CC BY
562
УДК 316.77
Krasovskaya N.R., Cand. of Sciences (Psychology), State Duma of Russian Federation (Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
Gulyaev A.A., Cand. of Sciences (Philosophy), senior lecturer, Moscow State University of Technology and Management n.a. K.G. Razumovsky
(Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
Lakhtin A.Yu., Cand. of Sciences (Pedagogy), senior lecturer, Moscow State University of Technology and Management n.a. K.G. Razumovsky
(Moscow, Russia), E-mail: [email protected]
METHODS OF DIFFERENTIATION AND CHANNELS OF COMMUNICATION WITH TARGET AUDIENCES. The objective of the study is to reveal methods of differentiation of target audiences, channels and levels of communication with them. Behavioral wars of our time have their own focus in the form of changing behavioral stereotypes and are aimed at certain groups of people - target audiences. The methodological basis was the comparative-analytical and classification ways of research. Target audiences are defined using a set of targeting methods. Television and the Internet are the main channels of communication with target audiences. Among the levels of communication with target audiences, strategic communications are recognized as the leading ones. The influence of messages through these communications is the most long-term.
Key words: behavioral warfare, target audience, targeting, message, strategic communications.
Н.Р. Красовская, канд. психол. наук, Аппарат Государственной думы ФС РФ, г. Москва, E-mail: [email protected]
А.А. Гуляев, канд. филос. наук, доц. Московский государственный университет технологий и управления им. К.Г. Разумовского (ПКУ),
E-mail: andrey. [email protected]
А.Ю. Лахтин, канд. пед. наук, доц., Московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. Разумовского (ПКУ),
E-mail: [email protected]
СПОСОБЫ РАЗГРАНИЧЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ С НИМИ
Целью данного исследования стали способы разграничения целевых аудиторий, каналы и уровни коммуникации с ними. Бихевиористские войны современности имеют свою целенаправленность в виде изменения поведенческих стереотипов и ориентированы на определённые группы людей - целевые аудитории. Методологической основой послужили сравнительно-аналитический и классификационный пути исследования. Целевые аудитории определяются при помощи комплекса методов таргетинга. Телевидение и Интернет являются основными каналами коммуникации с целевыми аудиториями. Среди уровней коммуникации с целевыми аудиториями ведущими признаны стратегические коммуникации. Влияние месседжей посредством этих коммуникаций имеет наиболее долговременный характер.
Ключевые слова: поведенческая война, целевая аудитория, таргетинг, месседж, стратегические коммуникации.
В современном мире, в котором ведущую роль в трансформации общества играют цифровые технологии, противоборства различных государств приобретают всё более выраженный характер информационных, психологических и поведенческих войн. Поведенческие (бихевиористские) войны направлены на изменение поведения противника, которое выгодно другой стороне. Информационное воздействие на противника должно спровоцировать такое изменение поведения общественных масс, которое так или иначе изменяет поведение, ослабляет или меняет его власть. Это и является конечной целью поведенческой войны. Чтобы это информационное воздействие было эффективным, необходим конкретный адресат - целевая аудитория. Целевая аудитория - группа людей, которая выявлена по каким-то признакам и на которую нацелены месседжи и манипулятивные технологии. Месседж - это ядро коммуникации, форма значимой информации, которая, как правило, в завуалированной форме преподносится коммуникатором (источником информации) целевой аудитории.
Целевая аудитория выявляется по следующим критериям:
1) Демографический (пол, возраст, образование, социальное положение в обществе, национальность, размер семьи);
2) Географический (страна проживания, численность населения, доступность СМИ и Интернета, климат, развитие инфраструктуры, качество жизни);
3) Экономический (вид деятельности, уровень доходов, покупательская способность, структура расходов и покупок);
4) Психологический (интересы, темперамент, черты характера, образ жизни, система ценностей, психологический профиль);
5) Поведенческие факторы (трафик и интересы в Интернете, использование социальных сетей, какими социальными сетями преимущественно пользуется, количественный и качественный характер поведения в социальных сетях, наличие вредных привычек, гибкость в смене привычек).
Методологической основой послужили сравнительно-аналитический и классификационный пути исследования.
