CC BY
114
Филология
Вестник Нижегородского университета им. НИ. Лобачевского, 2015, № 4, с. 214-222
УДК 811.11
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНОГО МЕДИАДИСКУРСА НА ЗАПАДЕ
© 2015 г. Н.В. Гвозданная
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Москва
gvozdannaya@yandex.ru
Поступила в редакцию 30.05.2015
Корпоративный медиадискурс - уникальное явление, соединяющее личное обращение к читателям, предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки, развитие имиджа компании, при этом оно представляет собой неотъемлемый элемент программы формирования лояльности сотрудников в отношении деятельности компании. Определяется понятие корпоративного медиадискур-са, прослеживается история его возникновения, а также рассматриваются основные периоды развития и основные направления его развития в будущем.
Ключевые слова: медиадискурс, корпоративный медиадискурс, корпоративные издания, средство коммуникации, В2В, В2Р, В2С.
Мир вступает в качественно новые условия существования. Деятельность субъектов общественной жизни становится все более всепроникающей и быстротечной, а сознание и мышление человека постоянно меняются. Происходит это благодаря глобализации, бурному развитию виртуальных миров общения и информирования, росту скорости передачи данных и других процессов, характерных для постиндустриального общества, в котором технологические и интеллектуальные технологии являются основой для системного анализа и принятия политических, экономических и управленческих решений.
Меняется и роль средств массовой информации в жизни общества. Литература, являвшаяся на протяжении многих веков мощным инструментом формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества, постепенно уступает свою просветительскую функцию СМИ [1, с. 247].
Средства масс-медиа все больше воздействуют на состояние общественного сознания, т. к. большую часть своих представлений о мире и происходящих в нем событиях человек теперь получает из газет, журналов и теле- и радиопередач. При этом средства массовой информации не только передают информацию, но и «сами являются активными участниками общественно-политических и экономических процессов в обществе - участниками, создающими ситуации, формирующими настроения, мнения» [2, с. 46]. Это объясняется той ролью, которую сегодня играют средства массовой коммуникации - ролью координатора публичной мысли, объединяющего информационные потоки и формирующего духовно-нравственный облик общества.
Мир становится медиацентричным. Новые технологии, пришедшие за последние несколько лет на смену традиционным способам передачи массовой информации, кардинальным образом изменили очертания современного медиа-пространства. Ему присущи не просто возросший, а уже поистине подавляющий человека объем сообщений, их конвергентный характер, выраженный в единении текста, звука и изображения происходящего события, активное развитие новых типов СМИ и т. д.
Как отмечает французский философ и культуролог Жан Бодрияр, процесс глобализации современного мира характеризуется огромным потоком информации и увеличением интенсивности процесса ее обмена [3, с. 30-31]. Несмотря на то что одной из главных целей средств массовой коммуникации является информирование аудитории, они передают не столько информацию, сколько мнения и, таким образом, являются посредниками во взаимодействии человека с действительностью, формируют общественное мнение, осуществляют информационное преобразование реальности и создают свой собственный мир, отличный от мира реального. Сегодня средства массовой коммуникации - дифференцированное явление в силу их доминирования практически на всех уровнях общественной структуры, что помогает им представлять медиакартину мира - «специфический способ восприятия, интерпретации событий и явлений; фундамент, опираясь на который, человек действует в мире» [1, с. 248].
Одним из главных инструментов формирования подобной медиакартины является медиадискурс - динамичная информационная среда
«внутри которой вызревает переживаемое и закрепляемое в сознании людей в виде поведенческих и нравственных эталонов знание о мире, социальных отношениях и идеологиях. В медиадискурсе собираются все идеи и слова, порождаемые обществом, и лишь затем - хотя и усиленным потоком - они возвращаются к нам» [4, с. 152]. Медиадискурс занимает центральное положение в пространстве публичной коммуникации. Благодаря своей тематической неограниченности, жанровому своеобразию и разнообразию, он проникает во все типы общения и в условиях быстро меняющегося мира улавливает даже самые незначительные его проявления. Как отмечает Н.Г. Нестерова, дискурс средств массовой коммуникации является наиболее «глобализированным» и актуальным, т. е. отражающим самые последние тенденции и феномены социальной реальности [5].
Понятие медиадискурса является производным от общей концепции дискурса. Так, Т.Г. Добросклонская отмечает, что при определении дискурса в современной отечественной и зарубежной науке большое значение имеют как традиции различных национальных научных школ (дискурсивного анализа - в Западной Европе и лингвистики текста - в России), так и активно развивающиеся процессы интеграции гуманитарного знания [6, с. 152]. В самом общем виде медиадискурс можно определить «как совокупность процессов и продуктов речевой деятельности в сфере массовой коммуникации во всем богатстве и сложности их взаимодействия» [6, с. 152].
