CC BY
100
СТИЛЬ ЖИЗНИ СОЦИАЛЬНОГО СУБЪЕКТА И РОЛЬ МАСС-МЕДИА В ФОРМИРОВАНИИ СТИЛЕВЫХ РАЗЛИЧИЙ
© Ним Е.Г.1
Алтайский государственный университет, г. Барнаул
Понятие стиль жизни рассматривается в соотнесении с категориями статуса, габитуса, стиля потребления, социального имиджа, образа жизни. Выявляется роль СМИ в формировании стиля жизни на уровне высших ценностных ориентиров и в качестве практики медиапотребления, занимающего значительное место в жизни современного человека.
Исследование стиля жизни является одним из актуальных направлений современной социологии. Развитие этой проблематики в истории социологической мысли претерпевало периоды «взлетов» и «падений», относительного единства в понимании этого явления - и острых дискуссий, отражающих различие методологических и теоретических установок. Начало исследования стиля жизни положено в трудах классиков западной социологии: М. Вебера, Г. Зиммеля, Т. Веблена. После определенного периода забвения, уже в современности, концепция стиля жизни обрела новое прочтение в социологии П. Бурдье.
Эмпирические исследования стилей жизни (Life Style) в современном понимании были начаты в США и Европе на рубеже 70-х годов прошлого века [1, С. 16-17]. Они предполагают комплексный междисциплинарный подход к изучению различных сторон жизни человека и ее условий. В фокусе внимания исследователей оказываются профессия, работа, жилье, питание, досуг, потребление, социальные коммуникации, отношение индивидов к политическим, культурным и социальным институтам. Ядром исследований стиля жизни выступают социально-психологические характеристики, отражающие социальные и личностные ценности, мотивы поведения, установки, настроения и жизненные приоритеты людей. В рамках подобных исследований выделяются социальные типы, идентифицируемые не по социально-демографическим, а по социально-ценностным характеристикам - т.е. стилям жизни.
Обращение к исследованиям такого рода имело, по меньше мере, три основные причины. Во-первых, это неспособность традиционного исследования объяснить, почему представители одних и тех же социальнодемографических групп демонстрируют различное отношение к определенным сторонам социальной реальности. Социально-демографические
1 Доцент кафедры Теории и практики журналистики, кандидат социологических наук
признаки дают информацию о базовых условиях человеческой жизни, но, не отражая внутренней направленности личности, не позволяют определить ее ценностные и социальные ориентации, мотивы, настроение, жизненные цели. Во-вторых, «классический» подход утратил свою методологическую «чувствительность» в связи с расширением среднего слоя на Западе и достижением значительной частью населения относительно высокого уровня материального благополучия. В этой ситуации, например, показатель уровня дохода перестал четко коррелировать с мотивами приобретения тех или иных товаров. В-третьих, большую роль сыграла проблема отношения поколений. Выяснилось, что социальные различия обусловлены не просто возрастом - за ними стоят разные системы ценностей, разное восприятие жизни.
Исследования стиля жизни относятся к сфере социокультурного анализа, и, чаще всего направлены на изучение политической культуры, потребительского поведения и досуговых практик. В отечественной социологии есть своя традиция исследований этого типа; здесь предпочтение отдавалось термину «образ жизни», а эмпирическая практика включала анализ стилевых различий трудовой, учебной, общественно-политической, бытовой, досуговой деятельности.
Стиль жизни - исторически изменчивая категория, интерпретации этого понятия и подходы к его изучению во многом обусловлены трансформацией самой социальной действительности и социальной структуры общества, культурными изменениями. Поэтому, прежде чем дать более четкую дефиницию этого феномена, рассмотрим его соотношение с другими, так или иначе раскрывающими его содержание: такими как социальный статус, габитус, стиль потребления, социальный имидж и образ жизни. Это тем более необходимо, что, по крайней мере, в современной российской социологии, стиль жизни как объект социологического анализа не вполне осмыслен и концептуализирован. Следовательно, важно выявить и структурировать существующие теоретические контексты, в рамках которых возможно то или иное «прочтение» данного понятия.
Стиль жизни и социальный статус
Проблема стиля жизни привлекла внимание исследователей еще в «классический период» развития социологии. Понятие стиля жизни присутствует в ряде теорий классовой структуры и социальной стратификации, родоначальником термина считается М. Вебер. Он использовал его в работе «Хозяйство и общество» [2], где предложил рассматривать социальные страты при помощи многофакторной модели, учитывающей (в отличие от теории К. Маркса) не только экономическое, но и статусное расслоение общества. Главными критериями социальной дифференциации по Веберу являются собственность (связанная с образованием эконо-
мических классов), престиж (отражающий различия статусных групп) и власть (формирующая пространство политических партий). Вебер М. полагал, что статус наиболее ярко выражается через стили жизни различных социальных групп.
Под «статусной ситуацией» Вебер понимал любой типичный компонент жизненной судьбы людей, который обусловлен специфическим, позитивным или негативным социальным оцениванием почести [3]. Содержание статусной почести (престижа) выражает особый стиль жизни, ожидаемый окружающими от тех, кто высказывает намерение принадлежать к данному кругу людей.
Помимо соответствующего стиля жизни, статус основывается на формальном обучении или формальном престиже, и чаще связан с определенным родом деятельности. Статус поддерживается и выражается через различие условий жизни, возможность доступа к власти и богатству, соблюдение определенных обычаев и условностей.
Статусную группу составляет индивиды, которые в более широком социальном окружении успешно претендуют на специфический почет (престиж) и пользуются определенными социальными привилегиями. Статусные группы - это коллективы со схожим стилем жизни, общей системой моральных ценностей, культурой или языком, религиозными верованиями. Обычно они формируются как изолированные, внутренне солидарные общины, и их усилия направлены на защиту и расширение своих возможностей в использовании различных культурных и социальных благ. Они стремятся воспроизводить себя через механизмы образования с целью подчеркнуть свою исключительность и предотвратить социальную мобильность посторонних.
В отличие от экономических классов статусные группы - это социальные коллективы именно общинного характера, который предполагает воспроизводство типичного стиля жизни и культурного наследства. Экономические же классы, по Веберу, наоборот, являются лишь агрегатами индивидов, связанных вместе различными экономическими отношениями.
Роль стиля жизни в статусном престиже заключается в формировании определенных символов или «условностей», которые необходимо демонстрировать для достижения полной «стилизации» жизни, создающей статусную группу и сохраняющей ее.
Таким образом, по отношению к статусной группе определенный стиль жизни выступает как системообразующее начало, символ принадлежности к ней и идентификации, фактор внутригрупповой стабильности и «рубрикатор», отделяющий ее от других групп.
В рамках этого подхода Вебер предпринял серию сравнительных исторических исследований социальной структуры и социальных изменений. Он показал, например, как тип религиозности («путь спасения») влияет на образ жизни разделяющих его общин и обществ, как религиоз-
ная идея и степень принадлежности к сакральному могут влиять на социальный статус индивидов, их положение в экономической, политической и культурной иерархиях [4].
