CC BY
61
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 7. ФИЛОСОФИЯ. 2010. № 2
ЭСТЕТИКА
А.С. Куликова*
СТИЛЬ ЖИЗНИ КАК СОЦИАЛЬНО-ЭСТЕТИЧЕСКАЯ
КАТЕГОРИЯ
В статье рассматривается феномен стиля жизни как социально-эстетической категории, анализируется взаимосвязь эстетических тенденций индустрии моды и индивидуального стиля жизни. По мнению автора, стиль жизни помогает человеку реализовать себя в культурном контексте. Понятие «стиль жизни» определяется как инструмент социальной самоидентификации человека, которая в значительной мере обусловливает его эстетический выбор.
Ключевые слова: стиль жизни, самоидентификация человека, мода, эстетический выбор.
A. S. Kulikova. The lifestyle as a social-aesthetical category
The article covers the phenomenon of the lifestyle as a social and aesthetic category, analyses the interdependence of personal lifestyle and aesthetic trends in fashion industry. The author considers the lifestyle helps a person to realize himself in the cultural context. The meaning "lifestyle" is determined as an instrument of social self-identification of a person which has a very strong influence on his aesthetic choice.
Key words: lifestyle, self-identification of a person, fashion, aesthetic choice.
Стиль жизни — эстетическая категория, появившаяся в научном обороте относительно недавно. Термин «стиль жизни» был впервые введен в употребление австрийским психологом Альфредом Адлером в 1929 г. Современное более широкое свое значение словосочетание «стиль жизни» получило лишь в 1961 г. Стиль жизни представляет собой эстетический аспект образа жизни, фиксирует устойчиво воспроизводимые привычки, вкусы, склонности, а также особенности быта и характер взаимодействия между людьми, которые могут выражать национально-этнические или социально-профессиональные черты социальной общности или группы. Стиль жизни в наиболее обобщенном своем значении трактуется как характеристика ряда поведенческих стереотипов, которые проявляются в общественных отношениях, потреблении, развлечениях и манере одеваться. В сфере бизнеса категория «стиль жизни» является средством, благодаря которому специалисты по рекламе и маркетингу привлека-
* Куликова Анастасия Сергеевна — аспирант кафедры эстетики философского ф-та МГУ имени М.В. Ломоносова, тел.: 7-903-792-80-99; e-mail: kulikova—anas-tas@mail.ru
ют внимание целевой аудитории (aim audience), направляя ее на потребление новой продукции, либо формируя у нее соответствующие устремления.
В западной социологии проблема изучения стилей жизни имеет традиции и является достаточно разработанной. Стиль жизни определяется как устойчивый способ использования социально значимых ресурсов. Можно сказать, что это использование аналогично использованию эстетически выразительных средств, с помощью которых проявляется общественный статус личности. В некотором роде стиль жизни можно обозначить как критерий неравенства. Практикуемый способ использования социально значимых ресурсов во многом определяется ценностями. Каждый из стилей жизни совмещает в себе ценностные ориентации, выражающие отношение к другим людям, а также к вещам. Категория «стиль жизни» выполняет не только дифференцирующую функцию. Одновременно с этим она обобщает опыт огромного числа людей, одинаково ведущих себя, имеющих схожие жизненные ориентиры. При этом эстетические ценности, нормы, каноны влияют на поведение людей лишь в той мере, в какой члены общества их активно разделяют либо пассивно признают [см.: Т.В. Кузнецова, 1991, № 6]. Мощным фактором стилевой дифференциации является ускоряющийся сегодня процесс глобализации и эстетической плюрализации, характерной для общества постмодерна.
Стиль жизни — изменчивая и исторически обусловленная категория, прошедшая путь трансформации от единого стиля жизни архаических обществ, характеризовавшихся естественной целостностью жизнедеятельности людей, к множеству стилей современного общества. По мнению американского социолога А. Тоффлера, для века научно-технической революции характерно возрастающее разнообразие «стилей жизни». Поэтому иностранец, попадающий в американское, английское, японское или шведское общество, должен выбирать не из четырех-пяти основных классовых стилей жизни, а буквально из сотен различных возможностей.
