CC BY
7_izvorni znanstveni rad
UDC: 811.163.42'36
SREDSTVA I NACINI IZRAZAVANJA IMPERATIVNOSTI: PRAGMATICKA PERSPEKTIVA
Virna Karlic, Kornelija Klaric
Sveuciliste u Zagrebu, Hrvatska
Key words: directives, performativity, speech act, imperative, pragmatics, Croatian language, commercial
Summary: This paper deals with ways and means of expressing directive meanings in the Croatian language. The introductory part presents the main characteristics of the semantic-pragmatic category as well as its relation to the performativity and the speech act. Next, the variety of the propositional content and the illocutionary force of the imperative utterances are discussed, after which the primary and secondary means of expressing the directive meanings are presented. The central part of this paper suggests a typology for different ways of expressing these directive meanings with regards to the semantic-pragmatic variability of their markers and analyzing their usage in written discourse. The final chapter then presents the corpus analysis of ways and means of expressing the directive meanings on the sample of newspaper commercials.
Kljucne rijeci: imperativnost, performativnost, govorni cinovi, imperativ, pragmati-ka, hrvatski jezik, reklame
Sazetak: Rad se bavi sredstvima i nacinima izrazavanja imperativnosti u hrvatskom jeziku. U uvodnom dijelu clanka iznose se temeljna obiljezja ove semanticko-prag-maticke kategorije te se prikazuje njezin odnos s performativnoscu i govornim ci-novima. U nastavku se raspravlja o raznolikosti propozicijskih sadrzaja i ilokucijske snage imperativnih iskaza te se predstavljaju primarna (gramatikalizirana) i sekund-arna sredstva izrazavanja imperativnosti u hrvatskom jeziku. U sredisnjem djelu rada predlaze se tipologija nacina izrazavanja imperativnosti s obzirom na seman-ticko-pragmaticku varijabilnost njezinih markera, a posebna se paznja posvecuje nji-hovoj upotrebi u pisanoj jezicnoj produkciji. U zavrsnom poglavlju rada predstavljaju se rezultati analize sredstava i nacina izrazavanja imperativnosti provedene na kor-pusu novinskih reklama.
1. Imperativnost i performativnost
Imperativnost je semanticko-pragmaticka kategorija koja podrazumije-va sva znacenja i oblike poticanja sugovornika na obavljanje neke radnje ili podnosenje nekog stanja. U sklopu komunikacijskog dogadaja imperativni
iskazi obicno su upuceni sugovorniku, koji zajedno s govornikom konsti-tuira govornu situaciju bez obzira na to je li komunikacija usmena ili pis-mena, neposredna ili posredovana nekim medijem. U uobicajenim uvjetima komunikacije imperativnost podrazumijeva sudjelovanje dvaju zivih i sv-jesnih sudionika - onoga koji potice i onoga kome je poticaj usmjeren. Pot-icaj moze biti upucen na vrsenje radnje ili na njen prekid, odnosno zabranu njezina vrsenja. Buduci da imperativni iskazi ne vrse funkciju opisivanja ili iznosenja cinjenica, njihova je funkcija performativna. Iskazi koji u govor-noj komunikaciji imaju performativnu funkciju nazivaju se govornim cinovi-ma, a definiraju se kao radnje koje se vrse rijecima (Austin, 1975; Searle, 1969; Levinson, 1983 i dr.). Pranjkovic i Badurina (2012: 626) tvrde da je imperativnost vrlo tijesno vezana za govorne cinove, a prema Mrazovic i Vukadinovic (1990: 611-629) imperativi se ubrajaju medu govorne cinove koji zahtijevaju akciju/reakciju sugovornika.
Performativnost se u govornim cinovima izrazava/markira razlicit-im gramatickim i leksickim sredstvima, a moze se prenositi i kao implicit-ni sadrzaj. Izbor sredstva izrazavanja performativnosti izravno je vezan za pojam ilokucijske snage, koji podrazumijeva nacin na koji govornik iznosi propozicijski sadrzaj govornog cina. U tom smislu govornik bira odgovara-juce sredstvo izrazavanja propozicijskog sadrzaja, a ujedno i odgovarajuci indikator performativnosti i ilokucijske snage. U primjeru 1 prikazani su gov-orni cinovi direktivnog tipa istog propozicijskog sadrzaja (Zatvori prozor) a razlicite ilokucijske snage.
Primjer 1
(a) Zatvori prozor!
(b) Molim te da zatvoris prozor.
(c) Bilo bi dobro da zatvoris prozor.
(d) Mozes li zatvoriti prozor?
(e) Hladno je.
Iz primjera je vidljivo da je iskaz (a) najdirektniji prema sugovorniku te da je njegova ilokucijska snaga jaca u odnosu na ostale iskaze. Dok je u prim-jerima (b), (c) i (d) ilokucijska snaga direktivnoga govornog cina ublazena upotrebom odgovarajucih leksickih sredstava i gramatickih formi, u primjeru (e) je minimalizirana transferom propozicijskog sadrzaja u konverzacijsku implikaturu1.
