CC BY
58
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРЕМИАЛЬНЫМИ БРЕНДАМИ
В.А. Щур, эксперт по маркетингу в сфере фэшн индустрии, президент Компания Shchur ¡не (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2500-1000-2022-5-4-248-252
Аннотация. В статье проведены исследования, какие бренды можно отнести к премиальным. Показано, что люксовые бренды могут быть различных категорий. Анализируются особенности применения электронной коммерции в различных брендовых нишах премиальных товаров. Показано, что не смотря на скептическое отношения менеджеров премиальных брендов к электронной коммерции, сфера торговли премиальными брендами расширяется. Особенно эффективна торговля премиальными брендами в сфере косметики и атрибутов. Предприятия, выпускающие премиальные бренды идут на расширение торговли в Интернет за счет выпуска продукции близкой к премиальной, но которая стоит гораздо дешевле.
Ключевые слова: премиальные бренды, цифровой маркетинг, товар, имидж, стратегия.
Повышение уровня жизни в 19 веке привело к развитию определения роскоши, которое означает все, что больше, чем необходимо, для всего, что больше, чем необходимо и обыденно [1, 2]. Действительно, люди могут тратить свою заработную плату на товары, удовлетворяющие их потребности, а также на товары первой необходимости, такие как еда или одежда, которые являются обычными товарами. К определению роскоши добавилась еще одна характеристика, ибо не все, что ни нужно, ни обыденно, является роскошью. Роскошь также означает удовлетворение человеческих потребностей, а также желаний. Таким образом, определение роскоши определяется как все, что желательно и больше, чем необходимо и обычно. Управленческое понимание роскоши фокусируется на предметах роскоши: которые являются более необходимыми и обычными продуктами по сравнению с другими товарами из своей категории, например, сумки люксовых брендов (Louis Vuitton, Chanel...) или роскошные автомобили (Rolls-Royce).
Действительно, бренды роскоши и продукты роскоши имеют совершенно одинаковое определение: бренды роскоши связаны с продуктами, которые превосходят то, что необходимо и обычно по сравне-
нию с другими продуктами своей категории [3, 4]. Бизнес продукта роскоши - это индустрия роскоши. Роскошь была бы способом, состоянием, эмоцией всего желаемого и сверх необходимого и обыденного, у нее была бы миссия удовлетворить мечты каждого. Но проживается и воспринимается по-разному в зависимости от вкусов, уровня жизни, образования или личного происхождения. Действительно, мечта одних - не мечта других, роскошь одних - не роскошь других: каждому своя роскошь. Пределы роскоши довольно неясны, и многие прилагательные, связанные с роскошью, вносят путаницу. Одни считают «роскошью» дизайнерское платье, замок, яхту, дорогой бар, пятизвездочный отель или исключительное украшение, а другие предпочитают время для себя и близких, семьи или, проще говоря, здоровья. С другой стороны, эволюция нашего общества также подразумевает, что вчерашняя роскошь не является роскошью сегодняшнего дня и, вероятно, не будет роскошью завтрашнего дня. Поэтому потребитель должен определить продукты, которые заставляют его мечтать, которые отличают или ценят его в глазах других. Следовательно, учитывая ее весьма символическое и субъективное измерение, роскошь не может быть сведена к одному по-
нятию. Мы продолжим определение управленческого понимания роскоши, близкое к цели нашего исследования, и определение роскоши через бренды, которые ее распространяют, и, следовательно, роскоши личных вещей.
Однако не следует ограничиваться слишком условным видением роскоши, основанным только на истории бренда, его дизайне, а также на высокой цене продукции, которая не является единственным признаком роскоши. Сегодня роскошь проявляется в различных формах, которые дополняют друг друга и постоянно развиваются.
По моему мнению, характеристики предметов роскоши включают в себя: цену, качество, редкость, эстетику, символизм и экстраординарность. Эти характеристики помогают понять, относится ли продукт к категории предметы роскоши.
