CC BY
83
УДК 659.1(510)
ББК У9(5Кит)
СПОСОБЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ДОСТОВЕРНОСТИ ИНФОРМАЦИИ В КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЕ
О.И. Шабалина, Л. Фен
Статья рассматривает влияние измерения «избегание неопределенности □ на способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе. Выводы базируются на результатах контент-анализа, осуществленного на материале наружной рекламы в России, Казахстане и Китае.
Ключевые слова: измерения культуры, избегание неопределенности, реклама в Китае, достоверность, доверие, статус, способы моделирования.
Введение
Достоверность является одной из наиболее важных составляющих рекламного сообщения и часто влияет на формирование отношения потребителя к продукту или компании. Реклама, в отношении которой степень доверия низкая, часто игнорируется потребителем или вызывает скептический настрой. И, наоборот, высокий уровень доверия к рекламному сообщению положительно воздействует на восприятие рекламируемого продукта. Существует ряд факторов, которые влияют на восприятие информации потребителем как достоверной. Среди них □ носитель и средство размещения рекламы [1], знания потребителя о намерениях рекламодателя и способах его убеждения, сложившееся доверие к рекламодателю [2], интенсивность рекламного воздействия.
Другим немаловажным фактором, оказывающим влияние на восприятие информации как достоверной, является культура. Последняя определяет способы моделирования достоверного рекламного сообщения. В частности, использование подробной информации о продукте, перечисление его технических характеристик, а также апеллирование к научным доказательствам характерны для российской рекламы [3], апеллирование к результатам тестирования характерно для немецкой рекламы [3], использование экспертов и профессионалов часто встречается в итальянской рекламе [3]. Напротив, в Китае к мнению экспертов прибегают намного реже, и их оценка носит либо характер эмоционального одобрения, либо пародии на экспертизу. В целом, способы воздействия на потребителя в Китае крайне отличаются от способов воздействия в странах Европы и США. Кроме того, направленность рекламы также варьируется от убеждения потребителя в уникальности торгового предложения в США и странах Западной Европы до выстраивания отношения с компанией в странах Юго-Восточной Азии, включая Китай. Более того, самого термина «убеждающей □ рекламы не существует в практике китайского рекламирования и не может существовать в силу особенностей китайской культуры. Данный вывод отчасти совпадает с мнением многих ученых, согласно которым поиск истины играет
ключевую роль в западной культуре и не проявляет себя как важный аспект коммуникаций в Китае и других странах Юго-Восточной Азии, где исповедуется буддизм [4-6].
Кросс-культурные исследования в области рекламы, в частности работы голландского ученого Гиирта Хофстеде и Мариики де Муидж позволяют выдвинуть гипотезу, согласно которой значимость достоверности информации в рекламе, а также способы моделирования достоверного рекламного сообщения и интенсивность их использования находятся в прямой зависимости от такого измерения культуры, как избегание неопределенности [3, 5].
Данное измерение является четвертым из пяти измерений Г. Хофстеде [6]. Оно указывает на то, в какой мере культура программирует своих представителей чувствовать либо дискомфорт, либо комфорт в неструктурированных ситуациях. «Неструктурированные ситуации» определяются как новые, неизвестные, либо отличающиеся от существующих. В случае с рекламой такой неструктурированной ситуацией является рекламное продвижение неизвестного или мало известного продукта или компании для потребителя. В неструктурированных ситуациях представители культур с высоким показателем избегания неопределенности ощущают внутреннее беспокойство и тревогу, а также сильную эмоциональную потребность минимизировать возможность таких ситуаций при помощи строгих законов и правил, мер безопасности и веры в абсолютную истину. Культуры, принимающие неопределенность, проявляют большую толерантность к поведению и мнениям, которые отличаются от своих собственных; они стараются использовать как можно меньше правил и с любопытством относятся к новым продуктам [6]. Из этого следует, что в странах с высоким показателем избегания неопределенности потребитель будет с большим подозрением относиться к новому продукту и, в целом, к неизвестной информации о нем. В результате, он будет испытывать большую потребность в доказательствах истинности информации, которую ему предлагают в рекламе.