Л.Г. Ионин предложил разработку категории «стиль жизни» применительно к постсоветской социокультурной ситуации «переходного общества» в рамках движения от «моностилистической к по-листилистическои культуре» [Л.Г. Ионин, 1995, № 2].
В XX в. стиль жизни трактуют как самоорганизацию жизни, происходящую в процессе спонтанного маневрирования внутри символического пространства коммуникативного сообщества, посредством демонстрации отклонения поведения от существующих стандартов. Стиль жизни, таким образом, является не свойством субъекта, а его формой соотнесенности с другими, т.е. оказывается абсолютно релятивным, а сам субъект утрачивает качество субъ-ектности, самости. Если человек, не имея ценностной ориентации,
направляющей его взаимодействие с миром и другими субъектами, лишь гибко приспосабливается к повседневной реальности, то действительно можно говорить об абсолютной внутренней спонтанности стиля жизни. Эстетический образ такого стиля — игровая эклектика, произвольное нанизывание знаков. Вместе с тем подобная спонтанность стиля жизни еще не доказывает того, что такова природа всякого стиля вообще, скорее это пример, характеризующий стилевое проявление человека в современном социокультурном контексте с присущими ему ценностной эклектикой и размытостью эстетических и других ценностей.
Если же посмотреть на феномен стиля в широком историческом контексте, то можно обнаружить иные смыслы стиля жизни как выражения целостности человека. Основу жизненной целостности можно видеть в ценностно-интенциональной интегриро-ванности субъекта, связанного с миром в процессе деятельности. Тогда стиль жизни предстает не только как способ самовыражения, но и как способ конструирования личности, которая творит свой стиль как индивидуальный жизненный проект. Внутренним стержнем этого процесса является эстетическая интенциональ-ность личности, фокусирующая ее ценностные ориентации вокруг экзистенционального вопроса о смысле жизни.
Важно отметить, что речь идет о самом жизненном пути личности, посвященном самоосуществлению, самоопределению и самопостижению, а стиль жизни есть структура, способ и форма этого процесса-поиска. Через стиль трансформируются в фиксирующие смысложизненные ценности формы мышления, которые становятся внутренним мотивом выстраивания деятельности в формах культуры, т.е. в стиле искусства, научного мышления, повседневного поведения, — так субъект обретает форму своей культурной определенности, а значит, почву для самосознания, самореализации и общения. Следовательно, стиль жизни реализует человека в культурном контексте, в мире ценностных смыслов, в котором и разворачивается процесс субъектной самоидентификации как символически выраженного потока смысловых соотнесений.
Т.С. Элиот в знаменитом пассаже из «Замечаний к определению культуры» (1948) категорически заявил, что культура включает в себя всю характерную деятельность и интересы народа: скачки в Дерби, Хенлейскую и Каусскую регаты1, двенадцатое августа2, фи-
1 Хенлейская регата — традиционные международные соревнования по гребле на реке Темзе в г. Хенли, которые проводятся ежегодно в июле и являются неофициальным первенством мира. Общая длина дистанции составляет 2,1 км; Каусская регата — ежегодная парусная регата в курортном городе Каусе на острове Уайт, которая считается крупным событием в светской жизни в конце лондонского сезона.
2 Двенадцатое августа — начало популярного в светских кругах сезона охоты на тетеревов.