Вслед за Вебером, современные исследователи социального неравенства уделяют особое внимание его культурной составляющей, отражаемой в стиле жизни. Так, например, Б.С. Тернер определяет социальный статус, прежде всего, как комплекс социально-политических претензий к обществу, который дает индивиду или группе определенные блага и привилегии, выделяя их из числа других индивидов или групп. При этом социально-политические претензии касаются ограниченных ресурсов, особенно образования, культуры и символического капитала. В культурном измерении статус предполагает специфический стиль жизни, выделяющий в обществе статусную группу с особой идентичностью [5].
Мысль о том, что статусные различия поддерживаются посредством культурной исключительности и стиля жизни, получила плодотворное развитие в социологии Пьера Бурдье, о чем еще будет сказано ниже.
В рамках ориентированного на стили жизни анализа социальной структуры и в новейших теориях социального неравенства идет дискуссия о тенденциях усиливающейся дифференциации стилей жизни. Выдвигается тезис о формировании «нового» горизонтального неравенства, которое может пересекаться со «старым» вертикальным [6]. Вертикальное социальное неравенство указывает на различие в позициях по отношению к процессу труда и производства. Оно характеризует социально-экономически обусловленные, неравные шансы доступа к желанным благам, товарам и социокультурным практикам, на основании которых люди оценивают свой уровень материального благополучия. Аналогичным образом измеряется статусное положение, связанное с определенным престижем как оценочной категорией социального авторитета. Статусные и примыкающие к ним престижные позиции обосновывают общее расположение больших социальных групп - типичную для социального пространства структуру классов или слоев. Вертикальные ценностные и нормативные образцы здесь не только закреплены, но и передаются следующему поколению посредством социализации в родительском доме и через систему образования.
Статусные и престижные позиции в контексте социального взаимодействия выполняют функцию различительных образцов, типичных для среды или стиля жизни, а также функцию выражения социальной идентичности. На Западе статусные и престижные позиции можно достаточно корректно эмпирически измерить и представить с помощью классической трехчленной конфигурации, включающей уровень образования, профессиональную квалификацию и размер дохода.
К настоящему времени в западных обществах установился определенный уровень материального благополучия широких слоев населения, расширилась социальная база среднего класса. В социологических дебатах эта ситуация описывается как «плюрализация жизненных позиций», включая растущую статусную разбросанность; при этом жизненные позиции все же приравниваются к вертикальным статусным и престижным положениям.
Напротив, горизонтальное социальное неравенство отвечает главным образом за обусловленные социализацией неравные предпочтения в потребительских и социокультурных практиках, в ходе которых люди оценивают себя и свое отличие от других, в качестве «ориентированных на имидж». Сторонники этой идеи считают, что благодаря процессу плюрализации жизненных стилей, формирующему новую горизонтальную социальную структуру, социальное неравенство хотя и не исчезает окончательно, но депроблематизируется. Каждая жизненная форма и каждый культурный стиль обладают собственными классифицирующими практиками, собственной иерархией. Здесь понятие стиля жизни соотносится со стилем потребления, культурной идентичностью и социальным имиджем.
Стиль жизни и габитус
Новую интерпретацию понятия стиля жизни дал П. Бурдье, соотнеся его с одним из ключевых понятий своей теории социального пространства - габитусом [7, 8].
Социальное пространство, по Бурдье, представляет собой систематизированное пересечение связей, объединяющих субъектов, обладающих общими признаками. Например, люди, привыкшие пить шампанское, отличаются от тех, кто пьет виски, и вкупе с последними, от тех, кто пьет красное вино. Но при этом потребители шампанского, чаще, чем приверженцы виски, и еще чаще, чем любители красного вина, будут отличаться тем, что они имеют антикварную мебель, играют в гольф, занимаются верховой ездой и ходят в театры на легкие комедии [9]. Субъекты (агенты) располагаются в социальном пространстве в соответствии с суммарным объемом принадлежащих им различных видов капитала (экономического, социального, культурного, символического), а также сообразно с соотношением различных видов капитала в его общей структуре. Социальное пространство функционирует как символическое пространство жизненных стилей и статусных групп.
Теоретической основой социологии П. Бурдье является концепция «двойного структурирования», согласно которой действительность структурирована, во-первых, со стороны социальных отношений, объективированных в распределении капиталов, и, во-вторых, со стороны представле-
ний людей о данных отношениях и об окружающем мире, оказывающих обратное воздействие.
Объективные структуры являются условиями и предпосылками осуществления субъективных практик (восприятия, представления, мышления, коммуникации, действия) и «системно детерминируют» непосредственные социальные взаимодействия. Однако чтобы эти практики реализовывались, социальные структуры должны быть интериоризированы и усвоены агентами. Они инкорпорируются в форме социально структурированных наборов практических схем - «габитусов», порождающих соответствующие практики и представления.
Понятие «габитуса» как раз указывает на единство, сродство стиля, который объединяет практики и блага одного агента или класса агентов. «... Габитус является порождающим принципом объективно классифицируемых практик и одновременно системой классификации этих практик. Именно в соотношении между этими двумя способностями, определяющими габитус, - способности производить классифицируемые практики и их продукты и способности различать и оценивать эти практики и эти продукты (вкус) - формируется представление о социальном мире или пространство стилей жизни» [10, С. 26].
Разные условия существования производят разные габитусы, а габитусы, в свою, очередь - соответствующе практики, отражающие изначально заданные в условиях существования социальные различия. Основные оппозиции структуры условий существования (высокий/низкий, богатый/бедный) предстают как фундаментальные принципы структурирования и восприятия практик. В этом различии определяется и утверждается социальная идентичность.
«Стили жизни являются систематической производной от габитусов: взятые в их взаимосвязи согласно схемам габитуса, они становятся системами социально маркированных знаков («благородный, «вульгарный» и т.д.). Диалектика условий и габитусов лежит в основе алхимии, трансформирующей распределение капитала - или баланса соотношения сил -в систему распознаваемых различий, отличительных свойств, иначе говоря, в распределение символического (легитимного) капитала» [Там же, С. 28]. Эти отличия проявляются, например, в питании рабочего и его манере есть, спорте, которым он занимается и его манере им заниматься, политических мнениях и его манере выражать их - в сравнении с соответствующими практиками потребления хозяина промышленного предприятия. Однако одно и то же поведение или одно и то же благо может казаться утонченным для одних, претенциозным или «вычурным» для других и вульгарным для третьих.
Различия, ассоциирующиеся с различными позициями, т.е. блага, практики и, особенно, манеры функционируют в любом обществе как основополагающие различия символической системы.
Особую роль у Бурдье играет понятие «вкуса». Согласно Бурдье, вкус, склонность и способность данного класса к присвоению (материальному или символическому) объектов или практик, является порождающей формулой, лежащей в основе стиля жизни - целостного множества отличительных предпочтений в каждом из символических подпространств (мебель, одежда, речь, уход за телом и т.д.). Являясь оператором преобразования вещей в отличные и отличительные знаки, вкус переносит различия, вписанные в физический строй тел, в символический строй значимых различий.
