CC BY
153
В. П. Часовских, доктор тех. наук, профессор,
декан факультета экономики и управления,
Уральский государственный лесотехнический
университет,
г. Екатеринбург, Россия
u2007u@ya.ru
М. П. Воронов, канд. тех. наук, профессор, кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия, Уральский государственный лесотехнический университет, г. Екатеринбург, Россия mstrk@yandex.ru
СТАНОВЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ «МАРКЕТИНГ 3.0> В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В настоящее время одним из наиболее весомых процессов, кардинально меняющим мировой политический, экономический и культурный уклад, является глобализация, в результате которой происходит интеграция и стандартизация экономических, политических и правовых процессов, унификация культуры. Отрицательное влияние глобализации выражается в том, что нюансы и особенности различных культур и специфических видов деятельности с течением времени исчезают (ино- =
гда стремительно), либо видоизменяются и упрощаются в пользу массовой культуры; они попросту оказываются вне внимания масс и утрачиваются со сменой поколений. Вместе с тем глобализационные тенденции активизируют межличностные и мас- :
совые коммуникации, поскольку формируют предметную область, общую для людей различных национальностей, культур и видов деятельности.
Мощное средство воздействия на науку и искусство получают транснациональные корпорации поскольку в их руках оказываются основные капитал и технологии, без которых невозможно ни создание востребованного продукта, ни воплощение концептуальной идеи.
Как известно, понятие «коммуникация» изучалось и развивалось еще с античных времен1. Теоретическая база социальной коммуникации как средства, влияющего на умы и нравственность людей, была сформирована в эпоху Просвещения в 1718 веках2. В те времена основной целью социальной коммуникации являлось развитие духовности и творческого потенциала человека, и с тех пор, несмотря на провал идей Просвещения, так и не изменивших общественное сознание к лучшему3, социальные коммуникации неизменно сопутствуют общественной деятельности человека, видоизменяясь с ходом технического прогресса и «обрастая» новыми, все более разнообразными формами и средствами.
Таким образом, глобализация способствует развитию социальных коммуникаций, а социальные коммуникации, развиваясь, формируют базу для развития маркетинга.
Рассмотрим влияние развития глобализации и социальных коммуникаций на смену концепций маркетинга во времени. Если в Средние века достижения в областях науки и искусства в основном оставались в рамках определенного этноса, и другие народности лишь частично перенимали эти знания, как правило, вследствие покорения этого этноса, то начиная с Нового времени ситуация изменилась. Ввиду укрепляющихся связей между государствами достижения науки и искусства постепенно становятся ценностями той части цивилизованного мира, которая способна их воспринять.
На основе достижений, ставших мировым достоянием, создавались технологии, обеспечивающие развитие цивилизации, более стабильное экономическое состояние, и, возможно, более комфортные условия существования, правда, отнимающие больше времени и труда. И с течением времени данный процесс «набирал обороты». К началу 20-го века понятие «массы» только формировалось и социальные коммуникации рассматривались исключительно как
средства информирования общества. В это время массовое производство стояло у своих истоков, и основной задачей бизнеса было создание и продажа как можно большего количества продукта, не всегда высокого качества, с целью сокращения себестоимости единицы продукции, и, соответственно, максимизации прибыли4. Маркетинг в это время рассматривается как инструмент адаптации характеристик продукта к массовым потребностям (чаще физиологическим), создания таких моделей товара, которые наиболее активно будут встречены на рынке, и стандартизации продукта и продаж. Этот подход, включающий концентрацию на продукте и ориентацию на массового потребителя, получил название «маркетинг 1.0»5. Ядро данной концепции составляет комплекс маркетинга 4p (product — продукт, price — ценообразование, place — распространение, promotion — продвижение).
С конца 80-х гг. по настоящее время процесс влияния глобализации на этнические культуры может быть представлен в виде схемы (рис. 1).
