CC BY
56
УДК 81:004:339.13
СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ В «ИНСТАГРАМЕ» (НА ПРИМЕРЕ БЛОГОВ ПО ПРОДАЖЕ ОДЕЖДЫ)
IMPLEMENTING THE STRATEGY OF ATTRACTING ATTENTION IN INSTAGRAM
(ILLUSTRATED BY THE CASES OF CLOTHING SALES ACCOUNTS)
© 2020
М.А. Гончарова, А.С. Дергачева M.A. Goncharova, A.S. Dergacheva
По сравнению с другими социальными сетями и приложениями «Инстаграм» обладает инструментами, необходимыми для продвижения товара и увеличения числа подписчиков. Большую роль в этом играет основная особенность приложения: изображение как главный компонент поста привлекает внимание потенциальных подписчиков и клиентов, сообщая всю необходимую первичную информацию о товаре. В настоящей статье посты аккаунтов в «Инстаграме» по продаже одежды анализируются с точки зрения реализации адресных стратегий, которые сознательно или ненамеренно используются блогерами. Основное внимание уделяется стратегии привлечения внимания. Автор аккаунта в «Инстаграме» преследует следующие цели: создание у подписчика (в том числе потенциального) интереса, установление контакта с читателем и управление его вниманием. Посты в «Инстаграме» имеют креолизованный характер - состоят из визуального и вербального компонентов. В статье рассматривается соотношение вербального и визуального компонентов постов, их взаимное расположение, роль обоих компонентов в реализации стратегии привлечения внимания, в частности их соответствие потребностям целевой аудитории.
Ключевые слова: интернет-дискурс; креолизованный текст; «Инстаграм»; блог; пост; невербальные средства общения; аттрактивная функция; номинативная функция; информативная функция; интернет-коммуникация; стратегия привлечения внимания; адресные стратегии; стратегический характер коммуникации.
Over the past few years, Instagram has become an attractive platform for doing business. Compared to other social networks and applications, it has got the necessary tools to promote the product and increase the number of followers. At the same time, the main aspect of the application plays an important role: the image as the main component of the post attracts the attention of potential followers and customers, giving all the necessary primary information about the brand. This article analyzes the posts of Instagram accounts for selling clothes in terms of implementing targeted strategies that are intentionally or unintentionally used by bloggers to create posts. The focus is on attention strategies. In the context of Instagram discourse, the author of the account pursues the goals of: creating the effect of interest on the part of the followers (including potential ones), establishing contact and managing the attention of a subscriber. Instagram posts are creolized in nature - they consist of visual and verbal components. The article deals with the relationship between the verbal and visual components of posts, the location of the verbal component (the verbal component as a caption as well as an image element), the role of both components to implement the strategy of attracting attention, in particular, their compliance with the needs of the target audience.
Keywords: Internet discourse; creolized text; Instagram; blog; post; non-verbal signs; attractive function; function of nomination; informative function; Internet communication; strategy of attraction the attention; targeting strategy; strategic character of communication.
В мире, перенасыщенном информацией, коммуникация все больше усложняется. Людям, предлагающим свои услуги или товары через Интернет, необходимо решать задачи привлечения и удержания внимания целевой аудитории. В данной статье мы рассмотрим способы реализации стратегий привлечения и удержания внимания в
«Инстаграме», который за последние несколько лет превратился в площадку для ведения бизнеса.
«Инстаграм» - приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети. Первоначальный замысел разработчиков приложения состоял в предоставлении пользователям возможности делиться фотоизображениями, однако
очень быстро данный ресурс превратился в обширную площадку и для вербальной коммуникации. Причиной широкого распространения «Инстаграма» можно считать переход в процессе социального взаимодействия от повествовательного способа передачи информации к образному, визуальному. Визуальная коммуникация приобретает функцию самостоятельного средства общения [1, с. 93].
Соединение двух знаковых систем определило в качестве основной особенности коммуникативного пространства «Инста-грама» поликодовый/креолизованный характер сообщений в блогах [2, с. 128].
В отличие от монокодовых текстов, включающих коды только одной семиотической системы (знаковой системы языка), в состав поликодовых текстов входят как вербальные, так и невербальные компоненты - изображение, музыка или знаки иной природы [3, с. 107 ; 4, с. 49-50 ; 5, с. 117].
С точки зрения воздействия на разные органы чувств А.Р. Габидуллина подразделяет поликодовые тексты на три группы: визуальные, аудиальные и аудио-визуальные [6, с. 132]. Другие авторы, говоря о текстах, в которых, помимо зрительного, задейству-ется как минимум еще один перцептивный канал, называют их «полимодальными» [710]. Такие тексты активно создаются в «Ин-стаграме», но в настоящей работе мы сконцентрируем внимание на визуальных поликодовых мономодальных текстах.