Исходя из различных языковых практик, разных коммуникативных ситуаций и интерпретации массовой информации, можно выделить два подхода к определению медиадискур-са. В первом случае медиадискурс определяется как специфичный тип речемыслительной деятельности, характерный только для информационного поля масс-медиа. Согласно второму подходу, медиадискурс - это любой вид дискурса, реализуемый в поле массовой коммуникации и продуцируемый СМИ [7]. А исходя из идеологической направленности текста, идей, которые в нем заложены, характеристик целевой аудитории, способов подачи информации и т. д., можно выделить четыре основные трактовки медиадискурса - формальный (медиа-дискурс рассматривается как текстовая единица разговорного и письменного языка СМИ - работы О.Ф. Русаковой, 2006, А.А. Горных, 2001, исследования Ролана Барта, 2000), прагматический (медиадискурс трактуется как инструмент коммуникативного воздействия и решения определенных задач в определенной коммуни-
кативной ситуации - работы W. Labov, G. Saks, E. Schegloff, G. Gefferson, D. Fanshel, J. Potter, M. Wetherell и др.), функциональный (медиадискурс определяется как социокультурный элемент с возможностью создания действительности с помощью средств массовой информации, а не просто как инструмент и результат коммуникации - работы N. Fairclough, K. Gergen и др., ) и критический (медиадискурс понимается как определенная идеология - теория дискурса в работах E. Laclau и C. Mouffe). В данной работе медиадискурс определяется как тематически сфокусированная, социокультурно обусловленная речемыслительная деятельность в масс-медийном пространстве [7, с. 13-21], позволяющая помимо производства определенных знаний, оценок и образов описывать и передавать представления о способах трансляции знания, конвертировать информацию в смыслы, переводить знания с одного уровня на другой, а также сращивать информацию различного типа.
Как уже отмечалось, СМИ с помощью ме-диадискурса, состоящего из множества текстов, ориентированных на различные типы коммуникации, не только отображают реальные события, но и создают особую медиакартину мира, интерпретируя реальность через свойства ме-диаканалов, идеологические установки, культурную специфику. Т.Г. Добросклонская отмечает, что уровень массовой коммуникации придает понятию «текст» новые смысловые оттенки, обусловленные медийными свойствами того или иного средства массовой информации. Текст в массовой коммуникации приобретает черты объёмности и многослойности. Это происходит за счёт совмещения вербальной части текста с медийными свойствами и характеристиками того или иного средства массовой информации: аудиоэффектами, особенностями графического оформления газет или журналов. Так, в прессе вербальная часть текста сочетается с графической и иллюстративной [6, с. 38].
Сегодня многие авторы рассматривают ме-диатекст как единство языковых и медийных признаков, представленное тремя уровнями ме-диаречи: текст, видеоряд или графическое изображение и звуковое сопровождение, которое служит средством формирования и изменения медиакартины мира в сознании адресата. Важно, что сегодня таким адресатом является не отдельная личность, но определенные социальные группы, члены которых имеют сходные социальные и культурные характеристики, а создаваемая медиакартина во многом призвана определять поведение таких групп, формировать систему ценностей и др. [8]. Медиатекст, независимо от его формы, представляет собой
уникальный вид текста, универсальный по тематике, многофункциональный по стилистике, объединяющий элементы книжной, разговорной, устной и письменной речи, а также вербальные и невербальные элементы в единое целое.
В современном обществе корпорации активно включаются в создание медиакартины мира, поскольку они имеют возможность распоряжаться сырьевыми ресурсами, создавать научно-исследовательские лаборатории, скупать изобретения, привлекать ученых, инженеров, техников, контролировать значительную часть рынка, чтобы непосредственно воздействовать на уровень цен. Решения корпораций влияют на размеры и распределение национального продукта, направленность капиталовложений, уровень занятости и покупательную способность населения, уровень цен и объемы производства. И огромное значение здесь придается созданию эффективной коммуникационной базы, позволяющей компании быстро адаптироваться к внешним факторам, добиваться конкурентного преимущества, выстраивать различные социальные и деловые связи и формировать общественное мнение.
Такой базой является корпоративный медиадискурс - деятельность компании в пространстве масс-медиа с использованием информации в виде, воспринимаемом как речь, представленная с использованием алфавита соответствующего естественного языка [9, с. 3], сегментированная по содержанию и аудитории, создающая определенные знания, образы и оценки компании и ее деятельности, позволяющая переводить информацию и знания с одного уровня на другой, а также сращивать информацию различного типа. То есть речь идет о корпоративных изданиях - системе печатных изданий, принадлежащей компании, которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации. Эти издания отличаются друг от друга и когнитивными установками адресантов, и способностями их восприятия целевой аудиторией, и различными способами передачи информации в тексте.