Рис. 1. Влияние глобализации на этнические культуры. Условные обозначения:
-Созидающая (создающая) связь
------------+ Видоизменяющая («фильтрующая») связь
-• Разрушающая связь
Религия и этнические или национальные особенности каждого этноса или народа формируют их традиции, и вместе с достижениями в области искусства и науки — их мировоззрение = и культуру (рис. 1 — «созидающая» связь от этнических особенностей и религии к культуре, мировоззрению и традициям). В свою очередь, культура и мировоззрение народа накладывают определенный отпечаток при восприятии религии и заставляют пересматривать определенные этнические или национальные особенности (рис. 1 — «видоизменяющая» связь от культуры, мировоззрения к этническим и национальным особенностям, религии). На данном этапе в массах выделяется мыслящая и творческая элита (рис. 1 — «созидающая» связь от масс к творческой и профессиональной элите), которая дает толчок в развитии науки и искусства (рис. 1 — «созидающая» связь от творческой и профессиональной элиты к науке и искусству). Под влиянием рыночной экономики на фоне мировой глобализации (рис. 1 — «созидающая» связь от глобализации к рыночной экономике) наука и искусство вынуждены видоизменяться, чтобы не остаться «не у дел» (рис. 1 — «видоизменяющая» связь от стихийного характера рыночной экономики к науке и искусству). На данной стадии начали активно изучаться массовые социальные коммуникации, и в результате были выявлены механизмы социального манипулирования массами, навязывания одних стереотипов и мнений и подавление других. В итоге развитие получают только те направления науки и искусства, которые либо, как ожидается, будут способствовать созданию таких продуктов, которые смогут вызвать к себе массовый интерес, будут иметь коммерческий успех, принося прибыль его
Обладая экономическими инструментами воздействия на творческую и профессиональную элиту, а также имея социальные коммуникации в качестве средства информационного воздействия на массы, транснациональные
корпорации получили возможность влиять на людские сообщества независимо от их национальной принадлежности.
Используя инстинкты и потребности (часто низкого уровня), свойственные многим людям, в качестве мотиваторов, маркетологи создают обобщенные имиджи и модели поведения, положительно воспринимаемые большинством и поэтому вызывающие желание им соответствовать.
создателям; либо будут являться важными для их создателей в плане обеспечения концептуального или идеологического господства (так, например, получают развитие традиционные электроэнергетика и топливо, поп-арт, а альтернативная энергетика и академическая музыка такого развития не получают). Необходимым условием, как для массового выпуска продукта, так и для продвижения какой-либо идеи в массы является наличие капитала и технологий. Предоставляя капитал и технологии для развития желательных продуктов и идей, игнорируя при этом нежелательные продукты и идеи, транснациональные корпорации получают возможность направлять общий ход развития науки и искусства в желаемом направлении, поскольку в их руках оказываются основные капитал и технологии, без которых невозможно ни создание востребованного продукта, ни воплощение концептуальной идеи. Капитал и технологии позволяют транснациональным корпорациям пользоваться всеми достижениями науки и искусства и придавать широкой огласке только те из них, которые отвечают их интересам (рис.1 — «видоизменяющая» связь от стихийного характера рыночной экономики к науке и искусству).
Обладая экономическими инструментами воздействия на творческую и профессиональную элиту, как основных создателей в науке и искусстве, а также имея социальные коммуникации в качестве средства информационного воздействия на массы, транснациональные корпорации получили возможность влиять на людские сообщества независимо от их национальной принадлежности.
