Научная статья на тему 'Способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе'

Способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
504
95
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ИЗМЕРЕНИЯ КУЛЬТУРЫ / ИЗБЕГАНИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ / РЕКЛАМА В КИТАЕ / ДОСТОВЕРНОСТЬ / ДОВЕРИЕ / СТАТУС / СПОСОБЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ / CULTURE DIMENSIONS / UNCERTAINTY AVOIDANCE / CHINESE ADVERTISING / CREDIBILITY / CONFIDENCE / STATUS / METHODS OF MODELING

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Шабалина Ольга Ивановна, Фен Лили

Статья рассматривает влияние измерения «избегание неопределенности» на способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе. Выводы базируются на результатах контент-анализа, осуществленного на материале наружной рекламы в России, Казахстане и Китае.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Methods of modeling the reliability of information in the Chinese advertising

The article considers the influence of uncertainty avoidance dimension on methods of credibility design in the Chinese advertising. The conclusions are based on the results of comparative content-analysis conducted on the material of outdoor advertisement in China, Russia, and Kazakhstan

Текст научной работы на тему «Способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе»

УДК 659.1(510)

ББК У9(5Кит)

СПОСОБЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ДОСТОВЕРНОСТИ ИНФОРМАЦИИ В КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

О.И. Шабалина, Л. Фен

Статья рассматривает влияние измерения «избегание неопределенности □ на способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе. Выводы базируются на результатах контент-анализа, осуществленного на материале наружной рекламы в России, Казахстане и Китае.

Ключевые слова: измерения культуры, избегание неопределенности, реклама в Китае, достоверность, доверие, статус, способы моделирования.

Введение

Достоверность является одной из наиболее важных составляющих рекламного сообщения и часто влияет на формирование отношения потребителя к продукту или компании. Реклама, в отношении которой степень доверия низкая, часто игнорируется потребителем или вызывает скептический настрой. И, наоборот, высокий уровень доверия к рекламному сообщению положительно воздействует на восприятие рекламируемого продукта. Существует ряд факторов, которые влияют на восприятие информации потребителем как достоверной. Среди них □ носитель и средство размещения рекламы [1], знания потребителя о намерениях рекламодателя и способах его убеждения, сложившееся доверие к рекламодателю [2], интенсивность рекламного воздействия.

Другим немаловажным фактором, оказывающим влияние на восприятие информации как достоверной, является культура. Последняя определяет способы моделирования достоверного рекламного сообщения. В частности, использование подробной информации о продукте, перечисление его технических характеристик, а также апеллирование к научным доказательствам характерны для российской рекламы [3], апеллирование к результатам тестирования характерно для немецкой рекламы [3], использование экспертов и профессионалов часто встречается в итальянской рекламе [3]. Напротив, в Китае к мнению экспертов прибегают намного реже, и их оценка носит либо характер эмоционального одобрения, либо пародии на экспертизу. В целом, способы воздействия на потребителя в Китае крайне отличаются от способов воздействия в странах Европы и США. Кроме того, направленность рекламы также варьируется от убеждения потребителя в уникальности торгового предложения в США и странах Западной Европы до выстраивания отношения с компанией в странах Юго-Восточной Азии, включая Китай. Более того, самого термина «убеждающей □ рекламы не существует в практике китайского рекламирования и не может существовать в силу особенностей китайской культуры. Данный вывод отчасти совпадает с мнением многих ученых, согласно которым поиск истины играет

ключевую роль в западной культуре и не проявляет себя как важный аспект коммуникаций в Китае и других странах Юго-Восточной Азии, где исповедуется буддизм [4-6].

Кросс-культурные исследования в области рекламы, в частности работы голландского ученого Гиирта Хофстеде и Мариики де Муидж позволяют выдвинуть гипотезу, согласно которой значимость достоверности информации в рекламе, а также способы моделирования достоверного рекламного сообщения и интенсивность их использования находятся в прямой зависимости от такого измерения культуры, как избегание неопределенности [3, 5].

