CC BY
86
А. Ю. Демшина
Спортивный стиль в контексте глобализации современной культуры
Появление и развитие моды тесно связано с процессами развития межкультурных связей, и, в конечном счете, с глобализацией культуры. Спортивный стиль в одежде, мода на спортивный образ жизни изначально имели интернациональные корни, что позволяет называть спортивный стиль наднациональным, глобальным. Нелинейность развития культуры человечества, множественность векторов ее формирования отражается и поливариантности означения-прочтения спортивного стиля. В качестве примера можно привести следующие прочтения данного стиля: символ спортивных побед как честной борьбы, использование спортивного стиля как протестного знака неформальных взглядов, спортивный гламур как модный образ, жесткая униформа молодежных банд как символ социальной группы.
На макрокультурном уровне спортивный стиль востребован массовой культурой как отражение ценности здоровья, спортивного стиля жизни, как универсальный межкультурный стиль одежды. Спортивная одежда кроме демократичности, иногда доходящей до унификационно-сти, сегодня ассоциируется с эргономичной модой. Новые материалы, термобелье, учет анатомических особенностей человека при создании спортивной одежды вызывают у потребителя ассоциации со «здоровой-удобной одеждой». Поэтому спортивный стиль востребован и вне занятий спортом - каблук плохо влияет на ноги и спину, эргономичная обувь сохраняет здоровье, более удобна в носке.
Здоровое тело, здоровый дух, здоровый образ жизни становятся особой ценностью для современного человека, ищущего новых социокультурных идеалов. Сегодня болезненный внешний вид, неспортивное тело - признаки бедности и неудачной карьеры, то есть социальной несостоятельности. Человеческое тело, его образ и структура все меньше связываются с природой, или божественным замыслом. Тело «дается» природой, но его облик и состояние это предмет заботы и труда каждого человека - вот лозунг современной эпохи.
«Массовый спорт» также пропагандирует здоровый образ жизни как неотъемлемую часть бытия современного человека, завлекает новых адептов красивой удобной спортивной формой и аксессуарами. Спортивная форма даже для начинающих «спортсменов», непрофессионалов становится визитной карточкой социальной успешности - здесь тоже существует своя мода, связанная не только с названием бренда, цветом,
но и развитием эргономики, новых материалов. Здесь одежда наиболее тесно смыкается с высокими технологиями. Для «продвинутых» спортивный стиль предлагает другой алфавит. В отличие от массовых марок (Adidas, Nike, Puma) элитарные не создают громких рекламных кампаний, информация о них распространяется среди профессионалов при помощи более тонких инструментов маркетинга (например, производители хоккейной формы и инвентаря). Спортивный клуб своим экстерьером и интерьером напоминает храм здоровья и красоты, где люди не только занимаются тем или иным видом спорта, но и просто общаются, проводят свой досуг, поэтому Ваш спортивный клуб тоже символ ваших социальных целей и достижений. Культ здоровья, связывающий телесное здоровье с социальной успешностью, в массовой культуре также иногда принимает уродливые формы, приводит к насилию человека над собой, психическим расстройствам, особенно у подростков. Не случайно в 1990-е годы увеличилось количество пластических операций среди мужчин, показательно, что образцом для подражания становятся не только образы актеров, но и известных спортсменов. Правда, в этом наши современники мало отличаются от своих предков, достаточно вспомнить испанский аристократический костюм XVII века, который прокладывался проклеенным картоном, чтобы придать мужчине более солидный, мужественный вид.
«Зрелищность» спорта создает особую субкультуру спортивных болельщиков, многие из которых внешне не соответствуют спортивным стандартам, частью этой культуры стали и спортивные тотализаторы. Важным качеством медийного, информационного поля, как считают К. Кинник, Д. Кругман, Г. Камерон,1 является эффект подмены собственного участия виртуальным, так спортивные болельщики часто замещают занятия спортом его созерцанием, ношением одежды с символикой любимой команды.
Спорт как публичное зрелище является основным моментом, вокруг которого создается и становится общепринятой идеология успеха, победы над собой, мужского превосходства над женщинами и превосходства богатых над бедными. Коммерциализация, акцент на зрелищности, делают спортивную карьеру мифологизированной, глянцевой, что, к сожалению, часто нивелирует проблемы самого спорта, создает ощущение легкости получения спортивных достижений. Соответственно состязания становятся и ареной продвижения спортивных марок одежды. Так марка Adidas демонстрирует свои достижения и на чемпионатах мира
1 Кинник К., Кругман Д., Камерон Г. Усталость сострадать // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. - Казань, 2000. - С. 83-90.