В большинстве случаев выпускаемые продукты (в т.ч. интеллектуальные) рассчитаны на массового потребителя. С целью
продвижения таких продуктов при помощи социальных коммуникаций в сообществах культивируются определенные модели поведения, навязываются определенные имиджи, соответствие которым выставляется в выгодном свете. Из повседневного поведения человека выхватываются самые общие черты, характерные для людей всех национальностей. Используя инстинкты и потребности (часто низкого уровня), свойственные многим лю- : дям, в качестве мотиваторов, маркетологи создают обобщенные имиджи и модели поведения, положительно воспринимаемые большинством и поэтому вызывающие желание им соответствовать и побуждающие к действиям определенной направленности. Тем самым становится возможным управление массами при помощи информационных средств. Внимание масс акцентируется на потреблении и поиске тех моделей поведения, которые позволяют увеличить уровень потребления, и смещается с вопросов национального самосознания, с религиозных, мировоззренческих аспектов. Основное время и усилия рядового потребителя направляются на достижение определенного уровня потребления и овладение соответствующими этому уровню потребления моделями поведения, поэтому на решение мировоззренческих вопросов у рядового потребителя уже не остается времени, к ним утрачивается интерес. = Так происходит постепенное разрушение религий, этнических и национальных особенностей и различных культур (рис.1 — «разрушающая» связь от глобализации к религии и этническим и национальным особенностям), оказывается влияние на мировоззрение и уровень общей культуры масс (рис. 1 — «видоизменяющая» связь от глобализации к культуре, мировоззрению).
Происходит интеграция IT-технологий с телевидением и другими традиционными средствами коммуникации, создаются новые возможности концентрации и распределения информации. Появляется электронная коммерция с технологией self-service (сервисы самообслуживания).
Значение информации как стратегического ресурса, обеспечивающего конкурентное
преимущество, уменьшается, и на первое место выходят коммуникации и, прежде всего, социальные коммуникации, наиболее потребляемые из которых представлены в интернет.
Те направления науки и искусства, которые не вписываются в интересы транснациональных корпораций, т.е. либо являются «чистыми» наукой и искусством, либо затра-= гивают чьи-либо национальные особенности или интересы, продолжают пока формировать мировоззрение и культуру масс (рис.1 — «созидающая» связь от науки и искусства к культуре и мировоззрению). Но ввиду того, что их представление в цен-= тральных СМИ сильно ограничивается или исключается, число имеющих доступ к таким направлениям и предметам искусства, равно как и число способных их понять и использовать, с течением времени сокращается. Национальные традиции, признаки постепенно стираются, и со временем на смену национальным культурам приходит глобальная идеология.
Глобализационные процессы (включая унификацию культуры, экономическую интеграцию и т.д. — рис. 1) во многом обусловлены развитием информационных технологий, и, как следствие, социальных коммуникаций. В период с конца 1980-х по конец 2000-х основными средствами массовых социальных коммуникаций являются (от наиболее потребляемых к наименее потребляемым) интернет, телевидение, радио, живое общение, реклама, книги, пресса. Появляются новые информационные средства, глобальная сеть Интернет, технологии продвижения и пропаганды, без которых было бы невозможно охватить общество в планетарном масштабе. В связи с этим сменяется и ведущая концепция маркетинга.
Научившись создавать достаточно качественные продукты в период господства концепции «маркетинг 1.0», производители столкнулись с необходимостью бороться за потребителя. Развитие информационных и производственных технологий дали
возможность потребителям избирательно подходить к потреблению тех или иных продуктов, приобретая те из них, которые наиболее соответствуют их предпочтениям. В центре внимания маркетинга оказывается потребитель. В условиях конкуренции производители вынуждены отойти от концепции создания единого для всех (массового) продукта и выделять группы потребителей с различными предпочтениями, адаптируя товар для каждой конкретной группы. Такой подход известен как концепция «маркетинг 2.0»6. Ядро этой концепции составляет популярный в 1980-90-х гг. комплекс маркетинга 7p, представляющий собой дополненный комплекс маркетинга 4p еще тремя p (people — люди, process — организация сервиса, physical evidence — реакция после потребления).
Зарождающийся в настоящее время глобальный общественный строй может быть представлен в виде схемы — рис. 2.