Китай имеет низкий показатель по данному измерению (табл. 1), полученному Г. Хофстеде в ходе проведения опроса компанией 1ВМ в 70-е годы. Кроме того, в более позднем опросе, разработанном китайскими учеными на основе ценностей, доминирующих в китайском обществе, данное измерение не было обнаружено. Вместо этого было выявлено новое измерение □ долгосрочная ориентация, которое позднее было названо «конфуцианский динамизм«] так как базируется на ключевых добродетелях, определяющих нормы поведения в китайском обществе и сформулированных великим китайским философом Конфуцием 2000 лет тому назад. Показатель по данному измерению самый высокий в Китае □ 118, а это значит, что ключевыми добродетелями для китайского общества являются: настойчивость и упорство в достижении цели, выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социального статуса, бережливость и стыдливость [6].
Таблица 1
Показатели измерений «Избегание неопределенности и «Долгосрочная ориентация«
Результаты этих двух опросов позволяют предположить, что поиск истины не является значимым для китайцев, и значит, не является значимой достоверность информации о неизвестном для потребителя продукте. Достоверность информации будет уступать место доверию к компании, без которого невозможно сформировать положительного отношения к продукту. Соответственно, способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе также будут значительно отличаться от тех, которые используются в странах с высоким показателем избегания неопределенности. Корректнее в этой связи говорить о способах формирования доверия к компании, которое во многом будет зависеть от ее статуса □ является ли компания международной или глобальной; государственной, общественной или коммерческой, лидером на рынке или середнячком. Проверим данные гипотезы при помощи результатов сравнительного контент-анализа.
Методология: определение выборки
Сравнительный контент-анализ китайской рекламы осуществлялся на материале сообщений в наружной рекламе, представленной такими носителями, как биллборды и брандмауэры. Именно эти носители чаще всего используются для размещения как убеждающей рекламы, так и имиджевой рекламы с долгосрочным эффектом. Термин «убеждающий □ в нашем случае носит условный характер по двум причинам. Во-первых, как уже было
отмечено ранее, убеждающая реклама □ это сугубо феномен европейской и американской практики рекламирования, не типичный для китайских коммуникаций. Во-вторых, ограничения носителей наружной рекламы в том, что касается продолжительности контакта с аудиторией, также делает эффект от убеждающей рекламы относительным.
Выборка включала как коммерческую, так и социальную (общественную) рекламу некоммерческих организаций. Данная реклама была получена в ходе сплошного фотографирования носителей в наиболее оживленных местах трех китайских городов □ Шанхая, Циндау и Янтая, на протяжение 5 недель, с 15-го июля по 23-е августа 2010 г. В контрольную группу входила наружная реклама, сфотографированная в трех городах России □ Москве, Екатеринбурге и Челябинске, а также в трех городах Казахстана □ Астане, Кустанае и Таразе. Фотографии в этих двух странах также были получены на протяжении пяти последовательных недель, с середины июля по конец августа 2011 года. Выбранные города Китая, России и Казахстана сопоставимы в том, что касается социальнодемографических характеристик населения, а также административной значимости населенных пунктов.
Выбор России и Казахстана в качестве контрольных групп объясняется рядом причин. Во-первых, данные страны являются развивающимися, а значит, по ряду экономических показателей сопоставимы. Во-вторых, в них исповедуются разные религии □ буддизм в Китае, христианство в России и мусульманство в Казахстане. Согласно Г. Хофстеде и Стефану Тайлеру, существует прямая зависимость между измерением «избегание неопределенности» и религией [7]. В большинстве христианских стран данный показатель варьируется от высокого в католических странах до среднего в православных странах, в мусульманских странах он ближе к среднему показателю; в странах, исповедующих буддизм □ чуть выше среднего [7]. Исключением является Китай, где помимо буддизма существенное влияние на мировосприятие населения оказало учение Конфуция. Кардинальные различия в вероисповедании позволяют нам надеяться на более качественные результаты контент-анализа. Немаловажным в выборе контрольных групп является тот факт, что наружная реклама Казахстана представлена в равной пропорции как на русском, так и на казахском языке, что значительно облегчило процесс ее интерпретации.
