CC BY
345
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИСКЛЮЧЕНИЙ ИЗ ЗАКОНА СПРОСА
© Васильева М.В., Киселёва К.Д.
Уральский институт экономики, управления и права, г. Екатеринбург Уральский государственный юридический университет, г. Екатеринбург
Статья посвящена изучению экономических ситуаций, когда закон спроса не действует. В данной статье проводится сравнительный анализ исключений из закона спроса и выявляется их проявление в экономике России.
Ключевые слова: закон спроса, эффект Сноба, эффект присоединения к большинству, эффект Веблена, товары Гиффена.
В экономической литературе под спросом понимается платежеспособная потребность покупателей в товаре [1]. Это означает, что у них есть желание (потребность) и возможность для покупки товара. Спрос характеризуется величиной. Она представляет собой количество товара, которое готов приобрести покупатель по конкретной цене. Свойство спроса заключается в том, что при прочих равных условиях снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса т.е. существует отрицательная обратная зависимость объема спроса от цены. Ведь действительно, в реальной жизни люди обычно покупают продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Кроме того, потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности: поскольку каждая последующая приобретенная единица определенного продукта приносит потребителю все меньшую полезность, он будет покупать дополнительные единицы только тогда, когда цена на них будет последовательно снижаться. Обратную связь между ценой товара и величиной спроса можно изобразить в виде простого графика, условно показывающего величину спроса на горизонтальной оси, а цену -на вертикальной.
Полученная кривая называется кривой спроса. Она направлена вниз и вправо, что наглядно демонстрирует действие закона спроса: люди покупают большее количество товара, если цена на них снижается. Таким образом, существует отрицательная обратная зависимость объема спроса от цены.
Является невозможным отрицание того, что каждый потребитель испытывает влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Желание одних выдержать общий стиль, стремление других быть исключительным и явление «показательного потребления» имеют место быть, что, в свою очередь, не вписывается в рамки закона спроса. Потребление оказывается не конечной целью, а инструментом реализации стратегий классовой и статусной дифференциации. Эта проблема наиболее полно была исследована американским экономистом Харви Лейбенстайном в его работе «Эффект при-
соединения к большинству, эффект сноба и эффект Т. Веблена в теории покупательского спроса» (1976). Полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо вследствие того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами.
Лейбенстайн Х. выделил три наиболее типичных случая [5]:
1) эффект сноба;
2) эффект присоединения к большинству;
3) эффект Веблена.
Термин «Эффект сноба» предложен упомянутым ранее американским экономистом Харви Лейбенстайном. Выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Это психологический эффект особого восприятия отдельными категориями потребителей динамики цен и отрицания традиционной реакции на эту динамику со стороны потребителей. Можно прийти к выводу, что эффект сноба отражает противоположно направленное изменение величины спроса на блага одним потребителем, в ответ на изменение величины спроса других потребителей. Человек стремится купить то, что не покупают другие. Он желает выделиться из толпы, подчеркнув собственную креативность, быть особенным, оригинальным.
Уменьшение цены с Ро (изначальной цены) до Р1 сначала будет побуждать такого потребителя увеличить потребление товара с q0 (изначального потребления) до q1, однако, при значительном росте рыночного спроса на товар, потребитель-сноб может сократить потребление товара до уровня На графике потребление (спрос) снобом такого товара иллюстрирует линия dc.
О
0| <?2
Кривая спроса
Рис. 1. Кривая спроса
_I_I_1__
о 9' Ч0 Я, ч
Рис. 2. Графическое представление эффекта сноба
Примерами такого поведения являются:
1) на рынке туризма - «сноб» будет ездить в достаточно «дорогие» страны, но ровно до тех пор, пока это не станет модным среди его других;
2) на рынке авто - будет выбирать марку автомобиля, недоступную большинству, но как только у него появится значительное количество подражателей - выберет другую, чтобы выделиться.
Если стоимость занятий в тренажерном зале в течение одного года снизится с 12000 до 9000, то, под действием закона спроса количество членов увеличится до 1800 человек. Однако столь значительный прирост посетителей попросту заставит некоторых людей отказаться от идеи посещать тренажерный зал. Таким образом, эффект сноба, выступающий в данном случае как отрицательная экстерналия, уменьшит количество потенциальных новых членов на 500 человек. В результате, чистый прирост посетителей в результате снижения цены составит всего 300 человек. Интересной является работа (Мопока, 2009), где изучается развитие разных брендов. При этом на начальном этапе «жизни» относительно ряда брендов действует эффект присоединения к большинству, а затем, когда бренд перестает быть эксклюзивным, действует эффект сноба (обратный эффект большинства).
Производительность ручного труда, технологическая редкость или ограниченный тираж (ограниченные коллекции, серии, партии сумок, выпуск парфюма в сезонных флаконах, которые становятся предметами коллекционирования и т.д.) находятся под особым вниманием россиян, подвластных эффекту Сноба.