В новом обществе уже отсутствуют национальные и этнические особенности (рис. 2). Обособленная творческая элита,
уже не имеющая национальных и территориальных признаков в условиях «фильтрующего» воздействия рыночной экономики (рис. 2 — «видоизменяющая» связь от рыночной экономики к поп-арту, прикладной науке, унифицированной культуре) продолжает работать в сфере науки (в основном развивая аспекты прикладной науки — рис. 2 — «созидающая» связь от творческой элиты к прикладной науке) и искусства (преимущественно, адаптированного к уровню масс, т.е. популярного искусства, или поп-арта — рис. 2 — «созидающая» связь от творческой элиты к поп-арту). Роль религии, культуры и искусства заменяется идеологией общества потребления, которая благодаря информационному прессингу составляет основу мировоззрения масс (рис. 2 — «созидающая» связь от глобализации к мировоззрению). Поп-арт, заменяющий традиционное искусство, результаты прикладной науки в контексте популяризации потребления и нового общественного строя, обезличенная унифицированная культура (в основном в форме имиджей
Рис. 2. Завершение процесса глобализации, становление глобального информационного общества
и экономики. Условные обозначения:
-^ Созидающая (создающая) связь
------------♦ Видоизменяющая («фильтрующая») связь
.............^ Альтернативная связь
и моделей поведения) формируют нормы поведения и дополняют мировоззренческую картину масс (рис. 2 — «видоизменяющая» связь от поп-арта, прикладной науки, унифицированной культуры к мировоззрению). Ввиду нарастающей стоимости качественного образования, как следствие, плохой восприимчивости массами и ограниченности доступа масс к информации, необходимой для осуществления управленческой, исследовательской и прочих видов деятельности, теряется связь масс с элитой. Уже невозможно проследить их прямое взаимодействие, т.е. нельзя более утверждать, что массы формируют элиту. Отделившись от масс, творческая и профессиональная элита вынуждена обособиться в отдельный класс и собственными силами обеспечивать свое воспроизводство.
В зависимости от вектора дальнейшего развития цивилизации возможны два альтернативных варианта обеспечения доступа элиты к информации: 1) предоставление доступа к полной информации, включая основные достижения мировой науки, культуры и искусства (рис. 2 — «альтернативная» связь от традиционного искусства, мировой науки к творческой элите — в этом случае элита сможет обеспечивать развитие фундаментальных наук и академического искусства); 2) предоставление доступа только к той части информации, которая необходима для развития прикладных наук, создания объектов поп-арта (в этом случае элита не сможет концептуально развивать науку и искусство).
Происходит интеграция IT-технологий с телевидением и другими традиционными средствами коммуникации, создаются новые возможности концентрации и распределения информации. Появляется электронная коммерция с технологией self-service (сервисы самообслуживания). Развиваются технологии общения между организациями Supply Chain Management (SCM — управление цепочкой поставок), Online CRM (система учета потенциальных
клиентов и сделок), Virtual Enterprise (виртуальное предприятие). Создана электронная поддержка жизненного цикла предприятия и продукции — Life суск.
Изменяется и сама роль информации. Это изменение наиболее кратко и емко описывается одним из постулатов: «мысль, что информация может быть накоплена в изменяющемся мире без понижения ее стоимости, является ложной»7. Действительно, информация не является объективной. Она есть оценка фактов, происходящих в окружающей среде в разрезе определенного отношения индивида к рассматриваемому объекту или научной парадигмы; наше предположение о структуре и свойствах окружающего нас мира, а также свойствах его компонентов. Соответственно, ценность информации не может быть величиной постоянной, она изменяется при смене парадигмы, целей использования и т.д. Так, например, при появлении теории относительности меньше внимания уделяется классической механике. В настоящее время, в свою очередь, в связи с получением учеными экспериментальных результатов, опровергающих постулат об отсутствии скоростей, превышающих скорость света, снижается ценность теории относительности. Значение информации как стратегического ресурса, обеспечивающего конкурентное преимущество, уменьшается, и на первое место выходят коммуникации и, прежде всего, социальные коммуникации, наиболее потребляемые из которых представлены в интернет8:
1. Блог. Определяется как журнал, фиксирующий события, представляемые с помощью текстовой и мультимедиа информации и допускающие возможность критики и высказывания мнений со стороны читателей блога.
