CC BY
351УДК 330
А.В. Тихонова
СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И ИХ ПРЕИМУЩЕСТВА
В статье рассматривается понятие «социальная сеть» и его трансформация во времени. Выделены основные возможности социальных сетей в продвижении товаров и услуг. Описаны эффективные способы продвижения в социальных сетях и их преимущества.
Ключевые слова: социальная сеть, способы продвижения, преимущества, Интернет, реклама.
В начале 2000-х годов социальные сети воспринимались как источник развлекательного контента и общения. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Россия заняла первое место в Европе по популярности социальных сетей. По исследованию медиаагентства Initiative, в 2018 году глобальная аудитория социальных сетей превысила 3 млрд человек и выросла в среднем на 13% к прошлому году. Россия вошла в Т0П-10 стран по темпам роста аудитории с динамикой 15%. «ВКонтакте» остается лидирующей соцсетью в России, а Instagram переживает взрывной рост.1 Такая большая и активная среда является идеальной для проведения маркетинговой активности.
Сегодня социальные сети стали выступать в роли рекламных площадок. Стало очевидно, что они имеют больший маркетинговый потенциал, нежели привычные каналы распространения информации. Так появился новый вид маркетинга - маркетинг в социальных сетях, Social Media Marketing или SMM. Несмотря на относительную «молодость» данного вида маркетинга, в научной литературе достаточно много авторов, исследующих эту тему (Д. Халилов, К. Вертайм, Я. Фенвик, А.Н. Чумиков и др.).
Как известно, термин «социальная сеть» был введен социологом Джеймсом Барнсом в 1954 году в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», который обозначил так социальную структуру, состоящую из группы узлов, которыми являются социальные объекты (группы, объединения, отдельные личности).2 Но еще задолго до этого многие социологи говорили о необходимости рассмотрения общества как сложного объединения социальных связей и их конфигураций. С развитием глобальной сети Интернет термин «социальная сеть» стал употребляться для обозначения ресурсов, которые дают возможность представлять себя, создавая личные страницы, и общаться с другими пользователями.
Социальной сетью в Интернете называют интерактивный многопользовательский ресурс, создателями контента которого являются сами пользователи сети3. Сайт выступает в виде автоматизированной социальной среды, позволяющей общаться группам участников со схожими интересами. Контакт между пользователями осуществляется посредством веб-сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.
Интернет-ресурсы для рекламодателей являются уникальной возможностью для контакта со своей аудиторией, так как открывают возможность объединения потребителей под флагом бренда и формирования лояльности. Изо дня в день пользователи социальных сетей ведут обсуждения о компаниях, их товарах или услугах, оставляют свои отзывы и комментарии. Таким образом, каждый потребитель влияет на репутацию компании.
Социальные сети, первоначально созданные для межличностного общения, уверенно превращаются в опору для бизнеса. Продвижение в соцсетях предполагает создание сообщества (бренд-платформы) и процесс коммуникации бренда с пользователем, посредством прямого общения и создания качественного контента, которым люди будут делиться между собой уже без участия организатора.
© Тихонова А.В., 2019.
Научный руководитель: Молчанова Ольга Ильинична - кандидат педагогических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия.
1 Россия вошла в ТОП-10 стран по приросту аудитории соцсетей, но рекламные инвестиции отстают от мировых / Брен-динговое агентство Depot WPF // Sostav [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sostav.ru
2 Мельникова, М.С. Понятие «социальная сеть» в социологических теориях и Интернет-практиках / М.С. Мельникова, И.П. Яковлев // Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. - 2014. - №1. - С. 255.
3 Лыскова В.Ю. Развитие социальных сетей и интеграция в систему образования России / В.Ю.Лыскова, Д.И.Михайлова, А.А.Молчанов, А.Ю.Моргунова, М.В.Храмова, М.С.Чванова // Образовательные технологии и общество. - 2014. - N°3. - С. 476.
