Средства наружной рекламы в социальных коммуникациях Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Подсекция «Социально ориентированные маркетинговые коммуникации и социальная реклама»

научный руководитель: Резникова Р.А., доцент

УДК 659.13/.17

Средства наружной рекламы в социальных коммуникациях

А.Л. Григолия

Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А e-mail: [email protected]

Рассматриваются актуальные вопросы использования наружной рекламы в рекламных кампаниях социальной направленности. Приводятся основные требования к разработке сообщения для размещения на поверхностях наружной рекламы.

Ключевые слова: наружная реклама, разновидности наружной рекламы, социальная реклама, требования к наружной рекламе, актуальность наружной социальной рекламы.

Наружная реклама является эффективным средством для рекламы потребительских товаров, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все чаще на наружных поверхностях можно увидеть рекламные сообщения социального характера.

Наружная социальная реклама - один из самых эффективных способов привлечения внимания общества к наболевшим проблемам. Она заметна, содержательна и встречается фактически везде, что позволяет охватить максимальное число представителей целевой аудитории. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

213

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она, как правило, представляет собой краткие и выразительные сообщения. Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров приемных и служебных помещений социальных структур, спецодежда являются важными составными элементами «фирменного стиля» города или социальнозначимого объема.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Существует пять наиболее важных требований к наружной рекламе, соблюдение которых позволит повысить эффективность рекламных кампаний социальной направленности, реализуемых с использованием наружных поверхностей:

• часто попадаться на глаза;

• привлекать к себе внимание;

• быть краткой;

• быть без труда читаемой на ходу;

• быть понятной.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле

214

зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т.п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т.п.) наружной рекламы запрещена, требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

При составлении сметы на наружную рекламу рекламодатель или рекламное агентство должны учесть стоимость регистрации и оформления, величину арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и монтажа рекламной конструкции.

Актуальность наружной социальной рекламы неоспорима, поэтому ее ни в коем случае нельзя исключать из любой кампании, ориентированной на привлечение внимания общества к его же собственным проблемам. В отличие от, например, телевизионных роликов на социальные темы, она не является навязчивой, но в то же время остается заметной. При этом именно улица, окружающая человека внешняя среда служат наилучшей площадкой для социальной рекламы, поскольку, находясь на улице, человек как нельзя более полно погружается в общественную жизнь со всеми ее проблемами.

Библиографический список

1. Ковалева А.В., Азарова А.С. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций // Муниципальный мир. - 2005. - № 1-2.

2. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник. - М. : Экономисту 2005.

215