CC BY
165Средства выражения категории персональности в рекламе
Кузнецова Мария Алексеевна,
старший преподаватель, Институт образовательных технологий и гуманитарных наук, eng-Maria-Kuznetsova@mail.ru
В статье рассматривается реализация функционально-семантической категории персональности в современной русской рекламе. Отмечается, что чаще всего в рекламном тексте (слогане) используются эксплицитные способы выражения персональности: формы 2-го лица единственного числа глаголов и местоимений, формы 1-го лица множественного числа, формы повелительного наклонения глаголов, притяжательные местоимения. С их помощью происходит прямое воздействие на потенциального покупателя, создаётся интонация непосредственного общения с ним и прямого обращения к нему. В качестве имплицитных средств выражения персональности в рекламе выступают местоимения 3-го лица, определительные местоимения, междометия. На синтаксическом уровне используются такие виды предложений, как неполные, безличные, инфинитивные, вопросительные. Значимым имплицитным средством выражения персональности в рекламе становится имя существительное.
Ключевые слова: категория персональности, персональность, личные формы глагола, местоимение, реклама.
о
Е
£
СП
0
(Ч
(Ч ^
01 Z
Функционально-семантическая категория (ФСК) персональности - одна из важнейших категорий языка, её существование связано с представлением в языке говорящего субъекта, его личности. Это универсальная языковая категория, обладающая значимыми прагматическими свойствами, важная с точки зрения организации коммуникации и оказания говорящим воздействия на других коммуникантов. Категория персональности рассматривается современными исследователями на материале художественной литературы [2], законодательного текста [10], русских пословиц [4] и других форм и жанров текста.
Средства выражения категории персональности в рекламе являются изученными недостаточно. К.В. Скрип-ник рассматривает её наряду с другими категориями на материале англоязычной интернет-рекламы и выясняет, что «категория персональности во взаимодействии с другими текстовыми категориями занимает центральное положение по отношению к остальным категориям текста и является отправной точкой для категорий модальности, темпоральности и локальности» [8, с. 328]. В то же время отдельные средства выражения категории персональности в рекламе анализируются. Н.А. Медведева и Т.С. Ко-пытова описывают особенности использования в социальной рекламе глаголов, в том числе личных форм, с помощью которых «стилизуют изложение под дискурс адресата» [7, с. 136]. С.Л. Кушнерук рассматривает личные местоимения в рекламе и характеризует их как «языковые маркеры пересечения текстовых миров», подразумевая «мир отправителя, вымышленный мир персонажей, мир фантазий получателя и реальный мир получателя рекламного сообщения» [6, с. 85]. Г.Ф. Ковалев обращает внимание на функционирование в рекламе имён собственных, выступающих здесь как прецедентные имена [5]. Данные исследования ориентированы на частные языковые единицы, однако не создают общей картины реализации с их помощью персональности, трансляции личности посредством рекламного текста.
Цель настоящего исследования - выявить в современной русской рекламе разноуровневые языковые средства, с помощью которых здесь реализуется функционально-семантическая категория персональности. Исследование проводилось на материале рекламных слоганов [11].
Средства выражения ФСК персональности делятся на ядерные и периферийные. А.В. Бондарко к ядру категории (её грамматическому центру) относит грамматическую категорию лица (личные формы глагола и личные местоимения 1-го и 2-го лица) [1, с. 20], а к периферии -формы личных местоимений 3-го лица, возвратное местоимение себя, деепричастные конструкции, инфинитивные конструкции с императивным значением, лексические элементы и т. п. [Там же, с. 21-22]. Выделяет исследователь и крайнюю периферию персональности, относя к ней безличные конструкции [Там же, с. 23]. В современной науке представление о языковых средствах выражения ФСК персональности постоянно расширяется. Е.И. Соловей отмечает, что «персональность вклю-
чает в себя все возможные связи и отношения участников обозначаемой ситуации с участниками акта речи» [9, с. 133], поэтому её могут выражать «собственные имена, личные имена, субстантивные местоимения, субстантивные числительные, прилагательные» [Там же]. К средствам выражения персональности также относят «количественные и порядковые числительные, притяжательные, указательные, неопределенные и отрицательные местоимения, <...> этнонимы, указательные местоимения, а также диминутивные форм имён собственных с суффиксами субъективной оценки» [3, с. 30].
