CC BY
70
УДК 81'42
А. А. Гумерова A. A. Gumerova
Сравнение как прием концептуализации в гендерно-ориентированной рекламе (на материале британских, французских и российских глянцевых изданий для женщин)
Comparison as a conceptualization device in gender-oriented advertising (on the material of British, French and Russian Women's Lifestyle Magazines)
Данная статья обращается к сравнению как к приёму познания мира и духовных ценностей в гендерно-ориентированной рекламе. Исследование проводится на материале глянцевых журналов для женщин. Цель статьи состоит в выявлении роли сравнения как ментальной операции в рекламном дискурсе. Исследование позволяет выявить наиболее задействованные в гендерно-ориентированной рекламе концепты, а также частоту их употребления и локализацию в тексте.
This article refers to the comparison as to a mode of cognition of the outside world and of the spiritual values in gender-oriented advertising. The research is conducted on the material of glossy magazines for women. The article aims at revealing the role of comparison as a mental operation in advertising discourse. The study identifies the most employed concepts in gender-oriented advertising, as well as the frequency of their use and localisation in the text.
Ключевые слова: концепт, гендерно-ориентированная реклама, рекламный дискурс, апеллирование, сенсорное восприятие.
Key words: concept, gender-oriented advertising, advertising discourse, appealing, sensory perception.
Потенциал сравнения как «одного из основных приёмов познания внешнего мира и духовных ценностей» широко используется в рекламных текстах [8, с. 567]. Наблюдения над гендерно-ориентированной рекламой позволяют полагать, что телеология сравнений обширна и разнообразна. Цель данной статьи состоит в выявлении роли сравнения как ментальной операции в рекламном дискурсе периодических изданий для женщин. Особое внимание
© Гумерова А. А., 2014
уделяется сравнениям, служащим выражению значимых для данной целевой аудитории концептов.
Концепты (или понятия) как мыслительные категории, без которых невозможно непосредственное восприятие объектов окружающего мира, неразрывно связаны с процессом возникновения и совершенствования категориально-мыслительного аппарата человека, влияющего на развитие такого явления, как «перцептивно-интеллектуальная система» [4; 7; 5]. В интерпретации М.В. Пименовой концепт понимается как «некое представление о фрагменте мира или части такого фрагмента, имеющее сложную структуру, выраженную разными группами признаков, реализуемых разнообразными языковыми способами и средствами». Концептуальный признак объективируется в закреплённой и свободной формах сочетаний соответствующих языковых единиц - репрезентантов концепта. По мнению исследователя, концепт отражает категориальные и ценностные характеристики знаний о некоторых фрагментах мира [12, с. 10]. Выдающийся лингвист Ю.С. Степанов определяет концепт следующим образом: «Концепт - это как бы сгусток культуры в сознании человека; то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека. И, с другой стороны, концепт - это то, посредством чего человек - рядовой, обычный человек, не «творец культурных ценностей» - сам входит в культуру, а в некоторых случаях и влияет на неё» [16].
В философских исследованиях языка освещается также вопрос о функционировании в акте общения так называемой концептуальной системы индивида. Считается, что определённые концептуальные системы отражают познавательный опыт их носителей и служат базой интерпретации как языковых выражений, так и ситуаций их употребления [11, с. 383-384]. Литовский лингвист Р.И. Павиленис утверждает, что концепт функционирует только в концептуальной системе, под которой понимается ментальная организация, охватывающая совокупность всех концептов, логически связанных между собой и, соответственно, поддающихся интерпретации.
Обращение к сравнениям при изучении концептов в рекламном дискурсе обусловлено стратегией отождествления адресатов с идеализируемыми личностями, а также интенцией вызываемых в тексте ассоциаций с феноменами, наиболее ожидаемыми от рекламы (например, сравнение со знаменитостями, обращение к концептам
«тепло», изысканность» и т.д.). В ходе анализа рекламных произведений разного масштаба в популярных периодических журналах для женщин («Cosmopolitan», «Elle», «Vogue», «Marie Claire» и др.) выявлено, что арсенал сравнений, образующих рекламный дискурс, достаточно велик [9]. Сравнение с обращением к определённым концептам является наиболее типичным для рекламы естественноязыковым средством выразительности. Так, например, сравнение «словно кружево» активизирует концепт «нежность»:
(1) «<рождая духи, изысканные и пронзительно нежные, словно кружево» [2].
