CC BY
4
УДК 316.4 + 659.111
СПОСОБЫ ПРОЯВЛЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЕ
А.А.Зубкова Научный руководитель - Т.В.Михайлова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: June300@yandex.ru
История — это прошлое, увиденное из настоящего. Чем длиннее череда событий, сохранившихся в памяти поколений, тем полнее чаша познания, и в этом познании радость за величие нации, гордость за доблестных пращуров смешиваются с горечью утрат славных имен и добрых традиций. Необходимо поддерживать связь поколений, чтобы сохранить в памяти все имена и события, которые являются составной частью национальной идентичности России. В данной работе автор говорит о том, как современные медиа, а именно видеореклама, способствуют реконструкции национальной идентичности в умах потребителей. Анализируется российская видеореклама на предмет формирования национальной идентичности, изучаются способы и основные доминанты, которые трактуются через рекламу и помогают идентифицировать себя с российской нацией.
Ключевые слова: национальная идентичность, история, традиции, реклама, российская видео реклама, медиареальность, доминанта, нация.
WAYS OF NATIONAL IDENTITY MANIFESTATION IN RUSSIAN VIDEO ADVERTISING
A.A.Zubkova Scientific supervisor — T.V.Mikhaylova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: June300@yandex.ru
History is the past seen from the present. The longer the series of events preserved in the memory of generations, the fuller the cup of knowledge, and in this knowledge the joy for the greatness of the nation, pride for the valiant ancestors are mixed with the bitterness of the loss of glorious names and good traditions. It is necessary to maintain a connection between generations in order to preserve in memory all the names and events that are an integral part of Russia's national identity. The article is devoted to how modern media, namely video advertising, contributes to the reconstruction of national identity in the minds of consumers. The Russian video advertising is analyzed for the formation of national identity, the methods and main dominants that are interpreted through advertising and help to identify themselves with the Russian nation are studied.
Keywords: national identity, history, traditions, advertising, Russian video advertising, media reality, dominant, nation.
Картина мира каждого человека формируется под влиянием множества факторов, а в условиях, созданных процессом глобализации, этих факторов становится все больше. У современного человека есть почти безграничный доступ к любому источнику информации, возможность мобильно искать и усваивать огромное, по меркам предыдущих периодов времени, количество сообщений ежедневно и даже ежеминутно посредством разнообразной рекламы и средств массовой информации. Реклама как раз один из возможных факторов формирования картины мира, ведь современный человек сталкивается с ней на протяжении всей его жизни, будь то реклама на радио, на телевидении, в интернете, даже на улице и в местах продаж. Данный факт, ни может не указывать на то, что реклама может и приводит к формированию определенной медиареальности.
А.А. Ковалев в своей статье "Медиареальность как феномен современной культуры" делит реальность на две части. "Первая реальность — это физический мир, в котором сам человека существует как природно-телесный объект. Эта реальность весьма устойчива, и на протяжении всей истории человечества она практически не менялась" [1]. По его мнению, существует и второй вид реальностей, так называемые "иные реальности", которые порождаются самим человеком в ходе развития цивилизаций. Будучи частью культурного феномена, медиареальность настолько сильно оказывает свое влияние на жизнь человека, что многие исследователи называют ее " второй реальностью".
Несомненно, XX век ознаменовался становлением ведущих массмедиа, которые формируют медийную картину мира. Медиа-картина мира складывается под действием этих самых ведущих массмедиа которыми являются телевидение и интернет. Далее мы рассмотрим формирование национальной идентичности посредством именно видео рекламы. "Современные медиа не столько распространяют информацию о тех или иных событиях, фактах, явлениях, сколько побуждают читателя, зрителя, слушателя к определенного рода их интерпретациям" [2].
Национальная идентичность является одной из частей целостной картины мира человека. Кто есть "Я" — основной вопрос задаваемый каждым представителем человечества, наделенным сознанием и способным к рефлексии. Собственная идентичность проявляется через гендерный фактор, культурный, и, конечно же национальный. Национальная идентичность представляет собой пласт исторически сложившихся символов определенного народа, нации, государства и этноса.
"Сегодня реклама все более активно входит в жизнь социума и отдельной личности в качестве существенного компонента инфо-коммуникативного пространства общества потребления" [3]. Под влиянием социокультурных факторов в видео рекламе формируется национальная идентичность, которая репрезентует национальное сознание той или иной страны, посредством основных доминант. Частоту употребления доминант удалось проследить, основываясь на анализе более 50 различных российских рекламных видео роликов.