Однако эти характеристики можно отнести и к другим товарам, не относящимся к предметам роскоши. Следовательно, шесть основных характеристик должны соответствовать размерам от более низкого уровня (не предметы роскоши) до более высокого уровня (предметы роскоши), они должны классифицироваться на относительно высоком уровне по всем характеристикам.
Роскошь может быть элитарной или демократичной. В самом деле, элитарная роскошь будет основываться на традиционном, недоступном по цене и исключительном характере продукта, такого как Delvaux или Hermès, тогда как демократическая роскошь будет выступать в качестве реального социального маркера и представлять собой гораздо более заметное и определенное измерение, как, например, Michael Kors или Gucci.
Мои исследования заставляют прийти к таким выводам, что потребители предметов роскоши группируются в три группы: «элитарные» (роскошь подходит для небольшой элиты), «демократические» (более современный взгляд на роскошь как на доступную для большего количества людей) и «далекие» (не интересующиеся роскошью).
Существует разница в степени между брендами класса люкс и премиум. Трудно представить себе линейную концепцию между всеми брендами, особенно между брендами класса люкс и люксовыми брендами начального уровня. Однако между этими типами брендов есть важное различие: бренды премиум-класса в основном сосредоточены на технических характеристиках, а бренды класса люкс гораздо больше внимания уделяют созданию символического значения. Традиционно предназначенная для небольшой элиты, часто считающаяся недоступной и вызывающей, роскошь со временем эволюционировала и становится все более доступной для среднего класса. Однако «доступный» и «роскошный» - два противоположных определения. Действительно, роскошь традиционно ассоциируется с уникальными, дорогими и неуловимыми товарами, и исследования показывают, что более мелкие товары, такие как СПА, чехлы для телефонов или косметика, могут считаться доступными предметами роскоши. В настоящее время доступная роскошь переживает бум и играет важную роль в динамизме сектора. В ответ на меняющийся спрос и потенциал массового рынка люксовые бренды адаптировали свой бизнес и создали последовательный портфель дополнительных и более доступных продуктов, способных привлечь эту новую клиентуру. Снижая производственные затраты, люк-совые бренды разработали качественные продукты по разумным ценам, чтобы привлечь как можно больше клиентов из среднего класса, готовых следовать образу жизни высших слоев общества. Существует три различных стратегии: расширение линейки продуктов путем предложения более доступных версий своих продуктов для охвата большего числа клиентов, выбор «премиум-класса» для перехода в более высокую категорию роскоши, известный как «обмен», или подписание партнерских отношений с популярными брендами. Выбрав первую стратегию, Chanel предлагает эксклюзивные вещи от Couture, сумки и коллекции с ограниченным тиражом (роскошь), а также аксессуары и косметику (массовая/доступная роскошь).
Этот тип ценовой дифференциации является одной из основных стратегий роста люксовых брендов. Другие бренды предпочитают развивать суббренды или производные продукты (более доступные и ориентированные на более широкую и более молодую клиентуру), сохраняя при этом вселенную бренда с «материнским брендом». Выбрав вторую стратегию, бренд доступной роскоши Lancôme демонстрирует свое стремление интегрировать промежуточный уровень роскоши, запуская Lancôme Absolue, линию ультрароскошных средств по уходу за кожей. Выбрав третью стратегию, Balmain в сотрудничестве с H&M, Balmain демократизирует себя, предлагая более дешевые товары в определенной категории, чтобы высвободить ресурсы для более экономичного поведения в сфере предметов роскоши. Таким образом, бренд может воплотить в жизнь мечты как можно большего числа людей, предлагая исключительный продукт. Наконец, важно, чтобы бренды соблюдали кодексы, связанные с роскошью, во всех категориях продуктов и на всех уровнях роскоши, если они хотят избежать ловушек коммодификации и «пошлости» при выборе этих стратегий расширения. Задача состоит в том, чтобы сохранить образ эксклюзивности так называемых люк-совых брендов. Демократичные предметы роскоши характеризуются как обычные предметы для неординарных людей, которые в то же время являются необычными предметами для обычных людей. На самом деле потребление предметов роскоши эволюционировало, потому что теперь они доступны более широкой клиентуре, например, молодежи. Таким образом, люксовые бренды сосредотачивают свои усилия, в частности, на создании сильного присутствия в Интернете (социальные сети, онлайн-покупки...), ориентируясь на молодое поколение, которое много пользуется Интернетом [5, 6]. Молодое поколение, которое хочет жить в роскоши, приобретая продукты, которые, кажется, обладают атрибутами роскоши, но не являются дорогими, отличающими себя от других, как правило, Генри - потребители с высокими доходами, еще не разбогатев-
шие. Следовательно, бренды, разрабатывающие такие стратегии, должны также обеспечивать распространение вселенной бренда. Действительно, важно включить все эстетические или физические характеристики, которые позволяют узнавать бренда, не только логотип, но и такие тонкие элементы, как строчка на сумке Chanel или красный цвет подошв Louboutin, а также все элементы, которые окружают. Из упомянутого выше, мы замечаем, что, хотя мы и согласны с различием между различными видами роскоши, пределы, детерминанты или названия все еще кажутся неточными. Не будем забывать, что каждый живет своей роскошью так, как считает нужным, что у каждого бренда свое позиционирование и свой менеджмент.
