CC BY
47УДК 339.138
Меньщикова Анна Евгеньевна, студент Пермский государственный национальный исследовательский университет
Россия, г. Пермь E-mail: anna-menshhikova@yandex. ru Чуклина Анастасия Дмитриевна, студент Пермский государственный национальный исследовательский университет
Россия, г. Пермь
Хацкелевич Анна Николаевна, кандидат экономических наук, доцент Пермский государственный национальный исследовательский университет
Россия, г. Пермь E-mail: staranna@mail. ru
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ И СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛЕ НА ПРИМЕРЕ «MARY KAY» И «РИВ ГОШ»
Аннотация. В статье рассмотрены основные методы и приёмы нейромаркетинга как перспективного направления маркетинга. Также проведено сравнение нейромаркетинга в деятельности торговых фирм, специализирующихся на продажах в beauty-индустрии: на примере сетевой компании («Mary Kay») и компании розничной торговли («Рив Гош»).
Ключевые слова: нейромаркетинг, комплекс нейромаркетинга, каналы нейромаркетинга, приёмы нейромаркетинга, сетевая торговля, розничная сеть, beauty-индустрия.
Men'shchikova Anna Evgen'evna, student of Perm State University, Russia, Perm
E-mail: anna-menshhikova@yandex.ru
Chuklina Anastasia Dmitrievna, student of Perm State University, Russia, Perm Khatskelevich Anna Nikolaevna, candidate of economic Sciences, Perm State University, Russia, Perm E-mail: staranna@mail.ru
COMPARATIVE ANALYSIS OF THE USE OF NEUROMARKETING IN RETAIL AND THE TRADE NETWORK ON THE EXAMPLE OF «MARY KAY» AND «RIVE GAUCHE»
Abstract: The article describes the basic methods and techniques of neuromarketing as a new long-term marketing direction. There is a comparison of the implementation of neuromarketing in the activities of trading companies, specializing in sales of beauty-industry: on the example of the network company («Mary Kay») and retailers («Rive Gauche»).
Key words: neuromarketing, a complex of neuromarketing, neuromarketing channels, neuromarketing techniques, network trade, retail, beauty-industry
В настоящее время стандартные мероприятия маркетинговых стратегий теряют свою актуальность и становятся малопривлекательными для покупателей. С каждым годом растет непредсказуемость в поведении потребителей, повышается их требовательность к продуктам, особенно в сфере красоты и ухода за кожей. Большинство производителей косметических товаров сталкиваются с проблемой преодоления защитных механизмов, формируемых у потребителя против влияния навязываемых извне идеалов. Российский потребитель, обладая склонностью к импульсивным и спонтанным покупкам, которые весьма часто происходят в косметических магазинах, все больше склонен к анализу и
тщательному выбору продукта, заранее оценивая все преимущества и недостатки планируемой покупки. Соответственно, у продавцов появляется новая задача: привлечь покупателя и убедить его в важности совершения покупки, ведь нужно поддерживать товарооборот и продажи [2]. Соответственно, стремление к увеличению продаж, которое важно для продавца, требует развития новых методов исследования психологии потребителя для разработки модернизированных технологий, позволяющих обойти внутренние процессы, тормозящие восприятие потребителем предлагаемых продуктов, привлечь внимание покупателя к продуктам и вызвать желание приобрести товар.
На современном этапе развития маркетинга вводятся новые методы изучения поведения потребителей. Работая в тандеме, современные психологи и маркетологи создают технологии, позволяющие влиять на подсознание потенциального потребителя, вызывая нужные эмоциональные реакции, стимулирующие человека к совершению покупки. В данном случае речь идет о таком актуальном направлении, как нейромаркетинг [5].
По мнению некоторых учёных, нейромаркетинг — это особая технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, которая использует те закономерности работы человеческой психики, которые не осознаются самим клиентом, а иногда даже не предполагаются им в собственном поведении. Так, при анализе когнитивной картины мира российских потребителей выдвигается тезис, что русские не понимают собственного непонимания, поэтому грамотное использование приёмов нейромаркетинга может весьма серьезно повлиять на решение русского потребителя совершить покупку того или иного товара.
Отечественные исследователи отмечают: нейромаркетинг - это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных реакций потребителя на определенные стимулы. Такими стимулами могут быть: слова или предложения, запахи, музыка, прикосновения, картинки или фотографии и др. В данном случае речь идет о воздействии на
человека через органы зрения, обоняния, осязания, слуха и вкусовые рецепторы. Технология изучения потребителей основывается на данных классического маркетинга и исследованиях реакций человеческого мозга на те, или иные раздражители. В настоящее время нейромаркетинг применяется многими компаниями для увеличения продаж [4].