1 „Konverzacijske implikature su jezicna pojava kada izricaj prenosi pored doslovnog, konvencionalnog znacenja [...] i drugo znacenje, koje nije direktno izrazeno izricajem, a ovisno je o doslovnom znacenju, o kontekstu, o ciljevima, namjeri govornika i interpretaciji slusatelja." (Kordic, 1991: 87)
Indikatori ilokucijske snage, dakle, mogu biti eksplicitni i implicitni, a izbor iskaza jace ili slabije (implicitno ili eksplicitno iskazane) ilokucijske snage zavisi od niza izvanjezicnih faktora. Prvo mjesto na popisu tih faktora svakako zauzimaju govornikovo raspolozenje i njegov odnos prema sadrzaju propozicije, medutim izuzetno vaznu ulogu igraju i socijalni status te odnosi moci medu sudionicima govornog dogadaja, kao i situacija u kojoj se odvija komunikacija. Ovaj fenomen Yule (1996: 60) pojasnjava pomocu pojma ul-judnosti (engl. politeness), koji definira kao pragmaticku kategoriju svjesnog izrazavanja obzira prema drugima i/ili prema sebi te ga dovodi u vezu sa socioloskim konceptom obraza osoba ukljucenih u komunikacijski cin - u smislu njegova drustvenog statusa ili ugleda, koji u komunikaciji moze biti ugrozen ili podrzan. Shodno tome, autor (ibid.) razlikuje govorne cinove koji ugrozavaju sugovornikov obraz i one koji ga podrzavaju, a kada je rijec o direktivnim govornim cinovima, oni mogu biti pozitivno uljudni u smislu da sugovorniku ostavljaju otvoren prostor da na njih odgovori negativno (prim-jer 1d), dok kod negativno uljudnih govornih cinova to nije slucaj (primjer 1a).
1.1. Imperativni iskazi: propozicijski sadrzaj i ilokucijska snaga
Prototipni propozicijski sadrzaj vecine imperativnih iskaza moze se sves-ti pod zajednicki nazivnik govornikova poticanja sugovornika na odredeni vid ponasanja. Drugim rijecima, na semanticko-pragmatickom planu pove-zuje ih zajednicko svojstvo direktivnosti.
Kada je rijec o glagolima u imperativnoj formi kao prototipnim sred-stvima izrazavanja imperativnosti, Condoravdi i Lauer (2012: 38) tvrde da njihova direktivna upotreba podrazumijeva tri nuzne instance: (I) izrazavanje sadrzaja koji je povezan sa sugovornikovim buducim postupcima; (II) govor-nikovu zelju da se sadrzaj iskaza obistini te (III) navodenje adresata na propozicijski sadrzaj. Prema tome, direktivni imperativi predstavljaju prototipnu upotrebu toga glagolskog nacina. Medutim, autori (ibid.) uocavaju da postoje i drugi oblici njihove upotrebe koji ne ukljucuju sve tri spomenute instance direktivnosti, stoga ih klasificiraju u cetiri kategorije imperativa:
(1) Direktivi su imperativi kojima govornik zeli pridobiti sugovornika da ucini neku radnju ili ga zeli sprijeciti u nekoj njegovoj namjeri. Direktivi ukljucuju sve tri prethodno spomenute instance (I+II+III), kao sto to pot-vrduju primjeri direktivnih imperativa: naredba (Procitaj knjigu!); upozoren-je (Ne vozi pijan!); zahtjev (Procitaj knjigu, molim te); savjet (Pij antibio-tik svakih dvanaest sati); molba (Molim te, posudi mi novac za stanarinu). Unatoc podudarnosti na propozicijskom planu, imperativi direktivnog tipa
mogu uvelike varirati s obzirom na svoju ilokucijsku snagu, odnosno stu-panj i predznak uljudnosti usmjeren prema sugovorniku (npr. zapovijed ^ blaga sugestija). Za tipicnu imperativnost karakteristicna je jaka ilokucijska snaga, dok je na periferiji imperativnosti njezin intenzitet slab, a propozici-jski sadrzaj iskaza pomijesan s nekim drugim znacenjima (Piper et al. 2005: 660). Dok na strani ljestvice imperativnih izraza intenzivne direktivnosti glavna mjesta zauzimaju zapovijedi, zahtjevi, komande, naredbe i zabrane, na drugoj strani ljestvice stoje iskazi slabe ilokucijske snage poput dozvole, upute, prijedloga, molbe, savjeta, upozorenja i preporuke.
(2) Imperativi zelje su imperativi kojima se iskazuje govornikova zelja, ali koji ne ukljucuju instancu poticanja sugovornika na djelovanje (I+II) - ug-lavnom zbog toga sto sugovornik (ako uopce postoji) u takvim slucajevima ne moze utjecati na realizaciju propozicijskog sadrzaja imperativnog iskaza (Ozdravi brzo!; Crkni!; Kiso, ne padaj ovog vikenda!).
(3) Dopusni imperativi su imperativi kojima govornik iskazuje dozvolu ili poziv. Njihovom upotrebom govornik ne iznosi svoj zahtjev sugovorniku, vec prenosi informaciju o tome da nesto odobrava ili zeli (prisutna je samo instanca I) (Dobro, idi van; Posluzite se keksima; Svrati napice veceras).
(4) Posljednju skupinu cine savjeti bez govornikova interesa - imperativi koji ne ukljucuju govornikovu zelju ili interes da se propozicijski sadrzaj imperativa obistini (A: Oprostite, gdje je slasticarnica? B: Skrenite lijevo pa produzite ravno jos stotinjak metara.).
Stupanj ilokucijske snage imperativa odreduju dva kljucna faktora: (1) kontekst njihove upotrebe (odnos medu sudionicima govornog dogadaja, tema razgovora, situacija u kojoj se komunikacija odvija) te (2) semantic-ka svojstva glagola (npr. ilokucijska snaga imperativa glagola sutjeti jaca je od ilokucijske snage imperativa glagola doci). Ovi faktori presudni su za govornikovu procjenu i odluku hoce li u danoj situaciji upotrijebiti primarno sredstvo iskazivanja imperativnosti (glagol u imperativnoj formi) ili ce posegnuti za nekim alternativnim sredstvom slabije ilokucijske snage (kao u primjeru 1). Isto tako, ocijenit ce zahtijeva li situacija eksplicitno markiran-je ilokucijske snage verbalnim sredstvima (Doái, molim te) ili neverbalnim/ paralingvistickim sredstvima (intonacija, ton glasa, mimika, postura tijela i dr.). Buduci da prototipna ilokucijska snaga imperativnog izraza odgovara zapovijedi, koja podrazumijeva ili socijalnu ravnopravnost ili govornikovu socijalnu nadredenost sugovorniku, logicno je da u komunikacijskim situ-acijama u kojima su odnosi medu sudionicima govornog dogadaja drugaciji nuzno ublaziti njegov intenzitet i direktnost. To se u hrvatskom jeziku ug-lavnom cini zamjenom imperativnoga glagolskog oblika nekim od sekund-arnih sredstava izrazavanja imperativnosti ili upotrebom indikatora slabije
ilokucijske snage (npr. zapovijed^-zahtjev: Dodaj mi casu, molim te).
