются средствами интенсивного и концентрированного воздействия в рекламных текстах.
Целью данного исследования является выявление стилистических особенностей рекламного текста Калмыкии. Ранее калмыцкие ученые уже изучали рекламный текст. Так, Т.С. Есенова исследует первые рекламные сообщения в калмыцких периодических изданиях «Хальмг Yнн» и «Советская Калмыкия» 5060-х гг. хх в. Ученый отмечает, что небольшой по объему рекламный текст размещался на последней странице газеты и являлся неким объявлением об определенном событии. Кро-
ме того, автор выделяет характерные черты рекламы того времени: обобщение и правдивость [3, с. 72-75]. В статье «Зарождение калмыцкой рекламы» О.В. Салынова, анализируя состав рекламных текстов газет «Хальмг Yнн», «Советская Калмыкия», «Комсомолец Калмыкии» 50-х гг. XX в., отмечает постепенное увеличение объема рекламного текста до 4-5 предложений, применение стилистически нейтральной лексики и частое применение иллюстраций [9]. Кроме того, О.В. Салынова описывает морфологические и лексико-грам-матические особенности рекламного текста Калмыкии [10; 11].
Таким образом, рекламный текст Калмыкии изучали в разных аспектах, однако отсутствует комплексное исследование его стилистических особенностей. В ходе проведенного анализа в рекламных текстах Калмыкии выявлены такие тропы и стилистические фигуры, как метафора, метонимия, олицетворение, эпитет, гипербола, литота, антитеза, лексический повтор (анафора, эпифора), парцелляция, рифма. Рассмотрим подробнее примеры применения тропов и стилистических фигур в рекламных текстах Калмыкии.
Метафора достаточно часто применяется в рекламных текстах в качестве скрытого сравнения. Согласно Н.Д. Арутюновой, метафора является «тропом или механизмом речи, состоящим в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов и явлений, для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо для наименования другого класса объектов, аналогичного данному в каком либо отношении» [2, с. 29]. Рассмотрим следующий рекламный текст:
Всемирный День здоровья. Главное событие этой весны!!! Республиканская акция «Я ВЫБИРАЮ ЗДОРОВЬЕ!» приглашаются ВСЕ жители города и гости столицы!!! Спорт, фитнес, интересное общение! Прими участие! Возьми здоровье в свои руки!
В данном примере метафора возьми здоровье в свои руки построена на предметном образе: когда мы берем в руки вещь, мы уверены, что она никуда не денется, мы распоряжаемся ею так, как считаем нужным. Идиома взять себя в руки означает успокоиться, взять ситуацию под контроль. В тексте Республиканской акции «Я ВЫБИРАЮ ЗДОРОВЬЕ» призыв взять здоровье в свои руки подразумевает, что необходимо взять ответственность за свое здоровье и заботиться о нем.
Метонимия подразумевает сближение, сопоставление понятий, которое основано на замене прямого названия предмета другим по принципу смежности. Пример применения метонимии мы наблюдаем в рекламном тексте кафе: «Горячая» доставка горячей еды.
Олицетворение является еще одним популярным стилистическим приемом в рекламных текстах, когда неодушевленные предметы наделяются признаками и свойствами одушевленных. Применение олицетворения способствует реализации основной функции рекламного текста - функции воздействия. Элиста Окна. Все окна живут здесь! Рассрочка 0% переплаты. В данном примере неодушевленному предмету - окнам приписывается нехарактерное свойство жить.
В рекламных текстах одним из частотных стилистических средств является эпитет, применяемый для придания положительной оценки рекламному тексту и усиления рекламного образа. Эпитеты подчеркивают определенные качества и свойства товара или услуги, тем самым привлекая внимание потребителя:
1. Калмыцкие песни, зажигательные танцы... и другие артисты подарят вам праздничное настроение!
2. Вот уж зима! Ходить будешь в чем?
Купи у нас шубу! Деньги потом!
Шикарные шубы по честным ценам!!!
В рекламных текстах эпитеты часто применяются в сравнительной и превосходной степенях для усиления положительных коннотаций:
1. Свадебный салон «Королева». Хочешь выглядеть роскошно, стать королевой бала, самой красивой, неподражаемой невестой? Одевайтесь в брендовом свадебном салоне «Королева». Молодоженам скидка - 30%. Новая коллекция «Выпускник - 2007».