Данное измерение является четвертым из пяти измерений Г. Хофстеде [6]. Оно указывает на то, в какой мере культура программирует своих представителей чувствовать либо дискомфорт, либо комфорт в неструктурированных ситуациях. «Неструктурированные ситуации» определяются как новые, неизвестные, либо отличающиеся от существующих. В случае с рекламой такой неструктурированной ситуацией является рекламное продвижение неизвестного или мало известного продукта или компании для потребителя. В неструктурированных ситуациях представители культур с высоким показателем избегания неопределенности ощущают внутреннее беспокойство и тревогу, а также сильную эмоциональную потребность минимизировать возможность таких ситуаций при помощи строгих законов и правил, мер безопасности и веры в абсолютную истину. Культуры, принимающие неопределенность, проявляют большую толерантность к поведению и мнениям, которые отличаются от своих собственных; они стараются использовать как можно меньше правил и с любопытством относятся к новым продуктам [6]. Из этого следует, что в странах с высоким показателем избегания неопределенности потребитель будет с большим подозрением относиться к новому продукту и, в целом, к неизвестной информации о нем. В результате, он будет испытывать большую потребность в доказательствах истинности информации, которую ему предлагают в рекламе.

Китай имеет низкий показатель по данному измерению (табл. 1), полученному Г. Хофстеде в ходе проведения опроса компанией 1ВМ в 70-е годы. Кроме того, в более позднем опросе, разработанном китайскими учеными на основе ценностей, доминирующих в китайском обществе, данное измерение не было обнаружено. Вместо этого было выявлено новое измерение □ долгосрочная ориентация, которое позднее было названо «конфуцианский динамизм«] так как базируется на ключевых добродетелях, определяющих нормы поведения в китайском обществе и сформулированных великим китайским философом Конфуцием 2000 лет тому назад. Показатель по данному измерению самый высокий в Китае □ 118, а это значит, что ключевыми добродетелями для китайского общества являются: настойчивость и упорство в достижении цели, выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социального статуса, бережливость и стыдливость [6].

Таблица 1

Показатели измерений «Избегание неопределенности и «Долгосрочная ориентация«

Результаты этих двух опросов позволяют предположить, что поиск истины не является значимым для китайцев, и значит, не является значимой достоверность информации о неизвестном для потребителя продукте. Достоверность информации будет уступать место доверию к компании, без которого невозможно сформировать положительного отношения к продукту. Соответственно, способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе также будут значительно отличаться от тех, которые используются в странах с высоким показателем избегания неопределенности. Корректнее в этой связи говорить о способах формирования доверия к компании, которое во многом будет зависеть от ее статуса □ является ли компания международной или глобальной; государственной, общественной или коммерческой, лидером на рынке или середнячком. Проверим данные гипотезы при помощи результатов сравнительного контент-анализа.

Методология: определение выборки

Сравнительный контент-анализ китайской рекламы осуществлялся на материале сообщений в наружной рекламе, представленной такими носителями, как биллборды и брандмауэры. Именно эти носители чаще всего используются для размещения как убеждающей рекламы, так и имиджевой рекламы с долгосрочным эффектом. Термин «убеждающий □ в нашем случае носит условный характер по двум причинам. Во-первых, как уже было

отмечено ранее, убеждающая реклама □ это сугубо феномен европейской и американской практики рекламирования, не типичный для китайских коммуникаций. Во-вторых, ограничения носителей наружной рекламы в том, что касается продолжительности контакта с аудиторией, также делает эффект от убеждающей рекламы относительным.

Выборка включала как коммерческую, так и социальную (общественную) рекламу некоммерческих организаций. Данная реклама была получена в ходе сплошного фотографирования носителей в наиболее оживленных местах трех китайских городов □ Шанхая, Циндау и Янтая, на протяжение 5 недель, с 15-го июля по 23-е августа 2010 г. В контрольную группу входила наружная реклама, сфотографированная в трех городах России □ Москве, Екатеринбурге и Челябинске, а также в трех городах Казахстана □ Астане, Кустанае и Таразе. Фотографии в этих двух странах также были получены на протяжении пяти последовательных недель, с середины июля по конец августа 2011 года. Выбранные города Китая, России и Казахстана сопоставимы в том, что касается социальнодемографических характеристик населения, а также административной значимости населенных пунктов.

