CC BY
946
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ИМПЕРИИ McDONALD’S
Е. А. МАЛЫШКИНА
В статье рассмотрены эволюция компании McDonald’s, принципы организации ее работы, современные экономические концепции управления, методы выхода корпорации на мировой рынок, а также основные направления социальной деятельности компании и дальнейшие перспективы развития.
Ключевые слова: McDonald’s, фаст-фуд, франчайзинг, сфера услуг, благотворительность, система быстрого обслуживания населения.
В современном мире наблюдается катастрофическая нехватка времени, поэтому фаст-фуд стал неотъемлемым атрибутом повседневной жизни. Можно сказать, что рассматриваемая сфера услуг - это целая страна, с определенными принципами управления, постоянными жителями и историей.
Слово «фаст-фуд» переводится как еда, которая может быть быстро приготовлена и продана потенциальным потребителям. На сегодняшний день в системе фаст-фуда можно выделить несколько типов организации торговой деятельности: с лотков и из киосков; без навеса и мест для сидения; рестораны быстрого обслуживания.
На первый взгляд, фаст-фуд - явление современное, тем не менее, концепция «готовой к употреблению пищи» имеет длинную историю. В различных культурах существовали свои способы организации торговой деятельности «быстрой еды». В Древнем Риме это были лотки с хлебом и маслинами, в Восточной Азии - с моллюсками. Также подобная практика существовала и на Ближнем Востоке, Индии и Западной Африке.
История фаст-фуда берет начало в США в середине 1912 г., когда компания Horn & Hardart открыла первую закусочную на Таймс-Сквер под названием «Автомат». В ней человек, опустив в щель «никель» (5 центов), мог получить стакан молока, кофе или пива, тарелку горячих бобов, кусок пирога с черникой или миску тушеной говядины. Несмотря на то, что первая подобная закусочная появилась в Филадельфии в 1901 г., именно в Нью-Йорке автоматические рестораны стали революционным открытием в сфере общественного питания. Эти закусочные с постоянно меняющимся ассортиментом стали популярными, и блюда из «Автомата» стали продавать в магази-
нах навынос. С этого времени многочисленные автоматы начали появляться во всех уголках Америки и Европы, становясь все более популярными у населения [4].
Несмотря на популярность, вскоре автоматы были вытеснены закусочными быстрого обслуживания с официантами.
Например, компания «White coustle» («Белая крепость») заработала солидный капитал, открыв точку фаст-фуда в Канзасе в 1921 г., продавая гамбургеры по 5 центов. Их нововведение сводилось к тому, что покупатель имел возможность наблюдать за процессом приготовления гамбургеров. Следующим шагом стало совершенствование технологического процесса, позволяющее сократить время изготовления. Таким образом, компания «Белая крепость» стала успешной и породила большое количество последователей [5].
С 1954 г. в истории развития ресторанного бизнеса начинается новый этап.
В ресторане братьев Макдоналдов начали использоваться автоматизированный конвейер для приготовления пищи, а также бумажная посуда. С появлением автомобилей кафе для водителей стали возникать повсюду, в особенности в Калифорнии: официанты обслуживали клиентов, никогда не покидавших свои автомобили. Макдоналды присоединились к гонке за покупателями в 1940 г., и за 10 лет их заведение стало процветать и пользоваться популярностью у молодежи. Однако в 1948 г. братья решили вырваться вперед и предприняли ряд значительных нововведений. Уволив прежний обслуживающий персонал, они смогли опустить цены за счет экономии средств на заработной плате и открыли два окна, через которые клиенты заказывали себе еду из нового небольшого меню. Главной приманкой выступал
№ 4 (012), 2008
15-центовый гамбургер, для сравнения во всех кафе подобного рода гамбургер стоил около 30 центов. При этом годовой доход братьев Макдональдов составлял 300000 долл. в год, что являлось огромной суммой для фаст-фуда [4]. Таким образом, единственная в своем роде манера обслуживания сделала предприятие еще более успешным.
