CC BY
102Федюнин Д.В.
д.э.н., доцент, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического
университета
СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОДДЕРЖКИ
БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Ключевые слова: бренд-коммуникации, кондитерский рынок, разработка стратегий, конкурентный анализ, факторы средового влияния, эффективность, коммуникационная поддержка, реклама и связи с общественностью.
Keywords: brand communications, confectionery market, development of strategies, competitive analysis, environmental factors, effectiveness, communication support, advertising and public relations.
Современный мировой кондитерский рынок стремительно развивается. На смену крупным производствам, которые «штампуют» кондитерские изделия, приходят маленькие кондитерские и кафе, которые изготавливают изделия вручную. Данная тенденция присуща как российскому, так и мировому рынку кондитерских изделий.
Основной причиной тенденции развития малого кондитерского бизнеса является информационная, в том числе рекламная, перенасыщенность населения. Осведомленность аудитории о пользе/вреде кондитерских изделий приводит к увеличению критериев выбора, а также повышению требований к качеству кондитерских изделий. Потенциальная аудитория стала предпочитать кондитерские изделия премиум класса из натуральных ингредиентов кондитерским изделиям с более низкой ценой и с красителями и консервантами в составе. В связи с этим продажи магазинных тортов низкого качества стремительно падают, а выручка малого бизнеса растет. Премиум сектор в кондитерском бизнесе набирает обороты с каждым годом, аудитория стремится получить эксклюзивный и натуральный товар, а магазинные торты не отвечают запросам аудитории. В связи с этим на мировом рынке кондитерских изделий все больше внимания уделают изготовлению тортов и пирожных вручную как на витрину, так и на заказ, а производство шоколада, печенья и конфет остается крупным кондитерским фабрикам.
В России тенденция перехода внимания аудитории от магазинных кондитерских изделий к кондитерским и кафе, где торты и пирожные делают вручную, обусловлена также особенностями российского кондитерского рынка, представленными ниже.
Российский рынок кондитерских изделий характеризуется рядом особенностей1 :
• маленький срок реализации товара;
• сложная логистика, обусловленная большими расстояниями;
• традиция домашней выпечки;
• большой выбор российского сырья;
• высокая конкуренция среди производителей кондитерских товаров в низком ценовом сегменте;
• низкая конкуренция в премиум-сегменте;
• основные производители в мучном сегменте относятся к малому бизнесу.
Пункты 3 (традиция домашней выпечки) и 7 (основные производители в мучном сегменте относятся к малому бизнесу) указывают на предрасположенность населения к выбору более качественных, не фабричных кондитерских изделий. В то время как пункт 6 (низкая конкуренция в премиум-сегменте) стремительно меняется, так как спрос рождает предложение, и количество участников рынке в премиум-сегменте значительно увеличивается с каждым годом.
Еще одна, не менее значительная тенденция - развитие и популяризация здорового образа жизни. Данная тенденция свойственная не только для кондитерского рынка, но и для всего рынка пищевых продуктов.
Так, главный менеджер-технолог ООО «Неос Ингредиентс» Станислав Суслов, утверждает, что «на рынке растет интерес к «здоровым» кондитерским изделиям, предназначенным для диетического питания разных возрастных групп населения, для профилактического и лечебного питания. Такие кондитерские изделия содержат ингредиенты, привносящие в продукт дополнительную пользу для здоровья (волокна, йодсодержащие продукты, сахарозаменители и др.), повышающие пищевую ценность (белки, минералы, витамины), улучшающие вкус и аромат изделий»2.
Стоит отметить, что тенденция здорового образа жизни и, соответственно, ориентирование аудитории на пре-миум-сегмент кондитерских изделий свойственна, в первую очередь, западным странам, так как в Европе и Америке здоровый образ жизни и изменение отношения аудитории к кондитерским изделиям масштабировалось за несколько лет до появления этой тенденции в России.
1 Обзор российского рынка кондитерских изделий. - https://www.openbusiness.ru/biz/business/obzor-rossiyskogo-rynka-konditerskikh-izdeliy/
2 Бизнес пищевых ингредиентов. - http://bfi-online.ru/opinion/index.html?msg=2371
Законодательное регулирование также сказывается на росте рынка. В частности, анализ мировых рынков показывает, что серьезный толчок развитию производства дали запреты на продукцию с использованием трансжиров, которые наносят вред здоровью человека. Вторым благоприятным законодательным фактором стало разрешение использования стевии на территории Евросоюза - натурального сахарозаменителя для диабетиков.
