CC BY
52
■
СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ ИЗМЕНЕНИЯ СРЕДНЕГО ВРЕМЕНИ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ
ПашутинДмитрийЮрьевич,
аспирант кафедры Социально-экономической статистики ГОУ ВПО «Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики», старший специалист отдела медиа аналитики департамента
маркетинга и технологий ГК Видео Интернешнл, [email protected]
Развитие рекламной индустрии и осознание бизнесом рекламной сферы как одного из видов инвестиций приводят к увеличению важности анализа характеристик аудитории каналов
распространения рекламной информации. Одной из важных характеристик является среднее время телесмотрения, как отображения основных тенденций потребления ТВ контента. Анализу данного показателя и посвящена данная статья.
Ключевые слова: медиа-пространство, медиапотребление, реклама, телесмотрение, вовлечение в процесс телесмотрения, телевидение, аудитория, время просмотра.
Pashutin mitriy Yurievich,
postgraduate student of chair of Social and economical statistics of "Moscow state university of economics, statistics and informatics", senior specialist of the office of media analytics of Marketing and Technologies department, Video International, [email protected]
THE STATISTICAL ANALYSIS F TEN ENCIES F CHANGE F AVERAGETIMEFTV-WATCHING
evelopment of the advertising industry and comprehension by business of advertising sphere as one of kinds of investments lead to increase in importance of the analysis of characteristics of an audience of channels of distribution of the advertising information. ne of the important characteristics is average time of TV-watching, as displays of the basic tendencies of consumption of TV-content. Given article is devoted the analysis of the given indicator.
Keywords: media area, media use, advertisement, TV-watching, drawing in the process of TV-watching, television, audience, viewing time.
Изменение современного медиапространства влечет за собой преобразование концепций медиапотребления. В условиях ограниченности временного ресурса людей, отводимого на потребление медиа, неравномерное развитие и интеграция различных информационных каналов приводит к перераспределению внимания людей и рождает новые способы и виды медиапотребления. Одним из факторов, характеризующих процесс телесмотрения является среднее время просмотра ТВ. В рамках медиаизмерений, проводимых компанией TNS, продолжительность телевизионного просмотра отражает показатель Average Time Viewing (ATV). Указанная статистика представляет собой среднее время просмотра зрителями из целевой группы события или группы событий. Помимо показателя ATV существует статистика Average Time Viewing by Reach (ATVR), которая рассчитывается аналогично ATV, но только среди тех респондентов, которые смотрели эфирное событие не менее 1 минуты. Таким образом, говоря о значении ATV, мы имеем в виду время просмотра, рассчитанное в среднем на всех представителей генеральной совокупности. В некоторых случаях особый интерес представляет анализ показателя ATV, так как он характеризует продолжительность телесмотрения безотносительно изменения численности телевизионной аудитории в различные периоды.
Как видно на рисунке 1, средняя продолжительность телевизионного просмотра жителями нашей страны составляет 13307 секунд в день (3,7 часа). Следует учитывать, что данная цифра рассчитана и с учетом той части населения, которая в исследуемый период и вовсе не смотрела телевизор. Сокращение исследуемого показателя наблюдается с 2006 года. Интересно отметить, что уровень показателя 2008 года (222 минуты) находится на среднеевропейском уровне. Анализ среднесуточного времени телепросмотра в других странах производится в рамках исследования Eurodata TV Worldwid. По данным этого исследования, объем телесмотрения в последние 5 лет остается практически неизменным. В 50 странах, исследуемых в рамках проекта, среднее время просмотра телевизора в период с 2004 по 2008 год увеличилось с 220 до 223 минут в день.
Осуществляя сопоставление объемов телесмотрения в России и других регионах мира, можно отметить, что по уровню показателя ATV Россия располагается на уровне европейских стран. Стоит отметить лишь некоторые различия в направлении трендов в последние несколько лет. В России наблюдался более стремительный рост времени просмотра ТВ с 2003 по 2006 год, после чего наметилось некоторое сокращение показателей. В то же время, европейский ATV без изменения направления тренда растет на всей протяженности исследуемого периода (2002 - 2008 годы). Таким образом, несколько уступая Европе в 2002 году по продолжительности просмотра ТВ, в период с 2004 по 2007 год Россия превзошла европейские показатели, но к 2008 году уровень показателей России сравнялся со среднеевропейским.
Не смотря на сокращения среднего времени просмотра телевидения в России (ATV), среднее время просмотра среди тех, кто смотрел не менее 1 минуты (реальных зрителей) остается практически неизменным. Рост указанного показателя (ATVR) наблюдался вплоть до 2007 года, и лишь в 2008 произошло незначительное снижение уровня показателя. Для анализа соотношения среднего времени просмотра среди всего населения и среди реальных зрителей введем коэффициент, отражающий соотношение показателя ATVR и ATV.