Определению типологии корпоративных изданий посвящено немало научных исследований. До сих пор не существует единой классификации корпоративных изданий, т. к. за основу
типологизации берутся разные критерии. Типы корпоративных журналов определяются исходя из целей создания [10, с. 12], типов финансирования и распространения [11, с. 27-28], состава учредителей и характера целевой аудитории [12]. Тем не менее за основу классификации, хотя и с многочисленными оговорками, принимается общепринятая мировая классификация по аудиторному признаку (издания для партнеров и коллег, для персонала и издания для клиентов), несмотря на то что она не охватывает весь сегмент корпоративной прессы целиком, оставляя за ее пределами издания со схожими признаками.
Возникновение корпоративной прессы не было случайным или спонтанным, но явилось ответом на потребность в новых формах коммуникации в условиях роста городов и промышленного производства. В результате промышленной революции, перехода от ручного производства к машинному и связанной с этим миграции больших масс людей из деревень в города, необходимости передачи опыта и новых производственных знаний возникли первые фабричные и заводские издания, ориентированные на сотрудников предприятий (современные издания формата b-2-p business-to-personnel) [13, с. 171].
А.Д. Кривоносов, изучающий феномен корпоративной прессы, приводит в качестве примера одного из первых таких изданий на Западе бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е годы основателем Германского центра продаж Фридрихом Листом [14, с. 71]. Помимо издания Ф. Листа исследователи упоминают также Friedensblatt fuer unser Haus, выпущенный в 1859 году текстильным фабрикантом Карлом Менцем, Hazell s Magazine (1860) - журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney. Еще один пример внутреннего фабричного издания приведен в книге Фрэнка Джефкинса Public Relations: в книге Ч. Диккенса American Notes, изданной в Лондоне в 1842 году, описывается журнал Lowell Offering, выпускавшийся исключительно работницами, занятыми на хлопкопрядильных фабриках в Новой Англии [15].
Изменение характера производства, усложнение выпускаемых товаров, переход к массовому производству и необходимость налаживания контактов с покупателями, т. к. большая часть товаров стала производиться на продажу, способствовали появлению изданий, ориентированных на клиента (прототип современных изданий формата b-2-c business-to-customer). В 1875 году И. Зингер начал выпускать в США Gazette - специальную газету для покупателей с
рекомендациями по пользованию швейной машиной [14, с. 72]. Журналы для клиентов начинают выпускать и американские производители сельскохозяйственной и дорожной техники. Так, в 1885 году американская компания John Deere начала выпускать журнал The Furrow, адресованный фермерам и рассказывающий об урожаях, сельскохозяйственных культурах, новых технологиях и технике. Вероятно, это первый в истории случай, когда компания стала делать сразу не корпоративный, а отраслевой журнал, который издается до сих пор тиражом 1.5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках. Кроме того, наполнение товарных рынков, усложнившее сбыт, породило рекламу в прессе и особый тип клиентских изданий - рекламные каталоги фирм и компаний. Яркий пример -компания Michelin, выпускающая покрышки для автомобилей. В 1900 году компания начала выпускать бесплатный журнал Red Guides, путеводители по отелям, для клиентов фирмы -водителей и коммивояжеров, кто проводит много времени в поездках и нуждается в информации о хороших отелях, платных автомобильных стоянках и ремонтных мастерских, где можно было приобрести продукцию компании [16].
Время возникновения корпоративной прессы все ученые относят к 30-м годам девятнадцатого века, но относительно дальнейшего развития корпоративной прессы и определения периодов ее развития мнения исследователей расходятся. Так, например, А.Д. Кривоносов выделяет четыре периода развития, датируя появление первых корпоративных изданий 1830 годом. Второй период «скромного развития корпоративной прессы» [14, с. 71] исследователь относит к 1899-1919 годам и связывает его с экономическим подъемом всего индустриального мира. Третий период «активного появления» [14, с. 72] корпоративных изданий приходится на период 1919-го-1940-х годов, а период «современных корпоративных изданий» [14, с. 72] начинается со второй половины 40-х годов двадцатого века.
Д. А. Мурзин предлагает другую периодизацию развития корпоративной прессы. Возникновение первых прототипов корпоративных изданий он связывает с эпохой промышленного переворота и определяет этот период с 1830-го по 1900-й год - конца девятнадцатого - начала двадцатого века. Второй период длится до конца 1960-х годов двадцатого века и связан с глобальной индустриализацией. Третий период, связанный с процессом глобализации, начался в конце 1960-х и продолжается и сегодня [13, с. 173].
Еще одна версия была предложена Ю.В. Че-мякиным. Соглашаясь с мнением Д.А. Мурзина о первом и втором периодах, третий, «новей-
ший» этап развития корпоративных СМИ он относит к 90-м годам двадцатого столетия, связывая его с активным ростом корпоративных изданий, а также с освоением Интернета как инструмента корпоративной коммуникации [11, с. 24].