Частный случай поликодовых текстов - дикодовые, в которых присутствуют элементы двух кодов. В качестве синонима часто используется термин «креолизованный текст». Он был предложен в 1990 году Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым для обозначения текстов, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)». В качестве примеров авторы приводят тексты радиовещания и телевидения, кинотексты, плакаты,
средства наглядной агитации и пропаганды, рекламные тексты [11, с. 180].
В то же время ряд исследователей подчеркивает различие между поликодовым и креолизованным текстом: первый возник в более широком семиотическом контексте и изначально лишен ограничений, связанных с вербальностью его компонентов (вербальный компонент может отсутствовать), тогда как второй, предполагая противопоставление вербальной и невербальной составляющих или даже приоритет языка по отношению к любым другим знаковым системам, ориентирован на лингвистическую перспективу [12, с. 88 ; 13, с. 547 ; 14, с. 171-172].
При анализе креолизованного текста Э.А. Лазарева предлагает учитывать такие изобразительно-графические элементы формы, как размер и гарнитура шрифта, цвет, начертание, иллюстрации, иконические составляющие и т.д. При анализе вербального компонента текста как элемента, необходимого для привлечения внимания, представляет интерес размер, начертание букв и использование параграфемных средств («смайликов») [15, с. 26].
А.Ю. Трутнев и Ю.А. Мочалова, рассматривая компоненты креолизованного текста, выделили функции изображения и текста. К функциям изображения они относят следующие:
- аттрактивную (изображение должно привлекать внимание адресата и способствовать визуальному восприятию текста);
- информативную (изображение передает определенную информацию);
- экспрессивную (изображение передает чувства адресанта и воздействует на эмоции адресата);
- эстетическую (изображение воздействует на эстетические чувства адресата посредством реализации художественного замысла, выраженного в чувственно воспринимаемых образах).
К функциям вербального компонента креолизованного текста относятся:
- номинативная (использование подписи для иконического знака);
- информативная (как и любой другой текст, креолизованный текст выступает носителем определенной информации);
- дейктическая (текст указывает на изображение);
- когерентная (обеспечение связанности креолизованного текста);
- интегративная (осуществление взаимодействия между вербальным и икониче-ским кодами [16, с. 67]).
Взаимодействие компонентов дикодо-вого текста обеспечивает его целостность и связность.
Запись блога в «Инстаграме» включает изображение, текстовый компонент (подпись) и комментарии. Обратимся к анализу взаимодействия изображения и подписи в инстаграм-постах.
Й. Андерегг определяет коммуникацию как отношение между отправителем и получателем, задаваемое интенцией отправителя и выражающееся в том, что действия получателя информации соответствуют тем, которые были заложены в высказывании отправителя [17, с. 17].
Чтобы достичь такого положения вещей, отправитель информации должен провести стратегическое планирование коммуникативного акта, которое, по мнению А. Киселева, отражается непосредственно в тексте и свидетельствует о стратегическом характере коммуникации как неотъемлемой характеристике дискурсивного процесса [18, с. 37].
Проанализировав блоги, созданные для помощи в продажах определенных изделий, мы отметили следующие цели авторов данных блогов:
1) вызвать у действительного или потенциального подписчика интерес к товару;
2) удержать внимание действительного или потенциального подписчика;
3) продать товар.
Для достижения перечисленных целей блогер реализует определенные программы
воздействия, которые могут быть обозначены в соответствии с терминологией стратегического подхода Т.А. ван Дейка как адресные стратегии, представляющие собой совокупность направленных на целевую группу стратегических ходов в рамках поставленных целей [19].
Адресные стратегии имеют преимущественно прагматическую ориентацию и отражают процесс восприятия дискурса. Их содержательная сторона подчинена задаче установления контакта с читателем. Адресные стратегии обусловливают выбор языковых средств [18, с. 77].
Стратегии аттракции направлены на управление вниманием адресата, которое осуществляется по двум направлениям: привлечение внимания и удержание внимания.
Привлечение внимания является первым стратегическим шагом автора [18, с. 78]. Анализ фактического материала показал, что эта стратегия реализуется в обеих составляющих сообщений - и изобразительной, и вербальной.