Прецедентные темы, к которым чаще всего обращаются создатели российской видео рекламы — временные доминанты, рассмотрим 2 основные доминанты:
Первая по частоте употребления доминанта: "Древняя Русь"
Во многих рекламных роликах берется за основу древний период славянских княжеств и Царской Руси. Как правило, подобная реклама апеллирует понятиями: вековые традиции, наследие предков, натуральный образ жизни, Русская природа, семейные ценности. Визуальный образ строится на основе славянской культуры и мифологии - сказок и легенд. Музыкальное сопровождение выполнено также со славянскими мотивами и традиционными музыкальными инструментами, также используются знаменитые и всеми любимые мелодии. Так например в рекламе кваса "Русский дар — От всей души", как музыкальное сопровождение, были выбраны — "Половецкие пляски" или "Хор невольниц" из оперы Александра Порфирьевича Бородина — "Князь Игорь". В контексте рекламы кваса,
доминанта славянизма имеет ярко выраженную положительную оценку. На актерах надеты аутентичные одежды - рубашки и сарафаны, показаны традиционные забавы, люди водят хоровод, живут в мире и согласии в единении с природой.
Следующая доминанта "Российская империя"
Тема связанная с российским империализмом, также является одной из любимых в современной рекламе. Данный период истории ознаменован высоким скачком в развитии национальной идентичности, потому как начали проявляться более ярко особенности культурного пласта Российской империи в отрыве от остальных держав. Реклама с данной доминантой обращается к памятным датам и событиям в истории Российской империи; к образам великих деятелей культуры (литераторов, поэтов, композиторов и т.д.), а также к образу национального лидера, личностям императоров и военных деятелей. Если доминанта " Древняя Русь" связывается с традициями, то доминанта "Российская империя" ссылается на духовную и культурную возвышенность продаваемого товара. Так реклама 2016 года "Майский чай — Нам есть чем гордиться, нам есть что любить" использует образ знаменитого на весь мир поэта Александра Сергеевича Пушкина.
Также в рекламе "Майский Чай — Хороша там где мы вместе" используется образ Всероссийского императора Александра III. Данный образ взят не случайно, согласно историческим фактам, император слыл хорошим семьянином, достойным мужем и отцом. Так, лозунгом рекламы является фраза, которую произносит император своему сыну: -" Хороша там где мы вместе" и целует его в лоб. Приведенные примеры рекламы свидетельствуют о глубоком уважении к имперским ценностям и высокой культуре. Тем видео роликов размеренный и имеет положительную окраску, также имеется посыл о семейных ценностях. " Национальная идентичность включает следующие составляющие: Социальную, или национально-гражданскую (идентификация с повседневной деятельностью, языком, культурой, экономикой); Политическую или национально-государственную (идентификация с государственной властью, ее институтами и символами -границей, армией, главой государства, гражданством, гимном, флагом, гербом)" [4]
Подводя итоги можно сказать, что зачастую в российской видео рекламе, для показа национальной идентичности, одними из главных способов являются:
1)Использование исторических тем-доминант: Древняя Русь, Российская империя;
2)Визуальный образ строится на основе аутентичных, выбранному временному промежутку, совокупностей окружающего оформления, одежд, действий главных героев. Часто в образе: Историческое событие, изображение традиционных занятий, образ знаменитого деятеля культуры, природа (бескрайние поля, речка, Сибирские леса, Урал, дальний Север);
3)Музыкальное сопровождение видео ролика. Это всевозможные русские мотивы с использованием этнических инструментов, классические песни и мелодии, музыка русских композиторов, вставки из советских фильмов, детские песенки и прочее. Все эти русские мотивы знакомы каждому;
4)Ценности: порядочность, семья и родство, сплоченность, доброжелательность, щедрость, доверие, сила и Русский дух, одухотворенность и культура, надежность, уважение к людям;
5)Часто употребляемые слова или слова-референты: -Традиции/Традиционный; Наше/Наш; Страна; Мы; Русский; Вместе.
Библиографические ссылки
1. Ковалев А.А. Медиареальность как феномен современной культуры [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/mediarealnost-kak-fenomen-sovremennoy kultury/viewer
2. Ищенко Е.Н. Понимание в медиареальности: поиск оснований философской теории интерпретации [Электронный ресурс]. URL: https://www.elibrary.m/item.asp?id=41576671
3. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации [Электронный ресурс]. URL: https://cyberlenmka.ru/artide/n/rol-stereotipov-i-arhetipov-massovogo-soznaniya-v-reklamnoy-kommunikatsn
4. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. М: ООО «Издательство АСТ», 2003. 603с.
© Зубкова А.А.,2021