Выбор России и Казахстана в качестве контрольных групп объясняется рядом причин. Во-первых, данные страны являются развивающимися, а значит, по ряду экономических показателей сопоставимы. Во-вторых, в них исповедуются разные религии □ буддизм в Китае, христианство в России и мусульманство в Казахстане. Согласно Г. Хофстеде и Стефану Тайлеру, существует прямая зависимость между измерением «избегание неопределенности» и религией [7]. В большинстве христианских стран данный показатель варьируется от высокого в католических странах до среднего в православных странах, в мусульманских странах он ближе к среднему показателю; в странах, исповедующих буддизм □ чуть выше среднего [7]. Исключением является Китай, где помимо буддизма существенное влияние на мировосприятие населения оказало учение Конфуция. Кардинальные различия в вероисповедании позволяют нам надеяться на более качественные результаты контент-анализа. Немаловажным в выборе контрольных групп является тот факт, что наружная реклама Казахстана представлена в равной пропорции как на русском, так и на казахском языке, что значительно облегчило процесс ее интерпретации.

Выборка включала по 155 объявлений в каждой стране. Все объявления (за исключением социальной рекламы) инициировались разными компаниями.

Выбор наружной рекламы в качестве материала для анализа объясняется популярностью этого средства размещения на развивающихся рынках Китая, России и Казахстана, доступностью этого средства для исследователя; а также относи-

Показатель/ страна Китай Россия Казахстан

Избегание неопределенности 30 95 Средний показатель

Долгосрочная ориентация 118 81 Средний показатель

тельной простотой анализа содержания рекламы в силу специфики средства размещения.

Показатели измерений для Казахстана носят приблизительный характер и опираются на средние показатели по четырем основным измерениям для мусульманских стран [7]. Показатель по измерению «Долгосрочная ориентация» также носит приблизительный характер и опирается на вторичные источники информации, а также личные наблюдения автора за поведением жителей Казахстана. В частности, для данной культуры характерны добродетели (ценности), которые соответствуют краткосрочной ориентации: стабильность, уважение традиций, обмен любезностями и подарками, сохранение достоинства.

Кодирование сообщений

В основе контент-анализа лежат две гипотезы. Согласно первой, значимость достоверности информации в китайской рекламе минимальная, что напрямую соответствует низкому показателю по измерению «кзбегание неопределенности □ Согласно второй, доверие к компании является ключевым фактором, влияющим на формирование позитивного отношения к продукту. В основе способов формирования доверия лежит информирование потребителя о статусе компании. Данное предположение напрямую соответствует высокому показателю Китая по измерению «долгосрочная ориентация» где выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социального статуса является одной из главных добродетелей.

В соответствии с двумя гипотезами были определены два критерия контент-анализа □ достоверность информации и доверие к компании. Параметрами для первого критерия послужили наиболее распространенные в США и Европе способы моделирования достоверности информации в рекламном сообщении. К ним относятся: аргумента-

ция в пользу достоинств товара, описание технических характеристик товара, научное доказательство, ссылка на сертификаты и знаки качества, экспертное заключение, свидетельство очевидца (тестимониум) и знаменитостей, ссылка на компетенции и достижения компании. Параметрами для второго критерия являются способы информирования потребителя о статусе компании, а именно: нейминг, в основе которого указание на статус компании (в дальнейшем, статусный нейминг), спонсорство и партнерство с известными международными или национальными компаниями; размер компании, прямое указание на ее статус, указание на атрибуты статуса продукта компании. В силу принадлежности Китая к высоко-контекстной культуре мы предполагаем наличие как эксплицитных, так и имплицитных способов указания на статус компании [8]. Контент-анализ китайских объявлений осуществлялся совместно с китайскими студентами.

Результаты контент-анализа: достовер-

ность информации

Результаты сравнительного контент-анализа наружной рекламы в Китае, России и Казахстане подтверждает гипотезу, согласно которой достоверность как важная составляющая убеждающего рекламного сообщения не является значимой для формирования позитивного отношения к товару или компании в Китае. Более значимой для выстраивания отношений с китайским потребителем является категория доверия к компании (табл. 2).