Кондитерский рынок с каждым годом становится все более разнообразным. Появляются новые ниши, создаются новые уникальные продукты, расширяются целевые аудитории. Тенденция стремительного развития кондитерского рынка и его экспансия, как и большинство тенденций, берет свое начало в Европе. Примером служит появление новой достаточно обширной кондитерской ниши - кондитерские изделия для пожилых людей. Их также можно отнести к категории здоровой пищи, однако их состав существенно отличается от других изделий этой категории.
Кроме того, как новое направление на мировом кондитерском рынке отмечается увеличение выпуска оригинальных, нетрадиционных изделий - с необычным вкусом, необычного внешнего вида, изготовленных с использованием комбинирования различных технологий.
Названные выше тенденции свидетельствуют об изменении стратегий продвижения брендов кондитерских изделий. На смену традиционным методам продвижения (наружная реклама, ТВ реклама и др.) приходят комплексные методы и стратегии продвижения бренда кондитерских предприятий, направленных на двустороннюю коммуникацию с целевой аудиторией.
Так, кондитерские предприятия все чаще используют личные продажи и дегустации для привлечения клиентов. Это обусловлено ростом запросов и осведомленностью аудитории. В рамках стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерские предприятия используют методы продвижения и повышения узнаваемости бренда с максимальной клиентоориентированностью компаний в соответствии с нуждами аудитории.
Стоит также отметить популярность Интернета и социальных сетей как метода воздействия и привлечения целевой аудитории на рынке кондитерских товаров. Данный способ позволяет компаниям не только прорекламировать свой товар, но и взаимодействовать с аудиторией и побуждать к покупке с помощью описания своей продукции, производства и преимуществ.
Для иллюстрации современных тенденций в стратегиях коммуникативной поддержки бренда кондитерских предприятий и их реализации далее нами рассматриваются мировые и отечественные бренды на кондитерском рынке.
Кондитерская Пьера Эрме. Данная кондитерская, как и ее создатель, являются эталонами на кондитерском рынке премиум-сегмента. Узнаваемость и популярность кондитерской Пьера Эрме принесло имя и высокие стандарты. Сегодня имя Пьера Эрме во всем мире ассоциируется с высоким искусством в кондитерском деле. Многие считают Пьера Эрме лучшим кондитером в мире. Журнал «VOGUE» назвал его «Пикассо кондитерского искусства», «Food&Wine» присвоил ему титул «Кондитер-провокатор».
Пьер Эрме выпускает по две коллекции в год: Весна-Лето и Осень-Зима. Каждая из них навеяна какой-то идеей и посвящена определенной теме, каждая имеет свое собственное название.
Так как данное предприятие ориентировано на люксовую аудиторию, в рамках стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерская Пьера Эрмэ использует такие инструменты как дегустация продукции на светских мероприятиях, мастер-классы по всему миру и четко построенный имидж бренда.
Кондитерская Laduree. Другая, не менее значимая и известная кондитерская Laduree приобрела популярность в 1930 году, создав уникальное пирожное макарон. По сей день данная кондитерская использует в рамках стратегии коммуникативной поддержки бренда такой инструмент, как уникальное торговое предложение.
Friends forever company. Ярким представителем на российском кондитерском рынке является friends forever company, в которую входит ряд известных кондитерских - conversation, friends forever, i love cake и другие. Данная компания представляет более низкий ценовой сегмент, по сравнению с описанными выше, и, соответственно, направлена на другую целевую аудиторию. Основа стратегии коммуникативной поддержки бренда Friends forever company -креативная рационалистическая стратегия позиционирования. Кондитерские этого бренда имеют американскую направленность - большие яркие торты и десерты, стеклянные витрины и завтраки целый день.
Волконский. Пекарня Волконский - уникальное кондитерское предприятие на российском рынке. Это заведение смогло захватить нишу не только на кондитерском рынке, но и на рынке такого повседневного товара, как хлеб. Этим обусловлена высокая узнаваемость бренда по всей России. Ассортимент Волконского велик - более 100 видов хлеба, 50 видов тортов, 30 видов сдобной выпечки и шоколадных изделий.
Конкурентные преимущества пекарни Волконский - это натуральные ингредиенты, изготовление вручную и уникальная технология. Именно это сочетание позволяет выпускать продукцию высокого качества. Бренд имеет широкую аудиторию за счет выпуска изделий для потребителей с разным уровнем доходов и для разных поводов. На перечисленных выше особенностях основана стратегия коммуникативной поддержки бренда.
