CC BY
530
УДК 070 + 821 ББК Ч600.6
Шестеркина Людмила Петровна
доктор филологических наук, доцент
зав. кафедрой Средства массовой информации Южно-Уральского государственного университета (НИУ)
г.Челябинск Лободенко Лидия Камиловна
кандидат педагогических наук, доцент
зав. кафедрой Mассовой коммуникации Южно-Уральский государственный университет (НИУ)
г.Челябинск Shesterkina Lyudmila Petrovna Doctor of Philology,
Рrofessor Head Department of "Media South Ural State University,
Chelyabinsk Lobodenko Lidya Kamilovna Candidate of Science (Pedagogy),
Associate professor Head of Department of Mass Communication South Ural State University,
Chelyabinsk [email protected] Сравнительный анализ жанров журналистских и рекламных медиатекстов ^mparative analysis of journalistic and advertising media texts genres В статье рассматривается проблема взаимодействия жанров журналистских и рекламных медиатекстов в интернет-СМИ. Авторы исследуют понятие «жанр», выделяют жанрообразующие признаки, исследуют их специфику, и на этой основе проводят сравнительный анализ журналистских и рекламных медиатекстов, выделяя ключевые особенности текстовой рекламы.
The article deals with the problem of interaction among journalistic and advertising media text genres in the online media. The authors explore the concept of genre single out genre characteristics and specifications. On the basis of these characteristics the comparative analysis of journalistic and advertising media text is held. Also the researchers point out the key characteristics of text advertisement.
Ключевые слова: журналистика, реклама, жанр, средства массовой информации, медиатекст.
Key words: journalism, advertising, genre, media, media text.
Современные системы жанров журналистики и рекламы представляют собой с одной стороны самостоятельные динамично развивающиеся структуры, с другой - постоянно пересекающиеся в информационном пространстве. Поэтому в настоящее время исследователи изучают данные жанры не только с позиции сугубо журналистики или рекламы, но и в процессе их взаимодействия, взаимовлияния и взаимопроникновения в различных СМИ (В.А.Евстафьев, В.Л.Цвик, Г.Г.Щепилова и др.). Меняющаяся информационнокоммуникационная реальность и интенсивное развитие сегмента интернет-СМИ сегодня активно влияет на развитие жанров медиатекстов. И в этом контексте особого внимания заслуживает исследование проблемы взаимодействия жанров журналистских и рекламных медиатекстов в интернет-версиях печатных СМИ.
Конвергенция журналистики и рекламы в интернет-версиях печатных СМИ распространяется не только на экономическое, маркетинговое и технологическое направления их взаимодействия, но и на филологическую составляющую этих коммуникационных сфер. Хотя задачи журналистики и рекламы различны, они реализуются в рамках единых информационных потоков, передаваемых через СМИ и обращены к одной аудитории [2, с. 189]. По мнению В.Л.Цвика, развиваясь в органическом единстве с теми СМИ, в которых она размещается, реклама постепенно осваивает приемы и методы решения творческих задач, изобразительно-выразительные средства журналистики. В этом случае реклама выступает как «столь родственный журналистике вид творческой деятельности» [7, с. 60], который можно обозначить термином «рекламная журналистика». И как подчеркивает Г.Г. Щепилова, рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, «происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга» [8]. В этом случае необходимо знать возможности жанрового взаимовлияния и взаимопроникновения, особенности жанровых трансформаций и, что очень важно, типологическую структуру
пересечения жанров журналистики и рекламы в интернет-версиях печатных СМИ.
Прежде чем сравнить жанры журналистики и рекламы необходимо уточнить, что понимается под термином «жанр», а также выделить жанрообразующие признаки журналистских и рекламных медиатекстов. В данном случае в качестве базового мы будем использовать подход, представленный в теории журналистики. При определении понятия «жанр» нам представляется весьма плодотворной концепция Л.Е. Кройчика [4, с. 134-138], который рассматривает его как: особую форму организации жизненного материала; категорию типологическую, то есть обладающую рядом устойчивых и повторяющихся признаков; способ отражения действительности, предопределенный познавательными задачами. В рамках этой концепции под жанром понимается относительно устойчивая структурно-содержательная организация текста, обусловленная своеобразным отражением действительности [4, с. 138]. В этом случае, опираясь на приведенное определение, мы приходим к пониманию того, что жанры медиатекстов (журналистские, рекламные) это и есть относительно устойчивые типы публикаций в СМИ, объединенные сходными структурно-композиционными и стилистических характеристиками.
Что касается вопроса жанрообразования медиатекстов в рекламе и журналистике, то оно подчиняется общим законам образования жанра в целом. В свою очередь, среди ключевых жанрообразующих признаков медиатекстов можно назвать следующие: предмет отображения, целевая установка, метод отображения. Рассмотрим особенности жанрообразующих признаков.
Предмет отображения, как жанрообразующий признак достаточно подробно изучен в журналистике. Так, А.А. Тертычный [5, с. 13-23] выделяет в качестве предмета отображения журналистики: отдельное событие; процесс, содержащий в себе ряд событий; ситуация; персона.