Как видно из табл. 2, интенсивность использования способов моделирования достоверности информации в рекламе находится в прямой зависимости от величины показателя «избегание неопределенности» по странам. Совокупный процент случаев подтверждения достоверности информации в китайской рекламе составляет 5,6 %, в рос-

Таблица 2

Результаты сравнительного контент-анализа: способы моделирования достоверности в рекламе, %

Параметры Показатели по странам

Китай (30) Россия (95) Казахстан (средний показ.)

Аргументация в пользу достоинств товара 0 0 0

Описание технических характеристик товара 0 26,8 7,3

Научное доказательство 0 1,2 0

Ссылка на сертификаты качества, знаки качества 2 1,8 2

Экспертное заключение 1,2 2,4 0

Свидетельство очевидца (тестимониум) 0 2,5 2

Ссылка на компетенции и достижения компании 1,2 1,2 0

Ссылка на срок гарантии и гарантийное обслуживание 1,2 0 0,6

Обещание возврата денег 0 0 0

Слова настоящий, качество, доверие, гарантия 0 6,9 3,3

Г орячая линия 13,8 8,6 0,7

сийской рекламе □ 42,8 %, в рекламе Казахстана □ 15,2 %. Из данного совокупного показателя мы исключили такой способ, как горячая линия, который в большей степени выполняет функцию защиты потребителя от некачественных изделий, чем указывает на достоверность информации. Результаты контент-анализа подтверждают гипотезу о том, что достоверность информации о продукте □ не самый важный аспект рекламы на китайском рынке. Данный вывод также подтверждается рядом исследований [3, 5].

В отличие от китайской рекламы российская реклама демонстрирует более высокую степень использования приемов, влияющих на восприятие информации потребителем как достоверной. Чаще всего используется такой прием, как перечисление технических характеристик продукта: мощность двигателя, скорость запуска ноутбука, наличие объективов со стабилизацией, отсутствие мешка для сбора пыли, диагональ □ 102 см и т. д. По остальным приемам показатели сопоставимые, однако, в случае с российской рекламой их проявления носят эксплицитный, конкретный характер, не оставляя двусмысленности для потребителя. Так, фотография очевидца, рекомендующего товар (тестимониум), в российской рекламе сопровождается указанием его имени и/ или профессии: «Александр Григорьев □ архитектор» «Я □ донор». Кроме того, их мнение содержит указание на технические характеристики продукта: «Запуск ноутбука за 9 секунд. На 200 % мощнее □ В китайской рекламе случаи использования мнения очевидцев □ редкое явление. В нашей выборке таких случаев не обнаружилось. В казахской рекламе мнение очевидцев, как правило, носит декларативный характер и не содержит конкретной информации по продукту: «Теперь это и мой выбор!» «Люблю делать это!» Данная стилистика соответствует среднему показателю по измерению «избегание неопределенности» в этой стране.

Эксперты и профессионалы также крайне редко появляются в китайской рекламе. В качестве экспертов чаще всего используются образы врачей и учителей. При всем уважении китайцев к представителям данной профессии, в рекламе их мнение о продукте часто похоже на пародию или эмоциональное одобрение («Замечательный вкус!»), а не на обоснованное доказательство в пользу достоинств продукта. Врачи могут изображаться в виде анимационных персонажей; они могут танцевать и петь или клясться в целебных свойствах лекарства. Известные специалисты и профессионалы редко используются в качестве экспертов, униформа и соответствующие атрибуты профессии достаточны для того, чтобы вызвать ассоциации с качеством продукта и, таким образом, вызвать к нему доверие. В осуществленном контент-анализе зафиксировано два случая использования мнения эксперта. В обоих случаях этим экспертом

в области кино оказался известный китайский актер и продюсер □ Джеки Чан.

Еще одним распространенным способом формирования доверия к информации является использование таких слов, как: действительно, настоящий, качество, доверие. Контент-анализ зафиксировал 6,9 % случаев использования такого рода слов в российской рекламе, 3,3 % случаев □ в казахской рекламе и отсутствие такого рода слов в китайской рекламе.

Таким образом, результаты сравнительного контент-анализа подтверждают гипотезу, согласно которой поиск истины не является важной добродетелью в китайском обществе, что коррелирует с низким показателем по измерению культуры «избегание неопределенности» и проявляет себя в практическом отсутствии способов моделирования достоверности информации в китайской рекламе.