2. Sredstva izrazavanja imperativnosti u hrvatskom jeziku
Semanticko-pragmaticka kategorija imperativnosti u jezicima se izraza-va primarnim i sekundarnim sredstvima. U hrvatskom jeziku imperativnost je gramatikalizirana, stoga je primarno sredstvo njezina izrazavanja glagol u imperativnoj formi. Sekundarne markere ove kategorije cine ona leksicka i gramaticka sredstva cija primarna funkcija nije izrazavanje imperativnosti ili direktivnosti.
2.1. Imperativ kao primarno sredstvo izrazavanja imperativnosti
Imperativ je osnovno/prototipno sredstvo izrazavanja imperativnosti, koje se odlikuje najvecim stupnjem gramatikaliziranosti u odnosu na druga jezicna sredstva sa znacenjem poticanja nekoga na nesto. U hrvatskom jeziku imperativ se tvori od svrsenih i nesvrsenih glagola (citaj knjigu / procitaj knjigu). U jednini ima samo oblik za drugo lice (citaj), a u mnozini za prvo (ccitajmo) i drugo lice (citajte). Oblika za prvo lice jednine nema, a za trece lice jednine i mnozine koristi se perifrasticni oblik imperativa (poticajna ces-tica neka + glagol u trecem licu prezenta; npr. neka cita /neka citaju). Nijecni imperativ tvori se od nijecne cestice ne i glagola u imperativnoj formi (ne citaj), a moze biti i perifrastican (nijecni oblici imperativa glagola moci -nemoj, nemojmo, nemojte + infinitiv; npr. nemoj citati), s tim da perifrasticni nijecni imperativi imaju nesto slabiju ilokucijsku snagu (Tanasic, 2009: 37). Nijecna se imperativnost takoder moze iskazivati jesnim imperativima glagola specificnog (nijecnog) leksickog znacenja (prestani citati) te leksickim sredstvima (npr. performativnim glagolima tipa zabranjivati: zabranjujem ti da citas.). Neke vrste glagola poput primjerice modalnih i bezlicnih ne pojav-ljuju se u imperativnoj formi (npr. trebati, morati, htjeti).
Uz iskazivanje direktivnosti, Silic i Pranjkovic (2007: 195) navode jos jednu funkciju imperativa - oznacavanje prosle radnje (Mi ih stignemo pa udri po njima), dok u clanku posvecenom nacinima izrazavanja imperativnosti Pranjkovic i Badurina (2012: 625) navode i konstrukcije tipa Pa ti sad vidi! Kada je rijec o propozicijskom sadrzaju imperativnih izraza, Piper et al. (2005: 453-7) isticu kako je „[^] u nasim gramatikama uobicajeno da se govori kako se imperativom iskazuju zapovesti, zelje i molbe. Medutim, mo-guce je sastaviti nesto veci spisak modalnih znacenja koja se iskazuju ovim glagolskim oblikom." U nastavku autori (ibid.) nabrajaju sljedece funkcije: zapovijed ili zabranu vrsenja neke radnje, iskazivanje savjeta i uputa (skupi-
na 4 po Condoravdijevoj i Lauerovoj klasifikaciji), smirivanje/tjesenje sug-ovornika (ne brini, smiri se) te skretanje sugovornikove paznje (pazite na...; pogledajmo poglavlje...). Osim toga, autori spominju i upotrebu imperativa u narodnim poslovicama (Cini dobro, pa se dobrom nadaj). Uz navedene funkcije imperativa, na popis bi svakako valjalo dodati dopusne imperative te imperative zelje (skupina 2 i 3 po Condoravdijevoj i Lauerovoj klasifikaciji).
Ilokucijska snaga iskaza s glagolom u imperativnoj formi ovisi prven-stveno o semantici upotrijebljenoga glagola, kontekstu u kojem se odvija govorni dogadaj, paralingvistickim i verbalnim indikatorima ilokucijske snage te izboru jedninskog ili mnozinskog oblika imperativa u drugom licu. Izborom jedninske forme imperativa u drugom licu (Zatvoriprozor) enkodira se socijalno-deikticka informacija o ravnopravnosti odnosa izmedu govor-nika i sugovornika ili govornikova socijalna nadredenost sugovorniku, dok se upotrebom mnozinske forme (Zatvorite prozor) markira govornikova socijalna podredenost sugovorniku ili pak njegova intencija da postigne/odrzi distancu u njihovu odnosu.
2.2. Sekundarna sredstva izrazavanja imperativnosti
Osim imperativnim oblicima, ova se semanticko-pragmaticka kategorija izrazava i brojnim drugim sredstvima poput futura prvog, prezenta, kondi-cionala, konstrukcija s modalnim i performativnim glagolima, upitnih kon-strukcija, elipticnih imperativnih iskaza reduciranih na imenski ili priloski iz-raz, uzvik i dr. (tablica 1). Ilokucijska snaga imperativnih izraza sekundarnog tipa varira ovisno o izabranom sredstvu izrazavanja imperativnosti, a u vecini je slucajeva slabija u odnosu na ilokucijsku snagu imperativnih izraza pri-marnog tipa. U jezicnoj je praksi upravo to najcesci razlog upotrebe sekund-arnih sredstava izrazavanja imperativnosti - pogotovo u pisanom diskursu, koji ne ukljucuje mogucnost ublazavanja ilokucijske snage paralingvistickim sredstvima.