Предметом отображения для рекламы могут быть, прежде всего, товар, услуга, событие и персона. При этом, в рекламном медиатексте в качестве обязательных характеристик предмета отображения необходимо использовать
формальные признаки, к которым относится «сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов брэнда и /или рекламные реквизиты» [6, с. 27]. Также помимо указанных выше обязательных характеристик необходимо подчеркнуть неличный характер представления информации.
Второй важный жанрообразующий признак - целевая установка медиатекста. Основными целевыми установками журналистских медиатекстов выступают: описание и оценка предмета отображения; выявление причинноследственных связей; прогноз развития событий и процессов. Реализуя данные целевые установки в журналистском медиатексте, автор должен объективно информировать аудиторию. Данное требование можно рассматриваться как базовую характеристику целевой установки журналистского медиатекста.
В качестве основных целей рекламных медиатекстов могут быть признаны информирование, формирование имиджа и создание выборочного спроса на предмет отображения. Также необходимо учитывать, что рекламный медиатекст латентно является носителем аксиологической функции, так как описание предмета осуществляется селективно и направлено на создание вокруг него оптимальной коммуникационной среды, формирование положительной оценки, предполагает определенную реакцию выбранной аудитории или реализацию сбытовых и иных целей.
От целевой установки зависят и методы преобразования реальной действительности в медиатекст. При этом как для журналистики, так и для рекламы методы являются схожими и делятся на две группы: 1) на рациональнопознавательном уровне используются эмпирические, теоретические, социологические и нетрадиционные методы; 2) на эмоционально-чувственном уровне основой создания являются художественно-изобразительные.
Таким образом, предмет отображения, целевая установка и методы - это базовые признаки, на которых держится жанр. Постоянство связей между ними обеспечивает ту устойчивую форму, которая делает жанр узнаваемым.
В соответствии названными признаками исследователи М.Н.Ким [3] и А.А.Тертычный [5] осуществляют функциональное деление жанров журналистики для периодической печати на три группы и предлагают их следующую типологическую классификацию:
1. Информационные, отражают факты действительности (сообщение о новости, возникшей проблеме, ситуации и др.) и включают следующие жанры: заметка (хроника, расширенная информация и т.д.); репортаж; вопрос-ответ; интервью; анонс; заявление; аннотация; поздравление; опрос; некролог и др..
2. Аналитические, передающие мнение, осмысление ситуации, среди них: корреспонденция (постановочная, проблемная, аналитическая); обзор; рецензия; отчет (общий, прямой проблемный, тематический, отчет-комментарий); статья (теоретическая, полемическая, постановочная и т.п.); письмо; комментарий; журналистское расследование; эссе, аналитический пресс-релиз и др.
3. Художественно-публицистические, включающие, образное отражение фактов действительности, предполагающие эмоциональное воздействие на аудиторию, к ним относятся: зарисовка; очерк (проблемный, портретный, путевой, научно-популярный и др.); житейская история; легенда; фельетон; памфлет; сатирические комментарии; пародия и др.
Жанровое разнообразие журналистских медиатекстов предполагает использование различных способов подачи информации и определяет глубину разработки вопроса. При этом именно от специфики выбранного жанра будет зависить логический, содержательный и композиционный уровень структуры медиатекста.
В свою очередь, как отмечают исследователи, единых подходов к классификации жанров рекламы пока не существует. Так, Г.Г.Щепилова рассматривая классификацию рекламы в печатных СМИ особо выделяет среди других форм
рекламы (модульная, рубричная) текстовую. Если модульная и рубричная реклама являются чисто рекламными сообщениями, то в группе текстовой рекламы, по мнению исследователя, «представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров» [8]. В зарубежной практике всю текстовую рекламу, оформленную в стилистике СМИ, принято называть адветориал (advertorial). Данный термин является результатом слияния двух английских слов «advertisement» and «edito-rial» (в пер. - «реклама» и «редакционная») и расшифровывается как «текст на правах рекламы». Впервые он был зафиксирован в словаре «Merriam-Webster» в 1946 году. На российском рынке advertorial ассоциировался в большей степени со сленговым понятием «джинса» — оплаченным материалом, не являющимся авторским текстов, но очень старательно пытающимся быть на него похожим. В настоящее время для обозначения данного явления большее распространение получил термин «текстовая реклама». В периодических изданиях, текстовая реклама обычно разрабатывается в виде редакционной статьи в соответствии с концепцией издания и выглядит как «независимая новостная история», которая однако должна публиковаться с пометкой «на правах рекламы».
Что же касается классификации текстовой рекламы на основе жанрообразующего признака, то исследователи (Ю.С. Бернадская, В.А. Евстафьев, Г.Г.Щепилова), делят ее жанры на те же, что и в журналистике три группы: информационные, аналитические, художественно-публицистические.