Корпоративная пресса Запада с момента ее зарождения отражала и отражает экономические процессы, происходящие на территории европейских стран, поскольку корпоративные издания возникали и развивались одновременно с выходом общества на новый уровень экономических отношений и развития. На протяжении всего своего существования эта пресса никогда не была оторвана от окружающей действительности, а служила ее логичным дополнением. Исходя из того, что появление нового типа корпоративного издания было связано с определенной экономической ситуацией (промышленная революция в 19 веке - появление изданий формата b-2-p; переход к массовому производству и увеличение его объемов в конце 19 - начале 20 века - возникновение изданий формата b-2-c), можно сделать вывод, что появление корпоративных журналов формата b-2-b (business-to-business) было также связано с определенным состоянием мировой экономики после Первой и Второй мировых войн, т. к. именно в это время начинают появляться, а в дальнейшем и активно развиваться первые издания для партнеров по бизнесу. Необходимость возрождать промышленность, увеличивать объемы национального производства и обороты внешней торговли, возникновение первых монополий заставляли компании искать партнеров и компаньонов. Многие крупные компании, занятые в сферах машиностроения, транспорта, энергетики и т. д., начинают выпускать первые корпоративные журналы для партнеров по бизнесу (прототипы современных изданий формата b-2-b). Примерами таких изданий могут служить Siemens AG, выпускаемый транснациональным концерном Siemens (1919), Citroen Information французской машиностроительной компании Citroen (1924), журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации Bulletin des CFE (1924), Ford Times Magazine, выпускаемый корпорацией Ford (1918) и т. п.
Следующий этап развития корпоративного медиадискурса связан с технологической и научно-технической революцией, новым качеством экономического роста и процессом глобализации. Как отмечает Д. А. Мурзин, в основе взрывного развития корпоративной прессы в последней трети двадцатого века лежит появление таких новых факторов, как резкий рост производственных знаний, изменение структу-
ры ВНП, где традиционная промышленность уступила место наукоемким производствам, интеллектуальным продуктам и сфере услуг, а также процесс глобализации, ведущий к созданию глобального рынка [13, с. 173-174].
Все эти факторы позволили корпоративным изданиям увеличить охват целевой аудитории. Теперь корпорации выпускают несколько изданий для различных целевых групп, появляются издательские дома, обслуживающие целые отрасли или несколько отраслей сразу и выпускающие корпоративные журналы форматов b-2-b, b-2-c и b-2-p для нескольких компаний отрасли сразу. В качестве примера можно привести издательский дом Vance Publishing Corporation. Основанный в 1937 году Vance Publishing Corporation выпускает отраслевое издание для партнеров по упаковочному бизнесу Canning Age, в 1946 году начинает выпуск нового издания для партнеров в деревообрабатывающей промышленности Wood. В 1957 году издательство начинает работать в индустрии красоты и выпускает журнал для сотрудников Modern Salon, обучающий сотрудников и рассказывающий о новых трендах парикмахерского дела. В том же году начинается выпуск журнала для клиентов The Packer, информирующий о ценах и новых направлениях в сельскохозяйственной отрасли. Vance Publishing Corporation продолжает работать как в старых, так и в новых отраслях, выпуская корпоративные издания для клиентов, партнеров и сотрудников. В 1972 году тираж только одного журнала Wood составлял 30 000 экземпляров, а в 1989 году тираж этого же журнала уже превышал 50 000 экземпляров. К 1983 году компания выпускала 20 корпоративных изданий различных форматов, а общий объем продаж в том же году составил 27 миллионов долларов. В 1987 году объем продаж составляет уже 38 миллионов долларов, а к началу 2000 годов компания выпускает 26 корпоративных журналов для широкой целевой аудитории [17].
Пример Vance Publishing не единственный. В начале девяностых годов двадцатого века в США насчитывалось примерно 20 000 корпоративных изданий, а через десять лет, по данным объединения издателей корпоративной прессы, число корпоративных журналов в США достигло 96 000 [18]. В Нидерландах к концу двадцатого века насчитывалось до 500 корпоративных изданий, в Великобритании - до 2000, а во Франции свое внутреннее издание имело 80% предприятий. В Японии свое издание имели более 6000 фирм, а около 95% крупных японских предприятий издавали от одного до нескольких корпоративных журналов [14, c. 71].