46
по футболу (с 1970 года фирма - официальный поставщик мячей), и на Олимпийских играх.
Спорт «больших достижений» в целом все больше обращает внимание на художественную, эстетическую стороны спортивных соревнований. Художественно-эстетическая компонента спорта играет роль утверждения ценности гармонично развитой личности, как идеала современности. Победители спортивных состязаний (от футбола, до тенниса, биатлона) являются и героями светской хроники, модными иконами, советниками правительств, «лицом» брендов, появляются в рекламе не только спортивных товаров. А. Курникова, Д. Бекхем, А. Плющенко -люди создающие моду и рекламирующие занятие спортом. Внешний вид спортсмена, тренера, является не только рекламой занятий спортом, но и инструментом для продвижения спортивного образа жизни, саморекламы конкретного человека. Еще в Nike 1984 году подписывает с М. Джорданом эксклюзивный контракт, по которому баскетболист выступал исключительно в кроссовках этой марки. В 1987 году Nike выпустила модель «Air Jordan» и начинает рекламную кампанию со спортсменом под лозунгом Just do it! Некоторые спортсмены выпускают собственные линии одежды (теннисистка Сирена Миллер).
Спорт коннотирует бытие-под-взглядом, этим можно объяснить направленность данного типа социализации на приобретение визуальных атрибутов присущих приоритетной социальной группе. Машина, красивая одежда и другие атрибуты привилегированного положения (символы статуса) не доступные молодым людям, привели к тому, что спорт и спортивный стиль становятся важнейшим средством на пути обретения определенного статуса в социуме. Производители спортивной одежды не случайно занимаются продвижением своих марок не только как пригодных для занятий спортом, но и как стиль повседневной одежды. В отличие от марок элитной одежды «от кутюр», такие фирмы как Adidas, Nike активно используют массовую рекламу. Т. Вандербильд в книге «История кроссовок» отмечает, что 80 % тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом.1
Показательно, что с увеличением количества звезд в рекламе спортивных товаров Nike меняет стратегию - вместо супергероев в рекламе появляются обычные люди, а на сайте компании слоган «Раз у Вас есть тело, вы уже спортсмен. Пока есть спортсмены - будет и Nike». Данный переход связан с расширением идеологии - ценности технологии доступны всем, если Вы даже не баскетболист, а в кроссовках пойдете с
1 Цит. по Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. М. : Альпина, 2006. -С. 215.
девушкой в кино - вы уже лучший, и если надо, вы сделаете решающий бросок по воротам или в корзину.
Еще в 1920-е одежда для занятий спортом начинает проникать в повседневный гардероб, и благодаря своей удобности, и как символ определенного образа жизни. Новая эпоха требовала создания новых форм и видов одежды - одежды удобной, лишенной излишней многослойности. В 1919 году открывается специализировавшийся на спортивной одежде модный дом Жана Пату - купальники из трикотажа, ансамбли с брюками, тенистый костюм с короткой плиссированной юбкой из белого шелка, белая трикотажная туника, созданный для теннисистки. Спортивную одежду производят К. Шанель и Э. Скьяпарелли. В 1930-е Голливуд прелагает новый идеал мужественности - загорелый спортсмен, атлет, космополит, интересующийся техникой и искусством, в моде курортный образ жизни. Гари Грант, Кларк Гейбл, Гари Купер воплощают этот образ на экране.
В 1970-е спортивный стиль в одежде стал популярен, благодаря популярности здорового образа тела. Бег трусцой, аэробика (введенная в моду Д. Фондой) стали массовым занятием, иногда даже формой помешательства. В моде «спортсвер», спортивный стиль в одежде, создаваемый при помощи современных технологий. Спортсвер носят не только при занятиях спортом, но и в качестве повседневной одежды и одежды для отдыха. Беговые кроссовки входят в повседневный костюм. Следующий шаг, появление стиля «кежуол», который стал популярен среди молодежи и тинэйджеров 1980-х - сочетание спортивного, делового стиля, одежды от известных марок, которую носили с некоторой небрежностью. Элементы спортивного стиля в одежде яппи выражали агрессивные способы ведения бизнеса. Куртки и кепки от «Burberry», кроссовки и спортивные брюки «Adidas», рубашки «Lacoste». Часто рубашка с модным брендом была единственной дорогой вещью в гардеробе, по этим вещам молодежь опознавала друг друга. В данном контексте спортивный стиль можно назвать и наиболее демократичным -стирающим различия между национальностями и социальными слоями. Не случайно и сегодня популярны фотографии звезд как они в кроссовках и спортивной одежде занимаются будничными делами, многие из них декларируют пристрастие к спортивному стилю, подчеркивающему свою похожесть на обычных людей (К. Мосс, К. Найтли., Х. Суонг). Спортивная одежда дает и особую защищенность, ощущение себя частью системы, команды.