Нейромаркетинг подразумевает комплекс мероприятий, при этом чем выше должен быть эффект от применения, тем сложнее будет комплекс нейромаркетинга. Можно представить комплекс следующим образом (рис.1):
Рис. 1. Комплекс нейромаркетинга [5].
Так, главными компонентами выступает атмосфера и труд продавцов. Рассмотрим подробно первый компонент. Атмосфера создается путем воздействия на все системы восприятия клиента: зрительную, слуховую, обонятельную, кинестетическую (связанную с ощущениями). Результат воздействия должен иметь позитивную окраску, иначе клиент может ничего не купить. Цель создания атмосферы — запуск в мозге потребителя ассоциативной цепочки, в конце которой он неизбежно придет в состояние легкого транса, в котором человек значительно утрачивает способность критично мыслить и здраво оценивать
нужность приобретения товара. И его желание приобрести товар, который вызвал у него приятное чувство, не встречает на своем пути никакого сопротивления рациональных когнитивных механизмов.
Также можно проиллюстрировать иерархию каналов нейромаркетинга, в основе которой лежит наиболее надежный, на вершине - наименее (рис.2):
Рис. 2. Каналы нейромаркетинга [5].
Один из главных каналов нейромаркетинга — зрительный. Большую часть информации потребитель получает с помощью зрения, и потому зрительный канал чаще всего используется для «включения» у клиента цепочки ассоциаций, на чем базируется мерчендайзинг. Соответственно, можно говорить о психологии цветоощущения, которая используется продавцами как сетевых, так и розничных торговых фирм.
Второй канал - слуховой, который работает более сложно. Нужно учитывать существующие законы психофизиологии, например: тихая и медленная музыка расслабляет, вальс тонизирует, громкий марш заставляет двигаться быстрее и т.д.
Существует множество дискуссий об обонятельном канале нейромаркетинга. Сложно грамотно реализовать действие этого канала, тем более,
в парфюмерной индустрии. Проблема состоит в подборе запаха так, чтобы он и ассоциировался с товарами, которые продаются в конкретной торговой точке, и одновременно - с приятными воспоминаниями или мечтами клиента. Аромамаркетинг вызывает как высокий интерес, так и некоторую опаску. С одной стороны, правильно подобранный аромат резко повышает продажи, с другой -неверно выбранный аромат способен в короткие сроки демотивировать покупателей, что приведет к снижению продаж. Реализация такого канала отмечается в сетевых компаниях beauty-сферы, например, компания Avon одна из первых стала включать в свои каталоги ароматизированные страницы, чтоб создать у клиента впечатление о предлагаемом аромате и побудить его приобрести товар. В компании «Mary Kay» давно реализуется практика ознакомления клиента с парфюмерией «вживую», чтоб покупатель на собственных ощущениях «послушал» запах и оценил, стоит ли приобретать товар. В магазинах косметической сети «Рив Гош» знакомство покупателей с парфюмерией проводится путем использования «тестера» на себе или «прослушивания» запаха на бумажном блоттере, но в силу небольших площадей магазина наблюдается смешивание ароматов в атмосфере, что затрудняет оценку клиентом товара. Нередко покупателям при входе в магазин становится некомфортно от сильного запаха смеси духов и им тяжело определиться с выбором «своего» аромата [1].
Кинестетический канал нейромаркетинга считается самым надежным. Существуют общие для многих людей приятные ощущения, и маркетологи компании могут создать мощный рычаг воздействия на кинестетику покупателя, что принесет успех в 80% случаев, потому что в этом пространстве потребителям будут ощущать себя комфортно.
Приёмы нейромаркетинга можно объединить в 5 категорий, включающие в себя разные методы, что отражено на рисунке 3.
Рис. 3. Приёмы нейромаркетинга [5].
Данные приёмы в большей степени характерны для онлайн-нейромаркетинга и используются при разработке сайтов компаний.
Далее нами был проведен сравнительный анализ применения приемов нейромаркетинга на примере магазина розничной сети «Рив Гош» и фирмы сетевого маркетинга «Mary Kay» по следующим критериям (таблица 1):
• Логотип, цветовая психология
• Одежда персонала - консультантов
• Лозунг /девиз/миссия
• Оформление магазина - офиса
• Корпоративная культура
Таблица 1. Сравнение приемов нейромаркетинга в «Рив Гош» и «Mary Kay»
Критерий «Mary Kay» «Рив Гош»
Логотип, цветовая психология Основные цвета: розовый, черный. Оформление продукции по линейкам в соответствующих цветах: для молодой кожи - зеленый с белым, для зрелой - бежево-розовый с черным. Строгое оформление продукции._ Цвета логотипа: розовый, зеленый, бордовый, голубой, черный фон. Допускается цветовое разнообразие, т.к. у каждой марки, представленной в магазине, имеются свои особенности цветовой палитры.