нал кубка3, пинбол, мишень для дротиков, уэнслидейлский сыр, рубленую вареную капусту, маринованную свеклу, готические соборы девятнадцатого века и музыку Элгара [T.S. Eliot, 1949]. Десять лет спустя, когда культурные исследования стали в Британии отдельной дисциплиной, Р. Уильямс отверг эту в основе своей пасторальную, романтическую и потребительскую точку зрения ради, как ему казалось, более обобщенного и реалистического определения культуры, включавшего в себя «сталепроизводство, автомобильные путешествия, смешанное земледелие, фондовую биржу, угольные шахты и лондонский транспорт» [Л. Williams, 1958]. Пятьдесят лет спустя стало очевидным, что обе эти интерпретации английской культуры отмечены ностальгией и отражают субъективные позиции их авторов, однако Р. Уильямсу и Р. Хогарту [Л. Hoggart, 1958] удалось утвердить идею, что культура — область проблематики, где производство и потребление плохо гармонируют друг с другом, а деятельность, привычки и эстетические взгляды рабочего класса вступают в конфликт или, по крайней мере, отличаются от соответствующих характеристик привилегированного сословия. Их труд показал, что культура в своих формах и последствиях, а также элементы стиля жизни — явление не только эстетическое, но и социально-дифференцирующее, и оба эти аспекта тесно взаимосвязаны.
Крайне важное влияние на формирование стилей жизни в современном обществе оказывает индустрия моды, ее эстетические идеалы и тенденции. Так, в 1920-х гг. влияние одной и той же прямолинейной формы можно было обнаружить в небоскребах, стульях, а также в мужской и женской одежде. Поэтому смысл модных изменений отчасти передается через понятие стиля жизни [Т.Б. Любимова, 1973, с. 67—77].
«Модель процесса фэшн-трансформации» (от англ. «fashion» — мода), созданная преподавателями Лондонского колледжа искусства и дизайна св. Мартина, одного из самых влиятельных высших учебных заведений мира, готовящих специалистов индустрии моды в области дизайна, маркетинга и журналистики, представляет собой процесс адаптации новых стилей жизни на уровне индивидуума и уровне социальной системы в виде спирали.
В этой модели выделяются два уровня фэшн-трансформации: макроуровень подразумевает изменения на уровне общества, а микроуровень — на уровне индивидуума. При этом каждый из уровней подразделяется на два подуровня — субъективный и объективный. Макросубъективная сфера зависит от влияния социальных, культурных, экономических и политических факторов, макрообъектив-ная сфера — это сфера взаимодействия с рынком и экономическая
3 Финал кубка — финал розыгрыша Кубка футбольной ассоциации (Б.А.Сир).
101
деятельность, микрообъективная сфера — это сфера взаимодействия между индивидуумом и разнообразными фэшн-объектами, микросубъективная сфера — это область психологического феномена индивидуума и взаимодействия между индивидуумами.
Согласно данной модели, процесс изменения модных тенденций начинается с макросубъективной сферы и мода лишь отражает социальные актуальные проблемы, которые трансформируются в определенные эстетические тенденции. Общество в целом не является однородным и состоит из различных групп, чьи поведенческие паттерны, отношения и обычаи характеризуются понятием «стиль жизни». Существование стилей жизни дает возможность компаниям и продуктам дифференцироваться на рынке, выбирая между различными группами людей. В качестве кластеров стилей жизни модель процесса фэшн-трансформации рассматривает четыре базовых поведенческих паттерна в отношении одежды: конформизм, нонконформизм, маскировку и модификацию (изменение).
В макрообъективной сфере осуществляется та стадия процесса фэшн-трансформации, на которой актуальные социальные проблемы, интерпретированные при помощи четырех кластеров стилей жизни, воплощаются в осязаемые концепции моды при помощи специфических индивидуумов и организаций. К этим индивидуумам и организациям относятся такие представители индустрии моды, как дизайнеры, производители и маркетологи. Их роль в содействии рыночной капитализации и предложению на рынке зависит от времени и от условий соответствующего рынка. Дистрибьюторы (фэшн-ритейл) играют важную роль в процессе символической значимости различных стилей жизни, имеющих отношение к индустрии моды. Кластер фэшн-тенденций напрямую связан с кластером стилей жизни. Конформизм означает принятие преобладающих эстетических канонов — моду, соответствующую доминирующим социальным нормам. Нонконформизм подразумевает альтернативную моду: стиль жизни как способ демонстрации протеста. Маскировка означает бегство от действительности, когда мода является в определенной степени хамелеоном для приспособления к любым обстоятельствам. Под модификацией понимается адаптация моды. Теория коллективного выбора напрямую связана с макроуровнем, так как наиболее точно объясняет, почему выбираемые индивидуумами стили моды являются отражением коллективных стандартов в обществе.