Tablica 1. Prikaz sekundarnih sredstava izrazavanja imperativnosti.
Sekundarna sredstva izrazavanja imperativnosti Propozicijski sadrzaj: Vrati mi novac.
Konstrukcije s modalnim glagolima Trebas/moras mi vratiti novac.
Konstrukcije s performativnim glagolima Zahtijevam / molim te da mi vratis novac.
Futur prvi Vratit ees mi novac.
Prezent Vrijeme je da mi vratis novac.
Kondicionalni iskazi Bilo bi lijepo da mi vratis novac.
Upitni iskazi Mozes li mi vratiti novac?
Elipse i implikature Novac! / Obeeao si da ees mi vratiti novac.
Nadalje, sekundarna sredstva izrazavanja imperativnosti mogu se i medusobno kombinirati (npr. u iskazu Trebao bi mi vratiti novac. impera-tivnost se iskazuje konstrukcijom s modalnim glagolom u kondicionalu), na-jcesce u svrhu dodatnog ublazavanja ilokucijske snage govornog cina.
Iako se sekundarna sredstva izrazavanja imperativnosti nacelno mogu rangirati s obzirom na jacinu njihove ilokucijske snage (npr. konstrukcije s glagolima u futuru te modalnim i performativnim glagolima u pravilu imaju jacu ilokucijsku snagu od konstrukcija u prezentu, upitnih iskaza te implic-itnih imperativnih izraza), nemoguce ih je fiksno hijerarhizirati zbog brojnih drugih faktora koji takoder na nju utjecu - na prvome mjestu njihov propo-zicijski sadrzaj te kontekst njihove upotrebe.
Jednako kao sto to vrijedi za imperativne izraze primarnog tipa, ilokuci-jska snaga imperativnih izraza sekundarnog tipa ovisi o propozicijskom sa-drzaju govornog cina, semantici upotrijebljenoga/ impliciranoga glagola te izboru jedninskog ili mnozinskog glagolskog oblika u drugom licu (u sluca-jevima gdje je takav izbor moguc).
3. Nacini izrazavanja imperativnosti u hrvatskom jeziku:
klasifikacija
S obzirom na raznolikost sredstava izrazavanja imperativnosti i indika-tora (pojacivaca i ublazivaca) ilokucijske snage imperativnih govornih cino-va, govornici hrvatskog jezika imaju na raspolaganju vise nacina izrazavanja imperativnosti, koje izabiru s obzirom na brojne okolnosti poput govorne sit-uacije, teme razgovora/prepiske, funkcionalnog stila, prirode odnosa izmedu sudionika govornog dogadaja, svoje komunikacijske namjere, raspolozenja i dr.
Nacini izrazavanja imperativnosti uoceni u hrvatskom jeziku mogu se klasificirati s obzirom na razna obiljezja. Buduci da se u ovome radu im-perativnosti pristupa prvenstveno iz pragmaticke perspektive, predlaze se klasifikacija zasnovana na obiljezjima eksplicitnosti odnosno implicitnosti njihova izrazavanja te stupnju ilokucijske snage govornih cinova koje kon-stituiraju:
3.1. Eksplicitni nacini izrazavanja imperativnosti
U prvu skupinu ubrajaju se izrazi cija je imperativnost iskazana primarnim sredstvom - glagolom u imperativnoj formi. Prototipno svojstvo propozicijskog sadrzaja imperativa jest direktivnost, a njihova je ilokucijs-ka snaga u pravilu jaka, pogotovo ako se pojavljuju samostalno (bez dodat-nih verbalnih indikatora ilokucijske snage u sluzbi ublazivaca). S obzirom na taj faktor, imperativni izrazi primarnog tipa mogu se podijeliti u dvije podskupine:
3.1.1. Primarni imperativni izrazi bez dodatnih verbalnih
indikatora ilokucijske snage
Imperativni izrazi ove skupine najcesce su direktivni i imaju visok stupanj ilokucijske snage, a njihov propozicijski sadrzaj najcesce odgovara zapovijedi, zahtjevu, komandi, naredbi ili zabrani (Doái!; Nazovi me; Stisaj glazbu!; Nemoj pusiti ovdje). Njihova ilokucijska snaga slabija je u slucaje-vima upotrebe glagola cije znacenje modificira, tj. ublazava te tipove direk-tivnosti (Pomogni mi; Pokusaj ne pusiti ovdje; Odmori se) ili pak povlaci druge oblike njihove upotrebe - kako to nalazu Condoravdi i Lauer (Ozdravi brzo!; Skreni lijevo; Posluzi se keksima). Ilokucijska snaga imperativnih iz-raza ove skupine u govornoj se upotrebi ublazava i paralingvistickim sredst-vima (intonacija, ton glasa, mimika, postura tijela i dr.).
3.1.2. Primarni imperativni izrazi s dodatnim verbalnim
indikatorima ilokucijske snage
Kako bi podrzali sugovornikov obraz te pozitivnom uljudnoscu us-postavili/odrzali dobar odnos i pridobili njegovu pozitivnu reakciju, gov-ornici uslijed iskazivanja direktivnoga govornog cina koriste verbalne ublazivace ilokucijske snage imperativnog izraza. Upotrebom indikatora direktivnosti slabije ilokucijske snage modificira se prototipno znacenje imperativnih izraza primarnog tipa (zapovijed^-molba: Molim te, stisaj glazbu.; zabrana^savjet: Moj savjet je: nemoj pusiti ovdje.). Isti efekt postize se i drugim oblicima mijesanja propozicijskog sadrzaja direktivnih govornih cinova primarnog tipa s nekim drugim znacenjima koja takoder ublazavaju ilokucijsku snagu te ih - barem nacelno - cine pozitivno uljudnima u smislu da sugovorniku ostavljaju otvoren prostor da na njih odgovore/reagiraju neg-ativno (Nazovi me /dodi ako mozes; Stisaj glazbu ako ti nijeproblem; Nemoj pusiti ovdje ako bas ne moras ).