Выборка включала по 155 объявлений в каждой стране. Все объявления (за исключением социальной рекламы) инициировались разными компаниями.
Выбор наружной рекламы в качестве материала для анализа объясняется популярностью этого средства размещения на развивающихся рынках Китая, России и Казахстана, доступностью этого средства для исследователя; а также относи-
Показатель/ страна Китай Россия Казахстан
Избегание неопределенности 30 95 Средний показатель
Долгосрочная ориентация 118 81 Средний показатель
тельной простотой анализа содержания рекламы в силу специфики средства размещения.
Показатели измерений для Казахстана носят приблизительный характер и опираются на средние показатели по четырем основным измерениям для мусульманских стран [7]. Показатель по измерению «Долгосрочная ориентация» также носит приблизительный характер и опирается на вторичные источники информации, а также личные наблюдения автора за поведением жителей Казахстана. В частности, для данной культуры характерны добродетели (ценности), которые соответствуют краткосрочной ориентации: стабильность, уважение традиций, обмен любезностями и подарками, сохранение достоинства.
Кодирование сообщений
В основе контент-анализа лежат две гипотезы. Согласно первой, значимость достоверности информации в китайской рекламе минимальная, что напрямую соответствует низкому показателю по измерению «кзбегание неопределенности □ Согласно второй, доверие к компании является ключевым фактором, влияющим на формирование позитивного отношения к продукту. В основе способов формирования доверия лежит информирование потребителя о статусе компании. Данное предположение напрямую соответствует высокому показателю Китая по измерению «долгосрочная ориентация» где выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социального статуса является одной из главных добродетелей.
В соответствии с двумя гипотезами были определены два критерия контент-анализа □ достоверность информации и доверие к компании. Параметрами для первого критерия послужили наиболее распространенные в США и Европе способы моделирования достоверности информации в рекламном сообщении. К ним относятся: аргумента-
ция в пользу достоинств товара, описание технических характеристик товара, научное доказательство, ссылка на сертификаты и знаки качества, экспертное заключение, свидетельство очевидца (тестимониум) и знаменитостей, ссылка на компетенции и достижения компании. Параметрами для второго критерия являются способы информирования потребителя о статусе компании, а именно: нейминг, в основе которого указание на статус компании (в дальнейшем, статусный нейминг), спонсорство и партнерство с известными международными или национальными компаниями; размер компании, прямое указание на ее статус, указание на атрибуты статуса продукта компании. В силу принадлежности Китая к высоко-контекстной культуре мы предполагаем наличие как эксплицитных, так и имплицитных способов указания на статус компании [8]. Контент-анализ китайских объявлений осуществлялся совместно с китайскими студентами.
Результаты контент-анализа: достовер-
ность информации
Результаты сравнительного контент-анализа наружной рекламы в Китае, России и Казахстане подтверждает гипотезу, согласно которой достоверность как важная составляющая убеждающего рекламного сообщения не является значимой для формирования позитивного отношения к товару или компании в Китае. Более значимой для выстраивания отношений с китайским потребителем является категория доверия к компании (табл. 2).
Как видно из табл. 2, интенсивность использования способов моделирования достоверности информации в рекламе находится в прямой зависимости от величины показателя «избегание неопределенности» по странам. Совокупный процент случаев подтверждения достоверности информации в китайской рекламе составляет 5,6 %, в рос-
Таблица 2
Результаты сравнительного контент-анализа: способы моделирования достоверности в рекламе, %
Параметры Показатели по странам
Китай (30) Россия (95) Казахстан (средний показ.)