В рекламных фразах (слоганах) основными, наиболее часто встречающимися языковыми средствами выражения персональности являются грамматические формы, указывающие на адресата речи - потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг. Это форма личного местоимения 2-го лица единственного числа ты и соответствующее притяжательное местоимение: «У твоего соседа вырос интернет на 20 Мбит/с. Позвони, и у тебя станет больше». Вместо ты может использоваться Вы-вежливое в той же функции: «Мы ничего не добавляем. Вы ничего не прибавляете» (реклама обезжиренного йогурта), а также соответствующее притяжательное местоимение: «Ваш товар ищут», «Новые клиенты для вашего бизнеса». Данные местоимения могут использоваться обособленно от личных глаголов, а могут сочетаются с личными глагольными формами 2-го лица. Глаголы способны выражать персональность и самостоятельно, без помощи местоимений, в определённо-личных предложениях: «Унас найдёшь больше, чем ожидаешь». Использование подобных конструкций создаёт ощущение непосредственного общения рекламодателя с потенциальным потребителем. В ходе данного общения потребителя стараются убедить в том, что товар или услуга ему жизненно необходимы. Местоимение ты при этом создаёт интонацию дружеского, интимного общения: «Урезая рекламный бюджет, ты лишаешь свой бизнес главного.».
Непосредственному обращению к адресату служат формы повелительного наклонения глагола: «Освежись от скуки!», «Наполни жизнь новым вкусом», «Живи некисло», «Порви пространство» и др. В форме такого обращения могут быть поданы игровые рекламные фразы, двусмысленность которых вызывает усмешку у адресата и дополнительно привлекает внимание: «Закопай тёщу в песок за 399 $» (речь идёт покупке путёвки на курорт), «Ушла жена? Смени пол. А также обои и двери» (обыг-рываются два значения слова пол; фраза «Смени пол» выделена в письменной рекламе более крупно, что заставляет адресата прочитать весь текст и выяснить, что речь идёт о ремонте в квартире). Убедительность такой апелляции усиливается с помощью прямого обращения к адресату, также являющегося средством выражения пер-сональности: «Переселяйся, душа моя!».
Для рекламы характерна языковая игра, и она может строиться на повторе средств категории персональности: «Ваша жизнь в ваших руках» - повтор притяжательного местоимения ваш делает высказывание более авторитетным и убедительным; «Ты - не ты, когда ты голоден» - троекратный повтор местоимения ты усиливает значение прямого, непосредственного обращения.
Личные формы 1-го лица единственного числа для рекламных слоганов практически не характерны. Их применение может быть средством языковой игры и, конечно, привлекает внимание адресата. Например, реклама стилизуется как письмо от продукта к его потребителю: «Подружусь с вашим борщом. Порядочность гарантирую. Сметана». А вот формы глаголов и местоимений 1-го лица множественного числа, а также соответствующие
притяжательные местоимения для выражения персональности используются достаточно активно: «Строим будущее с Lego», «Расширяем границы привычного», «Будущее за нами! 4 декабря выборы!», «Мы № 1 в мире! По числу операторов и стран в роуминге», «Наши цены не кусаются» и др. С их помощью происходит, во-первых, расширение адресанта рекламы, придание ему масштабности, а значит, авторитетности, а во-вторых, объединение адресанта и адресата рекламного текста. Потребитель начинает идентифицировать себя с рекламодателем и готов вместе с ним «строить будущее», «расширять границы» и т. п.
Эксплицитные средства выражения персональности в рекламных текстах представлены более широко, чем имплицитные. К последним можно отнести использование определительных местоимений: «Лёгкое подключение оптимизации ROI для всех» (с помощью местоимения подчёркивается, что абсолютно каждый может стать обладателем уникального контента, обозначенного в рекламе; реклама выглядит ненавязчиво, так как прямой апелляции к адресату нет), неполных предложений: «Дождь не остановит» (подразумевается - «не остановит нас, вас, никого...»), конструкций с местоимениями 3-го лица: «Она растает» (местоимение указывает на то, какое впечатление произведёт торговый комплекс на женщину; реклама адресована мужчине, который будет оплачивать покупки), междометий: «Ох, уютные квартиры!» (происходит апелляция к чувствам адресата рекламы), инфинитивных предложений: «Лучше делать уникальные дома, чем уникальные предложения!» (за счёт скрытой персональности сентенция подаётся адресату как решение, не требующее доказательств и размышлений, как афоризм).
