CC BY
59
Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 3 (141).
Экономика. Вып. 19. С. 70-74.
Л. И. Бушуева, Т. Д. Дегтярева
статистический анализ информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятий региона
Приведены методика и результаты статистического исследования потребностей и обеспеченности менеджеров предприятий региона в информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности. При разработке методики авторы использовали матричную модель, известную в маркетинге услуг как модель «важность-исполнение» (importance - performance analysis).
Ключевые слова: анализ, информационное обеспечение, интеллектуальный капитал, информационные потребности, «важность-исполнение», маркетинговая информация, модель, полезность информации.
Использование информации, информационных систем и технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний — важная современная тенденция в работе организаций с информацией. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, необходимые для принятия лучших и наиболее эффективных маркетинговых решений управленческим аппаратом компании.
Различные аспекты соотношения информации и процессов управления маркетингом нашли отражение в литературе по теории организации, информационным системам и теории маркетинга [1-3; 5]. Однако для выявления особенностей текущего состояния и возможностей развития систем информационной поддержки маркетинга на предприятиях региона, на наш взгляд, необходимо использовать статистический подход, который позволит получить обобщающие характеристики изучаемого процесса и установить факторы, способствующие его развитию. Таким образом, цель исследования состоит в разработке и апробации методики статистического анализа потребностей и обеспеченности менеджеров информацией при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности. При разработке методики мы исходили из того, что она должна способствовать выявлению особенностей состояния и возможностей развития систем информационной поддержки маркетинговой деятельности. Для сбора необходимой информации использована стан-
дартизированная анкета, предусматривающая три блока вопросов:
— полезность информации, которая определяется на основе изучения роли маркетинга в достижении целей предприятия. На наш взгляд, повышение (или отсутствие) внимания к выполнению основных функций маркетинга, а соответственно, к информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности, связано с тем, какие цели ставятся руководством предприятия и какая роль отводится маркетингу в их достижении. При формулировке основных целей предприятия могут быть учтены: производственные цели (повышение качества продукции, рост объемов производства, снижение издержек, освоение новых технологий); финансовые цели (обеспечение устойчивого финансового положения, увеличение прибыльности); маркетинговые цели (рост объемов продаж, освоение новых и укрепление позиций на существующих рынках); социальные цели (сохранение трудового коллектива, обеспечение высоких заработков работников) и др.;
— потребность менеджеров в информации при осуществлении маркетинговой деятельности, которая изучалась нами на основе оценок менеджерами важности информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности (по 5-балльной шкале, где 1 означает, что информация не имеет значения, 5 — имеет огромное значение) и фактического уровня информационной поддержки маркетинга (по аналогичной шкале). При обобщающей оценке потребностей менеджеров в маркетинговой информации использовалась матричная модель, разработанная авторами на основе известной в маркетинге услуг модели «важность-исполнение» (importance — performance analysis) [4];
— полнота информационного обеспечения
маркетинговой деятельности, которая предполагает оценку важности конкретных видов информации для обеспечения маркетинговой деятельности и их доступности. При проведении анализа также использована 5-балльная шкала.
На основе анкетного опроса собрана и обобщена информация о состоянии информационной поддержки маркетинговой деятельности на 62 предприятиях Республики Коми. Сбор данных осуществлялся в период с 16 по 27 февраля 2007 г. Процедура состояла из нескольких этапов: выбор компании, удовлетворяющей заданным критериям; сбор информации о контактном лице (номер телефона, адрес электронной почты); диалог с респондентом — устная договоренность об участии в исследовании; отправка и получение анкеты. Данные анкет обработаны с помощью программ Microsoft Excel 2000 и Statistica 6.0 for Windows.
Рассмотрим возможности предлагаемой методики и результаты ее апробации на примере изучаемой совокупности предприятий.
полезность информации при осуществлении маркетинговой деятельности. При анализе полезности маркетинговой информации для менеджеров мы исходили из того, что признание полезности (или бесполезности) маркетинговой информации при принятии решения зависит от целей, которые ставит руководство предприятий. Менеджерам различных уровней было предложено ответить на вопрос о том, какие цели ставит руководство их предприятий, чтобы обеспечить дальнейшее развитие. Из списка возможных ответов предлагалось выбрать не более пяти целей. Распределение ответов менеджеров приведено в табл. 1.