Американский предприниматель Рэймонд Альберт Крок, проанализировав деятельность ресторанов McDonald’s, понял, что перспективы подобного ресторанного бизнеса имеют национальный масштаб, и заключил с братьями Макдоналдами договор на право франшизы, которая составляла от 1000-2500 долл. При этом каждый ресторан должен был платить 1,9 % от своего дохода: 1,4 % шли Кроку, 0,5 % - братьям Макдональдам за использование их имени и ресторанной системой [2].
В 1961 г., владея 228 ресторанами по всей территории США, Крок выкупил долю братьев за 2,7 млн долл. [1]. При этом глава McDonald’s Рэй Крок придерживался принципа, что необходимо поскорее обслужить, накормить покупателя и отпустить его, чтобы залы наполнились новыми клиентами. В 1963 г. компания McDonald’s продает более 1 млрд гамбургеров. Тогда же Крок открыл 500-ю точку и представил публике клоуна Рональда Макдональда, показав его по телевидению в нескольких рекламных роликах, ставших почти столь же знаменитыми, как и сама сеть McDonald’s.
С этого момента по всей Америке началась франчайзинговая лихорадка в фаст-фуде. К тому времени франчайзинг стал идеальным способом добыть «быстрые деньги». Самым выгодным казалось распродавать лицензии на обслуживание больших территорий, предпочтительно целых штатов [8]. Владелец такой лицензии потом перепродавал право на постройку отдельных ресторанов, закладывая в сумму и свой процент. Франчайзеров дальнейшая судьба ресторанов, созданных по лицензии, не интересовала, они не контролировали ни цены, ни качество обслуживания. Единственное, о чем они не забывали - это снабжать рестораторов своим оборудованием и своими товарами по явно завышенным ценам. Таким образом, они стремились лишь к наращиванию капитала.
Рэй Крок усовершенствовал франчайзинг с тем, чтобы национальная сеть McDonald’s приносила долгосрочную прибыль и не оказывала негативного воздействия на свой брэнд, решительно отказавшись от быстрой прибыли, которую при-
носила продажа лицензий на целые территории. Крок продавал франшизы на строительство только одного ресторана McDonald’s. Впоследствии, если ресторатор доказывал свое соответствие высоким стандартам McDonald’s, он мог получить право на строительство еще одного ресторана. Крок также не хотел наживаться на рестораторах, продавая им оборудование и продовольствие, однако все, что они закупали, должно было строго соответствовать стандартам McDonald’s. И впервые во франчайзинге он поставил свою прибыль в зависимость от прибыли ресторатора.
За первый год Крок сумел продать только 18 франшиз. Половина из них ушли в Калифорнию. Однако владельцы франшиз смотрели на рестораны как на свою собственность и делали в них, что хотели [10].
Несмотря на все трудности, 26 мая 1955 г. McDonald’s Агате открылся и уже через 2 ч после открытия перед зданием можно было наблюдать длинные очереди. Агате начал приносить стабильный доход - 1000 долл. в день.
Новый ресторан требовал инвестиций от 17 до 30 тыс. долл. и окупался буквально за полгода. Современные эксперты говорят, что Рей Крок заселил Америку миллионерами. Из этих новых миллионеров и возникла его империя. Этим людям он продавал не просто малый бизнес, он продавал им успех.
Выходом компании на мировой рынок озабочены руководители корпораций, занявшие прочные позиции на территории своей страны. Это связано с желанием создать империю и стремлением увеличить мощи корпорации.
К началу 1970-х гг. стал очевидным факт увеличения мощности и капитала компании настолько, что эффективно вкладывать деньги на развитие бизнеса внутри страны стало просто не возможно. Диверсификация исключалась, и поэтому единственной альтернативой оставалось то, что не удалось успешно осуществить ни одной американской компании розничной торговли, а именно -выйти на мировой рынок.
В 1970 г. компания McDonald’s предприняла серьезную попытку выхода на зарубежные рынки. На тот момент только международные нефтяные компании, торговавшие продукцией, получаемой из сырья, источники которого они контролировали, широко оперировали в международном масштабе, розничная же торговля практически не имела выходов за рубеж [13].
