CC BY
15
Научная статья
УДК 766 (510)
ББК 85.158.4 (5 Кит)
Ч 57
DOI: 10.53598/2410-3489-2022-3-302-172-179
Стилистическая эволюция китайской промышленной графики в развитии современного художественного дизайна логотипа в республиканский период (1912 - 1949 гг.)
(Рецензирована)
Чжуан Чжихань1, Михаил Евгеньевич Балашов2
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, Институт театрального искусства, Санкт-Петербург, Россия, 1zhuangzhihan@mail.ru, 2kitiart@mail.ru
Аннотация:
В статье анализируются стили дизайна логотипов периода Китайской Республики (1912-1949 гг.). Выделяются пять распространенных стилей логотипов того времени и выбираются репрезентативные для ознакомления. Обобщается, как формировались стили логотипов благодаря сочетанию политических, экономических и эстетических факторов того времени. Республиканский период был важным периодом в экономическом развитии Китая. Западные компании пришли на китайский рынок, принеся с собой новые бизнес-модели, а перед национальными предприятиями встали новые задачи по вступлению в новый период развития. В этот период в связи с коммерческим бумом также сформировался дизайн торговых марок и рекламы. Работы этого периода включают в себя объявления и плакаты на досках с характерными чертами того времени, а также товарные знаки, рекламу и дизайн упаковки с сочетанием западного и традиционного китайского стилей. Изменения в стиле отражают эволюцию современных китайских концепций графического дизайна.
Ключевые слова: Китай, промышленная графика, китайский республиканский период, исследование путешествия, дизайн логотипа.
Original Research Paper
The stylistic evolution of Chinese industrial graphics in the development of modern artistic logo design in the Repuolican period (1912-1949)
Zhuang Zhihan1, Мikhail Е. Balashov2
1,2Department of History and Theory of Arts, Institute of Theater Arts, St. Petersburg University of Industrial Technologies and Design,
St. Petersburg, Russia, 1zhuangzhihan@mail.ru, 2kitiart@mail.ru
Abstract:
The article analyzes the design styles of logos of the period of the Republic of China (1912-1949). Five common logo styles of that time are highlighted, and the representative ones are selected for familiarization. The article summarizes, how logo styles were shaped by a combination of political, economic and aesthetic factors at the time. The Republican period was an important period in China's economic development. Western companies entered the Chinese market, bringing with them new business models, and national enterprises faced new challenges to enter into a new period of development. During this period, brand and advertising design also took shape due to the commercial boom. Works of this period include advertisements and posters on monthly boards with the characteristic features of the time as well as trademarks, advertising and packaging design with a combination of Western and traditional Chinese styles. The changes in style reflect the evolution of contemporary Chinese graphic design concepts.
Keywords: China, industrial graphics, Chinese Republican period, travel research, logo design
Введение.
Коммерческое искусство республиканского периода обладало неповторимым художественным очарованием, поскольку находилось на перекрестке социального, исторического и культурного развития. Оно имело не только замечательный художественный и культурный характер, но и служило важной опорой для развития национальной экономики. В этот период активно работала интеллигенция, которая видела в нем одну из важных движущих сил экономического развития страны. Видные художники активно участвовали в создании коммерческого искусства, благодаря чему Китайская Республика, находившаяся на рубеже социальных перемен и смешения культур, приобрело классический и неподвластный времени шарм. В законах о товарных знаках постепенно формировалось понимание традиционных китайских национальных предприятий. Логотипы периода преобразований можно увидеть в товарных знаках, которые передавались по наследству, показывая рост производства от импорта к локализации.
Материалы и методы.
Исследование проводится с использованием историческо-
го исследования, аналитического метода, индуктивного метода, сравнительного исследования и обзора литературы. Работа основана на
историческом исследовании республиканского периода, в сочетании с изучением таких определенных внешних факторов, как исторические, политические, экономические и социальные представления, а также внутренних факторов, таких как дизайнерские институты и дизайнеры, для описания и интерпретации формы развития дизайна логотипа в Китайской Республике. Для дизайна логотипа политические и экономические события стали той почвой, из которой он возник, а социальные концепции, культурные идеи и эстетическая деятельность оказали глубокое влияние на его развитие. Поэтому процесс исследования требует сочетания изучения конкретных случаев, индуктивных сравнений, обзора литературы и других методов, чтобы сделанные выводы были максимально объективными и точными.
Результаты исследования.