3.2. Implicitni nacini izrazavanja imperativnosti
U drugu skupinu nacina izrazavanja imperativnosti ubrajaju se izrazi cija je imperativnost iskazana posredno - sekundarnim sredstvima ili imp-likaturama. Prototipno obiljezje propozicijskog sadrzaja imperativnih iska-za sekundarnog tipa te implicitnih govornih cinova takoder je direktivnost, medutim njihova je ilokucijska snaga u pravilu slabija u odnosu na iskaze cija je imperativnost izrazena eksplicitno.
3.2.1. Sekundarni imperativni izrazi
Upotrebom sekundarnih sredstava izrazavanja imperativnosti govornik transformira/kamuflira direktivni govorni cin u formu konstativnog iskaza, cime obiljezje njegove performativnosti biva potisnuto na implicitnu razinu. Takvim pomakom govorni cin gubi na izravnosti, a time i na ilokucijskoj snazi. Ilokucijska snaga ovakvih govornih cinova moze se ublaziti dodatnim semantickim sadrzajima (Vratit ees mi novac, ako nijeproblem; Mozes li mi mozda vratiti novac, molim te?).
3.2.2. Imperativnost na razini implikature
Svodenje imperativnosti na implicitnu razinu iskaza najindirektniji je nacin njezina izrazavanja. Dok upotreba sekundarnih imperativnih izraza podrazumijeva potiskivanje performativnosti govornog cina na implicitnu razinu, izrazavanje imperativnosti implikaturom zahvaca i razinu propozicijskog sadrzaja, koji je u takvom iskazu enkodiran, ali ne i verbaliziran (Na cujem ni vlastite misli. ^ propozicijski sadrzaj: stisaj glazbu; Jako je zadim-ljeno ovdje. ^ propozicijski sadrzaj: nemojpusiti).
4. Nacini izrazavanja imperativnosti u pisanom diskursu
Buduci da su imperativni iskazi u pravilu upuceni sugovorniku koje-ga govornik potice na obavljanje neke radnje ili podnosenje nekog stanja, njihova je upotreba mnogo cesca i uobicajenija u sklopu usmene konver-zacije (koja podrazumijeva direktno obracanje sugovorniku) nego u pisanom diskursu (koji nuzno ne podrazumijeva direktno obracanje sugovorniku). Unatoc tome, imperativni govorni cinovi frekventni su u pojedinim vrsta-ma pisanog diskursa, a nacini njihova izrazavanja ovise o funkcionalnom stilu kojem tekst pripada, njegovoj vrsti, temi i svrsi, odnosu izmedu autora i citatelja i dr. Za potrebe ovog rada provedena je analiza korpusa novinskih
reklamnih/promotivnih poruka, koje ukljucuju direktno obracanje adresatu te kojima je imperativnost temeljno semanticko-pragmaticko obiljezje. Cilj ovog istrazivanja je utvrdivanje sredstava i nacina izrazavanja imperativnosti u toj vrsti pisanog diskursa te njihova upotreba s obzirom izvanjezicne fak-tore.
4.1. Imperativnost u reklamnim/promotivnim tekstovima
Reklamiranje ili oglasavanje je model komunikacije u marketingu cija je svrha posredstvom masovnih medija pridobiti stanovnistvo na potrosnju robe i usluga (Anic, 1998: 996). Prema definiciji koju navode Sonje i Diklic (2000: 1068), reklama je oglas u sredstvima javnog priopcavanja, plakat ili letak istaknut na javnome mjestu promidzbenog sadrzaja. Stolac i Vlastelic (2014: 14) isticu kako svaka reklama ima svojeg posiljatelja i primatelja. U skladu s tom tvrdnjom, reklamama se moze pristupati kao iskazima odnosno govornim cinovima. Buduci da je svrha svakog promotivnog materijala uv-jeravanje potencijalnog potrosaca na kupnju odredenog proizvoda ili usluge - promatrano iz pragmaticke perspektive - reklame su direktivni govorni cinovi ciji propozicijski sadrzaj glasi 'kupi ovaj proizvod/uslugu\ To znaci da je glavni zadatak marketinskih strucnjaka i autora reklama nista drugo do osmisljavanje najefektivnijeg sredstva i nacina izrazavanja tog propozici-jskog sadrzaja. Prema Stolac i Vlastelic (2014: 115) drze da je direktno uvjer-avanje potencijalnog potrosaca na kupnju reklamiranog proizvoda govornim cinovima jake ilokucijske snage (npr. zapovijedima, prijetnjama, zahtjevima) kontraefektno te da je simptom „slabijeg financijskog proracuna" oglasivaca. Medutim, autorice (ibid.) na to dodaju kako su takvi govorni cinovi sve vise prisutni u reklamama namijenjenima mladoj publici zbog sirenja globalne imperativne formule must have (moras imati!), koja im pobuduje zelju za djelovanjem ili akcijom. S druge strane, reklame koje ukljucuju moljakan-je i jadikovanje autorice takoder odraduju kao kontraefektne (premda su u svakodnevnoj komunikaciji upravo ti obrasci uobicajeno sredstvo uvjera-vanja sugovornika na ispunjavanje sadrzaja iskazanog direktivnim govornim cinom), stoga se moze zakljuciti da nisu sva sredstva i nacini izrazavanja imperativnosti jednako pozeljni/prihvatljivi u reklamama i svakodnevnoj konverzaciji.