Обращает на себя внимание тот факт, что приблизительно одна треть сравнений для активизации концептов используется в заголовках (33% от общего числа анализированных примеров). Данное обстоятельство связано с тем, что именно название рекламной статьи способно произвести максимальный эффект на восприятие адресата, поскольку, как отмечают исследователи, основными функциями, которые выполняет заголовок, являются номинативно-информативная (функция сообщения о факте; обеспечивается объективностью, документальностью, логичностью и аргументированностью изложения факта), воздействующая (выражается в оценочности, побудительности, предписании, прогнозе, выражении авторского отношения к излагаемой информации, изобразительности, образности), рекламная (функция привлечения внимания читателя с тем, чтобы он прочитал материал) и графически-выделительная (функция, позволяющая отделить один текст от другого, выделить текст из окружающего контекста и в то же время связать всю полосу в единое целое; осуществляется преимущественно графическими средствами) [15, с. 45; 14, с. 205].
Ярким примером употребления в заголовках текста сравнений, активизирующих концепты «историческая личность» и «женственность», является реклама подарочного набора: (3) «Coffret cadeau Happytime: Prenez un bain comme Cleopatre. Prenez soin de votre corps en testant le bain au lait d'anesse» [30]. Сравнение «comme Cleopatre» символизирует сочетание красоты и женственной власти, а также успешности. В историю Клеопатра VII вошла как последняя царица династии Птолемеев, сестра, супруга и соправительница Птолемея XIII, с которым вела борьбу за власть. Клеопатра VII была изгнана в Сирию, но после Александрийской войны возвратилась
в Египет с помощью Юлия Цезаря, увлекшегося умной и образованной царицей. Образ Клеопатры VII нашёл широкое отражение в литературе (У. Шекспир, Б. Шоу) и искусстве (Д. Тьеполо, П. Рубенс и др.) [1]. Римский историк Дион Кассий даёт весьма красноречивую характеристику последней египетской царице: «Едва услышав её голос, он [Цезарь] мгновенно был покорён ею, и если прежде он намеревался быть судьей над Клеопатрой, то теперь стал её защитником. Ибо она была прекраснейшей из женщин и находилась тогда в самом расцвете красоты. У неё был чудеснейший голос, и благодаря своему обаянию она умела разговаривать со всяким. Видеть и слышать её было великое наслаждение, поэтому она и могла покорить любого: и человека хладнокровного, и немолодого» [цит. по 1].
К примерам подобного рода относятся другие концепты, активизируемые в рекламных объявлениях для женщин:
(2) «How to blow dry hair like a pro - The heads-up on hot hairdryers» [18];
(4) «(Словно бархат. Бархатная текстура молочка Cocooning Cleansing Milk от Thalgo» [33].
В приведенных примерах следует отметить смысловую насыщенность и экспрессивность заголовков, выделенных сравнениями, содержащими значимые для прекрасного пола концепты: «<like a pro» - отождествление с высоким уровнем мастерства и качества (ср. определение в словаре «Longman»: «someone who is paid to do something, especially play a sport, that other people do for pleasure» [24]); «<словно бархат» - мягкость и нежность, приятная на ощупь («бархат» - плотная шёлковая или хлопчатобумажная ткань с мягким гладким и густым ворсом [10]).