Интересна мысль Бурдье о том, что вкус имеет, по сути «принудительный» характер. «Вкус постоянно склоняет к тому, чтобы делать из нужды добродетель, побуждая осуществить «выбор», который соответствовал бы условиям, продуктом которых он является... именно вкус к необходимому или вкус к роскоши, а не уровень достатка, обусловливает практики, объективно приспособленные к имеющимся ресурсам. Вкус - это то, благодаря чему мы имеем то, что любим, потому что любим то, что имеем, иными словами, это те свойства, которые приданы нам de facto в распределениях и приписаны нам de jure в классификациях» [Там же, С. 30].
Оппозиции между вкусом к роскоши (или к свободе) и вкусом от нужды является главным принципом, лежащим в основе различий, наблюдаемых в области потребления и за ее пределами. Она может выражаться множеством различных способов. В сфере культурного потребления основная оппозиция устанавливается между «благородными» видами потребления (они редки и характерны лишь для групп, обладающих одновременно наибольшим экономическим и культурным капиталом) и «вульгарными» (доступными для наиболее обделенных групп). Промежуточное положение занимают практики, которые воспринимаются как претенциозные в силу явного несоответствия между амбициями и реальными возможностями.
Анализируя различие стилей жизни господствующего и рабочего класса, Бурдье приходит к выводу, что «стилизация жизни», свойственная аристократам, выражается в примате формы над функцией, ведущем к отрицанию самой функции: «все это усилие стилизации направлено на то, чтобы сместить акцент с существа и функции на форму и манеру, тем самым отрицая, или, лучше, не признавая грубую материальную реальность акта потребления и потребляемых вещей.» [Там же, С. 43]. Различие в потребительских практиках аристократов и рабочих отражают два антагонистических взгляда на жизнь, два мира, два представления о человеческом совершенстве. Это реальность против подделки, имитации, пускании пыли в глаза, это «быть» против «казаться», свобода и отказ от усложне-
ний в противоположность уважению к форме, спонтанно воспринимаемой как инструмент превосходства власти.
Бурдье предлагает свою методологию построения пространства стилей жизни, внутри которых находят определение различные типы культурного потребления. Для этого сначала нужно вывести, для каждого класса и его групп (каждой отдельной конфигурации капитала) порождающую форму габитуса, которая переводит в особый стиль жизни потребности и возможности, характерные для этого класса. Затем следует установить, каким образом в каждой из основных сфер практики уточняются диспозиции габитуса, реализуя ту или иную стилистическую возможность, предоставляемую каждым полем - полем спорта или музыки, питания или украшения, политики или языка и т.д. В результате наложения этих гомологичных пространств получилось бы строгое отображение пространства стилей жизни, позволяющее охарактеризовать каждый отличительный признак (например, игру на пианино) в двух отношениях, в которых он находит свое объективное определение. С одной стороны - по отношению ко всей совокупности черт, составляющих рассматриваемую область (например, система причесок), т.е. к системе возможностей, внутри которой стиль жизни обретает свое отличительное значение. С другой стороны -по отношению к совокупности признаков, составляющих тот или иной стиль (например, рабочего класса), внутри которого определяется его социальное значение [Там же, С. 47-48].
Благодаря работам П. Бурдье, понятие «стиля жизни» получило «новую жизнь», новые возможности теоретического осмысления и эмпирической интерпретации, которые активно используются в современной западной и отечественной социологии [11, 12]. Исследовательский подход, основанный на различиях в обладании капиталами, выделяющий культуру как независимый фактор в процессе конструирования классовых позиций и габитусов, помогает более тонко дифференцировать классы и лучше объяснять существующие внутри них культурные различия.
Стиль жизни и стиль потребления
В современных социологических теориях стиль жизни часто напрямую соотносится со стилем потребления. Выше уже говорилось о том, что стилевой анализ становится альтернативой статусного подхода в исследованиях социальной структуры общества. Здесь статусная позиция и стиль жизни, в отличие от Вебера, у которого одно было выражением другого, «разносится», соответственно в «вертикальное» и «горизонтальное» измерение социокультурного пространства, которые, хотя и в значительной мере коррелируют между собой, тем не менее, сохраняют определенную автономию.
В этом контексте, характерно, например, название одного из разделов статьи российского социолога М. Черныша: «Стиль жизни хоронит социальный статус» [13]. Автор констатирует, что «в современной социологии стиль жизни выступает как антипод статуса, ломающий его рамки и противопоставляющий материальным различиям различия культурного, досугового плана». Начало этому процессу, он, вслед за У. Беком [14], усматривает в том, что считавшиеся до определенного времени статусными, большинство «эксклюзивных» товаров и услуг перестали быть таковыми в силу своей доступности для многих. Например, собственная машина перестала быть статусной вещью, доступной только богатым, и таковая участь постигла многие другие атрибуты статусных различий. Что тогда принимать за основу построения социальной идентичности? Утверждается, что это будет стиль жизни и, соответственно, марки, этот стиль обозначающие. При этом автор полагает, что для россиян, к сожалению, момент торжества стиля жизни над статусными различиями наступит еще очень не скоро, но все же этот процесс неизбежен в силу тенденций глобализации и виртуализация экономики.
В оценке этой позиции нам импонирует мнение Е. Омельченко, которая считает, что характер потребления и стиль жизни тесно взаимосвязаны, однако, во-первых, невероятно трудно понять, что является здесь определяющим, а во-вторых, неправомерно сводить стиль жизни исключительно к специфике потребительского поведения [15]. Тем не менее, теоретические находки в этой области чрезвычайно интересны, поскольку демонстрируют достаточно корректные техники идентификации ценностей, доминирующих в жизненных стратегиях индивидов.
Попытка прояснить соотношение стиля жизни и стиля потребления требует первоначально определения самого феномена потребления. Будем исходить из того, что «потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага» [16, С. 6].
Потребительские практики отражают сложившееся в обществе социальное неравенство в распределении ресурсов, и сами, в свою очередь, являются инструментом производства этого неравенства. Потребление оказывается не конечной целью, а лишь средством реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.
В современных исследованиях стиля потребления значительную роль сыграл труд американского экономиста и социального теоретика конца XIX в. Т. Веблена «Теория праздного класса». Он ввел понятие «демонстративного» потребления, означающее «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [17, С. 108]. Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучал немецкий
социолог Г. Зиммель. В период между двумя мировыми войнами концепции Веблена и Зиммеля были забыты и вновь актуализированы лишь в 1980-е гг. прошлого века, когда проблема потребления выдвинулась в центр внимания экономистов и социологов.
Согласно Веблену, высший класс выработал две стратегии, идентифицирующие его как элиту общества. Первая из них - это стратегия демонстративной праздности, означающая не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Со временем эта стратегия уступила место второй - демонстративному потреблению. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. Это может выглядеть как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов или бездумное расточительство, но в действительности подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и высокого социального статуса индивида.