Поэтому компания McDonald’s, выйдя на мировой рынок, не встретила там серьезной конкуренции, как в США. В большинстве стран, где
№ 4 (G12), 2GGS
компания McDonald’s разворачивала свою сеть, местной индустрии быстрого обслуживания просто не существовало.
Компания McDonald’s совершила культурный переворот для того, чтобы добиться успеха. За рубежом она не просто впервые предлагала систему ежедневного питания вне дома для среднего класса, но и предприняла попытку экспортировать нечто, ставшее неотъемлемой частью американского образа жизни.
На протяжении последних десятилетий, в то время как американские производители теряли свои позиции на мировом рынке, деятельность компании набирала обороты по всей планете [9]. Она постепенно становилась лидером системы предприятий питания в Японии, Германии, Англии, Канаде, Австралии. Американизация корпорацией McDonald’s мировой индустрии предприятий питания является одним из самых перспективных процессов в развитии торговли США.
Корпорация McDonald’s экспортирует то, что стало одной из основ американской экономики -сферу услуг. Корпорация создает за рубежом высокоэффективную систему удобного обслуживания потребителей, поэтому сфера услуг, наряду с высокими технологиями и сельскохозяйственной продукцией, может стать одной из главных экспортных статей США [6]. В условиях глобализации мировой экономики «McDonald’s интернэшнл» является одним из самых динамично развивающихся сегментов в системе, и именно с ней, в первую очередь, связывают надежды на рост в перспективе руководство компании.
Таким образом, стало совершенно очевидно, что как на территории США, так и за рубежом корпорация McDonald’s должна контролировать четкое соблюдение всех принципов, которые позволили достичь таких высоких результатов.
Компания McDonalds на российском рынке функционирует уже около 20 лет, несмотря на то, что первые попытки со стороны руководства по вопросу сотрудничества с правительством СССР предпринимались еще в 1976 г.
Первый ресторан сети быстрого обслуживания в России был открыт 30 января 1990 г. на Пушкинской площади в Москве. Для многих жителей Москвы в этот период посещение ресторана McDonald’s стало не просто местом, где можно было перекусить, а возможностью почувствовать себя жителем другой страны. В 1993 г. были открыты второй и третий ресторан сети на Старом Арбате и улице Тверской [7].
В 1992 г. на территории России был открыт МакКомплекс для производства полуфабрикатов
сети ресторанов, производящий около 70 млн кг продукции в год.
В 1996 г. был открыт первый ресторан за пределами столицы - в г. Санкт-Петербург. В том же году компания McDonald’s запустила первую в России концепцию обслуживания посетителей на автомобилях - МакАвто, работающую по принципу нескольких окон, позволяющую заказывать и получать продукцию, находясь в своем автомобиле.
На сегодняшний день в России функционирует 251 ресторан McDonald’s. К примеру, в Москве открыто 56 ресторанов McDonald’s, учредителями которых являются «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и «Мосресторансервис» при Правительстве г. Москвы - ЗАО «Москва-Макдо-налдс». Остальные рестораны открыты на территории 31 города России: Санкт-Петербург, Мытищи, Реутов, Люберцы, Одинцово, Троицк, Дмитров, Клин, Красногорск, Ярославл, Балашиха, Химки, Сергиев-Посад, Щелково, Наро-Фоминск, Подольск, Пушкино, Коломна, Нижний Новгород, Казань, Самара, Нижнекамск, Чебоксары, Ростов-на-Дону, Альметьевск, Набережные Челны, Новочеркасск, Воронеж, Оренбург и Сочи - где в общем работают 195 ресторанов McDonald’s [3].
В общей сложности в российской компании сейчас работает около 23 тыс. сотрудников. Ежегодно в России рестораны McDonald’s обслуживают около 70 млн заказов, продавая около 180 млн напитков, 160 млн порций картофеля фри и по-деревенски, 200 млн сандвичей и 40 млн пирожков [10].
Еще одно направление деятельности корпорации McDonald’s - создание в 1995 г. Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда», который оказывает помощь нуждающимся детям.