Наряду с проанализированными концептами «профессионализм» и «женственность» представляется целесообразным изучить дополнительные примеры апеллирования к подобным концептам в заголовках журнальных статей, например: (5) «<like a princess» и (6) «<comme les stars» [19; 26]. Лексема «princess» является полисемич-ной, поэтому обозначаемый ею концепт имеет широкую распространённость в гендерно-ориентированном дискурсе: кроме прямого значения данной лексемы, словари выделяют несколько переносных значений:
1) «a woman considered to have the qualities or characteristics of a princess» [21];
2) «a woman or thing regarded as pre-eminent in a particular sphere or group» [27];
3) «a spoilt or arrogant young woman» [27].
Соответственно, копирайтеры задействовали все значения данного слова.
Считается, что в рекламном дискурсе могут использоваться все перечисленные значения лексемы «princess», так как женщины часто любят «баловать» себя, соответственно, надеясь, что тот или иной рекламируемый товар способен выделить её среди окружающих.
Аналогично концепту «princess», в сравнительном обороте «comme les stars» концепт «звезда» раскрыт в основном значении данного англицизма во французском языке, ср. «célèbre vedette de cinema» (видный актёр, знаменитость, звезда) [29].
Высокая частотность обращения к «звездам» и профессионалам свидетельствует о продуманной стратегии копирайтеров, предугадывающих последующее желание читательниц подражать знаменитостям и мастерам индустрии красоты благодаря приобретению рекламируемого товара. Соответственно, упоминание имён моделей и актрис выражает аллюзию на их безупречный внешний вид и успешность и тем самым наводит на мысль о необходимости приобретения данного товара. Например, (7) « belle comme... Astrid Bergès-Frisbey » и (8) « belle comme... Ellen Page » с последующей репризой «comme elle» в рекламе тонального крема известного бренда или заголовок рекламного текста (9) «часы как у Натальи Водяновой» с последующей репризой в тексте «на тонком ремешке, как у супермодели Натальи Водяновой» [28; 20; 17]. При изучении концепта «профессионализм» необходимо отметить гендерную роль употребления сравнений данного типа: современный ритм жизни предполагает наличие у женщины умения достигать максимального результата при минимуме затраченного времени и действий, что ясно иллюстрируется в следующих примерах:
(10) «so you can prep and prologue the tan like a pro» - в рекламе эксфолианта и увлажняющего крема [2б];
(11) «Pour cuisiner « maison » comme un chef » - в рекламе кухонного комбайна одного из ведущих производителей [23]. Очевидно, что «chef» является усечённой вариацией словосочетаний «chef de cuisine», «chef cuisinier», которые
подчёркивают не столько профессиональную принадлежность, сколько высочайшую степень профессионального мастерства.
Данные рекламные объявления позволяют сделать вывод о важности статуса женщины как самостоятельной и компетентной личности, выраженного сравнениями в концепте «профессионализм».
Одновременно с позиционированием современной женщины в роли успешной бизнес-леди остается неизменным видение читательниц как слабого пола с присущими им качествами, находящими выражение в концептах «нежность», «блеск/сияние» и «цветок». Первый из данных концептов является наиболее характерным проявлением женского начала, и, поэтому, апеллирование к нему считается эффективным с точки зрения привлечения целевой аудитории: (12) «Lait pour le corps à la texture soyeuse et hydratante, il laisse la peau douce comme de la soie» - в рекламе увлажняющего молочка для тела известной косметической марки [22]. Концепт «блеск/сияние» можно считать эквивалентным предыдущему концепту на основании общности полисенсорного восприятия (зрительного, обонятельного и осязательного), передаваемого посредством концептов, которые в свою очередь актуализируются в лексемах и имеют когнитивное воздействие на человеческие нейтроны. Примеры: (13) «<Кожа засветится словно под лучами солнца при помощи румян и минеральной пудры -реклама пудры»; (14) «(Царственный сочный золотой цвет -символ роскоши словно наполнен лучистой солнечной энергией» - реклама ожерелья; (15) «<аромат Alien Sunessence от Thierry Mugler, словно солнечный эликсир, заряжает энергией» [6; 34; 31]. Доминирующий в концепте «блеск/сияние» субконцепт «солнце» определяет гендерную специфику русскоязычной аудитории, поскольку первоначально солнце в мифологии славян было женского рода [13].