Демонстративное потребление не ограничивается высшими классами, оно свойственно всем слоям общества. Имея принудительный характер, оно может быть весьма обременительным экономически, заставляя индивидов перераспределять средства в пользу поддержания внешнего имиджа («держать марку»). По словам Веблена, «норма благопристойности растет от слоя к слою, и под страхом утраты своего привилегированного положения необходимо жить на уровне требований приличного внешнего вида» [Там же, С. 123].
Статусные мотивы (чаще неосознаваемые или не признаваемые) объясняют, почему различия в стилях потребления не всегда зависят от уровня доходов. Потребительский выбор становится средством присоединения к определенному «сообществу потребления» [18, С. 247-248] и одновременного дистанцирования от других сообществ. Люди стремятся получить то, чем обладают, как они думают, представители их референтной группы.
В современном обществе любой продукт или услуга, помимо изначальных потребительских свойств, нагружены символами, репрезентирующими системы ценностей и стили жизни. По мнению Ж. Бодрийяра, наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, формируется его специфическая знаковая стоимость. Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих, а потребление - в процесс манипулирования знаками. «Потребление - это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целост-
ность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс» [19, С. 213].
В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. Происходит своего рода выхолащивание материального содержания предметов потребления, и цена все менее определяется их полезными свойствами, потребительной стоимостью и затраченными стоимостными ресурсами. Торговые марки и брэнды соотносятся не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. Люди начинают желать приобретения той или иной вещи и услуги, потому что ею пользуются известные лица, с чьим именем ассоциируются определенные стили потребления.
По словам С. Лэша и Дж. Урри, в этом «хозяйстве знаков и пространства», наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль «рефлексивного накопления» информации и образов [20].
Товары-знаки перемещаются поверх классовых границ, и вслед за отрывом от физической реальности, разрывается и «органическая» связь товарного мира с крупными социальными структурами. По характеру потребляемых объектов уже нельзя столь однозначно, как раньше, определить классовую принадлежность индивида. Социальные структуры уступают место информационным и коммуникационным структурам, а взамен идеологий как рационализированных смысловых систем приходит реклама, предлагающая внелогические системы опознавательных знаков. Происходят процессы дедифференциации экономики и культуры, когда экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое [16, С. 12-13].
Как считает Ж. Бодрийяр, это не приводит к уничтожению неравенства, просто оно переходит в более тонкую и более глубокую форму культурной сегрегации. В этой ситуации просвещенное меньшинство способно реконструировать логику знаковых обозначений, «прорываться» к пониманию и активному производству смыслов, в то время как большинство остается во власти магических сил и товарного фетишизма. Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования.
Таким образом, в рамках данного дискурса жизненные стили могут быть редуцированы к характеру и структуре потребления, специфике поведения на различных потребительских рынках. Или, иначе говоря - к стилю потребления, основой которого всегда выступает специфически-ролевое поведение индивида.
На методологическом и эмпирическом уровне изучение стиля потребления активно развивается в маркетинге. Основаниями для выделения
стилевых групп становятся комплексные характеристики, получаемые в результате «психографических» исследований.
В рамках психографического анализа стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, и как способ траты собственного времени и денег. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности [21].
Психографические измерения являются более обширными, чем измерения демографические, поведенческие и социо-экономические. Они позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более успешно общаться с представителями разных сегментов.
Самой признанной методикой психографической сегментации является на сегодня американская методика «VALS» («Value and lifestyle» -«Ценности и стиль жизни»), разработанная компанией SRI International в 1978 г., и затем прошедшая ряд усовершенствований и модификаций.
В России также предпринимаются попытки исследований психографических типов потребителей. Однако отечественные маркетинговые компании еще не выработали системный подход, не сформировали устойчивые методики, а академических исследований пока недостаточно. Стиль жизни россиян, определяется, например, на основе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI). С помощью применения этой методики были получены следующие типы потребителей: «новатор», «благополучный», «оптимист», «рассудительный», «ориентированный на фирменные качественные товары», «западник», «молодой», «фаталист», «мужской», «не вписавшийся в рыночные условия (аутсайдер)».
Подобные классификации обладают большим эвристическим потенциалом. Но главное их назначение - сугубо прикладное, с их помощью разрабатываются эффективные рекламные стратегии. Они позволяют идентифицировать стиль потребления, однако не вполне чувствительны к тому, что в стиле жизни выходит за рамки потребительского поведения.
Стиль жизни, идентичность и социальный имидж
В социологии также существует традиция рассматривать стиль жизни как достаточно автономную, не прикрепленную жестко к социальной структуре и не сводящуюся только к стилю потребления культурную форму.
Уже около ста лет назад Георг Зиммель в своем произведении «Философия денег» определил жизненный стиль как «таинственное тождество формы внешних и внутренних проявлений» [22, S. 536], которое возникает из человеческого стремления «стать законченным целым, образом,
имеющим собственный центр, посредством которого все элементы его бытия и деятельности обретали бы единый и объединяющий их смысл» [Там же, 8. 563]. В своем определении стиля жизни Зиммель акцентирует, с одной стороны, переживаемые и проживаемые индивидом процессы социального дистанцирования и идентичности, с другой - общесоциальные моменты, способствующие дифференциации стилей жизни: «Стиль в выражении наших внутренних процессов свидетельствует, что они больше не выплескиваются непосредственно, а в момент своего проявления оказываются облаченными. Стиль, как общее придание формы индивидуальному, является для последнего неким покровом, который создает барьер и дистанцию от другого, который это выражение воспринимает» [Там же, 8. 569].
В своем исследовании Зиммель выявляет специфику современного ему жизненного стиля, путем сравнения его с традиционным, докапиталистическим. Он отмечает, что для современности характерен нарастающий разрыв объективной и субъективной культуры. Объективная культура благодаря развитию науки, языка, искусства, технологий становится все богаче, а субъективная (культура индивида) все беднее. Еще одна тенденция - прогрессирующая стилевая дифференциация культуры, проявляющаяся во всем стилевом многообразии окружающих индивида предметов.
Зиммель поясняет, что если каждый стиль это как бы самостоятельный «язык», то, зная один-единственный стиль, «в терминах» которого сформирована и организована среда индивида, он не может представить себе стиль как автономное явление, обладающее независимым существованием. Человек, говорящий на родном языке, не воспринимает языковые закономерности как нечто, лежащее вне его субъективности, как средство выражения, к которому он прибегает, но которое в действительности функционирует по собственным, независимым от него законам. Наоборот, для такого «наивно» говорящего индивида то, что он хочет выразить, и то, что он выражает, является тождественным. То есть язык как объективное явление может быть воспринят им лишь тогда, когда он знакомится с иностранными языками.
По аналогии, люди, знающие один-единственный стиль, формирующий их жизненную среду, воспринимают этот стиль как само содержание жизни. В таком случае у них не возникает потребности искать форму, автономную от содержания жизни, от выражающего свою субъективность человеческого «Я». Представление о необходимости поиска такой формы появляется лишь тогда, когда обнаруживается несколько стилей, и человек может отвлечься от содержания, чтобы свободно выбрать форму, которая, по его мнению, выразит это содержание наилучшим образом.