U svrhu utvrdivanja sredstava i nacina izrazavanja imperativnosti tip-icnih za reklamne/promotivne tekstove, provele smo analizu korpusa casop-isa-mjesecnika za mlade (Teen i OK!)2 te nekoliko razlicitih vrsta casopi-sa-mjesecnika, dvotjednika i tjednika namijenjenih odrasloj citateljskoj
2 OK!, casopis za mlade (br. 276-281); Teen, casopis za mlade (br. 1-6, god. 2015).
publici (Sensa, Mens S Health, Doktor u kuci, Autoklub, Globus, Nacional, Gloria, Hrana i Vino)3 objavljenih u razdoblju od 1. sijecnja do 1. lipnja 2015. godine.
4.1.1. Analiza korpusa: Casopisi za mlade
Prema Stolac i Vlastelic (2014: 212) reklame namijenjene mladima u pravilu odabiru konverzacijski model s oslovljavanjem na ti, izrazito su razgovornog stila, sa svakodnevnim leksikom, s cesto ukljucenim angliz-mima, strukturirane u kratkim i neoglagoljenim recenicama brzog tempa, a asociraju na zabavu i globalno. Analiza reklama u casopisima Teen i OK! potvrdila je ovaj opis, a razlozi zbog kojih reklame za mlade nose takva obil-jezja su visestruki. Promatrano iz pragmaticke perspektive, izbor sredstava i nacina izrazavanja direktivnosti uvjetovan je brojnim faktorima, a medu kl-jucnima je sugovornikov socijalni status, odnos medu sudionicima govornog dogadaja, kao i govornikova teznja za ocuvanjem sugovornikova obraza (ili njen izostanak) te za postizanjem odgovarajuceg stupnja uljudnosti govornog cina koji iznosi.
Casopisi za mlade poput Teena i OK!-a osmisljeni su tako da paznju, interes, naklonost i povjerenje svojih citatelja pridobivaju razlicitim sredst-vima, medu kojima jezik igra vrlo vaznu ulogu. Konverzacijskim modelima s oslovljavanjem na ti te upotrebom razgovornog stila kakvim se sluzi cilja-na citateljska publika uspostavlja se diskurs koji signalizira socijalnu ravno-pravnost posiljatelja i primatelja, stovise, postize se dojam njihove prisnos-ti i prijateljskog odnosa. Takav odnos medu sudionicima komunikacijskog dogadaja, koji iskljucuje mogucnost ugrozavanja adresatova obraza, uman-juje potrebu za ublazavanjem ilokucijske snage govornih cinova te otvara prostor za njihovo eksplicitno izrazavanje - jednako kao sto je to slucaj u usmenoj konverzaciji. Upravo zbog toga ne iznenaduju rezultati provedene korpusne analize, koji pokazuju da je velika vecina reklama u casopisima za mlade eksplicitno direktivna, a njihova je imperativnost izrazena primarnim imperativnim izrazima bez dodatnih verbalnih indikatora/ublazivaca ilokuci-jske snage (primjer 2a). U svrhu ublazavanja ilokucijske snage ovakvih eksplicitno imperativnih reklama najcesce se koriste glagoli cijim se znacenjem modificira/kamuflira njihova direktivnost, a propozicijski sadrzaj u vecoj ili manjoj mjeri potiskuje na implicitnu razinu (primjer 2b).
3 Sensa, magazin za sretniji zivot (br. 85-90); Mens's Health, muski lifestyle casopis (br. 1-6, god. 2015); Globus, nacionalni tjednik (br. 1274-1279); Nacional, politicki tjednik (br. 889894); Gloria, magazin o poznatima (br. 1058-1063); Doktor u kuci (br. 204-209); Autoklub (br. 740-745); Hrana i vino (br. 51-56).
Primjer 2
a) Budi in, citaj TEEN!; Dohvatite Fantu i fotkajte lude fotke!!!; Dodi s ovim kuponom i dobit ces gratis kokice! Cineplexx; Probaj novi okus! FANTA MADNESS TOTALNO LUDILO OD OKUSA!; Koristi redovito Squanorm sampon i tvoja prhut ce postati proslost!; Budi gdje je zabava! MTV; Aktiviraj! Nadoplati i uzivaj! S!MPA; Postani MultiPlus mobile korisnik (...)!; Odaberi svoj smartphone u blagdanskoj ponudi za bonase! TELE2; Kad je zima ti pojedi ovo sve! Ledo; Prijedi na Vipme Zakon!; Pogledajte sve sezone HBO serije Igra prijestolja ekskluzivno na HBO GO-u!!; Zvaci jer to promjenu znaci. Orbit; Mi smo online! Posjeti nas! www.okjeok.hr.
b) Inspiriraj se cvjetnim bojama proljeca! Maybelline New York; Zagrli zivot! Vip; Omasti brk sa super smartphoneom i duplo kuna na racunu! S!MPA; Zasladi hladne dane finim Ledo poslasticama koje griju srce cak i zimi; Razveseli svoje zidove! Poster book; Jana Ice Tea - veselju se pridruzi i ti!; Voli odvazno, zivi odvazno. Libresse.; Zazeli savrsen dan za sebe i svoju ekipu! Arena Centar Happy hour; Ekskluzivno! Zavirite iza kamere filma! Cinestar TV
Moguc dodatni razlog zbog kojeg u casopisima za mlade dominira ovakav tip reklama jest slabiji financijski ulog u njihovo osmisljavanje s obzirom na vrstu proizvoda koje promoviraju - uglavnom je rijec o artikli-ma i uslugama namijenjenima i pristupacnima tinejdzerima (prehrambeni proizvodi, kozmetika, mobilni operateri i sl.). Osim toga, autorice Stolac i Vlastelic (2014: 115) zasigurno su u pravu kada tvrde da ta pojava ima veze sa sirenjem globalne imperativne formule must have (moras imati!) medu mladima, koja nije uocljiva samo u reklamama, nego i u cjelokupnom diskur-su casopisa namijenjenih tinejdzerskoj citateljskoj publici. O tome slikovito svjedoce naslovi clanaka u kojima je takva imperativna formula uobicajena pojava (15 stvari koje moras napraviti ovih praznika; Zavoli sebe!; Fotkaj do besvjesti!; Nabavi eko torbu!; Nauci ispeci kolac!; Uzmi se dva dana off line!; Iskoristi moc mirisa kako bi se osjecala bolje! itd.).