Результаты контент-анализа: доверие к компании

Согласно выдвинутой нами второй гипотезе, доверие к компании, а не достоверность представленной информации, является ключевым фактором, влияющим на формирование позитивного отношения к продукту. В основе способов формирования доверия лежит информирование потребителя о статусе компании. Данное предположение напрямую соответствует высокому показателю Китая по измерению «долгосрочная ориентация» где выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социального статуса является одной из главных добродетелей. Проверим данную гипотезу, проанализировав результаты сравнительного контент-анализа по критерию «доверие к компании» (табл. 3).

Беглый взгляд на результаты контент-анализа по критерию «доверие к компании» доказывает важность данного аспекта для потребителя и подтверждает вывод о том, что построение взаимоотношений с потребителем является ключевой целью рекламодателя в коллективистских странах, таких как Китай [3]. В основе построения взаимоотношений с потребителем лежит статус компании и ее позиция на рынке. Отсутствие информации о статусе компании значительно затрудняет процесс формирования доверия к продукту у потребителя.

Китайские потребители очень чувствительны к статусу. Не удивительно, что данный мотив находится на вершине модифицированной пирамиды нужд и потребностей, разработанной Хельмутом Шутте для азиатских стран [9]. Китайские потребители тратят огромное количество денег на товары класса «ДюксЦ так как они позволяют демонстрировать их социальный статус. Согласно Wall Street Journal, к 2020 году Китай станет крупнейшим рынком сбыта товаров класса «Дюкс» [10]. Чувствительность к статусу отчасти объясняется конфуцианской моралью, согласно которой выстраивание отношений на основе статуса лежит в

Таблица 3

Результаты сравнительного контент-анализа: довер ие к компании, %

Параметры Показатели по странам

Китай (ИЄ8) Ронсия (8л) Казахстан (средний показ. )

«Статусный » нейминг 53 0,5 0,6

Спонсорство и партнерство 11 0 2

Прямое указанна на статус компании (страна щюисховдении продукта, размер компании) 13,5 0,5 0,6

Указание на атрибуеа1 статуса продукта 50,6 0,6 2,7

Рекомендацин знаменитостей 50 8,3 16, д

Преобаадание информации о компании над информацией о проду кте 97,4 6,5 23,5

Частота упоминания керпоративного бренда 2,8 1,2 1,2

'Частота упоминаии! товар ного брода 1 1,8 1,7

овощей); Tian Lai (небесная древняя дудочка), Wang Lao Ji (мудрый король), Tian Yu (язык небес) и т. д. Контрольные группы показали лишь 0,5 и 0,6 % случаев использования «Статусных □ имен в российской и казахской практике соответственно. Другая особенность нейминга, зафиксированная в результатах контент-анализа, связана с практикой китайских компаний давать одновременно китайское корпоративное имя и его английский аналог и/ или pinyin. Данная практика отчасти объясняется чувствительностью китайцев к брендам, особенно глобальным [10]. Использование иностранных названий создает у них иллюзию международного статуса компании, что повышает степень уважения и доверия к ней.

В 13,5 % случаев китайские компании подчеркивают свой статус либо эксплицитно, апеллируя к размеру компании (совместное предприятие с зарубежными партнерами, международный кинотеатр, самый крупный оптовик смартфонов), либо имплицитно, используя разного рода деск-риптивы (продукт № 1 среди южно-корейских мам □ двигатель Mitsubishi). В российской и казахской рекламе таких случаев соответственно 0,5 и

0,6 %.

Китайская реклама также демонстрирует большее количество случаев информирования потребителя о спонсорстве значимых официальных мероприятий, инициируемых государством (на момент сбора материала таким мероприятием была выставка Expo 2010), а также о партнерстве с государственными и международными коммерческими и общественными организациями (Олимпийский комитет Taipei, главное казначейство Китая, FIFA), повышая тем самым свой статус. Контент-анализ зафиксировал 11 % случаев в китайской рекламе и соответственно 2 % в рекламе Казахстана и отсутствие ссылки на спонсорство или партнерство в российской рекламе.