Благодаря существующей в современной культуре стилевой дифференциации, каждый индивидуальный стиль, и стиль как таковой обретает черты объективности, «отрываясь» от конкретных людей с их привычка-
ми, особенностями и убеждениями. Первоначальное единство субъекта и объекта, предполагавшееся фактом единства стиля, распадается из-за стилевого многообразия современной культуры. Вместо этого открывается целый мир экспрессивных возможностей, каждая из которых строится по собственным законам, с множеством форм, в которых выражается жизнь как целое.
Особое значение возможности выбора как условия существования стиля отмечает и российский социолог Л.Г. Ионин, исследующий специфику моностилистической и полистилистической культуры [23]. Он также развивает мысль о феномене «культурных инсценировок», «примерива-нии» различных идентичностей, характерном для современного, плюралистического в культурном отношении общества.
Немецкие исследователи Б. Хельшер и Р. Дитрих, описывая процесс дифференциации стилей жизни в западных индустриальных государствах, полагают, что он является наблюдаемым следствием тенденций детради-ционализации и индивидуализации ценностных и нормативных образцов [6].
При этом «детрадиционализация» отвечает на поведенческом уровне за растущую переориентацию в направлении нематериальных ценностных и нормативных образцов, например, самореализацию. Это связано с процессом реорганизации социального порядка от общества дефицита через общество благоденствия к современным общественным формам, которые можно назвать, среди прочего, обществом культуры или обществом переживания.
«Индивидуализация» отвечает за возросшие возможности выбора между различными вариантами поведения по поводу потребительских и социокультурных практик, а также в отношении различных жизненных форм и альтернативных моделей жизненного уклада. Основа этого процесса - улучшение материального благосостояния широких слоев населения. Однако, по мнению авторов, индивидуализация не означает, что все расширенные возможности поведения не подчиняются никаким правилам, что выбор является исключительно индивидуальным. Напротив, эти возможности, как и прежде, включены в специфические для среды ограничивающие образцы. Выбор поведения происходит с ориентацией на референтную группу, но при этом прежде более значимые нормы долженствования все больше заменяются нормами обязательств и возможности. Поэтому увеличившаяся свобода выбора есть только умеренное расширение вариантов, при котором специфические для среды ограничения и санкции либерализованы.
В рамках этой, пусть и ограниченной свободы, взаимодействия людей ориентированы на восприятие и создание собственного «социального имиджа». (В формировании этого подхода значительную роль сыграла
«драматургическая» концепция И. Гофмана [24], представляющая социальное взаимодействие как процесс взаимного «производства впечатлений», в ходе которого могут возникать «стереотипные символизации»). Здесь «имидж» рассматривается как существенная оценочная категория, которая реализуется в распределении себя и чужих в горизонтально упорядоченные группы стилей жизни, формируя ориентированную на стиль жизни структуру окружения. В более широком социологическом понимании термин «социальный имидж» означает типичный для большой группы представление-образ о «бытии» социальных феноменов, доминирующий на определенном уровне внутри социального мира. Эти представления-образы есть целостность сформированных субкультурой и сообщаемых посредством социализации установок, чувств, ассоциаций, включая толкования и оценки, которые относятся к самой личности или ее группе, другим людям и группам, предприятиям, маркам товаров и т.д.
Таким образом, социальные имиджи - это основные воспринятые и усвоенные социально-типические групповые представления о ценностях, нормах, способах поведения, которые не обязательно должны соответствовать определенному статусу/престижу.
Стиль жизни отражает социокультурную идентичность индивидов и групп, выстраиваемый ими «социальный имидж», «жизненную форму», в которую облекается социальное содержание самой жизни. Каждому стилю присуща своя конфигурации знаков и символов эстетики повседневности, выполняющих функцию схем социального различия и идентификации.
Стиль жизни и образ жизни
Понятие «стиль жизни» нередко используется как синоним «образа жизни», однако существуют исследовательские традиции, в которых эти категории имеют различное значение.
Понятие «образ жизни» ассоциируется, прежде всего, с советской социологией, где оно носило ярко выраженный идеологический характер. Термин появился в конце 1960-х годов ХХ века, активно разрабатывался в 70-е годы и начале 80-х, и практически исчез из поля зрения социологов в конце 80-х годов прошлого века. Его главным назначением было противопоставление социалистического («правильного») и буржуазного («чуждого», «враждебного») образа жизни. Социалистический образ жизни выступал при этом как нормативная модель. В основе данного антагонизма лежала интерпретация положений К. Маркса о том, что помимо отношения к средствам производства и наличия (либо отсутствия) собственности, классы отличаются друг от друга и своим образом жизни. Методологической основой изучения образа жизни служило указание на то, что «способ производства надо рассматривать не только с той стороны, что он являет-
ся воспроизводством физического существования индивидов. В еще большей степени, это - определенный способ деятельности данных индивидов, определенный вид их жизнедеятельности, их определенный образ жизни. Какова жизнедеятельность индивидов, таковы и они сами» [25, С. 19]. Понятие «образ жизни» применялось как к обществу в целом, социальным общностям и группам, отдельной личности, так и в качестве некоего идеального типа («образ жизни советского человека»).
Весомый вклад в разработку проблемы образа жизни на эмпирическом и теоретическом уровне внесли И.В. Бестужев-Лада, А.П. Бутенко, И.Т. Левыкин, А.А. Возмитель, В.И. Толстых, Т.М Дридзе, Э.А Орлова, Я.В. Рейзема, В. А. Ядов и многие другие отечественные социологи [26, 27, 28, 29].
К началу 80-х годов прошлого века число советских и зарубежных публикаций по образу жизни достигло нескольких сот, остро встала проблема терминологического единства в определении содержания и структуры данного понятия. Главные отличия в формулировках термина «образ жизни» основывались на разном понимании значения и взаимосвязи между жизнедеятельностью определенных субъектов, сферами и формами этой жизнедеятельности, порождающими ее условиями и детерминантами.
Приведем один из примеров обобщающего определения образа жизни: «Образ жизни - это система типических форм повседневной жизнедеятельности людей, формирующаяся в определенных конкретно-исторических микро- и макроусловиях, обладающая внутренним единством в силу целостной природы субъектов деятельности, разделяемых ими ценностей, социальных установок и ориентаций (концепции жизни)» [30, С. 89]. Автор данного определения А.А. Возьмитель полагает, что в качестве базовых элементов изучения образа жизни должны выступать объективные (внешние) условия деятельности людей; субъективные (внутренние) детерминанты деятельности людей; формы (характер и интенсивность) деятельности в основных сферах жизненной активности.
Используемое в данном определении понятие «концепции жизни» было призвано подчеркнуть важность субъективной составляющей образа жизни. «Концепция жизни» - сложное диалектическое образование, в котором интегрированы социальные ожидания и позиции данного индивида, представления о себе, своих целях и потребностях, о своем месте в социальной группе. Это своеобразный личностный фильтр, выполняющий функцию ориентира в проблемных ситуациях; через него проходят все внешние воздействия и оцениваются жизненные обстоятельства [31, С. 60]. Особое внимание предлагалось уделять тому, как представлен субъективный образ объективных экономических и социальных явлений и фактов, интегрированных в личностную концепцию жизни. На наш
взгляд, в этой идее прослеживается определенное сходство с концепцией габитуса П. Бурдье, где также особое значение имеет «инкорпорированная» в сознании социального агента социальная структура.