В 1984 г. компания McDonald’s выступила инициатором создания Благотворительного фонда, целью которого стало оказание помощи нуждающимся детям. Фонд был основан в США в память Рэя Крока, основателя компании McDonald’s. На сегодняшний день Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» работает в 48 странах и передал более 400 млн долл. США на помощь нуждающимся детям во всем мире.
Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» (Россия) оказывает содействие организациям, программы которых ориентированы на помощь обществу и на улучшение качества жизни детей, нуждающихся в поддержке. На территории России фонд осуществляет три основных проекта:
1. Программа создания спортивно-игрового комплекса для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями.
2. Программа выездных спортивно-игровых занятий для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями «МакХэппи Вэн» в Санкт-Петербурге.
3. Проект «Семейная комната» [12].
Помимо этих программ, фонд регулярно осуществляет различные благотворительные акции, среди которых:
- оказание помощи медицинским учреждениям на приобретение современного медицинского оборудования (в общей сумме на эти цели уже выделено 200 тыс. долл.);
- передача медицинского оборудования Московскому медицинскому стоматологическому институту для проведения операций по исправлению челюстно-лицевых деформаций у детей в рамках программы «Операция улыбка» (60 тыс. долл.);
- открытие игровой комнаты для маленьких пациентов Кардиохирургического центра имени В.И. Бураковского;
- приобретение необходимого оборудования и мебели совместно с Министерством труда и социального развития Российской Федерации четырем приютам Москвы и Московской области (8 тыс. долл.);
- приобретение необходимого оборудования и спортивного инвентаря для Нижегородского центра восстановительного лечения для детей-инвалидов к 5-летию со дня открытия первого ресторана в Нижнем Новгороде (3 тыс. долл.);
- вручение автомобиля, спортивного инвентаря и оборудования Воронежскому реабилитационному центру для детей с ограниченными возможностями для творческих мастерских и стоматологического кабинета (15 тыс. долл.);
- приобретение медицинского оборудования для Казанского кардиологического диспансера (150 тыс. долл.);
- переоборудование обеденного зала в социальном приюте для детей и подростков «Радуга» в г. Самара (5 тыс. долл.).
Помимо этого, Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» регулярно организует благотворительные мероприятия по сбору средств на развитие и поддержку проектов фонда.
Таким образом, деятельность компании McDonald’s не ограничивается просто оказанием услуг в сфере быстрого питания, она значительно шире. Возможно именно благотворительная и общественная деятельность компании способствуют росту популярности на мировом рынке.
Литература
1. Богуславский И. Американский успех: Люди и символы. М.: Альпина Биснес Букс, 2004.
2. Горелкина Е. П. Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже. М.: Вершина, 2007.
3. Кашникова К. В., Палагина А. В. Сервис в России. Десятка самых популярных и востребованных услуг. М.: ГроссМедиа; РОСБУХ, 2008.
4. Крок Р. МсБопаИ'Б: Как создавалась империя: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс. 2008.
5. Ротман Г. 50 компаний, которые изменили мир / пер. с англ. А. Б. Богдановой. М.: АСТ: Транзит-книга, 2005.
6. Саак А. Э., Якименко М. В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны): учеб. пособие. СПб.: Питер, 2007.
7. Ситникова О. В. Ресторан и кафе с нуля. СПб.: Питер, 2007.
8. Уокер Джон Р. Введение в гостеприимство: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 10103 «Социально-культурный сервис и туризм», 10102 «Туризм» / пер. с анг. В. Н. Егорова. 4-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
9. иЯЬ: www.businessvoc.ru
10. иКЬ: www.franchising-expert.ru
11. иКЬ: www.mcdonalds.ru
12. иКЬ: www.umcd.ru
* * *
FORMATION AND DEVELOPMENT OF MCDONALD’S EMPIRE
E. A. Malyshkina
In the article the evolution of McDonald’s company, the principles of its work, the modern economic conceptions of management, the methods of corporation going out into world market, as well as main directions of social activity of the company and further perspectives of its development are examined.
Key words: McDonald’s, fast-food, franchising, sphere of services, charity, system of prompt service.