Микрообъективная сфера является областью, где индивидуумы взаимодействуют с фэшн-объектами на рынке. Здесь фэшн-объекты выбираются индивидуумами для создания собственного образа с целью соответствия эстетическим концепциям времени. В микрообъективной сфере происходит также процесс обсуждения выби-
раемого фэшн-объекта с другими. Система фэшн-ритейла (продажи) предлагает индивидууму различные практические возможности в отношении внешнего вида и обустройства повседневной жизни. Бренды являются в определенной степени символами, влияющими на процесс идентификации индивидуума, упрощающими проблему выбора фэшн-объекта.
В микросубъективной сфере происходит процесс обсуждения и интерпретации индивидуумом новых стилей с самим собой. На этой стадии идет постоянная конкурентная борьба между двумя желаниями — желанием продемонстрировать, «показать» себя и желанием оставаться в рамках социально приемлемого поведения. Именно здесь индивидуум осуществляет свой выбор между желанием быть отличным от других и желанием соответствовать социальным нормам. В модели процесса фэшн-трансформации эти две противоборствующие силы носят названия «Сила дифференциации» и «Сила социализации». В зависимости от того, какая из этих сил возьмет верх в процессе обсуждения новых стилей индивидуумом с самим собой, происходит адаптация стиля на индивидуальном уровне, а это дает сигнал к изменениям внешности, и спираль процесса фэшн-трансформации выходит на новый виток.
Несмотря на комплексный интеграционный характер модели процесса фэшн-трансформации, брендам в фэшн-бизнесе отведена фактически роль идентификационных символов, облегчающих потребителю процесс выбора фэшн-объекта на рынке.
Таким образом, можно сделать вывод, что идентичность является одним из центральных понятий, используемых при описании функции моды. Традиции дают постоянство, но их действие в значительной мере было нивелировано в процессе модернизации. Не имея традиций, мы становимся конструкторами стилей жизни в попытке придать смысл и сформировать собственную идентичность. Разрушение классовой системы повлекло за собой дифференциацию стилей жизни, которая, в свою очередь, привела к еще большему разрушению указанной системы по причине увеличения количества различий. В новейшем обществе идентичность человека меньше зависит от экономического статуса, чем это было раньше, а точнее, экономический статус утратил главенство и в своем значении сравнялся со многими другими факторами. Поэтому и самые обеспеченные люди работают над своей идентичностью наравне с другими, хотя они, бесспорно, имеют преимущество в том мире, где идентичность все больше приобретается за деньги. Стиль жизни сложнее поддерживать, чем принадлежать к определенному социальному классу, — он предусматривает постоянную активность и в значительной степени зависит от моды. Поэтому индивиду постоянно приходится определять, следует ли ему сохранять
прежний стиль жизни или необходимо избрать новый, чтобы соответствовать моде. Досовременный человек обладал более стабильной идентичностью, поскольку она коренилась в традиции, но в наши дни личная самоидентификация становится вопросом сохранения стиля жизни [D. Chaney, 1996].