Последовательность развития и динамика роста и влияния корпоративных изданий в Западной Европе привели к тому, что совокупный разовый тираж корпоративных изданий в Европе в начале 2000-х годов в несколько раз превышал тираж всех других СМИ и составлял более 456 миллионов (почти полмиллиарда!) экземпляров [11, с. 59-60]. Например, по данным European Media and Marketing Survey, тираж издания для клиентов Lufthansa-magazine в 2001 году составил 1.4 млн экземпляров. В 2004 г. лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC - ADAC Motorwelt (тираж -16.5 млн экз.) [19]. В Великобритании в 2005 году объем корпоративных изданий составлял £680 млн. По данным британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (АРА), затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий в 2005 году составляли $4.3 - $ 4.6 млрд., а годовой оборот корпоративных СМИ, по оценкам специалистов, составляет около 4.5 млрд евро, В Северной Америке, по данным Американской ассоциации корпоративных медиа Custom Publishing Council, число наименований корпоративных изданий с 1999 года по 2006 год выросло на 29%, до 125 тыс. Это в среднем по 2.3 наименования на компанию. Затраты американских корпораций выросли вдвое по сравнению с 2000 годом и достигли $ 55.6 млрд [20]. В 2012 году, по данным исследования международной компании Mintel, сделанного по заказу британской ассоциации корпоративных издателей APA, объем корпоративных изданий в Великобритании составлял уже £1.1 млрд.
Конец двадцатого века - начало двадцать первого века отмечены новыми явлениями в жизни общества, связанными с бурным ростом информационных технологий, меняющими традиционные представления о жизни и несущие качественные изменения. Рост влияния информационных технологий и объемов информации способствовал развитию и становлению глобального информационного общества. Сегодняшнее развитие корпоративных изданий отражает растущую потребность в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой информации, а с другой, - является специфической формой бизнес-коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности. Производство и распределение товаров все больше становятся зависимыми от эффективной информационной и коммуникационной сетей и медиаканалов, а расширяющиеся коммуникации порождают новые виды корпоративного медиадискурса.
Современные медиаканалы стали более многочисленными, чем были несколько лет назад. Сегодня потребители могут выбирать из сотен телеканалов, десятков радиостанций, тысяч газет и журналов. Более того, появились каналы коммуникации, которые не имеют аналогов в прошлом: социальные сети, блоги, RSS. Даже мобильный телефон стал каналом, по которому информация может доставляться потребителю.
Не отстают от новых тенденций и корпоративные журналы. Учитывая, что клиенты хотят иметь наряду с печатным электронную версию издания, радио-, видео- и другие решения, издатели корпоративной прессы стремятся расширить спектр предоставляемых услуг, которые позволяли бы им доносить свои послания до потребителей. Создание корпоративной прессы начинает отходить от издательского дела, подразумевающего традиционную печать текстов на бумаге, а издатели активно осваивают сферу создания онлайн-контента, разрабатывая микросайты, подкасты, электронные журналы, контент для блогов и т. д.; один из каждых семи сотрудников издательств корпоративной прессы обладает специальными навыками в области интернет-технологий, необходимыми для успешной работы в этом направлении. Возникают альянсы между медийными компаниями, издательствами корпоративной прессы, компаниями, специализирующимися на интернет-контенте и т. д. Особенно актуальны сейчас альянсы издательств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий, с поставщиками интернет-решений, которые необходимы им для создания онлайн-версий журналов различных форматов.
Поскольку корпоративная пресса дает возможность проявлять индивидуальное отношение к потребителю как на уровне каналов коммуникации (через них читатель получает информацию), так и на уровне самого содержания (каждый может получать журнал с почти индивидуальным содержанием, которое интересно именно ему), многие компании вкладывают все больше средств в создание и развитие собственных коммуникационных сетей и каналов, обращаясь напрямую к потребителям.
В качестве примера использования новых каналов коммуникации можно привести историю издательства корпоративной прессы Hammock Publishing, которое сотрудничало с Национальной Ассоциацией бизнеса США (NFIB). Ассоциация поставила перед издательством задачу - сделать коммуникацию NFIB с ее членами максимально персонализованной. Издательство корпоративной прессы сумело решить ее, сделав так, чтобы каждый член Ассоциации получал корпоративное издание NFIB
по разным каналам коммуникации. Для кого-то удобнее было читать журнал в pdf-формате, кто-то предпочитал посещать сайт журнала, а кому-то нравилось листать бумажные страницы печатной версии. Организованная Hammock Publishing коммуникационная программа учитывала все эти пожелания. Старых членов Ассоциации издательство опросило, в каком виде им удобнее получать журнал, а новые члены при вступлении в Ассоциацию теперь отвечают на этот вопрос, заполняя членскую анкету. Теперь каждый читает журнал Ассоциации именно в том виде, в каком ему удобно.
Транснациональные корпорации активно включаются в выстраивание отношений со своей аудиторией, используя новые возможности корпоративного медиадискурса. В качестве еще одного примера удачной трансформации корпоративного журнала в интернет-сайт можно привести корпоративный сайт компании Coca-Cola. В 2012 году компания вместо традиционного корпоративного сайта Coca-Cola создала медийный сайт Coca-Cola Journey, интегрировав внутренний печатный журнал для персонала CocaCola Journey, выпускаемый с середины 80-х годов 20 века, в свой корпоративный сайт [21].