Новые формы коммерческой деятельности открыли свои операции в Интернете, такие как «нишевые» рынки и традиционные коммерческие продажи, а также все продажи товаров и услуг потребителям, тем самым получая дополнительные продажи и увеличивая их прибыль. Электронная коммерция имеет много преимуществ: во-первых, продажи значительно увеличились географически; во-вторых, были доступны некоммерческие интернет-магазины, такие как Amazon; и в-третьих, электронная коммерция позволила сэкономить время, в том числе за счет более эффективной и менее сложной платежной системы [7]. Действительно, развитие он-лайн-продаж привело к появлению электронных денег в качестве платежного средства и развитию новых направлений бизнеса в сфере товаров и услуг. Перспективы электронной коммерции очень многообещающие; эта новая сфера делает возможным почти все, что соответствует текущим тенденциям и с целью быстрого удовлетворения потребностей клиентов.
В то время как люксовые бренды могут использовать Интернет в качестве отличной коммуникационной платформы, они должны продавать свою продукцию осторожно, без демократизации.
Интернет, созданный своим созданием, выступает за простоту доступа и скорость передачи, он противостоит традициям и
представляет собой технологию, которая удовлетворит всех. Интернет по определению является массовым инструментом. Мы находимся в гиперсвязанной глобальной потребительской экономике, где цифровые технологии произвели революцию в правилах коммуникации и отношениях между брендами и потребителями. Компании класса люкс больше не должны воспринимать виртуальный мир как препятствие для своего развития, а как актив для повышения лояльности клиентов и ориентации на все более развивающийся рынок. Можно предположить, что реальное и более быстрое внедрение Интернета может привести к тому, что индустрия предметов роскоши будет все больше и больше двигаться в направлении внедрения электронной коммерции.
Роскошные виртуальные магазины пытаются предложить своим клиентам опыт онлайн-покупок, вдохновить и соблазнить их, интегрируя их в уникальные вселенные и используя их творческий потенциал для самовыражения в Интернете. Виртуальный бутик Dior пытается это предложить. И в краткосрочной перспективе, если трафик в магазине будет слабым с учетом текущей ситуации, это также позволит брендам быстро сделать свои магазины доступными «удаленно». Кроме того, можно предложить потребителям множество услуг (персонализация продукта, электронные платежи и онлайн-доставка), которые могут легко компенсировать клиентский опыт и отсутствие контакта.