Для определения целевой аудитории используют различные трудоёмкие методики: анкетирование, опросы, интервью, телемаркетинг (каналы и передачи просмотра на телевидении), статистика, технологии таргетинга в Интернете. Технологии таргетинга впервые были разработаны в целях рекламы и продажи товаров и услуг В измененном виде они используются и в поведенческих войнах.
Таргетинг - это совокупность технологий, определяющих целевую аудиторию, которая может быть отобрана с помощью определённых показателей. Технологии таргетинга могут быть применимы, например, к жителям населённого пункта, которые интересовались какой-либо информацией в течение некоторого времени, вышли в Интернет с определенных устройств в указанное время и т. д. Чем больше будет показателей, тем точнее и меньше получится целевая аудитория.
Программа обрабатывает заданные условия таргетинга и находит подходящих людей, из которых будет состоять целевая аудитория. Таргетинг делится на виды: географический, локальный, языковой, временной, социально-демографический, поведенческий, контекстный. Географическое таргетирование может иметь диапазон от целой страны до отдельного населенного пункта. Языковой таргетинг охватывает пользователей, пользующихся одним языком (например, запросы в Google). Локальный таргетинг охватывает индивидов в конкретной локации, заданной на карте радиусом или полигоном. Можно выбрать тех, кто живет, работает или часто бывает в отмеченном районе, на улице, доме. Поведенческий таргетинг учитывает все запросы в поисковой системе на определенную тему (например, на социально-политические темы). Запросы могут быть основаны на долгосрочных и краткосрочных интересах. При временном таргетинге учитывается хронология запросов на заданную тему. Медийный таргетинг учитывает использование таких каналов, как видеохостинги и т. д. Социально-демографический таргетинг применяется, если нужно разделить аудиторию по возрасту, полу, семейному статусу, наличию детей, уровню дохода, образованию, профессии и т. д. Сложность может быть в том, что не все указывают правдивую информацию. Контекстный таргетинг базируется на поисковых запросах, введенных пользователями. Отличается тем, что соответствующая информация отвечает сформированному спросу и ожидаема индивидом. Это отражается на особенностях формирования месседжа и его эффективности.
По темам таргетинг может делиться на два варианта: 1) поиск людей, которые интересуются определенной темой, состоят в сообществах, посещают определенные сайты; 2) подбор конкретных площадок, на которых размещается избранная тематика.
В таргетинге также используется технология «похожие пользователи». Это способ расширить охват потенциальной аудитории, доверив программной системе поиск тех, кто похож на целевых пользователей. Для этого нужно предоставить достаточный объем данных, чтобы расчеты были точнее. В качестве источника информации могут использоваться данные по запросам в Интернете, комментариям, постам и лайкам, собранная во время ведения кампании статистика и т. д. Затем указывается объем похожей аудитории, которую хотелось бы найти. Чем он будет шире, тем менее точными будут результаты.
Ещё одной технологией таргетинга является «ретаргетинг». Работа ведётся с аудиторией, имевшей опыт взаимодействия с сайтом. Для настройки классического ретаргетинга нужно, чтобы отслеживалось выполнение заданных действий на определенном ресурсе: посещение сайта, чтение материалов, написание комментариев, лайки и т. д. Аудитория сегментируется по достижению этих целей. Ретаргетинговые объявления могут показываться в социальных сетях, на сайтах, в мобильных приложениях и в поисковой выдаче. Возможности ретаргетинга: напомнить о себе; довести информацию избранным сегментам целевой аудитории.
Для таргетинга также важно, каким устройством и ПО пользуется индивид. Указание в качестве параметра таргетинга устройства выхода в Интернет, браузера или операционной системы позволяет сделать персонализированные месседжи.
Существуют и новейшие разработки разграничения целевых аудиторий. К ним относятся психологический и предиктивный таргетинг Психологический таргетинг имеет пока ограниченное распространение, но за ним большое будущее. Предполагает анализ психотипа пользователя по имеющимся данным (например, аккаунтов в соцсетях). Предиктивный таргетинг - также новый вид таргетинга, который призван по предыдущей активности предположить будущие действия индивида. Все перечисленные выше виды таргетинга могут дополняться другими, созданными для конкретной задачи, и свободно комбинироваться между собой. При этом работает правило: чем выше точность, то есть используется больше параметров, тем меньше охват.