2. Служба коротких сообщений (Twitter). Иногда определяется как разновидность блога. Отличительной чертой является интеграция с карманными устройствами. Используется для мгновенного обмена короткими сообщениями между пользователями.
Ключевым изменением в маркетинговой концепции является внимание к абсолютно всем идеям и мнениям относительно создаваемого продукта. Целью маркетинга становится эмоциональное вовлечение как можно большего количества потребителей, как в процессе создания продукта, так и на этапе его потребления.
1G8
3. Социальная сеть (Facebook, MySpace и пр.). Информационная среда, посредством которой возможен обмен информацией между пользователями, объединенными в группы по опреде- -ленным признакам, интересам.
4. Программные средства распределенных вычислений. Это программные приложения, которые любой желающий участвовать = в исследовании может установить на свой персональный компьютер, тем самым вовлекая часть ресурсов своего компьютера в работу по проведению вычислений (NasaSETI).
5. Web-сервис Wiki. Служба для создания баз знаний совместными усилиями многих пользователей.
6. Банки видеороликов и изображений (YouTube, Flickr).
Все перечисленные новые виды социальных коммуникаций создаются при помощи новой технологи Web 2.0, которая определила возможность применения новых концепций и бизнес-стратегий, позволяющих формировать конкурентные преимущества за счет низкозатратных бизнес-структур. Технология Web 2.0 открывает новые
Можно говорить о замещении национальных культур унифицированной культурой как о необходимом условии для реализации концепции «маркетинг 3.0» в условиях глобализации.
возможности в проектировании, производстве и распределении продуктов и услуг при существенном снижении стоимости сотрудничества. Организации находят новые идеи, инновации, используя глобальную сеть. Привлечение трудовых ресурсов в сетевых проектах организации позволяет существенно снизить общие затраты и решать сложные зада-= чи. Так возникает новый тип организации — предприятие 2.0 — открытое, с сетевой структурой, глобальное и ориентированное на интеграцию работников умственного труда.
Такие трансформации социальных коммуникаций не могут не повлиять на изменение маркетинговой концепции. Новые виды социальных коммуникаций в совокупности с концепцией предприятия 2.0 дают возможность почти бесплатно привлекать масштабные человеческие интеллектуальные ресурсы в маркетинговой деятельности, позволяя учитывать многообразие мнений о свойствах, которыми должны обладать тот или иной товар или услуга. Ключевым изменением в маркетинговой концепции является внимание к абсолютно всем идеям и мнениям относительно создаваемого продукта.
Целью маркетинга становится эмоциональное вовлечение как можно большего количества потребителей, как в процессе создания продукта, так и на этапе его потребления, стремление затронуть «самые глубинные струны души»9. Потребление продукта при помощи социальных коммуникаций связывается маркетологами с надеждами людей на изменение мира к лучшему посредством утверждения того, что создание и потребление определенного продукта способствует решению глобальных социальных и экологических проблем (например, что потребление косметики, произведенной из сырья, приобретенного у местных общин на основе принципа «честной торговли», позволит ликвидировать социальную несправедливость по отношению к местным общинам). Эта новая концепция получила название «маркетинг 3.0», составляющими принципами которой являются10:
1. Совместный маркетинг — привлечение потребителей к созданию продукта. Сотрудничество производителя и потребителя.
2. Культурный маркетинг — внимание к общественным и культурным проблемам (социальная справедливость, забота об окружающей среде, толерантное отношение к животным, защита прав человека и прочие).
3. Духовный маркетинг — творческий подход к созданию продукта, создание нематериальных ценностей в продукте, дающих возможность удовлетворять творческие и духовные потребности, обеспечение впечатлениями, эмоциями и смыслом, затрагивающими духовную сторону человека.
Ядром концепции «маркетинг 3.0» является модель 3i: image — имидж бренда, integrity — искренность бренда, identity — индивидуальность бренда11.