Аргументация в пользу достоинств товара 0 0 0
Описание технических характеристик товара 0 26,8 7,3
Научное доказательство 0 1,2 0
Ссылка на сертификаты качества, знаки качества 2 1,8 2
Экспертное заключение 1,2 2,4 0
Свидетельство очевидца (тестимониум) 0 2,5 2
Ссылка на компетенции и достижения компании 1,2 1,2 0
Ссылка на срок гарантии и гарантийное обслуживание 1,2 0 0,6
Обещание возврата денег 0 0 0
Слова настоящий, качество, доверие, гарантия 0 6,9 3,3
Г орячая линия 13,8 8,6 0,7
сийской рекламе □ 42,8 %, в рекламе Казахстана □ 15,2 %. Из данного совокупного показателя мы исключили такой способ, как горячая линия, который в большей степени выполняет функцию защиты потребителя от некачественных изделий, чем указывает на достоверность информации. Результаты контент-анализа подтверждают гипотезу о том, что достоверность информации о продукте □ не самый важный аспект рекламы на китайском рынке. Данный вывод также подтверждается рядом исследований [3, 5].
В отличие от китайской рекламы российская реклама демонстрирует более высокую степень использования приемов, влияющих на восприятие информации потребителем как достоверной. Чаще всего используется такой прием, как перечисление технических характеристик продукта: мощность двигателя, скорость запуска ноутбука, наличие объективов со стабилизацией, отсутствие мешка для сбора пыли, диагональ □ 102 см и т. д. По остальным приемам показатели сопоставимые, однако, в случае с российской рекламой их проявления носят эксплицитный, конкретный характер, не оставляя двусмысленности для потребителя. Так, фотография очевидца, рекомендующего товар (тестимониум), в российской рекламе сопровождается указанием его имени и/ или профессии: «Александр Григорьев □ архитектор» «Я □ донор». Кроме того, их мнение содержит указание на технические характеристики продукта: «Запуск ноутбука за 9 секунд. На 200 % мощнее □ В китайской рекламе случаи использования мнения очевидцев □ редкое явление. В нашей выборке таких случаев не обнаружилось. В казахской рекламе мнение очевидцев, как правило, носит декларативный характер и не содержит конкретной информации по продукту: «Теперь это и мой выбор!» «Люблю делать это!» Данная стилистика соответствует среднему показателю по измерению «избегание неопределенности» в этой стране.
Эксперты и профессионалы также крайне редко появляются в китайской рекламе. В качестве экспертов чаще всего используются образы врачей и учителей. При всем уважении китайцев к представителям данной профессии, в рекламе их мнение о продукте часто похоже на пародию или эмоциональное одобрение («Замечательный вкус!»), а не на обоснованное доказательство в пользу достоинств продукта. Врачи могут изображаться в виде анимационных персонажей; они могут танцевать и петь или клясться в целебных свойствах лекарства. Известные специалисты и профессионалы редко используются в качестве экспертов, униформа и соответствующие атрибуты профессии достаточны для того, чтобы вызвать ассоциации с качеством продукта и, таким образом, вызвать к нему доверие. В осуществленном контент-анализе зафиксировано два случая использования мнения эксперта. В обоих случаях этим экспертом
в области кино оказался известный китайский актер и продюсер □ Джеки Чан.
Еще одним распространенным способом формирования доверия к информации является использование таких слов, как: действительно, настоящий, качество, доверие. Контент-анализ зафиксировал 6,9 % случаев использования такого рода слов в российской рекламе, 3,3 % случаев □ в казахской рекламе и отсутствие такого рода слов в китайской рекламе.
Таким образом, результаты сравнительного контент-анализа подтверждают гипотезу, согласно которой поиск истины не является важной добродетелью в китайском обществе, что коррелирует с низким показателем по измерению культуры «избегание неопределенности» и проявляет себя в практическом отсутствии способов моделирования достоверности информации в китайской рекламе.
Результаты контент-анализа: доверие к компании
Согласно выдвинутой нами второй гипотезе, доверие к компании, а не достоверность представленной информации, является ключевым фактором, влияющим на формирование позитивного отношения к продукту. В основе способов формирования доверия лежит информирование потребителя о статусе компании. Данное предположение напрямую соответствует высокому показателю Китая по измерению «долгосрочная ориентация» где выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социального статуса является одной из главных добродетелей. Проверим данную гипотезу, проанализировав результаты сравнительного контент-анализа по критерию «доверие к компании» (табл. 3).