Эффект присоединения к большинству насквозь пронизывает человеческую жизнь. Этот эффект побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием не отставать от других. Индивид стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им. Под эффектом присоединения к большинству подразумевается «величина, на которую воз-
растет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар» [5, с. 306].
Интересным примером относительно политических выборов, поведения избирателей и социальных табу является факт подмеченный профессором Чикагской бизнес школы Стивеном Левиттом: если в стране появляется националистически настроенный кандидат, то по данным соцопросов он набирает в среднем на 20 % голосов меньше, чем на самих выборах. Это говорит о том, что люди стесняются или, может, боятся выразить свою поддержку кандидата-националиста, когда их спрашивает на улице репортер (социальное табу), но, когда они находятся на избирательном участке, они принимают другое решение, т.к. его никто не узнает.
Чем больше смещается кривая индивидуального спроса под воздействием увеличения рыночного спроса (Э), тем выше данный эффект.
я1 я2 а о о
Рис. 3. Графическое представление эффекта присоединения к большинству
Если стоимость доступа в Интернет упадет с 1500 до 750 в месяц, то без учета внешних эффектов количество пользователей возрастет с 30 до 38 млн. благодаря действию закона спроса. Однако такое увеличение числа потребителей приведет к тому, что еще больше людей захотят получить доступ в интернет. Таким образом, за счет эффекта присоединения к большинству, который выступает в роли положительной экстерналии, количество потребителей увеличится еще на 22 млн. человек.
Эффект Веблена - демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление подчёркивает статус-ность того, кто может себе это позволить [2]. Данный эффект назван по имени американского экономиста Торстейна Бунде Веблена. Эффект гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже. Они приведут множество аргументов в пользу этого товара, хотя эти доводы окажутся самообманом, но станут действовать как Плацебо [3]. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов, в отличие от остальных,
не снижается, а возрастает [4]. Свою теорию Веблен изложил в книге «Теория праздного класса», которая вышла в конце XIX века и принесла автору шумную популярность.
Увеличение цены с Р 1 до Р 0 снизит объем покупок с Q 1 до Q 0. Но если престижность продукции повысилась, кривая спроса может сместиться вправо. Поэтому и потребление может возрасти, скажем, до объема Q. Таким образом, имеется гипотетическая основа для возможности существования положительно наклоненной кривой спроса mutatis mutandis типа D.
0 9' Ч0 9/ Ч
Рис. 4. Графическое представление эффекта Веблена
Эффект Веблена похож на эффект сноба, но принципиально отличается тем, что эффект сноба зависит от потребления остальных, а эффект Веблена зависит прежде всего от цены.
Торстейн Веблен раскрывает механизм престижного потребления следующим образом: «Покупатели при выборе товаров на розничном рынке больше руководствуются отделкой и законченностью их внешнего вида, чем какими-либо признаками реальной полезности». Нерациональное с позиции классической теории спроса экономическое поведение часто объясняется приверженностью конкретной торговой марке, как правило, хорошего качества и не всегда оправданным распространением ее влияния на другие товары, производимые под той же маркой. В таком случае эффект Веблена фактически выступает как эффект преданности бренду. Иногда рост объема спроса на подорожавший товар может быть объяснен убеждением потребителя в том, что рост цены - сигнал об улучшении качества товара.
Как крайний случай эффект Веблена может стать реакцией потребителя на собственную догадку о том, что рост цены связан с сокращением производственной программы и возможным возникновением товарного дефицита.
Товар Гиффена - товар, потребление которого (при прочих равных условиях) увеличивается при повышении цены [5]. Существует прямопропор-циональная зависимость между изменением цены и спроса на некоторые
виды товаров. В этом заключается парадоксальный эффект Гиффена. Понятие «эффект Гиффена» закрепилось в сознании экономистов и маркетологов благодаря английскому экономисту и основоположнику неоклассического направления в экономической науке Альфреду Маршаллу, который в 1895 г. связал имя Роберта Гиффена с указанным повторяющимся экономическим явлением. Парадокс Гиффена является отражением реакции покупателей на ситуацию, сложившуюся в национальной экономике под влиянием экономических, политических и социальных факторов. Это связано с тем, что эффект замещения от изменения цены перевешивается действием эффекта дохода. При соблюдении прочих равных условий потребление товаров Гиффе-на отражает положительный наклон кривой спроса.
Характеристика товаров Гиффена:
1. Малоценный товары.
2. Занимают в потребительском бюджете значительное место.
3. Отсутствует равнозначный товар-заменитель.
4. Потребители товара, в большой мере, люди с низким и средним достатком.
5. Эффект замещения «товара Гиффена» подавляется эффектом дохода.
Рассмотрим несколько примеров товаров Гиффена:
6. Товары первой необходимости в условиях нестабильности в стране.