Различные средства выражения персональности, эксплицитные и имплицитные, могут комбинироваться в пределах одного рекламного слогана. Например, «Мечтайте смелее! Мы исполним», «Умножайте семейные ценности! Мы поможем» (предложение с глаголом в повелительном наклонении + предложение с местоимением мы в роли подлежащего), «Созрел для покупки? Выбирай мебель со вкусом!» (вопросительное предложение с обращением + предложение с глаголом в повелительном наклонении), «Болеешь сам - принимай витамины. Хромает бизнес - давай рекламу» (предложение с личной формой глагола - предложение с глаголом в повелительном наклонении), «Хватитждать завтра и терять время! Действуй сегодня! Запишись в фит-нес-клуб "Аркаим"!!!» (безличное предложение + два определённо-личных с глаголами в форме повелительного наклонения). Подобные комбинации значительно умножают прагматическое воздействие средств выражения категории персональности на адресата рекламы.
Достаточно редко встречаются рекламные слоганы, в которых, на первый взгляд, отсутствует категория персональности и апелляция к личности адресата рекламы. Например: «Тако - вкусное средство от скуки». Однако и здесь, как правило, можно обнаружить скрытые, имплицитные способы выражения персональности. Так, лексема скука апеллирует к потенциальному потребителю, который откликнется на рекламу в том случае, если испытывает скуку (а её регулярно испытывают большинство современных городских жителей). Значимыми имплицитными средствами выражения персональности становятся именно существительные (или субстантивные сочетания) с их способностью по-разному называть адресата рекламы, обозначить его насущные проблемы. Например: «Планета малыша. Всё для жизни новым людям!» (родители новорождённого почувствуют скрытое обращение к себе с помощью выделенного сочета-
о о и и m
О m э m й А
X £ m О
х О m
О DI и А ы о и А X X m
ния); «Без платья - никуда!» (невесты, к которым обращена данная реклама свадебного салона, почувствуют апелляцию к себе через слово платье, так как главная забота невесты - купить свадебное платье); «Омский бекон. Для фанатов вкуса!» (средством воздействия на личность потенциального покупателя является слово вкус, поскольку вкусовые потребности человека - одни из самых значимых).
Итак, категория персональности является одной из наиболее значимых в рекламном тексте, с её помощью привлекается внимание потенциального покупателя к товару или услуге. Наиболее актуальными, часто используемыми при этом являются эксплицитные, прямые средства воздействия на личность адресата рекламы: формы глаголов и местоимений 2-го лица единственного числа, формы повелительного наклонения глаголов, формы 1-го лица множественного числа местоимений и глаголов. С их помощью устанавливается непосредственный контакт с потребителем, создаётся интонация непринуждённого, дружеского, даже интимного общения и прямого обращения. Ядерные средства выражения персональности при этом сочетаются с периферийными - притяжательными местоимениями.
В рекламе всегда есть апелляция в личности потенциального покупателя товаров и услуг, и средства выражения этой апелляции могут быть также имплицитными. В этом случае используются личные местоимения 3-го лица, определительные местоимения, междометия, неполные, безличные, инфинитивные, вопросительные предложения. Значимым имплицитным средством выражения персональности в рекламе становятся имена существительные, с помощью которых происходит скрытая апелляция к адресатам рекламы, их вкусам и потребностям.
Литература
1. Бондарко А.В. Теория функциональной грамматики. Персональность. Залоговость. Таксис. - СПб.: Наука, 1991. - 371 с.
2. Ваулина С.С. Специфика функциональной соотнесенности категорий модальности и персональности в художественном тексте // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. - 2013. -№ 3 (19). - С. 34-39.
3. Гриченко Л.В., Плетнева Е.Г. Средства репрезентации категории персональности в русских и английских анекдотах // Язык и культура (Новосибирск). - 2013. - № 5. - С. 26-30.
4. Гриченко Л.В. Обобщенный субъект действия русских пословиц // Научная мысль Кавказа. - 2011. - № 1 (65). - С. 125-130.
5. Ковалев Г.Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. - 2004. - № 1. - С. 158-164.
6. Кушнерук С.Л. Личные местоимения как языковые маркеры пересечения текстовых миров в рекламе // Вестник Челябинского государственного университета. -2008. - № 36. - С. 85-89.