Ещё один однозначно гендерно-маркированный концепт - это «цветок». Его распространение в рекламе для женщин в большинстве случаев не останется незамеченным адресатом, поскольку он символизирует женственность, нежность и красоту. Примеры апеллирования к данному концепту многочисленны:
(16) «(Роскошное кольцо из белого золота с бриллиантами и жемчужиной Южных морей завораживает взгляд. Редкая по кра-
соте крупная жемчужина словно окутана цветком из россыпи ярких бриллиантов» [32];
(17) «Flower Market словно погружает в цветочные сады фрезии» (ароматы известной дизайнерской коллекции) [3].
В первом случае, в отличие от второго, где связь рекламируемого продукта с цветами очевидна и логична, представляется более сложным проследить прямую связь цветка и золотого кольца с бриллиантами. Необходимо добавить, что данное ювелирное изделие не напоминает цветок, судя по фотографии в рекламе. Однако, наличие концепта «цветок» в тексте придаёт больше акцента женственности.
Таким образом, в настоящем исследовании оказались задействованы гендерно-ориентированные рекламные тексты, опубликованные в журналах для женщин в трёх языковых сообществах (Великобритания, Франция, Россия). Однако, сравнительный анализ концептов, задействованных в рекламных объявлениях, позволяет сделать вывод о схожих тенденциях. Во-первых, отмечается апеллирование к схожим концептам в трёх языковых сообществах: например, «нежность», «профессионализм», «блеск/сияние», «цветок», а также упоминание знаменитостей и их конкретизация и т.п. Во-вторых, частотность апеллирования к перечисленным концептам приблизительно одинакова в изданиях перечисленных стран. В-третьих, результаты проведённого анализа свидетельствуют, что два диаметрально противоположных концепта - «нежность» и «профессионализм» - являются наиболее апеллируемыми в ген-дерно-ориентированном (женском) дискурсе вне зависимости от страны издания. Наконец, контент-анализ рекламных объявлений позволяет выявить, что в рекламе для женщин превалирует сенсорное восприятие концептов, нежели логическое мышление, что вполне соотносится с популяризированным образом женщины как эмоциональной и чувственной личности.
Список литературы
1. Большая советская энциклопедия. - М.: Сов. энцикл., 1969-1978. -18960 с.
2. Булгакова Ю. Vogue Россия // Сказка на ночь, 2009. - URL: http://www.vogue.ru/beauty/news/220/ (дата обращения: 01.11.2012).
3. Ворслав М. Vogue Россия // Три тайны, 2012. - URL: http://www.vogue.ru/beauty/news/431170/ (дата обращения: 01.11.2012).
4. Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. Из неопубликованных трудов. - М.: Изд-во Акад. пед. наук, 1956. - 520 с.
5. Гальперин П.Я. К учению об интериоризации // Вопр. психологии. -1966. - № 6. - С. 25-32.
6. Гребёнкина Ю. Elle.ru // Коллекция MAC Naturally, 2012. - URL: http://www.elle.ru/krasota/novosty/kollektsiya-mac-naturally (дата обращения: 01.11.2012).
7. Запорожец А.В. Роль Л.С. Выготского в разработке проблем восприятия // Вопр. психологии. - 1966. - № 6. - С. 13-24.
8. Кондаков Н.И. Логический словарь-справочник. - М., 1975. - 720 с.
9. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестн. Ниже-город. ун-та им. Н.И. Лобачевского. - Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2008. - № 4. - С. 197-205.
10. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. - 4-е изд., доп. - М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.
11. Павиленис Р.И. Понимание речи и философия языка (вместо послесловия) // Новое в зарубежной лингвистике: Теория речевых актов. - Вып. 17. -М.: Прогресс, 1986. - С. 380-388.
12. Пименова М.В. Введение в когнитивную лингвистику. Предисл. / под ред. М. В. Пименовой. - Вып. 4. - Кемерово, 2004. - 208 с.