Роль медиадискурса в современном обществе сложно переоценить. Его отличительными чертами являются неограниченный круг потребителей; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникантов; однонаправленность воздействия от коммуникатора к реципиенту и невозможность перемены их ролей. Неотъемлемым свойством медиадискурса является его способность воздействовать на аудиторию, оказывать идеологическое, политическое, экономическое или организационное влияние на оценки, мнения и поведение людей.
Корпоративный медиадискурс как единство содержания и формы, деятельности, инструмента и результата, несомненно, является одним из основных инструментов компании, воздействующих на общественное сознание. Используя этот инструмент, компания может формировать у аудитории модель мира, созданную для решения корпоративных задач.
Развитие корпоративного медиадискурса Запада шло поступательно: развивался рынок, у которого появлялись новые потребности, а вслед за ним развивалась и корпоративная пресса. Сегодня корпоративные издания - это стабильный, самостоятельный сектор, имеющий свои традиции, теоретическую базу и, как следствие, перспективы развития. Все эксперты в этой области признают, что данный сегмент рынка будет динамично развиваться. По данным комитета британской Ассоциации издате-
лей корпоративной прессы, объем рынка корпоративных изданий в Европе за последнее десятилетие увеличился на 250% [22]. Однако относительно того, как будет развиваться корпоративный медиадискурс, сложилось несколько точек зрения. Некоторые эксперты предрекают скорую гибель традиционным печатным корпоративным изданиям, объясняя это тем, что из-за клипового мышления и сокращения интервалов внимания, все больший процент целевой аудитории не может долгое время фокусироваться на одном источнике информации. Кроме того, с развитием новых технологий в программном обеспечении, повышением значимости Интернета, а также усилением технической оснащенности крупного, среднего и мелкого бизнеса значительно сокращаются затраты на полиграфические услуги, а само издание может быть подготовлено за считанные часы и мгновенно представлено потребителям. Но самым большим преимуществом данного вида корпоративных изданий является максимальный охват целевой аудитории - за короткий интервал времени журнал может быть переведен на несколько языков и разослан по всему миру.
С другой стороны, данный тип корпоративного издания нематериален и не несет такой имиджевой составляющей, как журнал в печатной форме. Электронный формат издания предполагает беглый просмотр, он не оказывает влияния на построение имиджа компании и поддержание ее репутации в бизнес-среде. Печатное издание представляет компанию как эксперта в определенной области, а также придает статус, демонстрирует уважительный подход к существующим и потенциальным клиентам, помогает установить с ними доверительные отношения и повысить их лояльность.
Эксперты прогнозируют, что в ближайшие пять лет объем рынка печатных корпоративных изданий увеличится вдвое. Для этого есть несколько причин. Во-первых, расширяется круг компаний, заинтересованных в выпуске корпоративных журналов, т. к. корпоративный журнал является эффективным инструментом обращения к определенной целевой аудитории. Как отмечает Л.В. Минаева, «международные корпорации тяготеют к журнальному формату и для внешних, клиентских, и для внутрифирменных изданий. Этим организация сознательно подчеркивает имидж успешной компании. «Глянцевость» и дороговизна издания наряду с высококачественными фотоматериалами и оформлением текстов создает международной корпорации имидж динамичной, прочной, ведущей компании, даже компании-лидера на мировых рынках» [23, с. 234].
Кроме того, рынок корпоративных изданий станет более структурированным и диверсифицированным. Специализация издательских домов, выпускающих журналы для компаний, работающих в той или иной сфере, непрерывно расширяется. Также следует отметить и постоянный прирост количественных показателей -увеличение объема изданий (количество страниц), тиража и бюджетов корпораций, направленных на издательство корпоративных журналов.
Корпоративный медиадискурс непрерывно развивался с момента своего возникновения до современной реальности. Менялся мир, менялись и корпоративные издания, возникали новые форматы, отвечающие потребностям своего времени. Корпоративный медиадискурс прочно вошел в современное информационное общество и занял свое место в системе корпоративных коммуникаций, направленных на установление тесной связи с целевой аудиторией, максимальное удовлетворение информационных потребностей потребителей и формирование лояльности к компании.
Список литературы
1. Ивченков В.И. Медиадискурс современности: новые ценностные ориентиры и картина мира // Журналютыка-2012: стан, праблемы i перспектывы: Матэрыялы 14-й Мйжнар. навук.-практ. канф. / Под рэд. С.В. Дубовк. Мшск, 2012. Вып. 14. С. 247-251.