ATVR
K = -
ATV
Чем больше значение коэффициента, тем выше интерес реальных зрителей к телевидению (время просмотра среди включивших существенно превышает общее время просмотра). В то же время, рост коэффициента свидетельствует о том, что увеличивается число представителей генеральной совокупности не вовлеченных в процесс телесмотрения.
Значение коэффициента в 2005 году составило 1.32. В дальнейшем, до 2008 года наблюдается рост коэффициента. В результате, к 2008 году значение показателя составило 1.40. Описанное развитие ситуации свидетельствует о том, что при сокращении численности телезрителей (Reach), объем телесмотрения среди тех, кто остается у экранов возрастает, что приводит к менее существенному сокращению суммарного рейтинга телевидения (TTV). Выводом из этого является то, что снижение суммарного рейтинга телесмотрения (общего интереса зрителей к телевидению) происходит по причине сокращения зрителей, которым телевидение не может предложить интересующий их контент. Те, кто приходит к телеэкранам, осуществляют просмотр в тех же объемах, что и ранее.
В рамках анализа изменения численности телезрителей в рамках дня выявляют закономерности изменения, связанные с ритмом жизни населения страны. Проанализируем, как изменяется в течение дня степень вовлеченности телезрителей в процесс телесмотрения, выраженная в объеме просмотра ТВ. На рисунке 2 отражено изменении среднего времени просмотра ТВ в рамках суток с почасовой разбивкой.
Динамика показателя ATV в существенной степени схожа с динамикой показателя суммарного рейтинга телевидения TTV. Проводимые исследования
свидетельствуют о том, что динамика TTV обусловлена жизненным ритмом населения и в вечерние часы телевидение собирает максимум своей аудитории. Очевидно, что закономерности изменения
численности населения значимо влияют на среднее время просмотра. В утренние и дневные часы число тех, кто не является телезрителем намного больше, чем в прайм тайм, таким образом, время просмотра реальных телезрителей усредняется с большим количеством нулей, вносимых в множество людьми, телевизор не смотревшими. Чтобы исключить влияние этого фактора и дать оценку реальному времени просмотра, проанализируем суточную динамику показателя ATVR. Таким образом, мы сможем оценить, на сколько различается время просмотра телевизора реальными телезрителями, то есть, устраним влияние посторонних
20000
18000 16000 -
12000 10000 8000 6000 4000 -2000 0
2005 2006
факторов (качество программного наполнения эфира в данном случае не рассматривается как посторонний фактор, поскольку не подлежит однозначной оценке).
Средняя продолжительность телесмотрения у реальных телезрителей в течение дня изменяется не так существенно, как показатель ЛТУ (рисунок 3). Следует отметить два временных интервала, на которых наблюдается некоторые значимые отклонения от среднего уровня. Средняя продолжительность просмотра ТВ в период с 5 до 9 утра несколько ниже, чем в среднем за день. На указанный интервал приходится и абсолютный суточный минимум (1471 секунда или 24,5 минуты). Среднее время просмотра за выделенный интервал составляет
2007 2008
1665 секунд (или 27,8 минут). Причиной столь непродолжительного просмотра в утренние часы является характер утреннего телесмотрения. Утро - это время, когда население собирается на работу и не может уделить должного внимания просмотру телевизионных программ. Начиная с 9 часов, каждый телезритель в среднем уделяет телесмотрению не менее 2000 секунд. Исключением является лишь временной интервал с 4 до5 утра (28-29 час вещания), в который среднее время телесмотрения составляет 1966 секунд.
Интервалом, на который приходится максимум времени телевизионного просмотра является временной промежуток с 19 до 23 часов. Вероятно, на этом интервале существенное влияние на показатель
18326
18640
18673
18620
■ATV DATVR
Рис. 1. Среднее время просмотра телевизора в сутки в 2005 - 2008 году,
секунды
1000800600400
DAver. time view.
„я® # я0
^ ^
.в* .XV _cv _cv ~cv ~cv
Ф' •«>• <И О' & >$• 1>' •С' -О' Ф' 1?' О'
.<$' .о0' .о0' ja0' я0'
ja0' jp „о0' „9°' „#'
ф .J- .$> >5>' <К О »S» Ф' <(•• <К tf' Ф •{■■ <S>
Рис. 2. Суточная динамика показателя ATV в 2008 году, секунды
0
Экономика, Статистика и ИнформатикаН121 №4, 2009
а и — J
оказывает качество телевизионного контента, поскольку именно в прайм-тайм телеканалы чаще всего размещают свои лучшие форматы. Безусловно, не стоит забывать и о характере просмотра в вечерние часы. Вечер -время, в которое телезрители имеют возможность уделить максимум внимания телевидению, как форме организации досуга. Среднее время просмотра в этом интервале составляет 2845 секунд (79% времени). Абсолютный максимум приходится на интервал с 21 до 22 часов - 2904 секунды (81% времени рассматриваемого часа).