Беглый взгляд на результаты контент-анализа по критерию «доверие к компании» доказывает важность данного аспекта для потребителя и подтверждает вывод о том, что построение взаимоотношений с потребителем является ключевой целью рекламодателя в коллективистских странах, таких как Китай [3]. В основе построения взаимоотношений с потребителем лежит статус компании и ее позиция на рынке. Отсутствие информации о статусе компании значительно затрудняет процесс формирования доверия к продукту у потребителя.
Китайские потребители очень чувствительны к статусу. Не удивительно, что данный мотив находится на вершине модифицированной пирамиды нужд и потребностей, разработанной Хельмутом Шутте для азиатских стран [9]. Китайские потребители тратят огромное количество денег на товары класса «ДюксЦ так как они позволяют демонстрировать их социальный статус. Согласно Wall Street Journal, к 2020 году Китай станет крупнейшим рынком сбыта товаров класса «Дюкс» [10]. Чувствительность к статусу отчасти объясняется конфуцианской моралью, согласно которой выстраивание отношений на основе статуса лежит в
Таблица 3
Результаты сравнительного контент-анализа: довер ие к компании, %
Параметры Показатели по странам
Китай (ИЄ8) Ронсия (8л) Казахстан (средний показ. )
«Статусный » нейминг 53 0,5 0,6
Спонсорство и партнерство 11 0 2
Прямое указанна на статус компании (страна щюисховдении продукта, размер компании) 13,5 0,5 0,6
Указание на атрибуеа1 статуса продукта 50,6 0,6 2,7
Рекомендацин знаменитостей 50 8,3 16, д
Преобаадание информации о компании над информацией о проду кте 97,4 6,5 23,5
Частота упоминания керпоративного бренда 2,8 1,2 1,2
'Частота упоминаии! товар ного брода 1 1,8 1,7
овощей); Tian Lai (небесная древняя дудочка), Wang Lao Ji (мудрый король), Tian Yu (язык небес) и т. д. Контрольные группы показали лишь 0,5 и 0,6 % случаев использования «Статусных □ имен в российской и казахской практике соответственно. Другая особенность нейминга, зафиксированная в результатах контент-анализа, связана с практикой китайских компаний давать одновременно китайское корпоративное имя и его английский аналог и/ или pinyin. Данная практика отчасти объясняется чувствительностью китайцев к брендам, особенно глобальным [10]. Использование иностранных названий создает у них иллюзию международного статуса компании, что повышает степень уважения и доверия к ней.
В 13,5 % случаев китайские компании подчеркивают свой статус либо эксплицитно, апеллируя к размеру компании (совместное предприятие с зарубежными партнерами, международный кинотеатр, самый крупный оптовик смартфонов), либо имплицитно, используя разного рода деск-риптивы (продукт № 1 среди южно-корейских мам □ двигатель Mitsubishi). В российской и казахской рекламе таких случаев соответственно 0,5 и
0,6 %.
Китайская реклама также демонстрирует большее количество случаев информирования потребителя о спонсорстве значимых официальных мероприятий, инициируемых государством (на момент сбора материала таким мероприятием была выставка Expo 2010), а также о партнерстве с государственными и международными коммерческими и общественными организациями (Олимпийский комитет Taipei, главное казначейство Китая, FIFA), повышая тем самым свой статус. Контент-анализ зафиксировал 11 % случаев в китайской рекламе и соответственно 2 % в рекламе Казахстана и отсутствие ссылки на спонсорство или партнерство в российской рекламе.
Китайская реклама намного чаще (50,6 %), чем российская (0,6 %) и казахская реклама (2,7 %)
соответственно), стилистика изображения знаменитостей в рекламе также кардинально отличается. В китайской рекламе знаменитости изображены ухоженными, скромными и дружелюбными людьми, которые не демонстрируют открыто свой статус. Их рекомендация носит характер эмоционального одобрения и заверяется личной подписью. Данный подход к изображению знаменитостей коррелирует с такими важными добродетелями в китайском обществе, как скромность и умеренность в потреблении [6]. В российской и казахской рекламе ощущается большая пропасть между знаменитостями и потребителем за счет использования атрибутов статуса, таких как дорогие автомобили, ювелирные изделия и аксессуары, одежда.