4.1.1. Analiza korpusa: casopisi za odrasle
Analiza reklama u casopisima za odrasle provedena je nad korpusom koji obuhvaca razlicite vrste tiskovina: reprezentativne lifestyle casopise za zene i muskarce (Sensa i Men's Health), politicke tjednike (Globus i Nacional) te casopise i magazine specijalizirane za pojedina podrucja (Doktor
u kuci, Autoklub, Gloria, Hrana i vino). Analiza je pokazala da se reklame u casopisima namijenjenima odrasloj citateljskoj publici - bez obzira na vrstu tiskovine i proizvoda/usluge koja se reklamira - odlikuju konverzacijskim modelom s oslovljavanjem na vi te su pisane srednjim ili visim stilom stand-ardnog jezika. Rijec je, dakle, o modelu koji se zasniva na bitno drugacijim postavkama od onih koje nalazimo u casopisima za mlade. Za razliku od reklama namijenjenih mladim potrosacima, reklame u analiziranim casopisima za odrasle ukazuju na neravnopravni i distancirani socijalni odnos izmedu posiljatelja reklamne poruke i njezina adresata. U skladu s time, diskurs je usmjeren na ocuvanje recipijentova obraza, a govorni cinovi koje ukljucuju su pozitivno uljudni. Dok reklame u casopisima za mlade nerijetko nose obil-jezja eksplicitnog nagovaranja i zapovijedi, reklame u casopisima za odrasle uvjeravaju potrosace na kupnju proizvoda/usluge na suptilnije i posrednije nacine. Formule i modeli uvjeravanja uoceni u korpusu su raznoliki (npr. pitanje-odgovor: Oslabjeli mjehur? Jos uvijek sam razigrana!; komplimenti-ranje: Jer vi to zasluzujete; cestitke: Stednja se isplati i dr.), kao i nacini i sredstva izrazavanja imperativnosti.
S obzirom na socijalnu distanciranost izmedu posiljatelja i primatelja reklamnih poruka u casopisima za odrasle, ocekivani su rezultati provedene analize koji pokazuju da je imperativnost u njima najcesce izrazena implic-itno, a u slucajevima kada je izrazena eksplicitno, njihova je ilokucijska sna-ga ublazena. Analiza je takoder potvrdila vec spomenuto misljenje autorica Stolac i Vlastelic (2014: 115) da je eksplicitno uvjeravanje glavna sastavnica reklama slabijeg financijskog proracuna. Eksplicitno imperativne poruke u ovom se dijelu korpusa pojavljuju u reklamama za proizvode nizeg cjeno-vnog ranga, dok su reklame za proizvode skupih proizvoda i brendova maksi-malno implicitne (direktivni govorni cinovi obicno su kamuflirani u slogane, a njihov propozicijski sadrzaj u potpunosti je potisnut na implicitnu razinu).
U skladu s prethodno predstavljenom tipologijom, nacini izrazavanja imperativnosti u reklamama objavljenim u casopisima za odrasle mogu se klasificirati u dvije glavne skupine:
(1) Reklame s eksplicitnom, primarno izrazenom imperativnoscu bez ublazivaca ilokucijske snage u casopisima za odrasle su rijetka pojava te su odraz slabijeg financijskog proracuna oglasivaca (primjer 3a). U vecini slucajeva imperativnost izrazena primarnim sredstvom u reklamama je ublazena upotrebom glagola kojim se propozicijski sadrzaj direktivnoga govor-nog cina premjesta na implicitnu razinu, cime se ublazava njegova ilokucijska snaga (primjer 3b).
Primjer 3
a) Ulola. Prirodna krema za dubinsku njegu lica i prevenciju bora! Probajte! (Sensa); SelectBOX poklon paket - postanite pretplatnik! Darujte si 365 dana boljeg zivota! Za probavu pravu uzmite WAYU! (Doktor u kuci); TV seriju Hrana i vino pratite na Jabuka TV (Hrana i vino); Pretplatite se na Jutarnji list (Auto klub).
b) Neka vasa koza dozivi novo proljece. Hydradiance -inteligentna njega za sve tipove koze (Sensa); Nahrani pobjednika u sebi. Multipower sportsfood; Garmin. Krecite se vise, radite pametnije, zivite bolje (Men's Health); Slusaj svoje srce. Andol; Odaberite jake snage dobrih bakterija.; Solgar. Vratite se svakodnevnim aktivnostima (Doktor u kuci); Usudi se pokazati njeznost; Zakoracite u digitalno doba placanja! PBZ; Opusti se! Arivil (Gloria); Oplemenite vas dom. Lesnina (Hrana i vino).
(2) Reklame s implicitno izrazenom imperativnoscu dijele se u dvije podskupine. Prvu podskupinu predstavljaju reklame cija je imperativnost izrazena nekim od sekundarnih sredstava (primjer 4a), dok se u drugu ubra-jaju reklame cija je imperativnost potisnuta na implicitnu razinu. U blazim slucajevima to su elipticne konstrukcije u kojima je implicirano tek znacenje glagola te glagolski nacin (primjer 4b), dok je u reklamama u vidu slogana ili naslova (ime proizvoda popraceno slikovnim sadrzajem) na razinu implika-ture sveden cjelokupni sadrzaj govornog cina (primjer 4c).
