CC BY
27СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Евгений Иванович Панин
канд. филол. наук, доцент кафедры немецкого и французского языков Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: panin.ewgeniy2013@yandex.ru
Екатерина Алексеевна Чиркова
студентка гр. 748 факультета иностранных языков Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: ekaterina-ike-chirkova@yandex. ru
Аннотация: При создании рекламного текста автор подбирает такие стилистические средства, использование которых должно обеспечить его целенаправленность.
Ключевые слова: реклама, стилистические средства рекламы, аллитерация, ассонанс, рифма, гипербола, эпитет, персонификация, асиндетон, эллипсис, параллелизм.
Невозможно представить жизнь современного человека без средств массовой информации и, в частности, без рекламы. На сегодняшний день, реклама - это не только часть экономической сферы, но и явление культуры человечества в целом [5, с. 10].
По Е.Л. Головлевой, в обществе реклама выполняет ряд важных функций: экономическую (решение экономических задач производителя и продавца, влияние на экономическое решение потребителя), социальную (информирование общества о товарах и услугах) и образовательную (ознакомление потребителя с правилами пользования товаром) [1, с. 7-11].
Стилистическая оформленность текста является важным фактором, влияющим на эффективность всего рекламного текста [3, с. 55]. Основу рекламного текста составляет нейтральная лексика, но не стоит забывать о том, что использование стилистически окрашенных слов (устаревших, новых, терминов, профессионализмов, канцеляризмов, просторечных, жаргонных), а также тропов и фигур позволяет вывести создание рекламного текста на новый уровень [2, с. 5]. Именно стилистическое оформление текста способно повлиять на решение потенциального покупателя, а выбор тех или иных стилистических средств обусловлен задачей, которую перед собой ставит автор текста, и целевой аудиторией, на которую направлена реклама [4, с. 34].
Как показал анализ рекламных текстов, проведенный нами в аксиологическом аспекте стиля, в 100 % случаев язык рекламы представлен средним стилем. Подобный результат логичен, так как средний стиль больше других подходит для рекламного текста, для среднестатистического потребителя он понятнее, чем высокий стиль, и корректнее для использования в средствах массовой информации, чем низкий стиль.
Функциональный стиль в 99 % примеров рекламных сообщений представлен художественным стилем, и только в 1 % - разговорным.
Художественный стиль обуславливает выбор лексических средств, используемых в рекламных текстах. Этот стиль удобен, так как включает в себя разнообразную лексику.
Что касается лексических единиц в текстах, найденных нами в ходе исследования, то хочется отметить частое использование такого прилагательного, как «gut», его сравнительной степени «besser» и превосходной степени «best»:
Gut. Besser. Paulaner. («Paulaner Bier»);
Am besten im besten LTE-Netz.
(«Apple»)
Прилагательными с выгодным, положительным для рекламы значением можно считать также такие, как: «frisch», «groß», «perfekt», «neu»:
Frisch. Pur. Frei.
(«Beck's»);
Das große Ziel immer im Auge behalten.
(«Volksbank Phein-Ruhr»);
Waschen und dosieren kann jeder.
Perfekt nur die eine.
(«Miele»);
«Der neue NESCAFE Cappuccino, köstlich wie ein gestohlener Kuss! »
(«Nescafe»).
Как показывает практика, такие характеристики товара привлекают покупателя, поэтому составители рекламных текстов обращаются именно к ним.
Лексические единицы, создающие ощущение постоянства и стабильности, также используются в рекламных текстах довольно часто, например «Zukunft», «immer»:
Bereit für die Zukunft.
(«Buderus»);
Deutschlandwelt vor Ort, immer für Sie da.
(«Lifta»).
Когда речь идет о положительных качествах, людях, которым приходится по душе продукция фирмы, или времени, которое прослужит тот или иной товар, рекламодатели прибегают к таким словам, как «viel», «mehr», «alle(s)»:
Bietet viel. Braucht wenig.
(«Motoren»); Mehr für mich.
(«VLH»); Zu allem bereit.
Außer zu halben Sachen.
(«Audi»).
Однако не стоит забывать о том, что использование таких слов в предложении с отталкивающими характеристиками товара создаст эффект, противоположный нужному.
Лексическое содержание рекламы играет важную роль в формировании нужного образа. Автор рекламного текста должен тщательно отбирать лексические единицы, которые он использует в рекламе, для того, чтобы правильно подать товар и раскрыть его сильные стороны. Однако не только от выбора отдельных слов зависит удачное составление рекламного текста, стоит также помнить о фигурах и тропах.
Фонетические средства создания выразительности распространены в рекламных текстах не так широко, как лексические и синтаксические. В 92 % рекламных текстоы фонетические средства не употребляются. В оставшихся 8 %, которые приходятся на рекламу с фонетическими средствами, в 100 % случаев встречается аллитерация:
Spiel, Spaß, Spannung, Schokolade («Kinder Überraschung»)
Ассонанс является менее распространенным средством и встречается только в 38 % рекламных текстов с использованием фонетических средств:
Fast so nah, als wär man da («E-Plus»)
Рифма встречается в 61 % рекламных сообщений. Использование рифмы позволяет сделать рекламный текст более запоминающимся, а значит, более выигрышным для рекламодателя:
Das Dodo-Haus Endlich ist es soweit Und wir sind zu zweit Zusammenleben wie ein Duett Bad, Küche, zwei Stühle, ein Bett
Jetzt geht's immer geradeaus Glück bringt uns Das Dodo-Haus!