2. Магазин «Бумага-Арт» представляет огромный выбор кистей (синтетических и натуральных), бумаги для акварели, черчения и графики, мольбертов и этюдников, а также вспомогательных жидкостей и всевозможных красок и контуров - от акварели, художественного акрила, гуаши и других сопутствующих аксессуаров наивысшего качества.
3. Детский конкурс очарования, таланта и знаний «Аавин Байруш» Красивейший праздник года.
Следует отметить, что в последнем примере прилагательное красивейший применяется и в качестве гиперболы, которая так же часто применяется в рекламных текстах и основана на преувеличении и интенсификации. Преуве-
личение определенных качеств рекламируемого товара или услуги с помощью гиперболы позволяет выделить их свойства, уникальность и исключительность, создавая запоминающийся образ товара или услуги. В следующем примере словосочетание главное событие является гиперболой, тем самым выделяя данный фестиваль из ряда других мероприятий:
Фестиваль электронной музыки ^hrn Sation -главное событие жаркого лета, где невероятные персонажи, световое лазерное шоу и сотни людей в белом образуют единое целое. Уникальная концепция «Все в белом» создает фантастическую атмосферу любви и единения.
Противоположным гиперболе стилистическим приемом выступает литота, основанная на преуменьшении или смягчении свойств и качеств рекламируемого товара или услуги:
Внимание!!! Только один день! Грандиозная распродажа «Все по карману». Товары из крупнейших стран. Все по самым низким ценам.
Антитеза является одной из самых распространенных стилистических фигур противопоставления в рекламном тексте. В основе антитезы чаще всего лежит лексическая антонимия. Например, в рекламе шуб и товаров для дома использованы антонимы:
1. Внимание! Акция: принеси старую шубу и получи скидку на новую. Акция! Купи шубу и получи шапку в подарок. В ассортименте летняя одежда для всей семьи. Ждем вас на нашей выставке.
2. Магазин Товары для дома от IKEA. Измените к лучшему повседневную жизнь! Высокое качество + низкие цены!!!
В учебнике «Стилистика и литературное редактирование» (ред. В.И. Максимов) описывается, что антитеза строится на основе как языковых, так и речевых антонимов, которые некоторые ученые определяют как контекстуальные [6, с. 184]. По мнению Ю. Караулова, контекстуальная антонимия выражается с помощью неточных, приблизительных антонимов (квазиантонимов), противопоставляемых по смыслу только автором данного высказывания или текста, но не являющихся таковыми вне их рамок [8, с. 29]. Примеры контекстуальной антонимии можно наблюдать в следующих рекламных текстах:
1. Жалюкс. Жалюзи, рольшторы, рольставни. Рулонные шторы сохранят пространство НА окне и У окна! Более 200 тканей от бюджетных до экс-клюзивых!
2. Окна большой страны. Новинка от Rehau. Окна Grazю. Только этой осенью! Премиум-ком-плектация по цене обычной.
Еще одной частотной стилистической фигурой в рекламных текстах является лексический повтор. Т.В. Матвеева определяет лексический повтор как «использование одной и той же лексической единицы текста с экспрессивным заданием или специальной логической целью. При этом повторяющиеся единицы должны быть расположены достаточно близко друг от друга, иначе повтор не будет замечен адресатом» [7, с. 126-127]. Повторение речевого элемента в пределах короткого предложения усиливает эмоциональное влияние на потребителя.
Выделяют различные типы повторов, среди которых анафора является наиболее употребительной в рекламных текстах Калмыкии. Анафора является фигурой речи, в основе которой лежит повтор слова или группы слов в начале предложений или абзацев.
В рекламном тексте транспортной компании Новое имя, новые возможности! Доставка сборных грузов наблюдается применение анафоры, где в качестве начального элемента выступает прилагательное новый для того, чтобы подчеркнуть, что с новой транспортной компанией потребитель получит новые возможности.
Анафора также применяется в рекламе кафе Инь-Янь Большой выбор Больших роллов! где начальным элементом выступает прилагательное большой, которое подчеркивает, что в кафе есть большой выбор роллов. Кроме того, в данном примере применяется чередование прописных и строчных регистров в рамках предложения, что привлекает внимание потребителя к размеру роллов.
Противоположной анафоре стилистической фигурой является эпифора, которая подразумевает повтор конечного элемента словосочетания или предложения. Эпифора, как и анафора, задает ритм, позволяет упомянуть название товара/услуги или его преимущества и качества несколько раз, что способствует лучшему запоминанию рекламного текста.