Как и предполагалось в гипотезе, помимо эксплицитной информации, подчеркивающей статус компании, используется имплицитная информация в форме традиционных китайских символов. Таким символом статуса в Китае является Gongzhang или традиционная китайская печать. Несмотря на давнюю многовековую традицию, она до сих пор активно используется в административных кругах Китая, в банковском секторе и медицине. Кроме того, традиционная печать является неразлучной спутницей каждого китайского художника и каллиграфа, при помощи которой он подтверждает авторство, а значит оригинальность работы. Очевидно, что печать вызывает чувство доверия к документу, наделенному властью создателя. Именно на этот эффект рассчитывают рекламодатели, используя имитацию печати в своей рекламе. Глобальные игроки на китайском рынке также активно используют данный прием. Например, Всемирный Фонд Защиты Дикой Природы наряду со своим известным логотипом □ WWF, также использует традиционную китайскую печать □ jijin hui shi jie zi ran. Печать часто исполняется при помощи древнего китайского шрифта, подчеркивая тем самым мудрость и опыт компании. По своей сути традиционная печать выполня-
ет функцию современного логотипа. Но по сравнению с последним она не только называет компанию, но и подчеркивает ее статус. Будучи сугубо традиционным явлением, печать не проявила себя в российской и казахской рекламе. В китайской рекламе случаи использования данного символа составляют 15 %.
Итак, результаты контент-анализа доказывают важность статуса компании в построении довери-тельнык отношений с китайским потребителем. Из этого выггекает еще одна особенность китайской рекламы, а именно доминирование в ней информации о компании, а не продукте. Выбор компании в качестве референта рекламного сообщения является продолжением традиций корпоративного брендинга в коллективистских странах, таких как Япония и Китай [13, 14]. Корпоративный фокус в рекламе имеет ряд проявлений. Начать с того, что частота упоминаний корпоративного бренда в рекламе выше, чем товарного бренда и варьирует от 2-х до 15-ти раз, составляя среднюю частоту повтора □ 2,8. Продукты компании часто представлены в виде изображения упаковки, а также визуальных объектов, которые задают контекст и имплицитно указывают на характеристики продукта. Например, в рекламе прохладительного напитка компании Jin sha yuan мы видим изображение упаковки, панду, бамбук, брызги воды на зеленом фоне, что фактически означает «традиционный китайский освежающий напиток с экстрактом бамбука»] При этом название компании упоминается пять раз и предшествует визуализации продукта.
Корпоративный фокус в китайской рекламе также проявляет себя в расположении информации о компании и ее продуктах. Информация о компании всегда предшествует визуализации продукта. Фактически 93 % рекламных сообщений начинаются с информации о компании, которая расположена в левой (верхней или центральной) части рекламы. В качестве информации выступает название компании в различных его вариантах и логотип. В правой части располагается информация о продукте, внизу по горизонтали □ контактная информация. Исключения встречаются редко и, как правило, сводятся к рекламе американских и европейских товарных брендов с их уникальным торговым предложением.
Удивительным является факт доминирования информации о продукте в российской и казахской рекламе, хотя показатели по таким измерениям, как «дистанция власти □ и «индивидуализм □ в этих странах сопоставимы с показателями по Китаю. Результаты контент-анализа показывают, что средний показатель частоты упоминаний товарного бренда □ 1,8 в России и 1,7 в Казахстане - практически в два раза выше, чем в Китае. С другой стороны, такое положение дел свидетельствует в пользу выдвинутой нами гипотезы, согласно которой достоверность информации о продукте в ки-
тайской рекламе уступает место доверию к компании.