Primjer 4
a) Radio Yammat je sve sto trebate cuti (Nacional); Ghetaldus - na jednom mjestu mozete obaviti: odredivanje dioptrije, pahimetriju, vidno polje (...); Novi Globus cete citati od pocetka do kraja (Doktor u kuci); Isplati se imati najbrzu mrezu T-com (Gloria).
b) Ako zelite najbolje [...] Dietpharm magnezij (Sensa); Zelite li instant rjesenje za bol? [...]; Losa probava? [...] Donat Mg (Doktor u kuci).
c) Persin nije samo za juhu. Biobaza; Alfa medu omegama. Inovativna formulacija omega-3 i antioksidansa za zdravlje srca (Sensa); Pernaton - snaga iz skoljke za vase zglobove; Vindi. Svaki je dan novi uzitak (Men's Health); Dizajnirana sa stavom. Mazda 6 (Auto klub); Bol nestaje brzo, povjerenje traje generacijama. Andol effect; Kap naftalana za slap zdravlja (Doktor u kuci); Margo. Nenadmaziv (Gloria); Superiorna elegancija. Ford Mondeo (Nacional).
Rezultati analize reklama u casopisima za odrasle potvrduju da izbor nacina i sredstva izrazavanja imperativnosti ovisi o nizu izvanjezicnih cim-benika, medu kojima kljucno mjesto zauzima odnos izmedu posiljatelja i primatelja poruke - jednako kao sto je to slucaj u govorenoj konverzaciji. Socijalna distanciranost izmedu oglasivaca i citatelja te oglasivaceva zelja i namjera da ocuva citateljev obraz u okviru komunikacijskog dogadaja glavni su razlozi zbog kojih u casopisima za odrasle dominiraju reklame s implicit-no izrazenom imperativnoscu. Cuvanje citateljeva obraza kljucna je metoda pridobivanja njegove paznje i naklonosti, a time i glavno sredstvo postizanja uspjesnosti reklamne kampanje.
5. Zakljucak
U uvodnom dijelu rada prikazana su glavna obiljezja imperativnosti kao semanticko-pragmaticke kategorije. Utvrdeno je da imperativni iskazi direktivnog sadrzaja u pravilu imaju performativnu funkciju te su stoga sas-tavnice govornih cinova. Prilazeci imperativnim iskazima iz te perspektive, prikazana je njihova raznolikost s obzirom na njihov propozicijski sadrzaj i ilokucijsku snagu. U nastavku rada predstavljena su primarna i sekundar-na sredstva izrazavanja imperativnosti u hrvatskom jeziku te je predlozena tipologija nacina izrazavanja imperativnosti s obzirom na semanticko-prag-maticku varijabilnost njezinih markera.
Posebna paznja u radu je posvecena utvrdivanju izvanjezicnih cimbe-nika koji odreduju / utjecu na izbor pojedinih sredstava i nacina izrazavanja imperativnosti u konkretnim govornim situacijama. Primjenom teorije obraza i koncepta uljudnosti, na primjerima novinskih reklama u casopisima za mlade i odrasle potvrdeno je da kljucnu ulogu pri izboru odgovarajuceg nacina izrazavanja imperativnosti igraju socijalni odnos izmedu sudionika komunikacijskog cina te govornikova zelja/namjera da recipijentu prenese pozitivno ili negativno uljudnu poruku, i time ugrozi ili podrzi njegov obraz. Analiza korpusa je potvrdila da imperativni iskazi primarnog tipa u pravilu imaju jacu ilokucijsku snagu od sekundarnih te da govornici zbog toga cesto pribjegavaju upotrebi indirektnih nacina iskazivanja direktivnih sadrzaja.
Literatura:
Anic. Vladimir. 1998. Rjecnik hrvatskoga jezika. Zagreb: Novi Liber
Austin. John Landshaw. 1975. How to do things with words. Cambridge Harvard
University Press
Condoravdi. Cleo; Lauer. Sven. 2012. Imperatives: meaning and illocutionary force.
U: Empirical Issues in Syntax and Semantics 9. 37-58.
Kordic. Snjezana. 1991. Konverzacijske implikature. U: Suvremena lingvistika. br.
31-32. Zagreb. 87- 96. Levinson. Stephen C. 1983. Pragmatics. Cambridge : Cambridge university press Mrazovic. Pavica; Vukadinovic. Zora. 1990. Gramatika srpskohrvatskog jezika za strance. Sremski Karlovci - Novi Sad: Izdavacka knjizarnica Zorana Stojanovica - Dobra vest Piper. Predrag; Antonie. Ivana; Ruzic. Vladislava; Tanasic. Sreto; Popovic. Ljudmila; Tosovic. Branko; Ivic. Milka. 2005. Sintaksa savremenoga srpskog jezika : prosta recenica. Beograd - Novi Sad: Institut za srpski jezik SANU - Beogradska knjiga - Matica srpska Pranjkovic. Ivo; Badurina. Lada. 2012. Nacini izrazavanja imperativnosti. U: Bosanskohercegovacki slavisticki kongres: zbornik radova (knjiga 1). Sarajevo: Slavisticki komitet. 619-628 Tanasic, Sreto. 2009. Sintaksicke teme. Beograd : Beogradska knjiga Searle, John R. 1969. Seech Acts: An Essay in the Philosophy of Language.
Cambridge : Cambridge university press Silic. Josip; Pranjkovic. Ivo. 2007. Gramatika hrvatskoga jezika za gimnazije i visoka
ucilista. Zagreb: Skolska knjiga Stolac. Dijana; Vlastelic. Anastazija. 2014. Jezik reklama. Zagreb Rijeka : Hrvatska
sveucilisna naklada - Filozofski fakultet Sveucilista u Rijeci Sonje. Jure; Diklic. Ana. 2000. Rjecnik hrvatskoga jezika. Zagreb: Leksikografski
zavod Miroslav Krleza - Skolska knjiga Yule. George. 1996. Pragmatics. Cambridge : Cambridge university press