2. Виноградова С.А. Медиадискурс как коммуникативное явление с манипулятивным потенциалом //Мир науки, культуры, образования. Барнаул: Изд-во Алт. гос. акад. культуры и искусства, 2010. № 4 (23). С. 46.
3. Каллиома Л. А. Коммуникативные авторитеты традиционных печатных СМИ в новых условиях // Коммуникация в современном мире. Проблемы массовой коммуникации: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. / Под ред. В.В. Тулупова. Воронеж, 10-11 мая 2013 г., Воронеж. гос. ун-т. Воронеж. Ч. 1. С. 30-31.
4. Полонский А. В. Современный медиадискурс: ключевые слова и идеи //Русский язык в современном медиапространстве: Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. БелГУ. Белгород, 23-26 сентября 2009 г. Белгород. С. 151-160.
5. Нестерова Н.Г. Современный медиадискурс: в поисках подхода к изучению [Электронный ресурс] //Актуальные процессы в социальной и массовой коммуникации: Материалы интернет-конф. (Ярославль, 01 октября - 31 декабря 2009 г.) /Центр теории и практики речевой коммуникации; Ярослав. гос. пед. ин-т им. К.Д. Ушинского. Режим доступа: http: yspu.org/images.
6. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М.: Флинта, 2014. 264 с.
7. Кожемякин Е.А. Массовая коммуникация и медиадискурс: к методологии исследования // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. № 2 (73). 2010. Вып. 11. С. 13-21.
8. Язык и дискурс средств массовой информации в XXI веке / Под ред. М.Н. Володиной. М.: Академический проект, 2011. 332 с.
9. ГОСТ Р 43.0.5. 2009. Процессы информационно-обменные в технической деятельности. Общие положения. М.: Стандартинформ, 2010. 15 с.
10. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М.: МГУ, 2008. 24 с.
11. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: Дискурс Пи, 2006. 184 с.
12. Быкадорова А. Корпоративная пресса: заметки к определению термина [Электронный ресурс] // Научно-культурологический журнал. 2010. № 7 (205). Режим доступа: http://www.relga.ru.
13. Мурзин Д. Н. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: Дис. ... канд. филол. наук. М.: МГУ, 2007. 182 с.
14. Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. № 3. С. 71-72.
15. Frank Jefkins. Public Relations. Pitman Publisging, London. 1992. Р. 3-4.
16. Мирошниченко А. Контент-маркетинг: как корпорации становятся медиа [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aka-media.ru/corporate_ media/725.
17. International Directory of Company Histories. V. 64 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. fundinguniverse. com
18. Дмитриев Т. А. Корпоративные СМИ как индикатор развития информационного пространства региона // Корпоративная культура: от теории к практике: Сборник научных трудов Ульяновского государственного технического университета. Ульяновск, 2010. С. 63-68.
19. Рыжикова Л.Н. Основные тенденции становления и развития корпоративных изданий в России // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер.: Социально-гуманитарные науки. Вып. 7 (47). 2005. С. 117-121.
20. Рынок корпоративных СМИ будет расти на 2035% ежегодно. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rbp.ru/4/tendenz/615/.
21. Coke revamps web site to tell its story. NYT, November 11, 2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nytimes.com/2012/11/12/business/media/coke-revamps-web-site-to-tell-its-story.html
22. Корпоративный вестник. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://e-xecutive.ru/knowledge/an-nouncement/815153/.
23. Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. М.: Аспект-Пресс, 2010. 287 с.
THE FORMATION AND DEVELOPMENT OF CORPORATE MEDIA DISCOURSE IN THE WEST
N.V. Gvozdannaya
Corporate media discourse is a unique phenomenon that connects a personal appeal to readers, providing industry information, promotion of the brand, and the development of the company image. Thus it is an integral part of employees' loyalty program development in relation to the activities of the company. The article defines the concept of corporate media discourse, traces the history of its origin and discusses the main periods of development and key areas for the development of corporate media discourse in the future.
Keywords: media discourse, corporate media discourse, corporate publishing, tools of communication, B2B, B2P, B2C.
References
1. Ivchenkov V.I. Mediadiskurs sovremennosti: novye cennostnye orientiry i kartina mira // Zhurnalistyka-2012: stan, prablemy i perspektyvy: Matehryyaly 14-j Mizhnar. navuk.-prakt. kanf. / Pod rehd. S.V. Dubovik. Minsk, 2012. Vyp. 14. S. 247-251.
2. Vinogradova S.A. Mediadiskurs kak kommuni-kativnoe yavlenie s manipulyativnym potencialom //Mir nauki, kul'tury, obrazovaniya. Barnaul: Izd-vo Alt. goc. akad. kul'tury i iskusstva, 2010. № 4 (23). S. 46.