Достаточно интересно осуществить сопоставление значений среднего времени просмотра в выходные и рабочие дни. Рисунок 4 свидетельствует о том, что не существует значимой разницы между объемами телесмотрения в будни и выходные дни. Не смотря на это, все же необходимо отметить, что среднее время просмотра в выходные дни несколько превосходит аналогичный показатель по рабочим дням (исключением являются временные интервалы с 06 до 09 утра и с 2 до 4 часов ночи). Интересной особенностью продолжительности телевизионного просмотра в выходные дни является смещение максимального значения на один час (в интервал с 20 до 21 часа). На наш взгляд причиной этого является несколько иное распределение программ в рамках эфира будней и выходных, что является еще одним проявлением зависимости времени просмотра телевизора от качества программного наполнения.
Рассмотрев суточную динамику среднего времени просмотра, хотелось бы остановиться на годовой динамике рассматриваемых показателей. Исследование показателей произведем на основе данных за 2008 год.
Годовая динамика показателя Average Time Viewing (рисунок 5), существенно зависящая от численности телезрителей (или соотношения смотревших/несмотревших), демонстрирует сезонность,
аналогичную суммарному рейтингу телевидения (TTV). Сокращение численности телевизионной аудитории в летние месяцы обуславливает снижение среднего времени телесмотрения, рассчитанного с учетом численности всей генеральной совокупности. Поэтому опираться на этот показатель с точки зрения интереса к телевидению не корректно. По этой причине, проанализируем динамику показателя ATVR в рамках года.
Динамика среднего времени
просмотра телевизора реальными зрителями несколько не совпадает с изменениями показателя АТУ (). В частности, речь идет о различиях в отдельные месяцы. Так, например, если значения АТУ сокращаются на интервале от января до июля, достигая своего минимума в середине лета, а затем на участке до конца года возрастают, то показатель АТУИ,
3500
сохраняя общие тенденции, имеет некоторые особенности. На протяжении года направление изменений показателя АТУ меняется лишь однажды (в июле), в то время как АТУИ 8 раз меняет направления развития. В качестве не соответствующих закономерности изменения показателя АТУ, с точки зрения значений АТУК, можно отметить
3000
2500
2000
1500
1000
500
□ Aer.time view reach
Рис. 3. Суточная динамика показателя ATVR в 2008 году
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
■будни □выод-ье
Рис. 4. Суточная динамика показателя ЛТУЯ в будни и выходные в
2008 году, секунды
0
0
май, июнь и август 2008 года. Показатели 2008 года по отдельным месяцам отличаются от тенденций, намеченных в предыдущие годы. Причиной этому стали события, привлекающие внимание широких слоев населения, тем самым существенно увеличивая численность телезрителей. Предположим, что причиной увеличения среднего времени просмотра явились яркие события в эфире телеканалов (финал Кубка УЕФА с участием российского клуба Зенит, финальный мат Лиги Чемпионов по футболу в Москве, триумфальный финал конкурса Евровидение 2008, Чемпионат Мира по футболу 2008). Для проверки данной гипотезы сравним динамику показателя ATVR в различные годы.
Как видно на графике, за исключением 2008 года, динамика показателя ATVR с высокой точностью может быть описана одной функцией. Исследуемые периоды (2005 - 2007 годы) не имели большого числа событий, сконцентрированных на одном интервале, что позволяет нам утверждать, что среднее время просмотра телевизора реальными телезрителями подвержено сезонным изменениям и зависит от качества транслируемого контента.
Подводя итог анализу тенденций среднего времени телесмотрения, хочется отметить тот факт, что среднее время просмотра ТВ той части аудитории, которая остается у телеэкранов, не претерпевает существенных изменений. Среднее время просмотра ТВ для всей аудитории (ATV) сокращается за счет снижения числа реальных телезрителей, что свидетельствует о все меньшем вовлечении населения в процесс телесмотрения. Данный факт обусловлен активным развитием других средств массовой коммуникации и изменением структуры
медиапространства.
Литература
1. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. / Под общей редакцией Коломийца В.П. - М.: Издательство международного института рекламы, 2001. - 392 c
Bibliography
1. Business of TV-advertising. Informational and analytical provision/ Under deneral editorship of Kolomiets V.P. - M.: the Publishing house of international institute of advertising, 2001. - 392 p.
18000 и 16000 -14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
□ Aver. time view.
^ S
^
J9 / A? ¿s? 4?
* * * с/ с/
Рис. 5. Среднесуточная продолжительность телевизионного просмотра
в 2008 году, секунды
25000
20000
15000 -
10000
5000
lAver.time vew. reach.
^ / ✓ ✓ ^ / / /
Рис. 6. Среднесуточная продолжительность телевизионного просмотра реальными телезрителями в 2008 году, секунды
22000 -,
21000
20000
19000
18000
17000 -
16000
15000
Aver .ti me.view. reach
К
f ^ X У ^ & & &
Рис. 7. Среднесуточная продолжительность телевизионного просмотра реальными телезрителями в 2005 - 2008 г.г, секунды
Экономика, Статистика и Информатика 123 №4, 2009
0