В рекламном тексте компьютерной фирмы «Юникорн» Найдете дешевле - продадим еще дешевле! применяется эпифора, конечный элемент которой привлекает и фиксирует внимание потребителя на стоимости товара. Эпифора в данном примере придает высказыванию убедительность.
В следующем рекламном тексте наблюдается применение сразу нескольких языковых
приемов: анафоры, эпифоры, метафоры. В данном примере сравнивают предоставление услуг по ремонту компьютерной и электрической техники со скорой помощью, подчеркивая скорость предоставления услуги: Скорая компьютерная помощь + скорая электрическая помощь.
В рекламном тексте особой популярностью пользуется парцелляция как синтактико-стилевой прием, основанный на «расчленении единой синтаксической структуры - предложения - на несколько интонационно-смысловых единиц» [5, с. 217]. Границы между синтаксическими единицами обозначаются интонационными и пунктуационными средствами: Ремонт стиральных машин-автоматов, холодильников всех марок, газовых колонок. Качество! гарантия! Простые и укороченные синтаксические целые воспринимаются потребителем легче и запоминаются лучше.
В рекламных текстах номинативный стиль выполняет функционально-семантическую функцию, т. к. парцелляты-номинативы обращаются к основным ассоциациям рекламного текста, поэтому текст становится более сжатым и концентрированным, подчеркивая особенности и преимущества рекламируемого товара или услуги:
Филиал ФГУП «Охрана» Росгвардии по РК на договорной основе оказывает услуги:
- физическая охрана вооруженными сотрудниками;
- охрана имущества при транспортировке;
- пультовая охрана;
- техническое обслуживание технических средств охраны;
- установка, монтаж охранно-пожарной сигнализации.
Качество. Надежность. Безопасность.
Еще одним примером парцелляции в рекламном тексте является применение отглагольных парцеллированных существительных, с помощью которых перечисляются предоставляемые услуги:
Мебельное ателье «Интерстрой». Работаем 12 год на рынке Калмыкии! Корпусная мебель по индивидуальным проектам. Высокое качество, низкие цены, гарантия 1 год, модные решения. Бытовая техника по приятной цене.
Замеры. Дизайн. Доставка бесплатно.
Особое внимание стоит уделить графическому оформлению парцеллированных конструкций, когда каждый из парцеллятов начинается с новой строки, при этом знаки пунктуации могут отсутствовать. Пример подобного
графического оформления с применением отглагольных парцеллированных существительных наблюдается в рекламном тексте транспортной компании по доставке грузов:
Доставка товаров из интернет-магазинов
Отправка посылок студентам
Закупка товаров
Забор мебели в ИКЕА, а также со всех рынков Москвы и Ростова-на-Дону
На фоне всего рекламного текста парцеллированные конструкции выделяются, т. к. несут эмоциональную нагрузку, усиливают речь, придают динамичность рекламному тексту, тем самым привлекая внимание адресата и воздействуя на него.
Нельзя не отметить рифму как востребованное средство выразительности в рекламных текстах. Рифма основана на созвучии окончаний фраз или предложений и улучшает запоминание рекламного текста. Объектом рифмы в рекламном тексте часто выступает наименование товара или услуги, например в рекламе Red Café, организующего литературно-музыкальный вечер стихов поэтов Серебряного века:
Серебряного века дыхание и свет
Душой вы ощутите в кафе Red.
Рифмуются также преимущества и качества рекламируемого товара или услуги:
ШУБЫ фабричные,
ЦЕНЫ отличные!
В результате проведенного исследования стилистических особенностей рекламных текстов Калмыкии выявлены наиболее частотные тропы (метафора, метонимия, олицетворение, эпитет, гипербола, литота) и стилистические фигуры (антитеза, анафора, эпифора, парцелляция). Основываясь на образности, метафора и метонимия являются одним из самых эффективных языковых средств, поскольку прямая оценка в рекламном тексте не всегда помогает убедить адресата в приобретении товара или услуги. Антитеза, являясь одной из распространенных фигур противопоставления, позволяет продемонстрировать преимущества товара или услуги и выделить их на фоне аналогичных. В качестве примеров лексического повтора в рекламных текстах Калмыкии выступают анафора и эпифора, с помощью которых подчеркиваются качества и свойства товара или услуги, акцентируя внимание на семантически значимых словах и способствуя лучшему запоминанию рекламируемого товара или услуги. Еще одним частотным стили-
стическим приемом, воздействующим на адресата, является парцелляция и парцеллированные конструкции, которые усиливают эмоциональную нагрузку и придают рекламному тексту динамичность.