Данные таблицы позволяют сделать вывод о том, что руководство многих предприятий ставит маркетинговые цели наравне с производственными и финансовыми. Прежде всего это рост объемов продаж, укрепление позиций на существующих рынках. Более детальный анализ целей предприятий, функционирующих различный период времени, показал то, что часть целей (таких как повышение качества продукции) не зависит от длительности функционирования. Вместе с тем только что созданные предприятия ставят своей целью освоение новых рынков и увеличение прибыльности. Предприятия, начавшие свою деятельность 1—3 года назад, заинтересованы уже в укреплении
Таблица І
характеристика мнений менеджеров о целях предприятия
Цель предприятия Численность менеджеров всех предприятий, отметивших данную цель
чел. % от общей численности
Повышение качества продукции (услуг) 34 54,84
Рост объема производства 18 29,03
Рост объемов продаж 39 62,90
Снижение издержек 26 41,94
Сохранение трудового коллектива 11 17,74
Обеспечение высоких заработков работников 9 14,52
Обеспечение финансовой устойчивости 29 46,67
Увеличение прибыльности 26 41,94
Освоение новых технологий 21 33,87
Освоение новых рынков 22 35,48
Укрепление позиций на существующих рынках 30 48,39
позиций на существующих рынках, вероятно, в т. ч. и за счет снижения затрат. Предприятия, работающие от 3 до 16 лет, видят цель в увеличении объемов продаж. Опытные предприятия (работающие более 16 лет) предполагают освоение новых технологий и обеспечение финансовой устойчивости.
На следующем этапе анализа были определены виды маркетинговой деятельности, которые способствуют достижению целей предприятий (табл. 2).
Таким образом, по мнению большинства респондентов, к основным видам маркетинговой деятельности, способствующим развитию предприятия, относятся мероприятия по привлечению новых покупателей (клиентов), а также обновление и расширение ассортимента продукции. На наш взгляд, эти мероприятия связаны между собой: развитие рынка (привлечение новых покупателей) может быть обусловлено изменениями в предлагаемом ассортименте продукции.
Естественно, что производственные и финансовые цели не могут быть достигнуты только за счет маркетинговых видов деятельности. Однако роль маркетинга в реализации целей предприятий очевидна, что обусловит внимание
Таблица 2
Виды маркетинговой деятельности, способствующие достижению целей предприятия
менеджеров к информационной поддержке маркетинга.
потребности менеджеров в информации при осуществлении маркетинговой деятельности.
При оценке потребностей менеджеров в маркетинговой информации использовалась модель анализа «важность—исполнение» (importance — performance analysis). Результаты анализа приведены на рис. 1.
Сравнивая количественные значения показателей важности и исполнения, а также разность между ними, можно сделать вывод о том, что наибольшие неудовлетворенные потребности менеджмента в маркетинговой информации имеют место при разработке стратегии и тактики маркетинга; решений по рекламе и стимулированию; анализе рыночной ситуации; определении взаимодействия маркетинговых служб и других подразделений предприятия.
В ходе дальнейшего исследования с помощью корреляционно-регрессионного анализа были изучены факторы, влияющие на обобщающую
оценку уровня информационной поддержки маркетинговой деятельности (У). Поскольку коэффициенты корреляции между факторами, включенными в модель, не превышают 0,7, то можно судить об отсутствии явных признаков мультиколлинеарности между ними.
Исполнение
Рис. 1. Оценки информационной поддержки маркетинга
Обозначения: У1 — анализ рыночной ситуации; Y2 — исследование и выбор целевых рынков; Y3 — отслеживание конкурентов; Y4 — отслеживание предпочтений клиентов; Y5 — мониторинг продаж; Y6 — разработка стратегии маркетинга; Y7 — планирование тактики маркетинга; У8 — решения по сегментации; Y9 — продуктовые решения; Y — решения по каналам распределения; Y — решения по деятельности торговых представителей; У — решения по рекламе и стимулированию; Y — ценовые решения; Y14 — распределение маркетинговых функций между сотрудниками; Y15 — составление должностных инструкций; Y16 — определение направлений взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями; У17 — осуществление контроля над действиями сотрудников; Y18 — контроль достижений маркетинга.
Регрессионная модель получена в результате 9-шагового исключения факторов и выглядит следующим образом (условные обозначения факторов в модели соответствуют обозначениям к рис. 1):
У = 0,0347 + 0,08846У1 + 0,0786У2 + 0,0975У3 + + 0,1У4 + 0,0756У5 + 0,1172У7 + 0,0775У11 +
+ 0,0786У13 + 0,0959У14 + 0,1735У18;
Я = 0,986; Я2 = 0,972; ^набл = 151,11; р < 0,00.