Следует отметить, что унифицированная культура является необходимым условием для совместного и духовного маркетинга. Иначе ввиду культурных и национальных особенностей потребители из различных обществ будут видеть в продукте разные, противоречивые свойства и сферы применения, и транснациональным корпорациям придется вести «раздельный совместный маркетинг», создавать определенные модификации продуктов для различных этнических сообществ, что противоречит идее глобализации. Таким образом, можно говорить о замещении национальных культур унифицированной культурой как о необходимом условии для реализации концепции «маркетинг 3.0» в условиях глобализации.
Необходимым условием культурного маркетинга (одной из трех составляю-
щих концепции «маркетинг 3.0») является открытость, прозрачность деятельности компаний. С одной стороны, это условие обеспечивается применением новых видов социальных коммуникаций, основанных на технологии Web 2.0, позволяющих создавать интерактивные многопользовательские системы с предоставлением каждому пользователю информации о действиях всех остальных пользователей системы. С другой стороны, активное использование компаниями современных коммуникационных технологий не может гарантировать того, что они будут предоставлять о себе полную и соответствующую действительности информацию. Некоторые аспекты деятельности, не вписывающиеся в контекст решения той или иной культурной проблемы, или даже усугубляющие ее, скажем, наносящие вред окружающей среде, могут быть сокрыты. Так, например, компания KFC умолчала тот факт, что способствовала уничтожению тропических лесов Амазонии, являясь покупателем сои, для производства которой компания Cargill, стремясь расширить объемы продаж, вырубила около 1 млн. квадратных километров тропических лесов. Также многие бренды одежды (Adidas, Dolce&Gabbana, Victoria's secret и прочие) скрывают использование токсичных красителей, вредных для здоровья и загрязняющих реки (в основном в Азии, где в настоящее время производится большая часть их продукции).
Также нет гарантии, что компании, заявляющие сегодня в своих миссиях достаточно высокие духовные и творческие ценности, завтра будут вести деятельность, этим ценностям соответствующую. Так, например, один из пунктов миссии компании Shell включает ведение бизнеса безопасным, экологически устойчивым и экономически оптимальным способом12. Однако активные попытки этой компании в 2012 году развернуть масштабные действия по разработке нефтяных скважин в Арктике — регионе, всемирно признанном заповедной территорией, крайне важной для обеспечения
Глобализация, являясь процессом, по всей видимости, необратимым, сопровождается деформацией национальных особенностей и культур различных сообществ и обособлением масс, обладающих единой унифицированной культурой и управляемых идеологией потребления.
экологического баланса на планете, явно противоречат как собственной миссии, так и самой концепции устойчивого развития.
Таким образом, рассмотрев развитие социальных коммуникаций и маркетинговых концепций в контексте глобализации, сформулируем несколько закономерностей их взаимодействия.
Концепция маркетинга, принятая в определенный момент времени в качестве основной, обуславливается размерами охвата аудитории, эффективностью и средствами общения, которые могут обеспечить наиболее часто используемые в этот момент времени социальные коммуникации, и текущими глобальными интеграционными процессами. Создание новых, более эффективных видов социальных коммуникаций дает новые возможности для маркетинговой деятельности и приводит к смене основной маркетинговой концепции. Глобализация, являясь процессом, по всей видимости, необратимым, сопровождается деформацией национальных особенностей и культур различных сообществ и обособлением масс, обладающих единой унифицированной культурой и управляемых идеологией потребления13.
Если будет отсутствовать культурная «подпитка», элита также рискует оказаться неспособной развивать фундаментальные науки и академическое искусство. Глобализация включает стандартизацию экономической деятельности и формирование единого информационного общества, что способствует развитию социальных коммуникаций. Новые виды социальных коммуникаций, построенных на основе технологии Web 2.0, создают условия для развития принципиально нового способа концентрации и организации интеллектуальных ресурсов людей и применительно к маркетингу — способствуют развитию новой концепции «маркетинг 3.0». Вопрос «являются ли эти процессы положительными или отрицательными?» неоднозначен. Смотря для кого. Если брать во внимание правящую элиту, то ответ будет скорее утвердитель-
ным — все это в известном мере упростит управление социальными процессами. Если же рассматривать человечество в целом, без разделения на классы, то положительное влияние не так уж оче- =
видно — вышеописанные процессы способствуют все большему разрыву между массами и экономически и информационно обособленной элитой. Рассмотрим положительные и отрицательные моменты концепции «маркетинг 3.0» по отношению к человечеству в целом.
