CC BY
1033
СТЕЙКХОЛДЕРЫ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Т.К. ЕКШИКЕЕВ
Существует множество определений стейкхолдеров (групп влияния), или, как их иногда называют, «участников коалиции», однако определим их как любую группу или индивида, которые могут влиять на деятельность организации. Теория стейкхолдеров утверждает, что цели организаций должны принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон, которые будут представлять некий тип неформальной коалиции. Относительная власть различных групп влияния является ключевым моментом при оценке их значения, и организации часто ранжируют их по отношению друг к другу, создавая иерархию относительной важности. Между стейкхолдерами также могут существовать определенные отношения, которые не всегда носят кооперативный характер, а могут быть и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации. Такое целое называется «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» организации.
Центральным элементом рынка являются продавцы и покупатели образовательных услуг. В качестве продавцов выступают вузы. Вуз необходимо рассматривать в совокупности с его внутренней средой. Внутреннюю среду составляют система управления, персонал (профессорско-преподавательский, административный, хозяйственный, управленческий и т.п.), другие материальные и нематериальные ресурсы, среди которых следует выделить внутренние коммуникации. Внутренние коммуникации способствуют росту эффективности управления вузом, создают необходимую для успеха деятельности атмосферу и среду. Внутренние коммуникации определяются внутренней (корпоративной) культурой вуза.
На образовательном рынке следует отдельно выделять покупателей и потребителей образовательных услуг. Часто в качестве покупателей и потребителей могут выступать одни и те же рыночные субъекты (например, обучающиеся, компании-работодатели, государство и т.п.). Но иногда покупатель и потребитель не совпадают, например, обучение могут оплачивать родители (покупатели), а потребителями будут дети (обучающиеся).
Для любого вуза важно понимать структуру покупателей и потребителей, так же как и их требования и предпочтения. В соответствии с маркетинговой стратегией для каждого сегмента покупателей должны быть предложены свои стратегии удовлетворения потребностей, которые также согласованы с требованиями потребителей.
Особым видом покупателя образовательных услуг является государство. Для государственных вузов государство - ключевой источник финансирования, что требует постоянной обратной связи с ним, осуществляемой посредством отношений с Министерством образования и науки и его структурами (Федеральным агентством по образованию). Стоит отметить также, что эксперимент по переходу на финансирование вузов с использованием государственных именных финансовых обязательств (ГИФО) позволит и коммерческим (частным) вузам использовать государственные средства, что вызовет рост конкуренции между государственными и коммерческими вузами. В связи с тем, что свидетельство о результатах ЕГЭ с соответствующей записью, удостоверяющей категорию финансового обязательства, является основанием для предоставления вузу бюджетных средств, высшие учебные заведения будут бороться за каждого поступающего. Повысится их заинтересованность в привлечении абитуриентов с более высокими оценками. В связи с тем, что будет учитываться только наличие государственной аккредитации вузов, а не их организационно-правовая форма, негосударственные вузы смогут принимать и абитуриентов по ГИФО. Они должны будут придерживаться тех же правил, что и государственные вузы, а это означает, что половину абитуриентов с ГИФО необходимо обучать бесплатно.
Общество так же можно рассматривать как специфического потребителя образовательной услуги, поскольку специалист (бакалавр, магистр) как продукт образовательной услуги вуза обязательно будет влиять на будущее развитие общества, его благосостояние. Следовательно, общество в виде различных некоммерческих организаций и других форм организации общественности должно активно участвовать в формировании образовательной политики государства.
Поставщиков как участников рынка образовательных услуг можно разделить на два вида: поставщики обучающихся (клиентов) и поставщики ресурсов. К поставщикам обучающихся следует отнести средние школы и средние специальные учебные заведения (училища, колледжи и т.п.). Этот вид поставщиков часто является участником учебно-образовательных комплексов. В этом смысле таких поставщиков следует рассматривать как партнеров вузов, поскольку в рамках таких комплексов они решают совместные задачи по предоставлению услуги непрерывного образования: школа -училище - вуз - предприятие.
Поставщики ресурсов могут быть разделены на три вида:
1 - обычные предприятия и организации, поставляющие вузам свои товары и услуги (оборудование, программное обеспечение, мебель, канцелярские товары и т.п.);
2 - поставщики трудовых ресурсов (в виде агентств по трудоустройству или в виде индивидуальных предложений от потенциальных сотрудников, требующихся вузу). В условиях роста конкуренции привлечение в вузы лучших кадров будет способствовать росту их конкурентного потенциала;
3 - поставщики финансовых ресурсов - банки и спонсоры. Традиционным поставщиком финансовых ресурсов в виде кредитов является банк. Однако, практика развития процессов финансирования зарубежных вузов, да и многих российских, показывает, что важнейшим источником финансовых ресурсов для государственных вузов является спонсорство. Спонсорство обычно осуществляется выпускниками вуза, занимающими на практике высокие позиции в бизнесе.
Все три вида поставщиков ресурсов обеспечивают материальный ресурсный потенциал вуза, на базе которого формируются нематериальные ресурсы и конкурентные преимущества вуза.