В целом согласимся с А.Ю. Трутневым и Ю.А. Мочаловой в том, что аттрактивная функция проявляется исключительно в изображении. Действительно, изображение в «Инстаграме» привлекает внимание подписчиков, выполняя аттрактивную функцию и приглашая к прочтению сопровождающего текста. Не стоит забывать, что специфика «Инстаграма» заключается в обязательном наличии изображения. В этом смысле пост в «Инстаграме» можно сравнить с рекламным видеороликом, который М.И. Седова называет обратным креолизованным текстом, поскольку в видеороликах первично динамическое аудиальное и визуальное содержание, тогда как вербальная составляющая выполняет вспомогательную функцию [20, с. 239]. Иными словами, далеко не всякий семиотически неоднородный текст может быть рассмотрен как вербальный текст, который дополняется невербальными (преимущественно изобразительными) компонентами. Наоборот, невербальные тексты могут
включать вербальную составляющую как подчиненную часть [14, с. 171].
Для создания фотографии, привлекающей внимание аудитории, при выборе моделей блогерам необходимо учитывать потребности, желания, возраст, пол, социальное положение подписчиков и ряд других факторов. Обратимся к рисунку 1. Производитель рекламирует женский национальный костюм
немецкоговорящих альпийских регионов дирндль. На изображении - легкие, воздушные молодые модели в дирндлях с белым кружевом, со свадебными аксессуарами (венком, свадебным букетом). В данном случае в реализации стратегии привлечения внимания текстовый компонент практически не задействован.
Рис. 1. Изображение выполняет аттрактивную функцию
Вместе с тем в ряде случаев привлечение внимания обеспечивается как изображением, реализующим аттрактивную функцию, так и текстовой составляющей, выполняющей номинативную и информативную функции. Блогеры находят интересные решения для осуществления такого синтеза. Изображение на рисунке 2 само представляет собой креолизованный текст. Текстовым компонентом служит этикетка с названием фирмы. Она не только позволяет производителю закрепить авторские права на изображенный товар, но и сооб-
щает подписчику, если он не обратил внимания на название аккаунта, сведения о производителе. Расположенная на однотонном бежевом фоне дирндля, этикетка привлекает внимание подписчиков, одновременно выполняя номинативную функцию.
Информативная функция реализуется в подписи к изображению, которая также представляет собой креолизованный текст: название NEUE KOLLEKTION написано заглавными (прописными) буквами и дополнено смайлами-сердечками, которые тоже привлекают внимание.
Рис. 2. Одновременная реализация этикеткой товара аттрактивной, номинативной и информативной функций
Подчеркнем: если в данном примере креолизация текста блога «порождена»
удачной фотографией изделия, то в следующем (рис. 3) она была создана специально при помощи графического редактора:
Рис. 3. Изображение как креолизованный текст: аттрактивная и информативная функции выполняются одновременно
В данном случае изображение выполняет одновременно аттрактивную и информативную функции: фотография модели в дирндле привлекает внимание и демонстрирует специфику магазина, а на изображении под фотографией представлена важная информация о названии производителя, месте проведения продаж и графике работы магазина (самые важные элементы выделены жирным шрифтом).
Что касается собственно текстовой части поста, то в ней содержится в основном второстепенная информация. Из языковых средств привлечения внимания можно назвать инверсию в первом предложении, дополненном смайликами: Auf geht 's in die nächste Runde unseres PopUp-Stores in München
Подобный подход к соединению текста и изображения используется по двум причинам. Во-первых, подпись на изображении помогает в навигации по аккаунту. Во-вторых, всю информацию подписчик получает сразу без необходимости разворачивать сопровождающий текст.
Блогеры стремятся привлечь внимание не только к конкретной информации, но и к аккаунту в целом, для чего используют ряд приемов. Интересный прием - использование фотографий, на которых изображены личности, известные подписчикам и владельцам аккаунта. Кроме того, к инструменту продвижения компании относится участие в модных показах и выставках, которое повышает узнаваемость бренда. Так, в одном из постов представители фирмы «Lavie Mariee Brautmode Hagen» запечатлели себя с Ханнесом Шрадером - одним из известных дизайнеров свадебной и вечерней моды, владельцем модного бутика «Prom Dress». Действие происходило на площадке ежегодной международной выставки свадебной моды «Interbride» в Дюссельдорфе.
Текстовая часть поста следующая:
laviemariee Ihr Lieben wir hatten Glück und haben den Hannes von Prom Dress Heemsen erwischt. Er ist so toll
Claudi und ich waren mega Happy
Termine online unter www.laviema-riee.de
Вероятно, не все потенциальные потребители знакомы с этими специалистами, поэтому подпись к изображению достаточно эмоциональна и содержит языковые средства для привлечения/удержания внимания читателя: обращение (Ihr lieben), создающее доверительную атмосферу, экспрессивно окрашенные слова с положительной коннотацией (Glück, toll, mega happy), смайлы.
В завершение работы можно сделать следующие выводы.