Понятие «стиль жизни» в рамках советской социологии чаще трактовалось как субкатегория образа жизни. «Стиль жизни» здесь характеризует определенные приемы, формы и способы реализации образа жизни. Изучением стиля жизни занималась киевская группа социологов: Л.В. Сохань, В.А. Тихонович и другие. Во многом благодаря их разработкам, стиль жизни стал пониматься как социально-психологическая категория, выражающая определенный тип поведения людей, индивидуально усваиваемый или избираемый, устойчиво воспроизводящий отличительные черты общества, бытового уклада, манеры, привычки, склонности и т.п., типичные для определенной категории лиц, выявляющие своеобразие их духовного мира через внешние формы бытия [32, С. 193-195].
В современной российской социологии также существуют подходы, разграничивающие понятия «образ жизни» и «стиль жизни» (хотя во многих случаях они отождествляются). Наиболее четко их дифференцирует
В.И. Ильин, рассматривая проблемы социальной стратификации и потребления [33]. Образ и стиль жизни понимаются им как относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для различных групп людей, в которых выражается личностная и социальная идентичность человека. Эти формы имеют характер текста: с их помощью индивиды «прочитывают» и интерпретируют поведение и «сущность» других, а также сами создают тексты о себе в процессе самопрезентации.
По мнению В. Ильина, категория образа жизни отражает силовой, принудительный характер социокультурного поля. Образ жизни - это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем (автор следует здесь логике П. Бурдье). Иначе говоря, это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включает множество людей, то предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека, а его ядро составляет трудовая деятельность, способы получения средств к существованию. Существенная сторона образа жизни - образ потребления, характеризующий совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления есть необходимость, которую сложно преодолеть.
Стиль жизни - это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, заданных полем, способ реализации личностью социальных возможностей. Исходным элементом стиля жизни выступает социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. Ядро стиля жизни составляет стиль потребления, отражающий предпочитаемые спо-
собы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в рамках определенного образа жизни. Например, в рамках одного уровня доходов и одной субкультуры возможен выбор разных досуговых, витальных, коммуникативных и иных практик.
Стиль есть типичный выбор в пределах возможного. В противоположность образу жизни, отражающему структурные ограничения, накладываемые на индивида, стиль жизни, напротив, характеризует пространство свободы выбора.
Ильин В. отмечает, что стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни, особенно в обществах с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Однако в современных высокоразвитых обществах эта корреляция «ослабла», и все чаще встречаются стили жизни, имеющие межклассовый, межнациональный характер, развивающиеся в пределах разных образов жизни. Можно сказать, что термин «образ жизни» у Ильина является характеристикой вертикального социального неравенства, а «стиль жизни» - горизонтального.
Итак, мы рассмотрели различные подходы к теоретическому осмыслению и эмпирическому изучению стиля жизни, на основании чего дадим теперь более четкое определение этого понятия.
Стиль жизни - это модель социокультурной идентичности, свободно выбираемая социальным субъектом в рамках заданных социумом структурных ограничений и отражающая устойчиво воспроизводимые в его практиках специфические схемы восприятия, представления, мышления, коммуникации и действия, функционирующие как система символических различий.
Плюрализация стилей жизни в современном обществе стала возможной благодаря появлению и осознанию новых экономических, информационных, культурных и политических ресурсов, росту толерантности и готовности жить в сложной полистилистической среде, легализации различных стилей жизни как равно возможных. Большую роль в этом процессе играют СМИ и реклама, репрезентирующие и культивирующие различные образцы жизненных стилей.
Влияние масс-медиа на формирование стиля жизни
Средства массовой коммуникации - один из важнейших социальных институтов современного общества. Помимо, собственно, задачи информирования, масс-медиа выполняют социальные функции интеграции, социализации, социальной мобилизации, передачи культуры, развлечения и ряд других. СМИ также распространяют и формируют определенные ценностные ориентации общества. Масс-медиа выступают как «поставщики» образов, посредством которых общество и личность конструируют свою
социальную и культурную идентичность. Они создают ту знаково-символическую среду с ее моделями и кодами, в рамках которой возникают, демонстрируются и «опознаются» различные жизненные стили.
Усиливающаяся дифференциация стилей жизни во многом обусловлена более глобальными процессами, связанными со становлением информационного общества, возрастанием роли медиа и, особенно, электронных коммуникаций. Сущность и тенденции информатизации социума рассматривали и прогнозировали «классики» концепции «постиндустриального» общества Д. Белл, З. Бжезинский, О. Тоффлер; из современных работ большой интерес представляет труд испанского социолога М. Кас-тельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» [34].
Наличие разных медиа (и разная степень доступа к ним) порождает и различие в стилях потребления информации на личностном уровне: индивид может оказаться «продвинутым» Интернет-пользователем (среди молодежи это уже специфическая субкультура), «тяжелым» телезрителем (проводящим много времени у экрана), киноманом, скупающим все видео-новинки, поклонником БМ-радиостанций, регулярным читателем массовых газет и глянцевых журналов, или же классическим «книгочеем». Для одних определенный тип медиа может доминировать, для других характерно использование широкого диапазона источников информации, для третьих - отчуждение от сферы массовой коммуникации, отсутствие интереса к ней.
Роль телевидения в формировании стиля жизни особенно велика в сравнении с другими медиа. Газеты и радио не располагают визуальными образами, наглядно демонстрирующими атрибуты жизненных стилей; глянцевые журналы имеют не столь широкую аудиторию; реклама сама нуждается в ТВ как самом массовом, доступном и обладающем самыми большими выразительными возможностями носителе. Интернет, по крайней мере, в России, все еще нельзя назвать доступным широким массам населения.
В то же время, телевидение часто называют «социальным наркотиком», порождающим пассивность аудитории, пребывающей в иллюзии общественной, культурной и политической активности за счет воображаемого «включения» в показанное на экране действо. Постоянное присутствие рекламных образов вырабатывает у аудитории потребительский стиль жизни, развлекательный характер передач (даже новостных) формирует гедонизм и эскапизм, транслируемые модели девиации и насилия способствуют увеличению уровня агрессии, а иногда, напротив - конформизма. Перемещение в ТВ-пространстве посредством переключения каналов создает иллюзию свободы. Интересно замечание К.С. Пигрова, что «телевизионное пространство в свои непременные атрибуты органично включает кресло, диван, домашние тапочки, вечернюю еду. Нелепо смотреть телевизор за письменным столом перед раскрытой тетрадью и с
пером в руке» [35, С. 34]. Сложно представить себе телезрителя, который бы конспектировал ту или иную передачу; телевидение вообще не предоставляет возможности рационального осмысления информации путем ее закрепления, пересмотра, «отложенной» реакции.