7. Медведева Н.А., Копытова Т.С. Глагол в текстах социальной рекламы // Медиапространство региона: история и перспективы развития: Сб. научн. тр.; отв. ред.
„ Н.А. Катайцева. - Курган: КГУ, 2017. - С. 135-138. § 8. Скрипник К.В. Языковая архитектоника реклам-
£ ного слогана (на материале английского языка) // Куль-« тура и цивилизация. - 2017. - Т. 7. - № 2А. - С. 328-338. ® 9. Соловей Е.И. Ядерные и периферийные средства
еч выражения персональности как функционально-семанти-^
01 г
ческой категории // Инновационное развитие современной науки: проблемы и перспективы: Мат. Междунар. науч.-практ. конф.; под общ. ред. А.И. Вострецова. -Нефтекамск: Мир науки, 2019. - С. 130-135.
10. Широбокова Л.П. Особенности функционирования категории персональности в законодательном тексте // Научное обеспечение агропромышленного производства: Мат. Междунар. науч.-практ. конф. - Курск: Курская ГСХА, 2014. - С. 365-366.
11. Яндекс реклама. - URL: https://yandex.ru/images/search?text=рекламаo/o20сло-raны&stype=image&lr=39&source=wiz (дата обращения: 23.11.2019).
Means of expressing the category of personality in advertising Kuznetsova M.A.
Institute of educational technologies and Humanities The article discusses the implementation of the functional-semantic category of personality in modern Russian advertising. It is noted that most often in the advertising text (slogan), explicit ways of expressing personality are used: the second person form of the singular verbs and pronouns, the first person plural form, the imperative form of verbs, possessive pronouns. With their help, there is a direct impact on the potential buyer, the intonation of direct communication with him and direct appeal to him is created. The third person pronouns, definitive pronouns, and interjections are used as implicit means of expressing personality in advertising. At the syntactic level, these types of sentences are used, such as incomplete, impersonal, infinitive, interrogative. A significant implicit means of expressing personality in advertising is the noun.
Keywords: category of personality, personality, personal verb,
pronoun, advertising References
1. Bondarko A.V. Theory of functional grammar. Personality Collaterality. Taxis. - St. Petersburg: Nauka, 1991 371 p.
2. Vaulina S.S. The specificity of the functional correlation of the
categories of modality and personality in the literary text // Bulletin of the Volgograd State University. Series 2: Linguistics. -2013. - No. 3 (19). - S. 34-39.
3. Grichenko L.V., Pletneva E.G. Means of representing the category
of personality in Russian and English jokes // Language and Culture (Novosibirsk). - 2013. - No. 5. - S. 26-30.
4. Grichenko L.V. The generalized subject of Russian proverbs //
Scientific thought of the Caucasus. - 2011. - No. 1 (65). - S. 125130.
5. Kovalev G.F. The proper name as a precedent in advertising //
Bulletin of the Voronezh State University. Series: Philology. Journalism. - 2004. - No. 1. - S. 158-164.
6. Kushneruk S.L. Personal pronouns as language markers of intersection of text worlds in advertising // Bulletin of Chelyabinsk State University. - 2008. - No. 36. - S. 85-89.
7. Medvedeva N.A., Kopytova T.S. The verb in the texts of social
advertising // Media space of the region: history and development prospects: Sat. scientific tr .; open ed. ON THE. Kataytseva. -Kurgan: KSU, 2017 .-- S. 135-138.
8. Skripnik K.V. Language architectonics of an advertising slogan
(based on English) // Culture and Civilization. - 2017. - T. 7. - No. 2A. - S. 328-338.
9. Nightingale E.I. Nuclear and peripheral means of expressing personality as a functional-semantic category // Innovative development of modern science: problems and prospects: Mat. Int. scientific-practical conf .; under the general. ed. A.I. Vostretsova. - Neftekamsk: World of Science, 2019 .-- S. 130135.
10. Shirobokova L.P. Features of the functioning of the category of personality in the legislative text // Scientific support for agro-industrial production: Mat. Int. scientific-practical conf. - Kursk: Kursk State Agricultural Academy, 2014 .-- S. 365-366.
11. Yandex advertising. - URL: https://yandex.ru/images/search?text=advertising%20sloans&st ype=image&lr=39&source=wiz (accessed: 11/23/2019).