Одежда персонала -консультантов Консультанты высшего уровня (от лидеров бизнес-групп) имеют от компании дизайнерский костюм: пиджак и юбка. На презентации продукции на фестивалях красоты консультанты работают в специальных фартуках в розово-черной цветовой гамме с лозунгом компании. Носят значки по уровню. Консультанты в магазинах одеты преимущественно в верх розового/черного цвета, и низ - юбка черного цвета. Носят бэйджи с именами. На официальных мероприятиях (клиентские дни) присутствует специалист в деловом костюме: белая блуза, черная юбка. Директор магазина также одет в черно-белой гамме.
Лозунг /девиз/миссия «Открывай красоту с Mary Kay» - лозунг; «Мы улучшаем жизнь женщин» - миссия; «Попробуй, прежде чем купить» - девиз. «Навстречу красоте вместе с РивГош». Лозунг зависит от месяца, изменяется по сезонам.
Оформление магазина - офиса Указаний по оформлению офисов компания не дает лидерам бизнес-групп. Каждый лидер в силу своих финансовых возможностей обустраивает и оформляет офис для проведения мастер-классов по красоте. Соответственно, классический офис лидера выглядит так: большой стол, стулья, витрина с продукцией, шкафы, зеркало. Чаще всего стены декорированы фирменными плакатами компании, фотографиями с мероприятий, грамотами лидера. Магазин разделен на 2 зоны; сегмент масс-маркета и сегмент косметики и парфюмерии класса люкс. У каждой марки есть свой стенд или корнер, на котором размещены продукты. За каждой зоной закреплены консультанты марок. На входе размещены логотип, плакаты с акциями и мероприятиями, на кассе также есть зона «подарок с покупкой» и «товаров со скидкой».
Отношения в торговле 1. Компания - консультант; 2. Консультант - потребитель Компания - потребитель
Корпоративная культура Раз в год проходит всемирный фестиваль для консультантов MK с поощрением самых лучших консультантов. Для высокоуровневых консультантов организованы бизнес-обучения от ведущих коуч-тренеров, которых привлекает компания. Для новеньких консультантов коуч-тренеров подбирает лидер группы, в которую они вошли. Помимо приглашенных тренеров с командой работает сам лидер и поощряет самых лучших 1 раз в 3 месяца по собственному усмотрению. Проводятся вебинары. Структура корпоративной структуры строится из «ветвей-уровней». Специфика корпоративной культуры каждой группы зависит от стратегии и возможностей лидера. Не выражена явно. В региональных торговых точках зависит от предпочтений директора магазина. Наблюдается проблема текучести кадров, отсутствие сплоченности в коллективе. Часто клиенты жалуются на некомпетентность, халатность и грубость в обслуживании, за что сотрудники увольняются. Необходимо проводить образовательные мероприятия для консультантов, чтоб они лучше знали продаваемый продукт и могли умело и этично представлять его клиенту. Расширяется круг иных проектов в рамках компании (имидж-студии, институт красоты), что привлекает новых работников: визажистов, парикмахеров и др.
На самом деле, приёмы нейромаркетинга больше адаптированы для ритейла, но эти же методы можно применять в сетевой торговле. Таким образом, мы выявили, что приёмы нейромаркетинга могут использоваться, как в сетевых, так и розничных торговых компаниях. Большое значение имеет применение нейромаркетинга в индустрии красоты, т.к. эти приёмы помогают увеличивать уровень продаж, как в сетевых косметических компаниях, так и в сетях ритейла, воздействуя на психологию покупателя. Стоит заметить, что не все возможности нейромаркетинга реализуются на практике, нужно улучшать внедрение этих технологий, но соблюдая меры. Профессиональные маркетологи могут повлиять на качество нейромаркетинговых мероприятий, но всё же потребителям нужно уметь не попадаться на всевозможные «уловки» продавцов, сохраняя способности рационального потребления.
Список литературы
1. Кутузова Т.Ю., Минаева Т.П. Приемы нейромаркетинга, используемые для усиления коммуникативности сайта на рынке туризма // «Маркетинг в России и за рубежом», № 1 (105), 2015. - с. 34-41.
2. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. - М.: Альпина Паблишер, 2011.
3. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. - Минск: Попурри, 2013.
4. Секреты умелого руководителя / Сост. И.В. Липсиц. - М.: Экономика, 1991.
5. Лаборатория мозга: нейромаркетинг - это... [Электронный ресурс]. - URL http : //www.neiromarketing.ru/articles/neiromarketing/neyromarketing_eto/index.htm (Дата обращения: 07.11.2016)