Изучение дизайна логотипов на Западе гораздо старше и обширнее, чем в Китае. Как известно знак является символом замещаемого им предмета. А символ - это знак, вызывающий единообразную социальную реакцию. Демонстративную символизацию можно классифицировать в виде четырех направлений: первое - репрезентирующая символика церемониалов и декорирование главных действующих лиц; второе -атрибутика гербов и знамён, родовая
и политическая; третье - знаки собственности (владельческие знаки), демонстрирующие богатства и выражающие принадлежность какого-либо объекта определённому роду, семье, человеку - рубежи, тамги, печати; четвёртое - знаки авторства, обозначающие собственное ремесло и товар: ремесленнические клейма, книжные знаки [1: 161-170].
Знаки собственности и знаки авторства являются предшественниками современных товарных знаков (товарными протознаками) [2].
В первом десятилетии XX века стала формироваться методологическая база дизайна товарного знака, началом которой стал приход во всемирный электротехнический концерн АЭГ немецкого художника и архитектора Петера Беренса, где он выступил в роли первого дизайнера. Программа, разработанная Берен-сом для АЭГ, по сути, одна из первых программ «фирменного стиля», получивших впоследствии широкое распространение в дизайнерской деятельности. В рамках общей программы он спроектировал товарный знак, представляющий собой стилизованный сердечник электромотора. В основу фирменного стиля он ввёл принцип варьирования элементов геометрической формы, благодаря которому добивался предельной ясности в отражении технической сущности производственного процесса и социокультурной обозначен-ности вещи.
Обсуждение.
Из-за различия бизнес-моделей Востока и Запада (китайцы ценят слова, а не изображения) разработка логотипов не получила эффективного развития. В республиканскую эпоху приход западных компаний на китайский рынок привнес в Китай новую бизнес-модель. В этот же период в Китае появился первый полный закон о товарных знаках -Закон о товарных знаках, а также первый закон о применении - Правила применения Закона о товарных знаках. В соответствии с законом
было создано первое в истории развития Китая официальное агентство по регистрации и управлению товарными знаками - Министерство сельского хозяйства и торговли правительства Бэйян. Бюро товарных знаков было создано в соответствии с законом. Первый товарный знак был проверен и утвержден для регистрации в соответствии с Законом о товарных знаках; и «Бюллетенем товарных знаков», первая комплексная публикация в истории товарных знаков Китая была отредактирована и опубликована для обнародования законов, правил и объявлений о регистрации товарных знаков [3]. Зрелость экономической среды и правовой системы позволила китайскому дизайну логотипов начать постепенно развиваться.
Однако в начале существования Китайской Республики китайские бизнесмены не придавали большого значения дизайну логотипа, и почти все торговые марки, зарегистрированные правительством в то время, были иностранными торговыми марками. Шэнь Гуаншэн в своей книге «Введение в законодательство о товарных знаках» отметил: «Иностранные товарные знаки составляли большинство товарных знаков, зарегистрированных и охраняемых законом в старом Китае. По словам Омана, который был послом США в Китае, с 1904 по 1923 год на таможнях в Тяньцзине и Шанхае было зарегистрировано в общей сложности около 25 900 торговых марок, почти все из которых были иностранными. [4: 6] Согласно статистике Управления по товарным знакам правительства Гоминьдана, «с 1928 по конец 1934 года китайскими и иностранными предпринимателями было зарегистрировано в общей сложности 24 747 товарных знаков, из которых только 7 778 были китайскими, что составляет всего 32% [3]
Логотип «солдатского корабля» компании Wuxi Flour Company -это попытка китайских бизнесменов использовать графику как метод
маркетинга. Этот логотип стал первым зарегистрированным товарным знаком в истории Китая (рис. 1) и состоит из названия компании и торгового девиза на китайском и английском языках, а также рисованного изображения «солдатского корабля», движущегося по морским волнам. Изображение и текст перекликаются друг с другом и подчеркивают название бренда. В слогане указывается происхождение, вес и спецификация товара. Дизайн логотипа, несомненно, немного неуклюж на взгляд сегодняшних дизайнеров, но на рынке того времени он был бы
Рис. 1. Товарный знак Уси Маосинского мукомольного завода
«Bing Ship» Fig. 1. Trademark of Usi Maosinsky flour mill "Bing Ship"
достаточно привлекательным для покупателей. Такое сочетание изобразительной и текстовой форм логотипа также сформировало стиль, который был распространен на товарном рынке в то время.
Причина, по которой графический эхо-стиль товарного знака стал популярным, заключается в том, что в эту эпоху торговцы рекламировали свои товары в основном через печатные материалы (реклама, упаковка, газеты и т.д.), а красивые изображения были в то время основным средством привлечения внимания потребителей. Этот вид товарного знака подходил для размещения на широком спектре печатных материалов и позволял потребителям запоминать торговые наименования с помощью изображений и текста. Однако недостатки графического эхо-стиля очевидны: он не передает характеристики продукта и имеет тенденцию к гомогенизации гомо-логизация типографика знака фиксирована и знак применим к другим продуктам в ущерб развитию дизайна логотипа).