Представленные мировые и отечественные кондитерские предприятия свидетельствуют о том, что для успешного положения бренда на рынке, в рамках стратегии коммуникативной поддержки бренда, компаниям следует использовать комплексный подход к продвижению с акцентированием внимания целевой аудитории на отличительных особенностях бренда. На основе анализа деятельности и стратегии коммуникативной поддержки бренда вышеописанных кондитерских предприятий нами были выявлены следующие черты, присущие продвижению каждого из них:
• Максимальная клиентоориентированность
• Уникальное торговое предложение (уникальный продукт)
• Позиционирование (использование натуральных ингредиентов).
Кондитерский рынок России, в том числе Москвы, очень широк и разнообразен. С каждым годом, в связи с запросами целевой аудитории, он расширяется и появляются новые сегменты.
Среднедушевое потребление кондитерских изделий в 2018 года установилось на уровне 24,6 кг в год на человека и это самый высокий показатель за всю историю наблюдений, однако он почти не изменился по сравнению с предшествующим 2017 годом (24,5 кг в год на человека). Потребление сладостей стало увеличиваться не столько в объемах, сколько в тратах. Если в 2017 году расходы на сладости среднего российского потребителя в год составляли около 7100 руб., то в 2018 году они выросли до 7450 руб. И рост цен здесь почти ни при чем. В течение 2018 года практически все виды кондитерских изделий дорожали менее, чем на 1%. Основная причина — потребители постепенно перестали экономить и стали переключаться на более дорогие виды кондитерских изделий1.
Можно выделить несколько бизнес-моделей, используемых на сегодняшний день игроками рынка:
• Производство кондитерских изделий и их реализация через собственные торговые сети (или через контрагентов) - при этом выручка максимальна, но высоки и расходы, и финансовые риски
• Производство продукции под заказ («белая этикетка») - за счет этого снижаются затраты на реализацию, однако отсутствует прямая коммуникация с потребителем, что затрудняет реагирование на запросы конечного клиента
• Производство продукции и ее реализация через франчайзинговую сеть - плюс здесь в минимизации затрат на реализацию, но существуют репутационные риски, связанные с действием франчайзинга2.
Структура кондитерского рынка города Москвы состоит из двух видов кондитерских предприятий - масштабные кондитерские фабрики, которые распространяют свою продукцию в различные торговые сети («Красный Октябрь», «РотФронт» и др.) и частные кондитерские, относящиеся к малому и среднему бизнесу, реализующие свою продукцию в основном в местах продаж или на небольших производствах вручную (Max Brenner, Up Side Down cake, Local Band group).
В свою очередь, частные кондитерские подразделяются на следующие категории:
• Кондитерские с отдельным производством и торговыми точками (кафе)
• Кондитерские с производством в местах продаж
• Домашние кондитеры.
Стоит отметить, что категорию домашних кондитеров можно считать подгруппой категории «кондитерские с производством в местах продаж», так как стратегия коммуникативной поддержки этой группы направлена на повышение узнаваемости и увеличения числа клиентов, что, в свою очередь, направлено на конечную цель домашних кондитеров - открытия своего кафе и производства. В связи с этим наибольший интерес для нас будет иметь вторая категория частных кондитерских, как наиболее развивающаяся и перспективная. Главная отличительная черта этого сегмента - изготовление кондитерских изделий на заказ, то есть большая часть частных кондитерских реализует свою продукцию путем индивидуальных заказов, а не продаж с витрины. Данный аспект влияет и на продвижение бренда. Так, реализуя стратегию коммуникативной поддержки бренда, компании в этом секторе в основном используют методы TTL для рекламных кампаний. Например, все более популярным становится использование социальных сетей, которые позволяют иметь двустороннюю коммуникацию при стратегии коммуникативной поддержки бренда. Частные кондитерские подразделяются на следующие категории:
• Кафе-кондитерские (производство изделий на заказ + продажи с витрины)
• Кондитерское производство (продажи изделий на заказ).
Кроме того, обе категории могут вести обучающую деятельность - проведение мастер-классов используя их как дополнительный источник дохода и для привлечения целевой аудитории.
Так, например, многие частные кондитерские проводят на своем производстве или в кафе дни рождения, когда клиент может не только заказать продукцию, но и провести праздник в кондитерской на мастер-классе по изготовлению торта вместе со своими друзьями. Данная услуга является успешной тенденцией на кондитерском рынке для привлечения целевой аудитории (в приведенном примере это друзья клиента).
PEST-анализ рынка частных кондитеров был проведен для выявления особенностей внешней среды рынка - с помощью данного анализа были выявлены и оценены ключевые тенденции кондитерского рынка сегмента частных кондитеров в политической, экономической, социокультурной и технологической областях. Результаты данного анализа были использованы для составления угроз и возможностей рынка при проведении SWOT анализа (табл. 1).