Активное влияние общества на развитие такой стратегически важной сферы деятельности как образование проявляется в необходимости выделять в структуре образовательного рынка таких важных его субъектов как стейкхолдеров (заинтересованных лиц). В качестве стейкхолдеров могут выступать выпускники вуза (в том числе члены союза выпускников), СМИ (освещающие проблемы образования), различные общественные организации, связанные с образовательным рынком (например, студенческие организации, организации преподавателей, ассоциации вузов и т.п.), будущие покупатели и потребители образовательной услуги, местные органы власти (в виде комитетов по образованию, агентств по трудоустройству и т.п.). Важным стейкхолдеров вуза является его попечительский совет (если он есть).
Необходимость работы со стейкхолдерами определяется важностью их мнения относительно вуза, поскольку именно они создают общественное мнение, а, следовательно, влияют на рыночный имидж вуза.
Установление приоритетов относительно различных групп стейкхолдеров позволяет определить, какое им следует уделять внимание во время разработки плана управления корпорацией, выработки стратегий и реализации намерений. Определение приоритетов среди стейкхолдеров порождает также идеи относительно типов стратегий, которые в наибольшей степени подходят для управления ими. При этом необходимо учитывать, что высокоприоритетные стейкхолдеры имеют большее экономическое и политическое влияние. Эти стейкхолдеры должны получить главный приоритет также и при стратегическом планировании, поскольку они оказывают большее влияние на неопределенность деловой окружающей среды, с которой приходится иметь дело. Иными словами, речь идет о способности определить успешный курс в окружающей среде.
Взаимодействия между всеми выделенными субъектами образовательного рынка достаточно сложны и обусловлены контекстом, в котором находится каждый вуз, что требует ситуационного (контекстуального) анализа каждого вуза и его окружения.
Внешняя среда представлена внутренним и глобальным рынком образования. Внутренний рынок характеризуется институциональной средой, конкурентной средой, состоянием спроса, состоянием рынка ресурсов.
Институциональная среда - один из важнейших факторов влияния на образовательный рынок. Институциональная среда представлена различными государственными органами, регулирующими образовательный рынок, а также законодательно-правовой средой. Ключевым государственным органом является Министерство образования и науки РФ (Минобрнауки России), существующее с 2004 года. Минобрнауки России является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в следующих сферах:
- в сфере образования,
- в сфере научной, научно-технической и инновационной деятельности, развития федеральных центров науки и высоких технологий, государственных научных центров и наукоградов, интеллектуальной собственности,
- в сфере воспитания, дополнительного образования, опеки и попечительства, профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних, социальной поддержки и социальной защиты обучающихся и воспитанников образовательных учреждений.
Министерство образования и науки Российской Федерации осуществляет координацию и контроль деятельности находящихся в его ведении Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, Федерального агентства по науке и инновациям и Федерального агентства по образованию.
Федеральное агентство по образованию является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по управлению государственным имуществом, оказанию государственных услуг в сфере образования, воспитания, молодежной политики и развития общедоступных образовательных ресурсов.
Законодательно-правовая среда представлена следующими законами и нормативными актами:
- Закон Российской Федерации от 10 июля 1992 года № 3266-1 «Об образовании» (с последующими изменениями);
- Федеральная программа развития образования (утвержденная Федеральным законом от 10 апреля 2000 года № 51-ФЗ «Об утверждении Федеральной программы развития образования»);
- Национальная доктрина образования в Российской Федерации, утвержденная постановлением Правительства Российской Федерации от 4 октября 2000 года № 751;
- Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года, утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации от 29 декабря 2001 года № 1756-р;
- Решение Правительства РФ от 09.12.2004г. «О приоритетных направлениях развития образовательной системы Российской Федерации»;
- Распоряжение Правительства Российской Федерации о реализации национальных проектов и др.
Конкурентная среда образовательного рынка представлена более чем 1000 государственных и коммерческих вузов разной направленности. С общих позиций все вузы РФ можно рассматривать как конкурентов. Тем не менее, каждый вуз имеет статус, специализацию и определенный географический охват (местоположение), определяющий контингент обучающихся. Каждый критерий можно использовать для определения потенциальных конкурентов для конкретного вуза.
Состояние спроса определяется доходами целевых потребителей вуза, тенденциями на рынке занятости и многими другими факторами, требующими специальных исследований.
Рынок ресурсов определяет влияние рынка труда, инвестиций, различных технологий, других материальных ресурсов на развитие образовательного рынка.
Структура глобального рынка представлена глобальной институциональной средой (международные институты и стандарты, международное правовое поле, нормативы Болонской системы и т.п.); глобальной конкуренцией (вузами других стран); глобальным спросом (иностранными абитуриентами), глобальными ресурсами (поставщиками, кадрами, технологиями и т.п.), глобальными стейкхолдерами (СМИ, общественными организациями и т.п.).
Как видно, структура образовательного рынка достаточно сложная. Образовательный рынок подвержен существенному влиянию национальных и международных институциональных факторов (в связи с вхождением России в Болонскую конвенцию), усиливающейся конкуренцией, ростом влияния новых информационных технологий. Все это обусловливает необходимость исследования специфики формирования и развития конкурентоспособности российской системы образования и ее основы - вузов.