Часто спортивная одежда позиционируется как противовес деловому костюму символу «бизнес жизни». Не случайно спортивный стиль прижился в среде молодежных субкультур, на его основе создан и рэп и техно стили в музыке. Герои кинофильмов, борцы с системой также
одеваются в спортивном стиле, характерный пример - фильм 2007 года «Гангстер» (режиссер Р. Скотт), в котором показаны два героя. Афроа-мериканец, желающий войти в мир «бизнеса белых» и совершающий ради этой цели преступления - носит классический костюм, а честный полицейский, борющийся не только с преступностью, но и с коррупцией, - одет в спортивном стиле. Таким образом, через визуальный облик героев демонстрируется определенное социокультурное клише - противопоставление спортивного агона деловой интриге, мира чести миру коррупции. Еще в 1961 году в фильме Вестсайтская история участники уличных банд одеты в кроссовки.
В конце 1980-х мода на мешковатые штаны и кроссовки без шнурков приходит и в рэп-музыку, став олицетворением вызывающего уличного стиля. Улица выбрала кроссовки, которые появлялись и в песнях, и в фильмах об уличной жизни и расовых конфликтах (например, С. Ли «Делай как надо», «Кровавое лето Сэма»). В это время спортивная обувь становится символом национальных и экономических проблем -из-за кроссовок могут убить, а спортивным фирмам вменяют в вину то, что в странах третьего мира на их заводах работают несовершеннолетние в сложнейших условиях. Происходит интереснейшая метаморфоза -спортивный стиль, который можно назвать одним из символов унификации, становится знаком альтернативной культуры. Сегодня можно говорить о «гламурном» направлении спортивного стиля, и о «спортши-ке», что символизирует вплавленность данной культуры в масс-медиа. Мисси Элиот, Снуп Дог не только продвигают данный стиль, но и выпускают собственные линии одежды. В таком стиле стремятся одеваться поклонники этого стиля жизни во всем мире.
Культуру эпохи глобализации можно охарактеризовать, как разба-лансированную множественность параллельно существующих разнообразных тенденций. Не случайно на место стилю в современной моде приходит образ. С данной точки зрения, спортивный стиль оказывается суперсовременным. Образ человека в спортивном костюме может символизировать общечеловеческие ценности, актуальные для глобальной культуры - ценность здорового образа жизни, иллюзию доступности качественной жизни, проиллюстрировать видимость равенства прав и возможностей человека в современном мире, физической и информационной мобильности. Это и знак свободы выбора осмысленно совершенного жеста - современная женщина может легко сочетать сумку от Dior с футболкой от Reebok и джинсами Levis. В тоже время спортивный стиль выступает как символ мировой унификации жизни, стирания половых, национальных различий, информационной идеологической экспансии развитых стран, что активно используется кинематографом.
На субкультурном уровне спортивный стиль оказывается востребованным молодыми успешными персонами, молодежными группами как борющимися за свое место в современном мире, так и выступающими против его несправедливости. Множественность прочтений спортивного стиля находит отражение и в технологии продвижении спортивных марок. Так фирма Adidas продвигает целых три направления - спортивная обувь, профессиональная спортивная одежда в консервативном стиле, модная одежда (коллекции для данной линии делали такие художники модельеры как Й. Ямомото, С. Маккартни). Диана фон Фюрстенберг создала платье для Reebok. Компания Puma более ориентирована на моду, на «нестандартных личностей», поэтому спонсировала в 2004 году на Олимпиаде в Афинах яркую сборную Ямайки, сотрудничала с такими дизайнерами как Ж. Сандер, Н. Бареттом, и даже Ф. Старком.
Сотрудничество спортивных марок с модными дизайнерами не отменяло основной особенности этой одежды - эргономичности, удобства, практики использования достижений современных технологий. Вместе с массовой рекламой спортивными марками активно используются нестандартные методы, «партизанский маркетинг», работа с неформальными лидерами, спонсорство уличных видов спорта. Встреча локального и глобального, индивидуального и массового в спортивном стиле происходит логично, естественно, благодаря тому, что ценности здоровья, личностных достижений, свободы самосовершенствования остаются универсальными для всех социальных слоев. Таким образом, спортивный стиль можно назвать одним из символов эпохи глобализации, наглядно демонстрирующим ценности, достижения и проблемы современной культуры, а через поливариантность атрибуций стиля -динамику социокультурного развития.