(«Dodo-Haus»)
Лексические средства в рекламе представлены во всем своем многообразии, однако процент рекламных текстов, в которых не используются лексические средства, достаточно велик - 57 %.
На первом месте по частоте использования стоит такое лексическое средство, как гипербола (36 %), что неудивительно, потому что художественное преувеличение - это лучшее средство, позволяющее увеличить реальные сильные стороны товара и выгоду от его приобретения:
Ein besonderer Wunsch für alle Babys der Welt («Pampers»)
Эпитет (21 %) позволяет сделать образ товара или услуги более конкретным за счет того, что дает определение слову, которое необходимо описать:
Die unendliche Bibliothek. («Kindle»)
Персонификация (16 %) - отличное стилистическое средство для рекламодателя, потому что оно позволяет создать ощущение того, что товар подобно человеку может решить все проблемы покупателя:
Sammler lassen ihn links liegen. («BASF»)
Но больше всего рекламодатели прибегают к использованию синтаксических средств. Число рекламных текстов с использованием синтаксических средств составляет 44 %.
Одним из часто встречающихся синтаксических средств является асиндетон (25 %):
Sanitär. Installation. Heizungsbau.
(«Wilhelm Josten GMBH»)
Не уступает ему и эллипсис (22 %):
Die Bank an Ihrer Seite.
(«Commerzbank»)
Данные стилистические средства направлены на сокращение количества слов в предложении без потери смысла. Кроме того, они добавляют выразительности тексту, что незаменимо для составителя рекламного сообщения.
Параллелизм (22%) как синтаксическое средство также часто встречается в рекламных текстах. Сходные синтаксические конструкции легче воспринимаются читателем:
Schmeckt anders.
Ist anders.
(«28 Black»)
В заключение хотелось бы сказать, что рекламные тексты по праву могут считаться одним из самых интересных для изучения видов текстов малых форм. Рекламный текст относительно свободен по своей форме и содержанию элементов, из которых он состоит.
Емкость, краткость и понятность - вот обязательные характеристики рекламного текста, что обусловливает выбор авторов рекламных текстов в пользу простых синтаксических конструкций и общеупотребительной лексики, все это вместе позволяет ускорить восприятие рекламного текста читателем.
Текст в рекламе - это в первую очередь текст художественного стиля, что позволяет автору прибегнуть к использованию фонетических, лексических и синтаксических стилистических средств, которые представлены в рекламном тексте во всем своем многообразии. Наиболее распространенными являются аллитерация, рифма, гипербола, эпитет, персонификация, асиндетон, параллелизм и эллипсис.
Список литературы
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Москва: Феникс, 2004. - 272 с.
2. Изюмская С.С. «Вечный» вопрос о мере использования иноязычныхслов. Русская словесность. - 2000. - № 4. С. 4-6.
3. Кара-Мурза Е.С. Язык рекламы в нормативно-стилистическом аспекте // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2008. - № 4. -С. 55-61
4. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. - М.: Флинта; Наука, 2010. - 160 с.
5. Ульяновский А.В. Реклама в сфере культуры: учебное пособие. - СПб.: Лань, 2012. - 520 с.
© Панин Е.И., Чиркова Е.А., 2016
РОМАНТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИСТОРИЧЕСКОГО РОМАНА
«АЙВЕНГО» В. СКОТТА
Татьяна Николаевна Романова
канд. филол. наук, доцент кафедры английского языка Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: romanova.tn@yandex.ru
Марина Гавизовна Давлетшина
студентка гр.742 факультета иностранных языков Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: marinadavletshina1@gmail. com
Аннотация: В статье изложена информация о жанровом многообразии романа «Айвенго», а также представлен системный и многоуровневый анализ романа на предмет романтического воплощения в нем исторической конкретности. Некоторые специфические черты одних жанров сопоставляются с другими, а также упоминаются факты из биографии автора книги.
Ключевые слова: жанр, исторический роман, историзм, романтизм, жанровое многообразие.
В начале XIX века в литературе возник новый жанр - жанр исторического романа. Исторический роман появился в эпоху романтизма, эпоху весьма короткую (30 лет), но особо значимую с точки зрения развития культуры и смены социально-психологических акцентов. В культурно-эстетическом отношении романтизм характеризуется повышенным интересом к личности по сравнению с социумом, а также стремлением уйти от мира действительности в другой, идеальный мир мечты и фантазии. Такого рода двоемирие определяет атмосферу романтического произведения.
Впервые в европейской литературе шотландский романист В. Скотт обратился к историзму как принципу познания вещей и явлений в их становлении и развитии, в органической связи с порождающими их условиями и одному из важнейших способов отображения действительности, подарив мировой литературе исключительное количество тем, сюжетов и фабул.
Исследованию жанра исторического романа посвящены многочисленные работы литературоведов. В частности, главы об этом жанре входят в учебники