Результаты регрессионного анализа позволяют сделать следующие выводы. Все коэффициенты регрессии имеют положительный знак и значимы по /-критерию Стьюдента, то есть увеличение уровня информационной поддержки конкретных видов маркетинговой деятельности приведет к увеличению общего показателя информационной поддержки маркетинга. Регрессионные коэффициенты показывают, что наибольшее влияние на информационную
Вид маркетинговой деятельности Численность менеджеров предприятий, отметивших данный вид маркетинговой деятельности как способствующий достижению целей
чел. % от общей численности
Изучение рыночных возможностей 25 40,32
Сегментация рынка 21 31,87
Привлечение новых поку пателей/клиентов 42 67,74
Обновление и расширение ассортимента продукции 32 51,61
Внедрение новых методов реализации продукции 17 27,42
Смена поставщиков 4 6,45
Изменение каналов продвижения 13 20,97
Изменение коммуникативной политики 10 16,13
Изменение цен на продукцию 17 27,42
Другие - -
поддержку маркетинга оказывает внедрение систем контроля достижений маркетинга, планирования тактики маркетинга, отслеживания конкурентов и предпочтений клиентов, распределения маркетинговых функций между сотрудниками. Множественный коэффициент корреляции (Я = 0,986) характеризует высокую степень тесноты линейной зависимости между общим уровнем информационной поддержки маркетинга и факторами, включенными в модель. Коэффициент детерминации (Я2 = 0,972) показывает процент общей вариации результативного признака ^), объясняемый вариацией десяти независимых переменных. Все расчетные значения частной корреляции показывают достаточно высокую связь результативной переменной с факторными признаками. Результаты проверки существенности уравнения множественной регрессии по ^-критерию Фишера подтверждают адекватность модели и значимость полученных результатов.
полнота информационного обеспечения. Оценка полноты информационного обеспечения маркетинга осуществляется на основе изучения доступности маркетинговой информации по отдельным видам. На рис. 2 графически представлены соотношения между важностью отдельных видов информации и их доступностью. Расположение точек на графике показало, что практически все виды информации имеют существенное значение для обеспечения маркетинговой деятельности, однако лишь незначительная их часть доступна.
Обозначения: Х1 — информация о товарных потоках; Х2 — информация о финансовых показателях; Х3 — информация о маркетинговом планировании; Х4 — информация об общей эффективности маркетинга; Х5 — информация об управлении системой сбыта; Х6 — информация о системе распределения бюджета; Х7 — предложение товаров; Х8 — спрос на товары и услуги; Х9 — тенденции развития рынка; Х — коммерческий риск; Х — информация
о конечных потребителях; Х12 — информация о потенциальных потребителях; Х13 — информация о дистрибьюторах; Х14 — информация о конкурентах.
Сравнивая количественные значения показателей важности и доступности отдельных видов информации, а также разности между ними, можно выделить те виды маркетинговой информации, которые труднодоступны, но пользуются наибольшим спросом у менеджеров. К таким видам относятся: информация о маркетинговом планировании; об общей эффективности маркетинга; спрос на товары и услуги; коммерческий риск; информация о потенциальных потребителях.
Следующий этап анализа связан с изучением возможностей улучшения информационной поддержки отдельных видов маркетинговой деятельности за счет концентрации усилий на поиске требуемой информации. Для этого проведен регрессионный анализ взаимосвязи видов маркетинговой деятельности и видов информации. В качестве результативных показателей использовались оценки фактической информационной поддержки конкретных видов маркетинговой деятельности (У1-У18), описанных выше. Как факторы в моделях рассматривались оценки доступности отдельных видов информации (условные обозначения соответствуют обозначениям к рис. 2).
Регрессионные модели взаимосвязи фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности с оценками видов имеющейся на предприятиях информации и их характеристики приведены ниже:
1) анализ рыночной ситуации:
У1 = 0,8529 + 0,2298Х7 + 0,5876Х10; Я2 = 5142; ^(2,49) = 25,93; р < 0,00;
2) выбор целевых рынков:
У2 = 1,9206 + 0,4633Х1 - 0,2887Х2 - 0,4193Х5 -
0,2714Х6 + 0,3045Х8 - 0,3066Х9 + 0,797102Х10 +
+ 0,152473Х13;
Я2 = 0,584; ^(8,38) = 6,67; р < 0,0002;
3) отслеживание конкурентов:
У3 = 1,9443 + 0,3872Х1 - 0,4974Х2 + 0,3432Х10 -
- 0,2736Х13 + 0,4763Х1 4 ;
Я2 = 0,45; ^(5,41) = 6,72; р < 0,00012;
4) мониторинг продаж:
У5 = 2,9993 + 0,7059Х1 + 0,4896Х2 + 0,2371Х4 +
+ 0,1883Х6 + 0,3738Х9;
Я2 = 0,51; ^(5,48) = 9,98; р < 0,00.