Таким образом, языковые средства выразительности играют важную роль при составлении рекламных текстов. Перед авторами рекламных текстов стоит важная задача по тщательному подбору слов и языковых средств, привлекающих внимание потребителей и побуждающих их к покупке товара или услуги. При помощи различных лексических и стилистических средств важно создать рекламный образ, который сформирует необходимое представление о предмете рекламы и вызовет у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.
Список литературы
1. Анненкова А.В. Специфика функционирования образов имиджевой рекламы в индивидуальном лексиконе (экспериментальное исследование): дис. ... канд. филол. наук. Курск, 2017.
2. Арутюнова Н.Д. Теория метафоры. М., 1990.
3. Есенова Т.С. Русский язык в межкультурном общении. Элиста, 2005.
4. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
5. Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / под ред. А.П. Сковородникова. М., 2011.
6. Максимов В.И. Стилистика и литературное редактирование. М., 2007.
7. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. М., 2014.
8. Русский язык. Энциклопедия / науч. ред. Ю.Н. Караулов. М., 1997.
9. Салынова О.В. Зарождение калмыцкой рекламы // Материалы российской научной конференции «Русский язык в иноязычном окружении: современной состояние, перспективы развития, культурно-речевые проблемы. Элиста, 2016. С. 310-318.
10. Салынова О.В. Лексико-грамматическое оформление рекламных текстов Калмыкии // Орбиты Содружества: сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. Волгоград, 2022. С. 77-84.
11. Салынова О.В. Морфологические особенности рекламного текста: сравнительный аспект // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты. 2017. № 38. С. 122-127.
12. Салынова О.В. Языковая презентация рекламы (на материале рекламных текстов Калмыкии) // Вестн. Бурят. гос. ун-та. 2015. № 10(1). С. 88-92.
13. Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995.
* * *
1. Annenkova A.V. Specifika funkcionirovaniya obrazov imidzhevoj reklamy v individual'nom lek-sikone (eksperimental'noe issledovanie): dis. ... kand. filol. nauk. Kursk, 2017.
2. Arutyunova N.D. Teoriya metafory. M., 1990.
3. Esenova T.S. Russkij yazyk v mezhkul'turnom obshchenii. Elista, 2005.
4. Kaftandzhiev H. Teksty pechatnoj reklamy. M., 1995.
5. Kul'tura russkoj rechi: enciklopedicheskij slovar'-spravochnik. Vyrazitel'nye sredstva russkogo yazyka i rechevye oshibki i nedochety / pod red. A.P. Skovorodnikova. M., 2011.
6. Maksimov V.I. Stilistika i literaturnoe redak-tirovanie. M., 2007.
7. Matveeva T.V. Uchebnyj slovar': russkij yazyk, kul'tura rechi, stilistika, ritorika. M., 2014.
8. Russkij yazyk. Enciklopediya / nauch. red. Yu.N. Karaulov. M., 1997.
9. Salynova O.V. Zarozhdenie kalmyckoj reklamy // Materialy rossijskoj nauchnoj konferencii «Rus-skij yazyk v inoyazychnom okruzhenii: sovremennoj sostoyanie, perspektivy razvitiya, kul'turno-rechevye problemy. Elista, 2016. C. 310-318.
10. Salynova O.V. Leksiko-grammaticheskoe oformlenie reklamnyh tekstov Kalmykii // Orbity Sodruzhestva: sb. materialov Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. Volgograd, 2022. S. 77-84.
11. Salynova O.V. Morfologicheskie osobennosti reklamnogo teksta: sravnitel'nyj aspekt // Inostrannye yazyki: lingvisticheskie i metodicheskie aspekty. 2017. № 38. S. 122-127.
12. Salynova O.V. Yazykovaya prezentaciya re-klamy (na materiale reklamnyh tekstov Kalmykii) // Vestn. Buryat. gos. un-ta. 2015. № 10(1). S. 88-92.
Stylistic peculiarities of advertising text of Kalmykia
The article deals with the linguistic means of the expressiveness as an important component of the advertising text. There are given the examples of the stylistic means, fulfilling the influencing function of the advertising text. The author reveals the most frequent tropes and stylistic figures, used in the advertising texts of Kalmykia.
Key words: advertising text, figure of speech, stylistic figure, epithet, hyperbole, antithesis, anaphor, parceling.
(Статья поступила в редакцию 14.07.2022)