Логотип вина «Дабл Ти Лин» винодельческой компании «Чжан Юй» был представлен в Министерство сельского хозяйства и торговли правительства Бэйяна для регистрации в январе 1914 года (рис. 2). Вдохновленный западными эмблемами, логотип симметричен по композиции, в нем используется традиционный китайский мотив «цилинь» в качестве основного элемента, повторяющего название продукта; в центре -венок с названием компании «Zhang Yu», написанный печатными буквами, а под венком - две свисающие кисти винограда. Хотя этот стиль логотипа не является редкостью на Западе, логотип вина «Double Ti Lin» Чжан Юя - это не просто копия западного дизайна, а продуманная адаптация. «Цилинь» был выбран, чтобы подчеркнуть красоту традиционного мотива. Во-вторых, название компании написано печатными буквами, что не только передает
популярность компании, но и выражает ее культурный подтекст и подчеркивает китайские культурные особенности. Виноград, с другой стороны, представляет собой прямое изложение атрибутов отрасли и характеристик продукта. Такой логотип не был распространен на китайском рынке в то время. Развитие дизайна логотипов неотделимо от традиционной культуры, и с тех пор этот стиль, опирающийся на реалистичное изображение традиционных графических и изобразительных элементов, медленно эволюционировал.
Рис. 2. Логотип вина «Дабл Ти Лин» Fig. 2. Double TLin wine logo
Под влиянием западных брендов торговые марки, написанные простым английским шрифтом, постепенно появлялись на рынке в республиканский период. Например, товарный знак шелкоткацкой фабрики Ханчжоу Ду Цзиньшэн (рис. 3), основной продукцией которой были шелковые пейзажные картины, красочные парчовые вышивки и парчовые коврики, и столовые ковры, а потребительской аудиторией были в основном представители высшего социального класса и иностранцы. В 1920-х и 1930-х годах диспропорция между промышленным производством Китая и западных стран привела к формированию на китайском рынке потребительского менталитета по отношению к западным товарам. Согласно интерпретации г-на Ту Чин Сенга, этот товарный знак обладает
тремя преимуществами: во-первых, он имеет богатую коннотацию; во-вторых, он соответствует характеристикам времени и рыночному спросу; в-третьих, он лаконичен и прост для восприятия и запоминания потребителями, так что покупатели могут узнавать бренд и покупать его[5: 36]. В логотипе три буквы поменяли местами, чтобы придать ему целостный вид. Выбор собственного имени для логотипа был полной инновацией на внутреннем рынке Китая в то время. Логотип в виде яйца «Cepco» (рис. 3), используемый компанией Maochang Co Ltd, также состоит из английских букв, и, по словам Чен-га Юаньсина, владельца Maochang, хотя логотип выполнен в чисто западном стиле, замысел определенно «китайский». Во-первых, пять букв логотипа «Cepco» на самом деле означают «China Egg Produce Co», что является аббревиатурой для China Egg Industry Company. Что еще более примечательно, так это то, что дизайн пяти букв логотипа Cepco выполнен не обычным унылым типографским шрифтом, используемым иностранными компаниями, а традиционной китайской кистью [6: 75]. Такое сочетание западной и китайской культуры не устарело и сейчас, а со временем этот стиль
Рис. 3. Логотип шелкоткацкой фабрики
Ду Цзиньшэн Fig. 3. Du Jinsheng Silk Weaving Factory Logo
логотипа становится все более популярным.
febeo
Рис. 3. Товарный знак «Cepco» для яичных продуктов
Fig. 3. Trademark "Cepco" for egg products
На поздних этапах республиканского периода под влиянием конструктивизма на рынке появились геометрические товарные знаки. Знак «Красный треугольник» (рис. 4), зарегистрированный компанией Yongli Soda Company, состоит из круга, треугольника и тигля, представляющих отрасль. Логотип отличается от реального характера дизайна того времени тем, что он очень целостный, причем геометрия многослойной символики придает логотипу большую содержательность, а тигель, который является представителем химической промышленности, придает логотипу высокую степень обобщенности. Хотя геометрический стиль сегодня является современным визуальным языком, геометрия имеет долгую историю, однако в то время использование геометрических стилей в логотипах было редкостью.