Положительные моменты:
1. Возрастает ответственность производителя. Так или иначе, в целях обеспечения конкурентоспособности продукта производитель вынужден приспосабливаться к концепции «маркетинг 3.0» и уделять внимание его составляющим — совместному, культурному, духовному маркетингу. Таким образом, повышается ответственность производителя по отношению к обществу, окружающей среде, духовным ценностям.
2. Объединение усилий различных социальных групп, производителей, научных деятелей для решения социально важных проблем. Новый способ организации на основе концепции «маркетинг 3.0» дает преимущества:
— разработка новых продуктов в соответствии с видением и мнением различных групп потребителей;
— выявление проблем, возникающих при использовании продуктов;
— выявление новых областей использования продуктов;
— низкозатратное привлечение интеллектуального потенциала большого количества разных типов потребителей к маркетинговым исследованиям за счет использования новых видов социальных коммуникаций, создаваемых при помощи технологии Web 2.0;
— расширение вычислительных возможностей за счет низкозатратного привлечения персональных компьютеров потребителей к решению сложных задач посредством технологии распределенных вычислений;
При хищническом отношении производителей к окружающей среде и восприятии общества как группы «бездушных» потребителей преимущества новых социальных коммуникаций могут способствовать нанесению вреда экологии и этническим сообществам.
— за счет последних двух преимуществ — сокращение затрат на маркетинговые исследования.
3. «Культурные бренды» — появление компаний, видящих свое основное предназначение в решении социальных, экологических, культурных проблем и противоречий. Прибыль для таких компаний не является основной целью, а рассматривается как результат признания со стороны целевой аудитории.
Отрицательные моменты:
1. Опасность манипулирования общественным мнением и массами. Предсказуемость поведения масс в условиях унифицированной культуры и нарастающая их зависимость от получаемой информации и информационных технологий дают возможность бесструктурного управления ими.
2. Глобализация делает открытой экономику, но не политику. При наличии власти над политиками становится возможным проведение идеологического и концептуального управления.
3. «Культурные бренды» не решают на самом деле социальных и культурных проблем, а лишь смягчают последствия; не устраняя причин, борются со следствием. Так, например, компания The Body Shop, являющаяся, несомненно, социально намного более ответственной, чем абсолютное большинство косметических компаний, к сожалению, своей программой справедливой торговли не решает проблем местных общин, поставляющих натуральное сырье для изготовления косметики. Она только дает возможность «достойного» существования отдельных членов этих общин (25000 человек), обеспечивая их доходом, достаточным для оплаты образования, лечения и прочих социальные услуг. Т. к. остальные члены местных общин такой возможности не получают, проблема социального неравенства для них остается нерешенной.
4. «Видимость» того, что мир становится лучше от действий компаний. Обеспечив соответствие формальным признакам «маркетинга 3.0» (маркетинга на совместной,
культурной и духовной основе) и хорошо проработав имидж при помощи модели 31, транснациональные компании часто используют высокие социальные, культурные и духовные цели и ценности в качестве прикрытия, преследуя цели еще большего обогащения и расширения экономического влияния. У ряда потребителей при этом может возникнуть иллюзия изменения мира к лучшему при совершенно обратном положении вещей в реальности.
В настоящее время ввиду нарастающих экологических проблем и критического состояния окружающей среды ведущими учеными мира концепция устойчивого развития признается приоритетной для обеспечения выживания человека как вида и сохранения экологического баланса на планете. Под устойчивым развитием, рассматриваемым как альтернатива глобализации, понимается развитие общества, приемлемое для сохранения экологической ниши человека и создания благоприятных условий для выживания цивилизации.