13. Проект «Этноград». - URL: http://www.etnograd-vrn.ru/component/k2/item/712-мужское-женское.html (дата обращения: 01.11.2012).
14. Сафонов А.А. Стилистика газетных заголовков // Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров / под ред. Д.Э. Розенталя. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 205-228.
15. Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века). - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 382 с.
16. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры. Опыт исследования. - М.: Языки рус. культуры, 1997. - С. 40-76.
17. Cosmo on-line. Cosmo.ru // Тонкий ремешок: часы как у Натальи Водяновой, 2012. - URL: http://www.cosmo.ru/fashion/starstyle/1180495/ (дата обращения: 01.11.2012).
18. Cosmo Team. Cosmopolitan // How to blow hear like a pro, February 11, 2009. - URL: http://www.cosmopolitan.co.uk/beauty-hair/how-to-blow-dry-hair-like-a-pro-88621 (дата обращения: 01.11.2012).
19. Cosmo Team. Cosmopolitan // Party like a princess, 2008. November 27. -URL: http://www.cosmopolitan.co.uk/fashion/news/party-like-a-princess-86535 (дата обращения: 01.11.2012).
20. Cosmo. Cosmopolitan.fr // Belle comme... Ellen Page. - URL: http://www.cosmopolitan.fr/,belle-comme-ellen-page,2510929,1769021 .asp (дата обращения: 01.11.2012).
21. Dictionary.com. - URL: http://dictionary.reference.com/ (дата обращения: 01.11.2012).
22. Elle.fr // Lait Hydratant pour le Corps de Kiehl's. - URL: http://www.elle.fr/produits-beaute/Lait-Hydratant-pour-le-Corps-1238763 (дата обращения: 01.11.2012).
23. Fontaine P. Elle.fr // Home made: bien s'équiper. - URL: http://www.elle.fr/Deco/Special/Electrolux/Les-accessoires-par-envie/Home-made-bien-s-equiper (дата обращения: 01.11.2012).
24. Longman Dictionary of Contemporary English. - England: Longman, 2001.
- 1949 p.
25. March B. Cosmopolitan // A Sun-Believable spray, 2011. March 8. - URL: http://www.cosmopolitan.co.uk/beauty-hair/beauty-blog/a-sun-believable-spray-?click=main_sr (дата обращения: 01.11.2012).
26. Naït L. Marie Claire // Tendance: Faites comme les stars, sortez votre trench! - 2010. - URL: http://www.marieclaire.fr/,tendance-faites-comme-les-stars-sortez-votre-trench,20291,21671 .asp (дата обращения: 01.11.2012).
27. Oxford Dictionaries. - URL: http://oxforddictionaries.com/ (дата обращения: 01.11.2012).
28. Publi-rédactionnel. Cosmopolitan.fr // Belle comme... Astrid Bergès-Frisbey.
- URL: http://www.cosmopolitan.fr/,belle-comme-astrid-berges-frisbey,2510929,1830806.asp#article (дата обращения: 01.11.2012).
29. Rey A., Rey-Debove J. Le nouveau Petit Robert, dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française. - Paris: Le Robert, 2009. - 2837 p.
30. Ringot E. Marie Claire // Coffret cadeau Happytime : Prenez un bain comme Cléopâtre. - URL: http://www.marieclaire.fr/,coffret-cadeau-happytime,2610300,440637.asp (дата обращения: 01.11.2012).
31. Vogue Россия // Блики на солнце, 2009. - URL: http://www.vogue.ru/beauty/news/13089/ (дата обращения: 01.11.2012).
32. Vogue Россия // Морская тайна, 2010. - URL: http://www.vogue.ru/jewellery/61811/ (дата обращения: 01.11.2012).
33. Vogue Россия // Словно бархат. - 2010. - URL: http://www.vogue.ru/beauty/news/92202/ (дата обращения: 01.11.2012).
34. Vogue Россия // Южные моря. - 2010. - URL: http://www.vogue.ru/jewellery/61919/ (дата обращения: 01.11.2012).