Однако на смену телевидению как доминирующему масс-медиа приходит персональный компьютер. Здесь культурное пространство приобретает новые измерения и свойства: прежде всего, оно предполагает активность пользователя. Сам компьютер являет собой некое подобие письменного стола - «зритель» с дивана возвращается на рабочее место, располагающее к интеллектуальному труду. ПК, особенно с выходом в компьютерные сети и Интернет, требует рациональной деятельности. Конечно, и компьютерная культура обладает многими еще недостаточно изученными, и возможно, опасными свойствами (уже говорят, например, об Интернет-зависимости). Но все же компьютерные технологии указывают направление возвращения индивидов к интеллектуальной и активной деятельности.
Во второй половине 1990-х годов прошлого века из слияния СМИ и компьютерной коммуникации начала формироваться новая электронная коммуникационная система - мультимедиа. Она характеризуется интеграцией различных средств, интерактивным потенциалом и распространением электронных коммуникаций на все сферы жизни - от дома до работы, от школ до больниц, от развлечений до путешествий. Мультимедиа объединяет в себе как традиционную статистическую визуальную информацию (текст, графику), так и представление культурных артефактов в динамическом виде (речь, музыку, видеофрагменты, анимацию). Пользователь одновременно становится и читателем, и слушателем, и зрителем. Он получает новые возможности выбора и организации условий своей жизни, новые способы конструирования своей социальной и личностной идентичности.
В контексте проблематики формирования стилей жизни особо нужно сказать о рекламе, которая сама по себе является объектом отдельного исследования. Уже стало общим местом утверждение о том, что реклама продвигает не товар, а стиль жизни, связанный с обладанием и потреблением товара, личностную идентичность, символы и знаки социального различия. Идеологией рекламы является консюмеризм, сводимый к следующим положениям [36]:
- социальные проблемы решаются через стиль потребления, от которого напрямую зависит социальная идентичность;
- современное общество позволяет приобрести все, что нужно - от здоровья и красоты до социального престижа и счастья;
- рынок является единственно возможной и естественной формой социальных отношений за пределами семьи (хотя благополучие се-
мьи также непосредственно связывается рекламой с потреблением соответствующих товаров и услуг).
Как отмечает В. Зверева, реклама теперь понимается не просто как подспорье в продаже отдельного товара. «Она описывается как конструктор потребностей и мечтаний, транслятор образцов-норм и новаций в культуре, выразитель голосов различных сообществ, посредник между стратами, «цемент», соединяющий социальные группы, терапевт, регулирующий уровень счастья в социуме, универсальный язык, понятный любому человеку, эсперанто и неофольклор, новая форма искусства» [37, С. 6].
Одна из современных тенденций - движение массовой культуры в сторону диверсификации, симуляция «немассовидности». В общем-то, растущая дифференциация стилей жизни - это во многом следствие работы рекламного «проекта». Сегодня все более востребованным качеством в социуме является самореализация, в том числе через продукцию массовой культуры. Реклама обыгрывает множественность и дробность социальных ролей, вводя в свой дискурс соответствующих персонажей: «банкиров», «менеджеров», «бизнес-леди» и т.п.
Потребление возводится системой масс-медиа в почти религиозный культ и воспроизводит мировоззрение, акцентирующее западные ценности индивидуализма и частной жизни и практически игнорирующее ценности социальные. В то же время, на отечественном телевидении, например, реклама все более обращается к конструированию реалий российской культуры, выстраивая стиль жизни и ценности в направлении среднего класса.
Подводя итог всему сказанному, попытаемся более четко определить уровни и направления влияния масс-медиа на формирование стилей жизни индивидов и социальных групп. Прежде всего, это влияние проявляется на двух уровнях, соответствующих:
1. стилю жизни как системе ценностей (на уровне формирования ценностных ориентаций, «концепции жизни», выбора личностной идентичности в заданных социальными условиями пределах);
2. стилю жизни как совокупности практик (на уровне конкретных медийных практик, встроенных в ритм повседневной жизни индивидов и пронизывающих остальные сферы деятельности: досуг, учебу, работу, шопинг и т.д.).
В первом случае средства массовой коммуникации формируют сами цели человеческого существования (смысложизненные ориентации), потребности, интересы, мотивы деятельности индивидов. Здесь индивиды выступают в качестве объектов медиавоздействия. Этот род влияния имеет «принудительный» характер в силу самого нахождения людей в информационной среде, которая определенным образом их программирует без их «ведома и согласия». Масс-медиа предлагают и продвигают «об-
разцы» жизненных стилей, аудитория их принимает и «потребляет». Конечно, это воздействие не тотально, индивиды могут отторгать навязываемые паттерны и следовать альтернативным жизненным моделям. Особенность массовой культуры, состоит, однако в том, что она с готовностью ассимилирует и интегрирует любые подобные альтернативы, тут же превращая их в еще один модный «товар», адресованный «нонконформистской» части аудитории. Следует также отметить, что во многих случаях имеется «разрыв» между целями-ценностями, т.е. желаемыми образцами жизненных стилей (воспринятых, например, под влиянием глянцевых журналов) и реальным стилем жизни с его конкретными социальными практиками и условиями жизнедеятельности. Но важно, что и в таких ситуациях индивид оценивает свое действительное положение и положение других людей именно сквозь призму усвоенных норм и ценностей, определенной модели социальной перцепции с присущими ей критериями дифференциации социального мира. Иначе говоря, СМИ, в терминологии Бурдье, участвуют в формировании габитуса, установок, предопределяющих готовность социального субъекта воспринимать, оценивать и действовать в социальной действительности определенным образом.
Во втором случае средства массовой коммуникации выступают как инструменты удовлетворения определенных потребностей индивидов, которые используют их вполне осознанно (по крайней мере, способны мотивировать их использование). Прежде всего - как источники информации, средства развлечения и общения. Можно купить газету, чтобы найти интересующее частное объявление, включить телевизор, чтобы отдохнуть после работы, «зайти» в Интернет, чтобы скачать реферат для учебы или узнать новости, важные для профессиональной деятельности. В этом смысле медиапотребление есть часть повседневной жизни социальных субъектов, занимающая в ней определенное место и время, предполагающее достижение конкретных индивидуальных и групповых целей, использование специфических практик чтения, просмотра, слушания, коммуникации. Специфика медиапотребления в ряде случаев может стать доминантой, определяющей стиль жизни в целом, если, например, обращение к определенным источникам информации и средствам коммуникации играет важную роль в профессиональной или досуговой деятельности социального субъекта. В этом аспекте нас могут интересовать стилевые различия в медиапотреблении, проявляющиеся в конкретных показателях: частоте, объеме, мотивах, способах медиапотребления, предпочитаемых источниках информации и т.д. Важно отметить, что сфера («поле») медиапотребления не является относительно замкнутой во временных границах и автономной по отношению к другим сферам - работе, досугу, быту, общению, общественной деятельности, шопингу и т.д. Медиапотребление «диффузно»: оно может пронизывать все эти сферы и в каждой
иметь свои определенные функции. Оно также не всегда четко локализовано во времени, подобно учебной и трудовой деятельности - потребность и возможность обратиться к каким-либо источникам информации может возникнуть когда и где угодно. Значимость информации как главного ресурса в социуме со временем будет лишь возрастать, поэтому медиапотребление может потенциально выступать и как ключевой, системообразующий фактор, обуславливающий различия в стиле жизни социальных субъектов.