Например, когда цены на спички идут вверх, народ бросается их покупать, опасаясь, что цены взлетят совсем до небес, или спички в конечном итоге вообще пропадут с прилавков;
7. Сам Гиффен обнаружил парадокс на примере голода в Ирландии (1845-1849). Картофель был основным продуктом питания в Ирландии, и хотя, из-за неурожая цены на картофель непомерно возросли, его потребление повысилось.
Этот пример считается хрестоматийным, но многие экономисты ставят его под сомнение. «Нам нужно либо найти другой пример кривой спроса с положительным наклоном, либо упрятать обсуждения подальше в сноски.»
1Л
Т7Т Ф
Рис. 5. Парадокс Гиффена
-> О
(Джордж Стиглер - американский экономист и лауреат Нобелевской премии по экономике).
8. Повышение цен на бензин.
Существует неподтверждённое предположение о том, что в США в условиях повышения цен на бензин его потребление повышается, но снижаются затраты на различные меры экономии топлива (покупка дизельной машины, частый автосервис и т.д.). Это напрямую связано с высокой степенью автомобилизации в США.
9. Парадокс Гиффена наблюдался в России первой половины 90-х гг.
Спад уровня потребления в 90-е гг. охватил практически все продукты,
за исключением картофеля (его потребление выросло на 16 %) и хлебобулочных изделий (объем потребления остался практически на том же уровне). По основным продуктам питания уровень потребления в 1994 г. был на 30-60 % ниже, чем в 1990 г. Аналогичную ситуацию наблюдали россияне и во время августовского финансово го кризиса 1998 г. [6].
Явление, описанное Робертом Гиффеном, не является исключением из правил экономической теории. Причиной этому служит основа для существования данного эффекта - изменение внешних факторов и наступление ухудшенных условий для экономики страны. Поведение людей, которые начинают скупать товары, несмотря на их растущую стоимость, объясняется тем, что при наступлении неблагоприятных экономических условий люди ожидают дальнейшего подорожания на товары, которые считают наиболее необходимыми для того, чтобы ими запастись сейчас. Происходит эффект замещения одних видов товаров другими.
В структуре современного образа жизни все более распространенным становится проявление эффекта Веблена. На объем спроса оказывает немалое влияние то, как живут богатые люди, звезды телеэкрана. Многие стараются копировать их вкусы и предпочтения.
Также в наше время существует огромное количество различных фирм, брендов, торговых марок. И у каждой из них есть свое немалое количество поклонников. Обратите внимание на то, что покупают современные молодые парни и девушки: обувь и одежду, которая совершенно проста на вид, но стоит довольно дорого. Или телефоны, стоящие многие тысячи рублей, хотя существует немало бюджетных аналогов. Самым ярким примером выступает 1рЬэпе, который хочет приобрести почти каждый. И если ты себе приобрел такой телефон его обязательно нужно держать в руках или класть на столик в кафе, дабы показать, что он у тебя есть. Он будет выступать своеобразным символом богатства и владелец такого телефона получит возможность негласно сказать всем остальным «я могу себе это позволить, ведь у меня все хорошо». Наверное, именно желание выставить напоказ свою ста-тусность и хоть немного приподнять себя над окружающими, потешив свое самолюбие, и отличает вебленистов России.
Поведение людей - это сложное понятие, которое требует изучения всех ситуаций и всех факторов, в которых возникают различные нетипичные виды поведений покупателей и продавцов. Среди факторов могут быть как исторический период, так и культура и даже природные условия. Отношения между людьми могут развиваться в двух направлениях. Во-первых, нетипичное поведение одного члена общества может быть сглажено остальным обществом и никак не повлиять на спрос. Во-вторых, поведение все того же единичного покупателя повлияет на группу людей и распространится по обществу, произведя эффект на отрасль или даже экономику.
К исключениям из закона спроса относятся в первую очередь эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена, которые схожи тем, что спрос во всех этих случаях обусловлен экзогенным воздействием на полезность.
Если рассматривать влияние исключений из закона спроса в категориях жизненного цикла нового товара, то именно эффект сноба выводит его в зону роста: без лиц, желающих выделиться за счет покупки дорогой новинки, которой больше ни у кого нет, развитие инновационных потребительских товаров на рынке шло бы намного медленнее.
Нерациональный спрос дает определенную пользу для экономики, поскольку повышает уровень потребления, а следовательно - обеспечивает развитие производства.
Список литературы:
1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория в вопросах и ответах (выдержка из книги).
2. Вечканов Г. С. Экономическая теория: учебник для ВУЗов. - 3-е изд. -СПб., 2011.
3. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012.
4. Малахов С.В. «Экономический человек» и рациональность экономической деятельности (обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. - 1990. - № 6.
5. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. - 1976.
6. ЭКО. - 1995. - № 7. - С. 11.