Выводы
Достоверносты информации о продукте □ не самый важный аспект рекламы на китайском рынке, что коррелирует с низким показателем избегания неопределенности и проявляет себя в практическом отсутствии способов моделирования достоверности информации. Достоверносты информации о продукте в китайской рекламе уступает место доверию к компании, в основе которого лежит ее статус. Такое положение дел напрямую соответствует высокому показателю Китая по измерению «долгосрочная ориентация» где выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социалыного статуса является одной из главных добродетелей в китайском обществе. Статус компании может быты представлен в рекламе как эксплицитно в виде указания на размер компании, страну происхождения, спонсорство и партнерство с государственными и международными игроками, так и имплицитно через традиционные китайские символы, рекомендации знаменитостей и «статусный » нейминг. Направленносты китайской рекламы на формирование доверия потребителя к компании объясняет факт доминирования информации о компании. Это проявляется в болышей частоте упоминаний корпоративного бренда по сравнению с товарным, а также в предшествовании информации о компании информации о продукте.
Литература
1. Rodgers, S. L. An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model / S.L. Rodgers. -http://www .allbusiness. com/marketing_advertising/35 06827-1.html#ixzz1Zp7t9vBp
2. Friestad, M. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts / M. Friestad, P. Wright // Journal of Consumer Research.
- 1994 - № 1.
3. De Mooij, M. Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising / M. De Mooij. - Thousand Oaks: Sage, 2004. □ 345 p.
4. Han, S.-P. Persuasion and culture: advertising appeals in individualistic and collectivistic societies / S.-P. Han, S. Shavitt // Journal of Experimental Social Psychology. 1994. - № 30.
5. Hofstede, G. Cultures and organizations: Software of the mind / G. Hofstede, G.J. Hofstede, M. Minkov. - New York: McGraw-Hill, 2010.
6. Hofstede, G. The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth. Organizational Dynamics / G. Hofstede, M. H. Bond // Journal of Consumer Research. - 1988 - № 5.
7. Taylor, S. J. IBC Focus Article: How do Hofstede’s Dimensions correlate with the World’s Religions? S.J. Taylor. - http://www.geert-hofstede.com/ hofstedemalaysia.shtml.
8. Hall, T. E. How Cultures Collide / T. E. Hall // Psychology Today. - 1976. - № 7.
9. Schütte, H. MaslowVS Hierarchy: The Asian Equivalent /H. Sch ütte // Consumer behavior in Asia. New York: New York University Press, 1998.
10. Burkitt, L. In China Women Begin Splurging / L. Burkitt. - http://online.wsj.com/article/ SB10001424052748703864204576315291406475666. html?mod=djemMM
11. Lee, D.Y. Guanxi, Trust, and Long-Term Orientation in Chinese Business Mar-
kets / D. Y. Lee, P. L. Dawes // Journal of International Marketing. □2005 - № 2.
12. Москаленко, А. Реклама по-китайски / A.
Москаленко. - http://www.adme.ru/kreativnyj-
obzor/reklama-po-kitajski-269205
13. Di, Benedetto / Developing Creative Advertising Strategy for the Japanese Marketplace / Benedetto. D., Tamate M., Chandran R. // Journal of Advertising Research. □ 1992 - № 1.
14. Lee, Y.H. / Brand Name Suggestiveness: A Chinese Language Perspective / Y.H. Lee, K. S. Ang // International Journal of Research in Marketing. □ 2003 - № 4.
Поступила в редакцию 25 декабря 2010 г.
Шабалина Ольга Ивановна. Кандидат философских наук, доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации □ Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск). Область научных интересов □ маркетинговые коммуникации в Китае. Контактный телефон: 8-922-71-227-08. E-mail: [email protected]
Shabalina Olga Ivanovna is Candidate of Science (Philosophy), Assistant Professor of the Marketing Communications Department. Scientific interests: marketing communications in China. Tel.: 8-922-71-227-08. E-mail: [email protected]
Лили Фен. Заместитель декана Китайско-канадского колледжа, Шандонский институт бизнеса и технологии, Китай. Область научных интересов □ межкультур-ные коммуникации.
Lili Fehn is Vice dean of China-Canada College, Shandong Institute of Business and Technology. Research interests: intercultural communications.