Китайская реклама намного чаще (50,6 %), чем российская (0,6 %) и казахская реклама (2,7 %)

соответственно), стилистика изображения знаменитостей в рекламе также кардинально отличается. В китайской рекламе знаменитости изображены ухоженными, скромными и дружелюбными людьми, которые не демонстрируют открыто свой статус. Их рекомендация носит характер эмоционального одобрения и заверяется личной подписью. Данный подход к изображению знаменитостей коррелирует с такими важными добродетелями в китайском обществе, как скромность и умеренность в потреблении [6]. В российской и казахской рекламе ощущается большая пропасть между знаменитостями и потребителем за счет использования атрибутов статуса, таких как дорогие автомобили, ювелирные изделия и аксессуары, одежда.

Как и предполагалось в гипотезе, помимо эксплицитной информации, подчеркивающей статус компании, используется имплицитная информация в форме традиционных китайских символов. Таким символом статуса в Китае является Gongzhang или традиционная китайская печать. Несмотря на давнюю многовековую традицию, она до сих пор активно используется в административных кругах Китая, в банковском секторе и медицине. Кроме того, традиционная печать является неразлучной спутницей каждого китайского художника и каллиграфа, при помощи которой он подтверждает авторство, а значит оригинальность работы. Очевидно, что печать вызывает чувство доверия к документу, наделенному властью создателя. Именно на этот эффект рассчитывают рекламодатели, используя имитацию печати в своей рекламе. Глобальные игроки на китайском рынке также активно используют данный прием. Например, Всемирный Фонд Защиты Дикой Природы наряду со своим известным логотипом □ WWF, также использует традиционную китайскую печать □ jijin hui shi jie zi ran. Печать часто исполняется при помощи древнего китайского шрифта, подчеркивая тем самым мудрость и опыт компании. По своей сути традиционная печать выполня-

ет функцию современного логотипа. Но по сравнению с последним она не только называет компанию, но и подчеркивает ее статус. Будучи сугубо традиционным явлением, печать не проявила себя в российской и казахской рекламе. В китайской рекламе случаи использования данного символа составляют 15 %.

Итак, результаты контент-анализа доказывают важность статуса компании в построении довери-тельнык отношений с китайским потребителем. Из этого выггекает еще одна особенность китайской рекламы, а именно доминирование в ней информации о компании, а не продукте. Выбор компании в качестве референта рекламного сообщения является продолжением традиций корпоративного брендинга в коллективистских странах, таких как Япония и Китай [13, 14]. Корпоративный фокус в рекламе имеет ряд проявлений. Начать с того, что частота упоминаний корпоративного бренда в рекламе выше, чем товарного бренда и варьирует от 2-х до 15-ти раз, составляя среднюю частоту повтора □ 2,8. Продукты компании часто представлены в виде изображения упаковки, а также визуальных объектов, которые задают контекст и имплицитно указывают на характеристики продукта. Например, в рекламе прохладительного напитка компании Jin sha yuan мы видим изображение упаковки, панду, бамбук, брызги воды на зеленом фоне, что фактически означает «традиционный китайский освежающий напиток с экстрактом бамбука»] При этом название компании упоминается пять раз и предшествует визуализации продукта.

Корпоративный фокус в китайской рекламе также проявляет себя в расположении информации о компании и ее продуктах. Информация о компании всегда предшествует визуализации продукта. Фактически 93 % рекламных сообщений начинаются с информации о компании, которая расположена в левой (верхней или центральной) части рекламы. В качестве информации выступает название компании в различных его вариантах и логотип. В правой части располагается информация о продукте, внизу по горизонтали □ контактная информация. Исключения встречаются редко и, как правило, сводятся к рекламе американских и европейских товарных брендов с их уникальным торговым предложением.

Удивительным является факт доминирования информации о продукте в российской и казахской рекламе, хотя показатели по таким измерениям, как «дистанция власти □ и «индивидуализм □ в этих странах сопоставимы с показателями по Китаю. Результаты контент-анализа показывают, что средний показатель частоты упоминаний товарного бренда □ 1,8 в России и 1,7 в Казахстане - практически в два раза выше, чем в Китае. С другой стороны, такое положение дел свидетельствует в пользу выдвинутой нами гипотезы, согласно которой достоверность информации о продукте в ки-

тайской рекламе уступает место доверию к компании.