Для донесения важного месседжа целевой аудитории используются следующие каналы (Интернет): социальные сети; контекстный; медийный. Популярность социальных сетей объясняется тем, что на этих ресурсах просто найти аудиторию, соответствующую заданным параметрам. Пользователи социальных сетей выкладывают о себе много личной информации, которую можно использовать в манипулятивных целях. Социальные сети предлагают разные форматы месседжей. В основном это посты в новостной ленте, фотогалереи и видеоролики. Контекстные месседжи показываются в поиске или на сайтах. Контекстные месседжи в поиске настраивается по ключевым словам, географии, времени, полу и возрасту. Медийные месседжи направляются посредством видеохостин-гов. В Интернете используется таргетинг по интересам, поведению, опыту взаимодействия и т. д. Таргетинг можно настроить по: географии, локациям, социально-демографическим характеристикам, поведению, поиску, офлайн-данным (электронная почта, номера телефонов), устройствам и т. д.
Технологии таргетинга и использование больших данных позволяют получить максимум информации о целевой аудитории. Источниками могут служить данные систем веб-аналитики, трафик Интернета, характер поведения на сайте или в социальной сети, данные, полученные в ходе прямого опроса и т. д.
В дальнейшем осуществляется анализ полученных данных. После определения целевой аудитории осуществляется выбор оптимального канала коммуникации с аудиторией. Этот выбор зависит от концентрации целевых пользователей в каждом и целей манипулятивного воздействия.
Целевую аудиторию потенциально можно разделить на пять основных типов: 1) статусная группа, члены которой занимают руководящие должности, навязывают свое мнение другим и принимают решения, либо это лица, имеющие доступ к СМИ (журналисты, телеведущие и т. д.); 2) интеллектуальная группа, члены которой заняты умственной деятельностью (например, преподаватели, ученые и т. д.); 3) силовики, включает в себя всех тех, кто служит или служил в армии, МЧС, в органах прокуратуры и правопорядка, в разведслужбах; 4) молодежь (дипломированные выпускники, студенты, учащиеся); 5) все остальные.
Каким образом осуществляются поведенческие войны или операции влияния при выборе целевых аудиторий? Принято различать три уровня коммуникаций с целевыми аудиториями. Поведенческая война сводится к системной серии непрерывной и последовательной деятельности, проводимой на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях, предоставляющей понимание целевых аудиторий, установление эффективных коммуникаций и развивающей и продвигающей идеи и мнения с помощью этих коммуникаций, чтобы поддерживать определенные типы поведения [1]. Стратегические коммуникации задаются как ведущий инструментарий для изменения поведения. Передача информации конкретным аудиториям, чтобы повлиять на изменения поведения в конкретных политических целях, может оказаться более решающим фактором в будущих конфликтах, чем сами военные действия [2].
Вступив в эпоху долгих войн, США пришлось пересмотреть свое понимание войны. В такой войне необходимо системно работать с населением страны противника, как и с общественным мнением нейтральных стран. Современная война принимает формы войны поведенческой, поскольку становится войной
Библиографический список
идей [3]. Основой такой войны являются операции влияния. Это комплексное воздействие, опирающееся не столько на информацию о фактах, сколько на информацию о коммуникаторе, что необходимо для того, чтобы ему поверили. Месседжи и коммуникаторы должны восприниматься их целевыми аудиториями как достоверные и легитимные. Для влияния на восприятие целевых аудиторий и их поведение надо заставить их слушать коммуникаторов. Операции влияния является применением силы с помощью инструментария мягких технологий, или другими словами, представляют собой координированное, интегрированное и синхронизированное применение дипломатического, информационного, военного, экономического и других инструментов, чтобы стимулировать такое поведение иностранной целевой аудитории, которое будет удовлетворять интересы и цели отдельно взятой страны [4].
Изменения в поведении по модели американских специалистов Крегина и Гервера выглядят следующим образом: согласие, подчинение, обращение. Первый вариант требует краткой подготовки и имеет краткую продолжительность действия, последующий - среднюю, последний - долгую подготовку, но и продолжительный результат воздействия [5]. Характер месседжа должен соответствовать характеру целевой аудитории. Если целевая аудитория является статусной и привилегированной, то в стратегической коммуникации с ней и в соответствующих посланиях должно говориться о том, какие блага она может получить и какие потерять [6].