Хотя сегодня мы признаем наличие социально-материальных ограничений в выборе стиля жизни, однако нас к этому выбору принуждают. Мы обязаны осуществить выбор, а поскольку речь идет именно о стиле, наш выбор становится эстетическим. Поэтому в основе формирования идентичности лежит эстетическая мотивация. Возникает вопрос: насколько перспективна такая стратегия? Естественно, центральное место в идеологии эстетической самореализации занимает именно мода. Она выполняет в данном случае функцию арены, на которой мы можем найти самих себя, а точнее, изобрести самих себя. Задачей индустрии моды стало избавление от утомительной работы по созданию нас самих как произведений искусства, и теперь мы можем приобрести полный набор атрибутов от любого Дома моды или дизайнерского бренда как идентификатор нашего стиля жизни. Итальянский модельер Ренцо Россо из «Diesel Jeans» заявляет: «Мы продаем не продукт, мы продаем стиль жизни. Концепция "Diesel" всеобъемлюща» [N. Klein, 2002, p. 23]. Нечто подобное высказывает и один из наиболее влиятельных модельеров XX в. Оскар де ла Рента: «В прошлом модельеры — особенно портнихи — создавали и продавали только платья. Сегодня мы продаем определенный стиль жизни для целого мира. Мы захватываем все новые и новые области...» [/. Crack, 1994, p. 58]. Пьер Карден стал пионером такого подхода, пытаясь построить целый мир, в котором мог бы жить человек. Он не только создавал одежду, но занимался дизайном интерьера, товарами для отдыха и даже организовал сеть ресторанов. Это позволило наполнить все повседневное существование потребителя одним определенным стилем.
Ж. Бодрийяр писал, что каждый человек в современном обществе ищет свой «look», поскольку нельзя больше использовать собственное существование как аргумент, остается совершать акт видимости, не заботясь о том, чтобы существовать, и даже о том, чтобы на тебя смотрели. Не «я существую, я здесь», а «я видим, я изображение — смотри». Каждый становится импрессарио собственной видимости, которая никак не связана с личностной «содержательностью». «Быть собой» становится эфермерным перфомансом без будущего [/. Baudrillard, 1990].
Если исследователи 60—70-х гг. XX в. для описания моды рассматривали отдельные критерии (так было принято в теории проектирования костюма), то в настоящий момент этого оказалось
недостаточно, так как мода, существующая только в костюме, уже не характерна для современной культуры. Она может зародиться в дизайне интерьеров или орнаментации тканей, но затем непременно приобретет характер всеобщей тенденции, охватывающей все стороны жизни человека [см.: А.Б. Гофман, 2004]. Например, стиль жизни делового человека предполагает набор эстетических атрибутов, присущих специфике занятия бизнесом. Реальное совокупное предложение моды и ее продолжительность заключаются именно в распространенности идеи на все сферы, окружающие человека, т.е. в способности моды стать стилем жизни. Дизайнеры, ориентированные на современные технологии рынка модной продукции, вынуждены не только разрабатывать несколько линий одежды, но и искать собственную нишу, предлагая специфический «стиль жизни», характерный для определенного бренда (например, «Louis Vuitton», «Ralph Lauren», «Giorgio Armani», «Hermes» или «Prada»).
Под брендингом стиля жизни (проактивный брендинг) в маркетинге индустрии моды понимается формирование стиля жизни потребителей, когда брендированный продукт становится понятным, воспринятым и легко дешифруемым символом самовыражения и самоидентификации. Сегодня концепция «брендинга стиля жизни», согласно которой ценности, образы и ассоциации, предлагаемые брендом, отражают тех, кто является настоящим и стремящимся к подобному стилю жизни потребительским сегментом, стала широко применяемой практикой брендинга в индустрии моды.
Таковы современные законы создания моды и стиля — эстетический конформизм в рамках повседневной жизни людей определенного социального слоя. Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещи определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемый образ социального статуса, семейного положения и т.д.
Рольф Йенсен, автор книги «Общество мечты», посвященной происходящему на наших глазах сдвигу от информации к воображению в успешных современных бизнес-стратегиях и смещении акцентов в позиционировании от функциональных составляющих к эмоциональным, в качестве успешных примеров компаний — пионеров на рынке «Кто-Я-Такой» рассматривает такие бренды, как «Louis Vuitton», «Ralph Lauren», «Gucci», «Versace» в качестве продуктов, которые могут рассказывать потребителям великолепные истории о своих ценностях и о самоопределении самих потребителей [Л. Jensen, 2001, p. 110—122]. Таким образом, концепция Веблена о демонстративном потреблении и «денежной красоте» [см.: Т. Веблен, 1984] (но с положительной коннотацией) находит свое применение в современных маркетинговых стратегиях дизайнерских брендов, которые напрямую связаны со стратегией позиционирования.