Выводы

Достоверносты информации о продукте □ не самый важный аспект рекламы на китайском рынке, что коррелирует с низким показателем избегания неопределенности и проявляет себя в практическом отсутствии способов моделирования достоверности информации. Достоверносты информации о продукте в китайской рекламе уступает место доверию к компании, в основе которого лежит ее статус. Такое положение дел напрямую соответствует высокому показателю Китая по измерению «долгосрочная ориентация» где выстраивание взаимоотношений с окружающими на основе социалыного статуса является одной из главных добродетелей в китайском обществе. Статус компании может быты представлен в рекламе как эксплицитно в виде указания на размер компании, страну происхождения, спонсорство и партнерство с государственными и международными игроками, так и имплицитно через традиционные китайские символы, рекомендации знаменитостей и «статусный » нейминг. Направленносты китайской рекламы на формирование доверия потребителя к компании объясняет факт доминирования информации о компании. Это проявляется в болышей частоте упоминаний корпоративного бренда по сравнению с товарным, а также в предшествовании информации о компании информации о продукте.

Литература

1. Rodgers, S. L. An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model / S.L. Rodgers. -http://www .allbusiness. com/marketing_advertising/35 06827-1.html#ixzz1Zp7t9vBp

2. Friestad, M. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts / M. Friestad, P. Wright // Journal of Consumer Research.

- 1994 - № 1.

3. De Mooij, M. Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising / M. De Mooij. - Thousand Oaks: Sage, 2004. □ 345 p.

4. Han, S.-P. Persuasion and culture: advertising appeals in individualistic and collectivistic societies / S.-P. Han, S. Shavitt // Journal of Experimental Social Psychology. 1994. - № 30.

5. Hofstede, G. Cultures and organizations: Software of the mind / G. Hofstede, G.J. Hofstede, M. Minkov. - New York: McGraw-Hill, 2010.

6. Hofstede, G. The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth. Organizational Dynamics / G. Hofstede, M. H. Bond // Journal of Consumer Research. - 1988 - № 5.

7. Taylor, S. J. IBC Focus Article: How do Hofstede’s Dimensions correlate with the World’s Religions? S.J. Taylor. - http://www.geert-hofstede.com/ hofstedemalaysia.shtml.

8. Hall, T. E. How Cultures Collide / T. E. Hall // Psychology Today. - 1976. - № 7.

9. Schütte, H. MaslowVS Hierarchy: The Asian Equivalent /H. Sch ütte // Consumer behavior in Asia. New York: New York University Press, 1998.

10. Burkitt, L. In China Women Begin Splurging / L. Burkitt. - http://online.wsj.com/article/ SB10001424052748703864204576315291406475666. html?mod=djemMM

11. Lee, D.Y. Guanxi, Trust, and Long-Term Orientation in Chinese Business Mar-

kets / D. Y. Lee, P. L. Dawes // Journal of International Marketing. □2005 - № 2.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

12. Москаленко, А. Реклама по-китайски / A.

Москаленко. - http://www.adme.ru/kreativnyj-

obzor/reklama-po-kitajski-269205

13. Di, Benedetto / Developing Creative Advertising Strategy for the Japanese Marketplace / Benedetto. D., Tamate M., Chandran R. // Journal of Advertising Research. □ 1992 - № 1.

14. Lee, Y.H. / Brand Name Suggestiveness: A Chinese Language Perspective / Y.H. Lee, K. S. Ang // International Journal of Research in Marketing. □ 2003 - № 4.

Поступила в редакцию 25 декабря 2010 г.

Шабалина Ольга Ивановна. Кандидат философских наук, доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации □ Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск). Область научных интересов □ маркетинговые коммуникации в Китае. Контактный телефон: 8-922-71-227-08. E-mail: olgashabalinachina@gmail.com

Shabalina Olga Ivanovna is Candidate of Science (Philosophy), Assistant Professor of the Marketing Communications Department. Scientific interests: marketing communications in China. Tel.: 8-922-71-227-08. E-mail: olgashabalinachina@gmail.com

Лили Фен. Заместитель декана Китайско-канадского колледжа, Шандонский институт бизнеса и технологии, Китай. Область научных интересов □ межкультур-ные коммуникации.

Lili Fehn is Vice dean of China-Canada College, Shandong Institute of Business and Technology. Research interests: intercultural communications.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.