Заключение. Целью данного исследования было понять отношение потребителей к электронной коммерции товаров высокого класса и их понимание. Интернет является одним из наиболее востребованных инструментов в нашем обществе, более того, серьезное воздействие на здоровье в этом году подталкивает многие сектора к использованию этого инструмента. Зная, что определения Интернета и роскоши диаметрально противоположны, в этом отчете подчеркивается, какую выгоду компании класса люкс могут извлечь из нашей цифровой эпохи. Наиболее важными факторами, побудившими участников покупать высококачественные товары в
Интернете, были более дешевые продукты, быстрая доставка и больший выбор, чем в магазине. Товары для красоты (косметика, парфюмерия, декоративная косметика) и аксессуары (ювелирные изделия, часы, сумки, солнцезащитные очки) остаются предпочтительными категориями предметов роскоши для электронной коммерции, даже если предлагаемый вид роскоши не влияет на то, будет ли потребитель покупать онлайн или нет. Сегодня потребители готовы покупать Haute Couture, моду или одежду в Интернете, но для предметов роскоши они больше ориентируются на аксессуары или красоту. Тем не менее, в то время как электронная коммерция в секторе предметов роскоши находится на подъеме, результаты исследования показали, что клиенты по-прежнему предпочитают покупать в физических точках продаж. Действительно, необходим опыт покупок и желание посетить магазины, нужно потрогать или попробовать товар, а также иметь взаимодействие с продавцами и консультации. Также большинство респондентов считают, что сам смысл определения электронной коммерции и роскоши прямо противоположны друг другу, а продажа в Интернете не соответствует определению роскоши. Наконец, очевидно, что люди по-разному относятся к покупке предметов роскоши в Интернете, так как это зависит не только от социально-демографического профиля, но и от самого человека, его вкусов и мнений. Действительно, они могут зависеть от нескольких переменных, таких как отношение человека к роскоши (потребители или нет), возраст, пол, профессия, доход и т.д. Согласно аналогичным и менее поздним исследованиям, в зависимости от возраста молодые люди чаще покупают предметы роскоши онлайн, чем пожилые люди.
Несмотря на то, что некоторые потребители и менеджеры по-прежнему скептически относятся к совместимости определения роскоши и цифровых технологий, сегодня большинство клиентов склонны соглашаться и иметь довольно хорошее представление об использовании Интернета для брендов высокого класса. Действительно, они не заменят традиционные по-
купки в точках продаж электронными ма- для случайных покупок у потребителей газинами, потому что существует острая возникнет соблазн сделать это. потребность в опыте работы в магазине, но
Библиографический список
1. Аршинова М.А. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем // Инновации и инвестиции. - 2018. - №4. - С. 168-171.
2. Воронкевич А.Б., Карпова С.В. Изменение особенностей потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под влиянием цифровизации в России // В сборнике: Управленческие науки в современном мире. Сборник докладов студенческих секций Восьмой Международной научно-практической конференции. - Санкт-Петербург, 2021. - С. 95-99.
3. Дмитриева Ю.В. Инновационная составляющая формирования бренда как вида маркетинговой коммуникации. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2019. - №1 (74). - С. 204-211.
4. Китова О.В., Шайтура С.В. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - Бургас, 2016
5. Колесникова Е.В., Дегтярь О.Н., Трищенко Д.А. Интернет-мессенджеры как способ продвижения бренда в цифровой среде // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2021. - №1 (86). - С. 217-227.
6. Лящук Ю.О., Платонова О.В. Сравнительный анализ стратегий управления брендом // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2021. Т. 83. № 1 (87). С. 343-352.
7. Shaitura S.V., KozhaevYu.P., Ordov K.V., Antonenkova A.V., Zhenova N.A. Performance evaluation of the electronic commerce systems // Espacios. - 2017. - Т. 38. - № 62. - С. 11.
COMPARATIVE ANALYSIS OF THE USE OF DIGITAL MARKETING TOOLS BY
PREMIUM BRANDS
V.A. Shchur, Marketing Expert in the Fashion Industry, President Shchur inc (Russia, Moscow)
Abstract. The article conducted research on which brands can be classified as premium. It is shown that luxury brands can be of various categories. The features of the use of e-commerce in various brand niches of premium products are analyzed. It is shown that despite the skeptical attitude of managers of premium brands to e-commerce, the sphere of trade in premium brands is expanding. The trade of premium brands in the field of cosmetics and attributes is especially effective. Enterprises that produce premium brands are going to expand trade on the Internet by producing products close to premium, but which are much cheaper.
Keywords: premium brands, digital marketing, product, image, strategy.