В продвижении брендов непременно должен присутствовать человек, чью красоту, преуспевание и привычки потребителю хотелось бы копировать. В качестве подобных людей-символов выступают модели или известные личности. Полагать, что в этой роли нужны исключительно красивые женщины (реже мужчины), было бы большим упрощением. Ведь товары или услуги ориентируются на разные возрастные группы и категории потребителей.
Отражая исторически сложившиеся конкретные экономические, социальные, культурные условия, стиль жизни автоматически включает в себя те психологические установки, которые моделируют акты действия субъектов социальной структуры. Мода также транслируется на основе психологических механизмов. Взаимное влияние чаще всего не ограничивается усвоением внешних форм и отдельных доминант, так как модным объектом (предметная область сканирования) становятся не вещи сами по себе, а вся повседневная жизнь индивида или группы в ее эстетическом многообразии. Поэтому связь моды со стилем жизни выражается посредством особого способа осуществления коллективных действий, результатом которых становится изменение форм культуры. С этих позиций мода — это репрезентация обществом культурного идеала (способы деятельности и средства деятельности), в процессе стремления к которому происходит его смена.
Исследователь моды Т.Б. Любимова, характеризуя моду в качестве культурного явления, выделяет ее следующие признаки:
1) универсальность действия моды, так как она может проявляться в любых объектах и стандартах — вещах, идеях, людях, поступках;
2) полифункциональность, которая заключается в том, что модные новации не предназначены для длительного хранения в качестве культурных образцов, а используются для немедленного потребления;
3) доминантность: доминантной может выступать любая вещь, образ, идея, личность, которая служит центром, вокруг которого выстраивается единство стиля жизни общества или отдельных его групп, фиксируемое как новый цикл моды [см.: Т.Б. Любимова, 1973].
Таким образом, можно сделать вывод об очевидной взаимосвязи индустрии моды и стиля жизни как двух взаимодополняющих и взамоопределяющих явлений, порождающих культурные видоизменения в обществе.
В целом же отметим, что целенаправленные исследования стилей жизни в отечественной науке — явление достаточно редкое. Стиль жизни хотя и остается до сих пор популярным, часто используемым речевым оборотом, однако он все еще не стал полноценной научной категорией, главным образом в силу своей теоре-
тической непроработанности, что вполне объяснимо, учитывая относительно небольшое количество монографий и научных дискуссий, которые ведутся по данной проблематике. По этой причине большинство российских исследователей, приступая к изучению стилей жизни, как правило, опираются на западные источники.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
2. Гофман А.Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. 3-е изд. СПб., 2004.
3. Ионин Л.Г. Культура на переломе (Механизмы и направление современного культурного развития в России) // Социологические исследования. 1995. № 2.
4. Кузнецова Т.В. Феномен моды: эстетика и диалектика // Философские науки. 1991. № 6.
5. Любимова Т.Б. Мода и ценность // Мода: за и против / Под ред. В.И. Толстых. М., 1973.
6. Baudrillard J. La transparence du mal: essai sur les phenomenes extremes. P., 1990.
7. Chaney D. Lifestyles. L.; N.Y., 1996.
8. Crack J. The face of fashion. L., 1994.
9. Eliot T.S. Notes towards a definition of culture. N.Y., 1949.
10. Hoggart R. The uses of literacy. L., 1958.
11. Jensen R. The dream society: How the coming shift from information to imagination will transform your business. McGraw-Hill, 2001.
12. Klein N. No Logo. N.Y., 2002.
13. Lever J. Style in costume: www.librarything.com/author/laverjames
14. Williams R. Culture and society 1780—1950. L.; N.Y., 1958.