Вестник магистратуры. 2019. № 4-4(91)
ISSN 2223-4047
Продвижение товара или услуги начинается с четкого представления целей конкретной компании. Они могут быть следующими:
1. Вывести новый товар или услугу на рынок и подчеркнуть его преимущества перед конкурентами.
2. Увеличить узнаваемость уже имеющегося товара или услуги.
3. Сформировать лояльное ядро бренда и «адвокатов» бренда1. Грамотное взаимодействие с клиентом может превратить его из простого потребителя в «адвоката» бренда. Такой пользователь будет не только рекомендовать товары или услуги, но и защищать компанию в случае негативного отклика других пользователей.
4. Повлиять на поисковое продвижение. Благодаря присутствию компании в социальных сетях увеличивается ссылочная масса и количество упоминаний компании в Интернете.
Продвижение в социальных сетях может осуществляться различными способами, такими как:
-качественный контент,
-таргетированная реклама и ретаргетинг,
-реклама в пабликах,
-интеграция в приложениях,
-работа с лидерами мнений,
-взаимодействие с пользователями,
-конкурсы и розыгрыши.
Контент - главный фактор эффективного продвижения, без которого бесполезны все способы продвижения в социальных сетях. Качественный контент, направленный на рост аудитории и её лояльность, отличается уникальностью, актуальностью, регулярностью обновления и вирусностью, то есть публикации должны вызывать желание поделиться ими с друзьями. Качественный контент генерирует компания Nike. Nike размещает не только красивый, но и увлекательный контент с глубоким смыслом. В основном он связан с социальными проблемами, которые вызывают у зрителя сильные эмоции.
Таргетированная реклама - это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые транслируются определенной группе людей на основании их анкетных данных или поведения в социальных сетях. Главное его преимущество заключается в том, что рекламное объявление увидят только те, кому оно действительно интересно, а значит, обеспечит большую его эффективность. Примером удачного продвижения посредством таргетинга служит компания Volvo. Маркетологи шведского автогиганта поставили задачу продать почти 2 000 моделей внедорожника XC90 ограниченной серии в онлайне. Разработчики Volvo Cars несколько месяцев «подогревали» интерес к XC90 в промо-постах ленты новостей Facebook, показывая фрагменты салона. Таргетинг настраивали на автолюбителей с уровнем доходов, позволяющим купить внедорожник. После того, как Volvo охватили и вызвали ажиотаж среди всех потенциальных клиентов, они перешли в атаку — запустили рекламу с кнопкой «Shop Now» (Перейти в магазин). Это объявление было показано поклонникам Volvo, тем, кто когда-либо интересовался моделями Volvo на официальном сайте, тем, кто приобрел прошлые модели автомобиля и, конечно, тем, кто взаимодействовал с промо-постами в предварительной части рекламной кампании. Так, 1 927 моделей XC90 продано через интернет-каналы за 47 часов, 41 человек посетил страницу платежей с Facebook, 28 из них купили автомобиль.
Ретаргетинг - это рекламный механизм, посредством которого рекламные сообщения направляются и многократно повторяются для тех пользователей, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя. Посещение сайта - не единственное условие для настройки ретарге-тинга. Есть и более сложные сочетания условий для настройки ретаргетинга: например, баннер с напоминанием перейти по ссылке из электронного письма для тех, кто получил email с выгодным предложением от компании, но еще не воспользовался им или рекламный баннер с изображением товара показывается только тем пользователям, которые добавили его в корзину, но еще не оплатили. Именно так поступают маркетологи многих производителей одежды. Они используют видеорекламу или кольцевую галерею изображений, чтобы выполнить ретаргетинг тех, кто добавил товары в корзину и не купил.
Реклама в пабликах (посев) - этот способ наиболее эффективен и действенен в социальной сети ВКонтакте. Подойдет для компаний с небольшим рекламным бюджетом. При выборе сообщества для размещения рекламы важно понимать, что количество подписчиков сообщества - не самый важный критерий, потому что в одинаковых по размеру группах может быть абсолютно разная активность. Следует обращать внимание на охват аудитории (количество людей, которое видит посты этого сообщества) и суточную посещаемость (количество людей, которое заходили в сообщество за сутки).