Представленный анализ был проведен с помощью экспертной оценки и позволяет сделать следующие выводы по ключевым тенденциям в различных областях на рынке частных кондитерских:
• Политические факторы в стране стабильны, однако их изменение может привести к значительному спаду рынка частных кондитеров. Так, на кондитерскую сферу повлияло нововведение в сфере интеллектуальной собственности. Примером служит ситуация в Петербурге, где «две петербургские компании, которым принадлежат авторские права на героев популярных мультфильмов, массово судятся с кондитерскими предприятиями Архангельской области. Правообладатели требуют компенсации за использование изображений своих персонажей на тортах». Кроме того, налоговая политика в кондитерской сфере также имеет значительное влияние, как положительное, так и отрицательное. Так, с января 2019 года был введен новый льготный тариф налогообложения для самозанятых граждан. Этот закон коснулся домашних кондитеров, только начинающих развитие своего бизнеса.
1 Кондитерский рынок России в 2018 году - лучший год после кризиса. - М1р://акг.га/пе%г8/?ЕЬЕМЕКТ_ГО=604
2 Обзор российского рынка кондитерских изделий. - https://www.openbusiness.ru/biz/business/obzor-rossiyskogo-rynka-коМйегеЫкЬ^11еНу/
3 Торт попал под суд. - https://rg.ru/2018/12/24/reg-szfo/obladateli-avtorskih-prav-na-geroev-populiamyh-multfilmov-sudiatsia-s-konditerami.html
Таблица 1
PEST-анализ рынка частных кондитеров (сводная таблица)
Политические Экономические
Устойчивость политической власти и существующего правительства 0,04 Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды 0,09
Налоговая политика (тарифы и льготы) 0,11 Уровень располагаемых доходов населения 0,1
Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве 0,09 Основные внешние издержки (энергоносители, транспорт, сырье и комплектующие, коммуникации) 0,1
Антимонопольное и трудовое законодательство 0,05 Уровень инфляции 0,1
Социокультурные Технологические
Требования к качеству продукции и уровню сервиса 0,12 Уровень инноваций и технологического развития отрасли 0,13
Образ жизни и привычки потребления 0,06 Развитие и проникновение Интернета, развитие мобильных устройств 0,13
Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам 0,08 Степень использования, внедрения и передачи технологий 0,13
Размер и структура семьи 0,05 - -
• Экономические факторы играют важную роль на кондитерском рынке. Прежде всего, от экономической ситуации в стране зависят доходы населения, от которых, в свою очередь, зависит доходность кондитерского бизнеса. Кроме того, изменение экономических показателей может привести к повышению цен на основные издержки при производстве кондитерских изделий, таких как техника и сырье. При подъёме цен по вышеупомянутым показателям соответственно повысится и цена на кондитерские изделия.
• От социокультурных факторов напрямую зависит спрос на кондитерские изделия. При изменении показателей компаниям придется переориентироваться на новые сегменты аудитории. Яркий пример - тенденция здорового образа жизни. Популяризация правильного питания повела за собой появление новой ниши на кондитерском рынке - здоровые кондитерские изделия.
• XXI век - высокотехнологичный век, в том числе на рынке кондитерских товаров. Для успешной и прибыльной реализации своей продукции компаниям приходится вкладывать крупные суммы на передовые технологии и изучение новейших техник приготовления кондитерских изделий. Этот аспект также касается и продвижения. В настоящий момент для потенциальной аудитории все более важным становится наличие социальных сетей у компании и то, как они эти социальные сети ведут. Большинству «старичков» на рынке приходится подстраиваться под нужды аудитории и активно развиваться в этом направлении.
Проведенные оценки рынка частных кондитеров свидетельствуют о перспективности и активном развитии данного сегмента кондитерского рынка. Важным показателем является незнание потенциальной аудитории о данном рынке и о возможности сделать торт на заказ, а не купить в магазине. В связи с этим ключевым аспектом для успешной реализации стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия является активное ознакомление о своем продукте и расширение целевой аудитории. Также стоит отметить, что в рамках стратегии коммуникативной поддержки бренда компания должна быть максимально открыта для своей аудитории и ставить во главу угла двустороннюю, направленную на прозрачное и искреннее общение, коммуникацию со своей аудиторией. Ведь на современном рынке кондитерских товаров в связи с перенасыщенностью рекламы для аудитории уже нельзя «навязать» свою продукцию, а следует рассказать о ней и предложить целевой аудитории свой продукт. Продукт компании должен иметь отличительные характеристики и «зацепить» потенциального клиента, чтобы в дальнейшем он стал лояльным, приверженным бренду.