3. Kallioma L.A. Kommunikativnye avtoritety tradi-cionnyh pechatnyh SMI v novyh usloviyah // Kommu-nikaciya v sovremennom mire. Problemy massovoj kommunikacii: Materialy Vseros. nauch.-prakt. konf. / Pod red. V.V. Tulupova. Voronezh, 10-11 maya 2013 g., Voronezh. gos. un-t. Voronezh. Ch. 1. S. 30-31.
4. Polonskij A.V. Sovremennyj mediadiskurs: klyuchevye slova i idei //Russkij yazyk v sovremennom mediaprostranstve: Sb. nauch. tr. mezhdunar. nauch.-
prakt. konf. BelGU. Belgorod, 23-26 sentyabrya 2009 g. BelGU. S. 151-160.
5. Nesterova N.G. Sovremennyj mediadiskurs: v poiskah podhoda k izucheniyu [Ehlektronnyj resurs] //Aktual'nye processy v social'noj i massovoj kommunikacii: Materialy internet-konf. (Yaroslavl', 01 oktyabrya - 31 dekabrya 2009 g.) /Centr teorii i praktiki rechevoj kommunikacii; Yaroslav. gos. ped. in-t im. K.D. Ushin-skogo. Rezhim dostupa: http: yspu.org/images.
6. Dobrosklonskaya T.G. Medialingvistika: sistemnyj podhod k izucheniyu yazyka SMI. M.: Flinta, 2014. 264 s.
7. Kozhemyakin E.A. Massovaya kommunikaciya i mediadiskurs: k metodologii issledovaniya // Nauchnye vedomosti Belgorodskogo gosudarstvennogo universi-teta. Seriya: Gumanitarnye nauki. № 2 (73). 2010. Vyp. 11. S. 13-21.
8. Yazyk i diskurs sredstv massovoj informacii v XXI veke / Pod red. M.N. Volodinoj. M.: Akad-emicheskij proekt, 2011. 332 s.
9. GOST R 43.0.5. 2009. Processy lnformacionno-obmennye v tekhnlcheskoj deyatel'nostl. Obshchle polozheniya. M.: Standartlnform, 2010. 15 s.
10. Agafonov L.S. Korporativnaya pressa: osoben-nostl funkclonlrovaniya, tlpologlcheskle harakteristiki i metodlka ocenkl ehffektlvnostl: Avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. M.: MGU, 2008. 24 s.
11. Chemyakin Yu.V. Korporatlvnye SMI: sekrety ehffektlvnostl. Ekaterinburg: Diskurs Pi, 2006. 184 c.
12. Bykadorova A. Korporativnaya pressa: zametki k opredelenlyu termina [Ehlektronnyj resurs] // Nauchno-kul'turologlchesklj zhurnal. 2010. № 7 (205). Rezhim dostupa: http://www.relga.ru.
13. Murzln D.N. Korporatlvnaya pressa: sovremen-nye tipologicheskie koncepcll: Dis. ... kand. filol. nauk. M.: MGU, 2007. 182 s.
14. Krlvonosov A.D. Korporativnaya pressa na Zapade: istoriya i tlpologlya // PR-dialog. 2002. № 3. S. 71-72.
15. Frank Jefkins. Public Relations // Pitman Publls-glng, London. 1992. R. 3-4.
16. Miroshnichenko A. Kontent-marketlng: kak kor-poracll stanovyatsya media [Ehlektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://www.aka-medla.ru/corporate_ media/725.
17. International Directory of Company Histories. V. 64 [Ehlektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http:// www.fundinguniverse. com
18. Dmitriev T.A. Korporativnye SMI kak indikator razvitiya informacionnogo prostranstva regiona // Korpo-ratlvnaya kul'tura: ot teorll k praktlke: Sbornik nauchnyh trudov Ul'yanovskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. Ul'yanovsk, 2010. S. 63-68.
19. Ryzhikova L.N. Osnovnye tendencll stanovleniya i razvitiya korporativnyh izdanij v Rossii // Vestnik Yuzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Ser.: Soclal'no-gumanitarnye nauki. Vyp. 7 (47). 2005. S. 117-121.
20. Rynok korporativnyh SMI budet rastl na 20-35% ezhegodno. [Ehlektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://www.rbp.ru/4/tendenz/615/.
21. Coke revamps web site to tell its story. NYT, November 11, 2012 [Ehlektronnyj resurs]. Rezhim dostupa:
http://www.nytlmes.com/2012/11/12/buslness/me-dia/coke-revamps-web-site-to-tell-its-story.html
22. Korporatlvnyj vestnlk. [Ehlektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://e-xecutive.ru/knowledge/an-nouncement/815153/.
23. Minaeva L.V. Vnutrikorporativnye svyazi s ob-shchestvennost'yu. Teorlya i praktika. M.: Aspekt-Press,
2010. 287 8.