1 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 376 с.
Интеграция в приложениях. Выделяют два вида интеграции в приложениях - медийный и оффер-ный. Медийный вид интеграции заключается в брендировании элементов приложения, а офферный - в выполнении целевого действия. Например, потенциальный клиент играет в какую-либо игру ВКонтакте, где для прохождения уровня ему необходим какой-то элемент игры, который он может приобрести за свои деньги или же вступить в группу и получить его бесплатно. Например, в приложении «Любимая ферма» у пользователей есть возможность готовить по рецептам со всего мира. Разработчики приложения добавили к стандартному списку ингредиентов соусы Calve. В результате, пользователь играет и получает удовольствие от игры, а оказавшись в магазине покупает именно соус Calve.
Работа с лидерами мнений. Известные личности и лидеры мнений имеют широкую аудиторию в социальных сетях. Для того, чтобы повысить продажи, например, баскетбольных кроссовок, есть смысл привлечь известного баскетболиста, который разместит рекламное объявление на своей странице в социальной сети, аудитория которой интересуется баскетболом.
Взаимодействие с пользователями как способ продвижения приемлемо для всех социальных сетей. Особенно эффективно этот способ работает в социальных сетях Twitter и Instagram, где у аккаунта компании есть возможность оценивать и комментировать записи пользователей, а найти их легко по хэ-штегам или геолокации. Примером служит компания «H&M», которая активно взаимодействует с пользователями, не оставляя без внимания ни один отклик о бренде на своих площадках в социальных сетях.
Конкурсы и розыгрыши. Это популярный способ, который за короткий промежуток времени может значительно увеличить количество подписчиков, эффективен для развлекательных сообществ, для бизнеса не всегда приемлем. Оригинальный конкурс в преддверии 8 марта запустила компания Samsung в 2017 году в социальной сети ВКонтакте. Для участия в конкурсе необходимо опубликовать фотографию с представительницей прекрасного пола с хэштегом #8мартаGalaxyS7. По итогу конкурса, жюри выбрало снимки, которые транслировались 8 марта на здании Гидропроекта в Москве. Компания закрепила за собой звание креативной группы, значительно увеличив количество подписчиков в своих социальных сетях.
Таким образом, благодаря своей интерактивности и открытости, социальные сети становятся все более востребованной платформой, привлекательной для всех участников процесса продвижения товаров и услуг. Способов продвижения очень много, в статье были приведены наиболее популярные. Только сочетая их друг с другом, можно добиться эффективного воздействия на целевую аудиторию. При продвижении в социальных сетях всегда важно помнить, что оно напрямую не влияет на рост продаж, но повышает узнаваемость и работает на лояльность потребителей.
Библиографический список
1. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. М.: Дашков и Ко, 2010. - 120 с.
2. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в интернете. СПб.: ЮнитиДана, 2010. - 77 c.
3. Вертайм К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий / К. Вертайм, Я. Фенвик. М.: ИД Юрайт, 2010. 378 c.
4. Далворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. М.: Добрая книга, 2010. - 225 с.
5. Лыскова В.Ю. Развитие социальных сетей и интеграция в систему образования России / В.Ю.Лыскова, Д.И.Михайлова, А.А.Молчанов, А.Ю.Моргунова, М.В.Храмова, М.С.Чванова // Образовательные технологии и общество. - 2014. - №3. - С. 476.
6. Мельникова, М.С. Понятие «социальная сеть» в социологических теориях и Интернет-практиках / М.С. Мельникова, И.П. Яковлев // Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. - 2014. - №1. - С. 255.
7. Мингазов И.М. Социальные сети как инструмент продвижения / Мингазов И.М., Макашова В.Н. // Сборник научных трудов. Магнитогорск: МГТУ, 2015. - Т.1.
ТИХОНОВА АЛЕКСАНДРА ВАЛЕНТИНОВНА - магистрант, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия.