В «Инстаграме» блогер при помощи постов вступает с подписчиками в коммуникацию, для успешности которой необходимо правильно выстроить стратегию привлечения внимания читателей. Поскольку коммуникативное пространство «Инста-грама» представляет собой креолизованный текст, реализовать стратегию аттракции должны как изобразительный, так и текстовый компоненты. Нагрузку по привлечению внимания несет на себе изображение, выполняя одну из основных функций - аттрактивную. Оно приглашает подписчиков к прочтению сопровождающего текста, демонстрирует специфику магазина, создает целевую аудиторию, транслирует успехи компании.
Текст подписи к посту (собственно текстовая часть), составляя часть креолизо-ванного текста, выполняет в основном информационную и номинативную функции. Однако специфика «Инстаграма», где кроме фотографии подписчик видит первые две строки, обусловливает его участие в реализации и аттрактивной функции: текст, написанный в другом регистре, включающий па-раграфемные средства, также привлекает внимание.
* * *
1. Васильева А.А. Роль визуальных знаков в интернет-коммуникации (на материале блогов социальной сети «Инстаграм») // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. Науки о человеке, обществе и культуре. 2019. № III-2(39). С. 92-95.
2. Баженова Е.А., Иванова И.А. Блог как интернет-жанр // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2012. № 4. С. 125-131.
3. Ейгер Г. В. К построению типологии текстов // Лингвистика текста : материалы науч. конференции МГПИИЯ. В 2 ч. Ч. 1. М. : МГПИИЯ, 1974. С. 103-109.
4. Большакова Л.С. О содержании понятия «поликодовый текст» // Вестник Новгородского государственного университета. 2008. № 49. С. 48-51.
5. Сонин А.Г. Экспериментальное исследование поликодовых текстов: основные направления // Вопросы языкознания. 2005. № 6. С. 115-123.
6. Габидуллина А.Р. Педагогическая лингвистика : учебное пособие для студ. высш. учебных заведений. Горловка : ГГПИИЯ, 2011. 157 с.
7. Винникова Т.А. Особенности поликодовой и полимодальной организации кинотекста (на материале художественного фильма «The Queen») // Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 27. С. 9-11.
8. Некрасова Е.Д. К вопросу о восприятии полимодальных текстов // Вестник Томского государственного университета. 2014. № 378. С. 45-48.
9. Рогожникова Т.М., Никитина Э.Г. Исследование суггестивной эффективности поликодовых и полимодальных текстов (на материале телевизионных спортивных репортажей) // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2012. № 3. С. 205-213.
10. Евграфова Ю.А. Экранный текст: поликодовый, креолизованный или полимодальный? // Значимые личности в языке и культуре: научное наследие Августа Шлейхера : сборник статей по материалам междунар. науч.-практ. конференции. М. : МГОУ, 2018. С. 83-90.
11. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия / Н.А. Безменова [и др.]. М. : Наука, 1990. С. 180-186.
12. Чернявская В.Е. Лингвистика текста: Поликодовость, интертекстуальность, интердискур-сивность. М. : Либроком, 2009. 248 с.
13. Колесникова О.Д. Креолизованные или поликодовые тексты телевизионных новостей: к соотношению понятий // Мир науки, культуры, образования. 2018. № 2(69). С. 545-547.
14. Губина Е.А. О различии между понятиями «креолизованный текст» и «поликодовый текст» // Языковая личность и эффективная коммуникация в современном поликультурном мире : материалы IV междунар. науч.-практ. конференции. Минск : Белорусский государственный университет, 2018. С. 169-173.
15. Лазарева Э.А. Стилистика рекламы : учебное пособие. Екатеринбург : Уральский ун-т, 2004. 84 с.
16. Трутнев А.Ю., Мочалова Ю.А. Креолизация интернет-текста как один из способов повышения эффективности современной интернет-коммуникации (на примере социальной сети Facebook) // Успехи современной науки. 2017. Т. 2, № 1. С. 66-70.
17. Anderegg J. Fiktion und Kommunikation. Ein Beitrag zur Theorie der Prosa. Vandenhoeck Re-precht in Göttingen, 1973. 189 с.
18. Киселев А.Ю. Адресные стратегии в научно-популярном дискурсе (на материале немецкого языка) : дис. ... канд. филол. наук. Самара, 2012. 188 с.
19. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М. : БГК им. И.А. Бодуэна де Куртенэ, 2000. 308 с.
20. Седова М.И. Рекламный видеоролик - разновидность креолизованного текста // Новое в пе-реводоведении и лингвистике : материалы междунар. науч.-практ. конференции. Орехово-Зуево : МГОГИ, 2012. С. 236-241.