В ходе исследования показано, что таргетинг является на данный момент наиболее развитой технологией разделения целевых аудиторий. Данная технология позволяет применить различные подходы в определении целевой аудитории.
Важнейшими каналами стратегической, оперативной и тактической коммуникаций с целевыми аудиториями и представления им месседжей являются телевидение и Интернет. На телевидении существует целый спектр передач, через которые осуществляются коммуникации с целевыми аудиториями: новостные, политические ток-шоу, юмористические и развлекательные, спортивные, сериалы и др. В Интернете для этого существуют различные платформы: прежде всего социальные сети, новостные агрегаторы, видеохостинги, блоги и т. д.
Следующий вывод относится к наиболее значимому уровню коммуникации с целевыми аудиториями - стратегическому. Стратегические коммуникации проводятся как с целевыми аудиториями других стран, так и своей страны. Так, например, Россия заявила о себе как о хранительнице традиционных ценностей и культуры. В западных странах и в США у неё появилась целевая аудитория, которая считает, что Россия является последним оплотом «белой цивилизации» [7]. Как считают в НАТО, в самой России также проводятся операции влияния в отношении стратегически важной целевой аудитории - молодёжи. Так, например, Центр стратегических коммуникаций НАТО StratCom, штаб-квартира которого находится в Риге, опубликовал доклад, посвящённый влиянию российских юмористических телепрограмм на целевые аудитории. Эксперты этой организации пришли к выводу, что российские юмористические передачи (например, КВН) являются «мощным инструментом пропаганды, основанном на юморе». StratCom отмечает, что в этих шоу высмеивают лидеров тех стран, которые имеют явные противоречия с Россией. Чаще всего в юмористических программах упоминали Барака Обаму, Хиллари Клинтон, Франсуа Олланда, Джорджа Буша и Ангелу Меркель. Например, в выступлении команды «Парапапарам» (КВН) в 2014 году противопоставлен образ скачущего на медведе мужественного президента России катающемуся на велосипеде в шлеме президенту США. StratCom в своем докладе считает КВН каналом стратегической политической коммуникации в отношении, прежде всего, молодёжной целевой аудитории [8].
Поведенческие войны тесно связаны с потенциалом «мягкой силы» государств. Чтобы влиять на целевые аудитории, необходимо пользоваться их доверием. Западные страны и прежде всего США до сих пор обладают большим ресурсом мягкой силы, несмотря на очевидное снижение этого ресурса в 21 веке. Поэтому очень важно не только искать соответствующие целевые аудитории в других странах, но также поддерживать и развивать различные виды коммуникации с собственными целевыми аудиториями.
1. Thaler R., Sunstein C. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New York, 2009.
2. Le Page R. Review of 'Behavioral conflict. Journal of Military and Strategic Studies. 2012; Vol. 14: I. 3 - 4.
3. Larson E.V. Foundation of effective influence operations. Santa Monica, 2009.
4. Ideas as weapons. Influence and perception in modern warfare. Ed. by G.J. David Jr., T.R. Mc Keldin III. Washington, 2009.
5. Cragin K., Gerwehr S. Dissuading terror. Strategic influence and the struggle against terrorism. Santa Monica, 2005.
6. Manheim J.B. Strategy in information and influence campaigns. New York, 2015.
7. Аналитики НАТО назвали КВН «инструментом стратегической политической коммуникации». Новая газета. 15.03.2017 Available at: http: //novayagazeta.ru/news/kvn/ strategicheskoy/2017/03/15/129875
8. Макурин А.И., Возмищева М.А. Некоторые итоги деятельности Б. Обамы. Гуманитарные научные исследования. 2016; 11. Available at: http://human.snauka. ru/2016/11/17653
References
1. Thaler R., Sunstein C. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New York, 2009.
2. Le Page R. Review of 'Behavioral conflict'. Journal of Military and Strategic Studies. 2012; Vol. 14: I. 3 - 4.
3. Larson E.V. Foundation of effective influence operations. Santa Monica, 2009.
4. Ideas as weapons. Influence and perception in modern warfare. Ed. by G.J. David Jr., T.R. Mc Keldin III. Washington, 2009.