Результаты регрессионного анализа позволили выявить те виды информации, которые
необходимы, по мнению менеджеров, для осуществления маркетинговой деятельности. Информация о рыночном предложении и коммерческом риске способствует анализу рыночной ситуации. Выбору целевых сегментов способствует информация о товарных потоках, о спросе на товары и услуги, о дистрибьюторах и коммерческом риске. Концентрация на финансовых показателях, системе распределения бюджета и т. п. приводит к сокращению затрат на исследования рынка и тем самым к уменьшению внимания к проблемам выбора целевых сегментов. Система отслеживания конкурентов формируется на основе информации о товарных потоках, коммерческом риске, характеристик продуктов конкурентов, в том числе новинок, ценовой политике конкурентов. Вместе с тем информация о дистрибьюторах не позволяет сосредоточиться на непосредственных конкурентах. Информация о товарных потоках и системах управления сбытом способствует развитию систем отслеживания предпочтений клиентов. Мониторинг продаж предполагает изучение информации о товарных потоках, системах распределения товаров, финансовых показателей, тенденций развития рынка. Адекватность приведенных в таблице уравнений проверялась с помощью ^-критерия Фишера, что подтверждает их значимость. Проверка значимости уравнений регрессии, построенных для остальных видов маркетинговой деятельности, связанных, главным образом, с организацией маркетинга, не подтвердила адекватность моделей, что свидетельствует об отсутствии линейной зависимости между имеющимися видами информации и информационной поддержкой организации маркетинга.
Таким образом, апробация методики анализа информационной поддержки маркетинговой деятельности, предусматривающей анализ полезности маркетинговой информации при принятии решений, потребностей менеджеров в информации и полноты информационного обеспечения, позволила сделать следующие выводы:
- информационной поддержке маркетинговой деятельности в целом на предприятиях Республики Коми отводится большая роль;
- уровень информационной поддержки маркетинга не соответствует требованиям, предъявляемым к ней со стороны менеджеров, особенно в части разработки стратегии и тактики маркетинга, выбора целевых сегментов, решений по стимулированию сбыта;
- вопросы информационной поддержки организационной функции маркетинга менеджерами предприятий обычно не рассматриваются;
-наибольшее влияние на информационную поддержку маркетинга имеет внедрение систем контроля достижений маркетинга, планирования тактики маркетинга, отслеживания конкурентов и предпочтений клиентов, распределения маркетинговых функций между сотрудниками;
- практически все виды информации имеют существенное значение для обеспечения маркетинговой деятельности, однако большая их часть недоступна (за исключением финансовой информации, а также общих сведений о состоянии рынка);
- наиболее проблемные информационные области менеджеры связывают с информацией о маркетинговом планировании; об общей эффективности маркетинга; о потенциальных потребителях; с изучением спроса на товары и услуги, в т. ч. по группам товаров (объем, структура, динамика, эластичность спроса); коммерческих рисков (инвестиционного, принятия решений, неопределенности и др.).
Предлагаемая методика может быть использована при проведении мониторинга систем информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятий в регионе, а также отдельными производственными предприятиями — для определения основных направлений развития систем информационной поддержки маркетинга — и консалтинговыми фирмами — при изучении спроса на услуги по формированию маркетинговой информационной системы.
Список литературы
1. Багиев, Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г Л. Багиев. СПб. : Питер, 1996.
2. Доманин, А. Б. Концепция управления предприятием на основе системного подхода к информации / А. Б. Доманин // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 6.
3. Инновационные технологии в управлении информационными ресурсами : сб. науч. тр. / под общ. ред. В. М. Матиашвили. Н. Новгород : НГТУ, 2003.
4. Новаторов, Э. В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» / Э. В. Новатаров // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
5. Ойнер, О. К. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности / О. К. Ойнер. Екатеринбург : Ин-т экономики УрО РАН, 2001.