Список литературы:
1. Демидов, А.М. Социокультурные стили в Центральной и Восточной Европе [Текст] / А.М. Демидов // Социс. - 1998. - № 4. - С. 16-28.
2. Вебер, М. Хозяйство и общество. Глава II: Основные социологические категории хозяйствования [Текст] / М. Вебер // Экономическая социология. - 2005. - Т. 6. - № 1. - С. 46-68.
3. Вебер, М. Основные понятия стратификации [Текст] / М. Вебер // Социологические исследования. - 1994. - № 5. - С. 147-156.
4. Вебер, М. Социология религии [Текст] / М. Вебер; пер. с нем. // Избранное. Образ общества. - М.: Юрист, 1994. - С. 78-446.
5. Turner, B.S. Status [Текст] / B.S. Turner // Buckingham: Open Univ. Press, 1990.
6. Хельшер, Б. Россия идет на запад? [Текст] / Б. Хельшер, Р. Диттрих // Журнал социологии и социальной антропологии. - 1999. - Том II. - № 1.
- С. 66-89.
7. Бурдье, П. Социология политики [Текст] / П. Бурдье; пер. с фр. Н.А. Шматко; сост., общ. ред. и предисл. Н.А. Шматко. - М.: Socio-Logos, 1993. - 336 с.
8. Бурдье, П. Практический смысл [Текст] / П. Бурдье; пер. с фр.: А.Т. Бикбов, К.Д. Вознесенская, С.Н. Зенкин, Н.А. Шматко; отв. ред. пер. и послесл. Н.А. Шматко. - СПб.: Алетейя, 2001. - 562 с.
9. Бурдье, П. Социальное пространство и символическая власть [Электронный ресурс] / Pierre Bourdieu; пер. с фр. Н.А. Шматко // Начала: Choses dites. - М.: Socio-Logos, 1994. - 288 с. - C. 181-207. http://bourdieu. name/content/socialnoe-prostranstvo-i-simvolicheskaja-vlast.
10. Бурдье, П. Различение: социальная критика суждения [Текст] / П. Бурдье // Экономическая социология. - 2005. - Т.6. - № 3. - С. 25-48.
11. Savage, M. Property, Bureaucracy and Culture: Middle Class Formation in Contemporary Britain [Текст] / M. Savage, J. Barlow, A. Dickens, T. Fielding. - London: Routledge, 1992. - Р. 108-128.
12. Warde, A. Taste among the middle classes, 1968-1988 / A. Warde, M. Tomlinson // Social change and the middle classes / Ed. by T. Butler, M. Savage. - London: UCL Press, 1995. - Р. 241-256.
13. Черныш, М. Россия держит марку [Электронный ресурс] / М. Черныш // Контекст. - 2000. - № 5. http://old.soob.ru/soob/00/00-05-06/freedata/ context.htm.
14. Бек, У. Общество риска. На пути к другому модерну [Текст] / У. Бек; пер. с нем. В. Седельниковой и Н.Федоровой; послесл. А. Филиппова.
- М.: Прогресс-Традиция, 2000. - 268 с.
15. Омельченко, Е. Такие похожие, такие разные: стилевые профили и гендерные различия трудовых стратегий молодых специалистов на рынке труда [Текст] / Е. Омельченко // Гендерные отношения в современной России: Исследования 1990-х годов: сб. научных статей. - Самара: Самарский ун-т, 2003. - С. 83-120.
16. Радаев, В.В. Социология потребления: основные подходы [Текст] //
B.В. Радаев // Социологические исследования. - 2005. - № 1. - С. 5-18.
17. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен; пер. с англ.; вступ. ст. С.Г. Сорокиной. - М.: Прогресс, 1984. - 367 с.
18. Бурстин, Д. Дж. Сообщества потребления [Текст] / Д. Дж. Бурстин // Thesis. - 1993. - Т. 1. - Вып. 3. - С. 231-254.
19. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудоми-но, 2001. - 218 с.
20. Лэш, С. Хозяйства знаков и пространства (введение) [Текст] /
C.Лэш, Дж. Урри // Экономическая социология. - 2008. - Т. 9. - № 4. -
С. 49-55.
21. Мухина, М. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов [Текст] / М. К. Мухина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3 (17). - С. 3-20.
22. Simmel, G. Philosophie des Geldes / G. Simmel. Leipzig: Duncker & Humblot, 1900.
23. Ионин, Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие [Текст]: Учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. - М.: Логос, 2000. - 431 с.
24. Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни [Текст] / И. Гофман; пер. с англ. А. Д. Ковалева. - М.: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, 2000. - 304 c.
25. Маркс, К. Немецкая идеология [Текст] / К. Маркс, Ф. Энгельс. // Соч. 2-е изд. - Т. 3.
26. Бестужев-Лада, И.В. Опыт типологии социальных показателей образа жизни общества [Текст] / И. В. Бестужев-Лада // Социс. - 1980. -№ 2. - С. 34-42.
27. Общее и особенное в образе жизни социальных групп советского общества [Текст] / Отв. Ред. И.Т. Левыкин. - М.: Наука, 1987. - 136 с.
28. Савкин, Н.С. Образ жизни: формирование, воспроизводство и регулирование [Текст] / Н.С. Савкин. - Саратов: Изд-во Саратов. ун-та, 1984. - 148 с.
29. Ядов, В.А. Взаимосвязь социологического и социально-психологического подходов к исследования образа жизни [Текст] / В. А. Ядов // Психология личности и образ жизни. - М.: Наука, 1987. - С. 89-93.
30. Возьмитель, А.А. Образ жизни: от старого подхода к новому // Социально-политические науки. - 1991. - № 1. - С. 85-92.
31. Левыкин, И.Т. Образ жизни как объект междисциплинарного изучения [Текст] / И.Т. Левыкин // Социс. - 1981. - № 1. - С. 57- 63.
32. Краткий словарь по социологии [Текст] / Под общ. ред. Д.М. Гвишиани. - М.: Политиздат, 1989. - 479 с.
33. Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст]: Учебное пособие / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. - 223 с.
34. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура [Текст] / М. Кастелс. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.
35. Пигров, К.С. Телевидение как этап развития виртуального пространства [Текст] / К.С. Пигров // Виртуальное пространство культуры. Материалы науч. конф. 11-13 апреля 2000 г. - СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. - С. 31-36.
36. Тузиков, А.Р. Масс-медиа: идеология видимая и невидимая [Электронный ресурс] / А.Р. Тузиков // Полис. - 2002. - № 5. http://www.polit пайка. о^/ library/prikl/tuzikov.php.
37. Зверева, В. Здесь и теперь. Телереклама: пространство виртуального шопинга [Текст] / В. Зверева // Искусство кино. - 2004. - № 7. - С. 5-13.