Используя наблюдения, сделанные Ю.С. Бернадской [1, с.105-108], В.А. Евстафьевым [2, с. 220-227], Г.Г. Щепиловой [8] на базе исследования рекламы (текстовой) печатных периодических изданий, мы провели сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров газет («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец») и журналов («Огонек», «Лиза», «Cosmopolitan»), имеющих интернет-версии и результаты представили в Таблице 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров в интернет-версиях печатных СМИ
Группа жанров Журналистика Реклама (текстовая)
1. Информационные — заметка (хроника, расширенная информация и т.д.); — репортаж; — вопрос-ответ; — интервью (интервью-портрет, интервью-протокол и др); — анонс; — заявление; — аннотация; — поздравление; — опрос; — некролог и др. — рекламная заметка, рекламное объявление; — рекламный репортаж; — рекламный вопрос-ответ; — рекламное интервью; — рекламный анонс, афиша.
2. Аналитические — корреспонденция (постановочная, проблемная, аналитическая); — обзор; — рецензия; — отчет (общий, прямой проблемный, тематический, отчет-комментарий); — статья (теоретическая, полемическая, постановочная и т.п.); — письмо; — комментарий; — эссе; — аналитический пресс-релиз; — журналистское расследование и др. — рекламная корреспонденция, обращение; — рекламный обзор; — рекламная рецензия; — рекламный отчет; — рекламная статья; — рекламное письмо; — рекламный комментарий.
3. Художественнопублицистические — зарисовка; — очерк (проблемный, портретный, путевой, научнопопулярный и др.); — житейская история; — легенда — фельетон; — памфлет; — острота; — сатирические комментарии; — пародия и др. — рекламная зарисовка; — рекламный очерк; — житейская история; — легенда.
При этом в качестве ключевых особенностей текстовой рекламы необходимо отметить, что она:
1. Имеет максимальное сходство с редакционными материалами, так как использует устойчивую структурно-содержательную организацию текста, характерную для соответствующих жанров журналистских материалов.
2. Идентифицирует рекламодателя, товар, услугу, используя один или несколько компонентов брэнда, рекламные реквизиты.
3. Материалы содержат тщательно отобранную лексику, в соответствии с выбранной стратегией рекламного воздействия (рациональной или эмоциональной) и спецификой жанра.
4. Направлена на выделение основных преимуществ и уникальных свойств предмета рекламирования, продвижение положительного опыта.
5. Воспринимается как органичная часть издания, соответствует общей концепции, стилистике, верстке и содержит интересное редакционное наполнение.
6. Данная информация отвечает определенным требованиям: актуальность, реалистичность, уникальность, вызывает интерес, повышает уровень доверия у потребителей.
Таким образом, мы приходим к выводу, что при разработке собственных медиатекстов реклама постепенно осваивает жанровую систему, которая включает в себя информационные, аналитические и художественнопублицистические характеристики, а также другие приемы решения творческих задач и изобразительно-выразительные средства журналистики. И такое взаимодействие и взаимопроникновение позволяют говорить о формировании в современных интернет-версиях печатных СМИ системы жанров рекламной журналистики.
Библиографический список
1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие /Ю.С. Бернадская. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.
2. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования)/В.А. Евстафьев. - М.: ИМА-Пресс, 2001. - 264 с.
285
3. Ким М.Н. Жанры современной журналистики /М.Н. Ким. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. - 336 с.
4. Кройчик Л.Е. Система журналистских жанров /Л.Е. Кройчик//Основы творческой деятельности журналиста /под ред. С.Г. Корконосенко. - СПб.,
2000. - С. 125-168.
5. Тертычный А.А. Жанры периодической печати /А.А. Тертычный. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 320 с.
6. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста /Л.Г. Фещенко. - СПб., 2003.
- 232 с.
7. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики /В.Л. Цвик. - М., 2004. - 135 с.
8. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации /Г.Г. Щепи-лова // Медиаскоп. - 2010. - Вып. 4. - С. 21-21.
Bibliography
1. Bernadskaya Y.S. The text in the advertisement: studies. manual / Y.S. Bernadskaya . - Moscow: UNITY-DANA, 2008 . - 288 p.
2 . Evstafyev V.A. Journalism and Advertising: the basics of interaction (the experience of theoretical research ) / V.A. Evstafyev. - Moscow: IMA-Press, 2001 . -264 p .
3. Kim M.N. Genres of modern journalism / M.N. Kim . - St. Petersburg: Publishing House Mikhailov V.A., 2004 . - 336 p.
4. Kroychik L.E. The system of journalistic genres / L.E. Kroychik / / Basics of the creative activity of the journalist / ed. S.G. Korkonosenko. - St. Petersburg, 2000.
- P. 125-168.
5. Tertychnyi A.A. Genres periodicals / A.A. Tertychnyi. - 3-rd ed. , rev. and add. - Moscow: Aspect Press , 2006. - 320 p.
6. Feschenko L.G. The structure of the advertising text / L.G. Feschenko. - St. Petersburg, 2003 . - 232 p.
7. Zwick V.L. Advertising as a kind of journalism / V.L. Zwick. - M., 2004 . -135p.
8. Schepilova G.G. Advertising in the media: the principles of classification / G.G. Schepilova / / Mediaskop. - 2010. - Issue . 4 . - P. 21-21.