В разрезе концепции устойчивого развития условиями для применения концепции «маркетинг 3.0» являются:
1. Полнота и общедоступность информации. Каждый участник, независимо от классовой принадлежности, должен быть
обеспечен доступом к детальной информации по рассматриваемому продукту и вопросам, непосредственно касающимся условий и технологий его создания, условий и последствий его потребления.
2. Развитие и поддержка только естественных, «здоровых» потребностей, способствующих, или, по крайней мере, не препятствующих развитию общества и личности, сохранению здоровья и не наносящих неоправданного вреда окружающей среде.
3. Цензура. С целью отделения «культурных брендов» от недобросовестных участников рынка необходим орган независимой экспертизы, осуществляющий проверки предоставляемой компаниями информации о производимых продуктах, используемых технологиях, видах деятельности и последствиях в результате осуществления деятельности. Необходимо ограничивать доступ несоответствующей действительности информации.
4. Ассортимент и объемы производства продуктов, а также используемые технологии должны быть обоснованы результатами научных исследований в соответствии с принципами устойчивого развития.
5. С целью создания условий для концептуального развития фундаментальных наук и академического искусства:
— выделение ряда продуктов, не подлежащих изменениям в соответствии с пожеланиями масс, а отвечающих требованиям культуры и искусства (например, определенная архитектура зданий);
— сохранение и изучение достижений различных культур (по крайней мере, для части населения планеты, определенных социальных классов);
— создание экологических территорий и этнических поселений как платформ для развития определенных аспектов искусства и культуры;
— социальная ответственность компаний не только перед потребителями их продукции, но и перед отдельными местными сообществами, перед всем человечеством, перед окружающей средой.
Новые виды социальных коммуникаций, безусловно, повышают эффективность современных организаций, позволяют формировать конкурентные преимущества за счет низкозатратных бизнес-структур. Но при хищническом отношении производителей к окружающей среде и восприятии общества как группы «бездушных» потребителей преимущества новых социальных коммуникаций могут способствовать нанесению вреда экологии и этническим сообществам. Концепция «маркетинг 3.0», включающая совместный, культурный и духовный маркетинг, частично решает данную проблему, меняя отношение производителей к обществу и окружающей среде, повышая социальную ответственность производителей и делая их деятельность более прозрачной. Однако интенсивность использования природных ресурсов и общее направление развития общества окончательно определяются принятой планетарной моделью развития. В настоящий момент имеются две основные альтернативные модели развития — глобализация и устойчивое развитие. В настоящее время выбор сделан в сторону глобализации. ^
1. См.: Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Михайлова В. А., 2006 г. - С. 4.
2. См.: Адамьянц Т. З. Социальные коммуникации. - М.: Феникс, 2009. - С. 9-10.
3. См.: Адамьянц Т. З. Социальные коммуникации. - М.: Феникс, 2009. - С. 10-11.
4. См.: Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. — М: Альпина Бизнес Букс, 2012. — С. 14-15.
5. См.: Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. — М: Альпина Бизнес Букс, 2012. — С. 14-15.
6. См.: Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. — М: Альпина Бизнес Букс, 2012. — С. 15.
7. Винер Н. Кибернетика и общество / пер. с англ. Е.Г. Панфилова. — М.: Иностранная литература, 1958. - 200 с.
8. См.: Часовских В.П., Воронов М.П. Предприятие 2.0 как инструмент повышения конкурентоспособности производственных, научных и образовательных организаций лесного сектора экономики // Естественные и технические науки. 2013. — №2 (64) — С. 474-482.
9. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. — М: Аль-пина Бизнес Букс, 2012. — С. 16.
10. См.: Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. — М: Альпина Бизнес Букс, 2012. — С. 17-38.
11. См.: Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. — М: Альпина Бизнес Букс, 2012. — С. 51-57.
12. Shell Refining Company — Vision, Mission, Objectives [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.shell.com/src/about-src/vision.html (дата обращения: 19.07.2013).
13. См.: Флиер А.Я. Массовая культура и ее социальные функции // Общественные науки и современность. 1998. №6. — С. 138-148.