В долгой истории развития китайские товарные знаки, содержащие написанные имена, всегда были чрезвычайно распространены. Традиционные дощечки и двустишия являются тому примером. В республиканский период логотипы в стиле китайских иероглифов также приобрели новое лицо. Дизайн эмблемы Пекинского университета (рис. 5) состоит из китайских иероглифов и «^», выполненных
печатным шрифтом, расположенных друг над другом и друг под другом, причем верхний иероглиф представляет собой две фигуры, стоящие спина к спине и боком, нижняя часть иероглифа представляет собой портрет мужчины, стоящего
Рис. 4. Товарный знак «Красный
треугольник» Fig. 4. Trademark «Red Triangle»
во фронтальной позе. Логотип обыгрывает особенности пиктограмм и связывает слова и изображения, придавая им новый смысл. Дизайн китайского логотипа с китайскими иероглифами в качестве основной графики является уникальным среди многих стилей дизайна и имеет типичную китайскую локализацию, когда «В практической деятельности
№ & № к
Рис. 5. Эмблема Пекинского университета в республиканский период
Fig. 5. Emblem of Peking University in the Republican period
языковая политика, ориентируясь на характер литературной нормы, оказывает существенное воздействие на лексико-семантическую систему, особенно общественно-политическую лексику и, безусловно, стилистическую дифференциацию языка» [7: 126].
Заключение.
Республиканский период был периодом формального развития китайского дизайна логотипов. Выход закона о товарных знаках, развитие потребительского рынка и приток западных компаний обеспечили хорошие внешние условия для дизайна логотипов. Отсутствие зрелой интеллектуальной и теоретической системы привело к тому, что дизайн логотипа в этот период
в основном представлял собой вариации тематики и содержания, лишенные формы и стиля. В целом, логотип, состоящий в основном из изображений и текста, был характерен для дизайна этого периода. Успех западных предприятий стал примером для китайского дизайна логотипа, и китайские предприятия подражали западному стилю, чтобы стремиться к развитию в некоторых отраслях, где западные предприятия также были сильны, чтобы добиться признания со стороны потребителей. Дизайн логотипа этого периода представлял собой смелое слияние иностранных теорий дизайна и сочетался с традиционными китайскими концепциями.
Примечания:
1. Калмыков, С. Б. Методология исследования социальной рекламы: социоло-гиче-ские аспекты / С. Б. Калмыков // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2014. - № 4. - С. 161-170.
2. Мазурина, Т. А. Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика автореферат диссертации по искусствоведению, 2008. 6с.
3. Бюро товарных знаков Министерства сельского хозяйства и торговли правитель-ства Бэйян, ред. Бюллетень товарных знаков. 1928.1с.
4. Шэнь Гуаншэн. Введение в законодательство о товарных знаках. Юридическая пресса 1928.6 с.
5. Цзуо Сючу. Иллюстрированный путеводитель по торговым маркам китайских товаров, удостоенных наград на Всемирной выставке, Шанхайское научно-техническое издательство. 2010.36с.
6. Цзуо Сючу. Знаменитые предприниматели и знаменитые бренды, издательство Шанхайской академии общественных наук. 2008.75с.
7. Шхумишхова А.Р. Языковая ситуация и языковая политика в современном поли-культурном обществе // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. 2014. Вып. 2. С. 123-127
References:
1. Kalmykov S.B. Methodology for studying social advertising: sociological aspects // Bul-letin of Peoples' Friendship University of Russia. Ser.: Sociology. 2014. No. 4. P. 161-170.
2. Mazurina T.A. Design of domestic trademark: symbolism and stylistics: Diss. abstract for the Cand. of Art History degree, 2008. 26 pp.
3. Trademark Bureau of the Ministry of Agriculture and Trade of the Government of Bayan. Trademark Bulletin. 1928. 1 p.
4. Shen Guangsheng. Introduction to trademark law // Legal Press 1928. 6 pp.
5. Zuo Xuchu. An illustrated guide to the trademarks of Chinese goods awarded at the World's Fair. Shanghai: Shanghai Science and Technology Publishing House. 2010. 36 pp.
6. Zuo Xuchu. Famous Entrepreneurs and Famous Brands. Shanghai: Shanghai Science and Technology Publishing House. 2008. 75 pp.
7. Shkhumishkhova A.R. Language situation and language policy in modern multicultural society // Bulletin of the Adyghe State University. Ser.: Philology and the Arts. 2014. Iss. 2. P. 123-127.
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. The authors declare no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию 28.07.2022; одобрена после рецензирования 17.08.2022; принята к публикации 20.09.2022.
The paper was submitted 28.07.2022; approved after reviewing 17.08.2022; accepted for publication 20.09.2022.
© Чжуан Чжихань, М. Е. Балашов, 2022
