Спорт и экономика Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 330

СПОРТ И ЭКОНОМИКА А.В. Иглин

Аннотация. Актуальность статьи обусловлена коммерциализацией спорта, а также объективной необходимостью комплексного изучения спортивного бизнеса как нового направления экономики с учетом национальной и международной доктрины и практики. Кроме того, подчеркивается необходимость учета роли спорта (в его экономическом аспекте) в развитии современной государственности, а также в популяризации идей здорового образа жизни. Автор исследует экономические закономерности спортивных отношений как систем, формирующих современные бизнес-отношения, и предлагает новую концепцию влияния спортивных соревнований на экономику, и наоборот, комментирует актуальные проблемы профессионального спорта.

Ключевые слова: спорт, олимпиада, спортивный бизнес, букмекерство, тикетинг, тайминг, шоу-бизнес, менеджмент

SPORT AND ECONOMICS A.V. Eglin

Abstract. The relevance of article is caused by commercialization of sport and also objective need of complex studying of sports business as new direction of economy taking into account the national and international doctrine and practice. Besides need of accounting of a role of sport for his economic aspect on modern statehood and also promoting of the ideas of a healthy lifestyle is emphasized. The author investigates economic regularities of the sports relations as the systems forming the modern business relations and offers the new concept of influence of sports competitions on economy and vice versa, comments on current problems of professional sport.

Keywords: sport, Olympic Games, sports business, bookmaking, tiketing, timing, show business, management.

В 2013 г. ООН предложила международным, спортивным, неправительственным организациям и всем заинтересованным сторонам отмечать 6 апреля как Международный день спорта на благо мира и развития и «способствовать повышению осведомленности о нем».

Наибольшее развитие спорт получил еще в Древней Греции: победителей Олимпиад считали национальными героями, в их честь чеканились монеты, а иногда особо выдающиеся атлеты почти обожествлялись. Возвращение атлета-победителя в родной город было

настоящим триумфом: зачатую даже проламывали стену города, чтобы победитель торжественно въехал через пролом в городской стене. Дальнейшее общественное признание достоинств атлетов, слава, награды и почести привлекали к спортивному поприщу большие массы людей: так, в древнегреческих полисах стали формироваться школы и объединения атлетов, в которых преподавали за вознаграждение лучшие специалисты и тренеры. Сфера обслуживания спортивных состязаний стала пополняться такими отраслями, как производство спортивных снарядов, строительство спортивных сооружений, размещения и обслуживания болельщиков и некоторыми другими [4].

Влияние древнегреческого спорта распространилось и на Древний Рим, который развил соревновательную деятельность и связанный с ней бизнес. Римляне издавна проводили состязания, где наряду со скачками, травлей зверей и боями гладиаторов устраивались также соревнования в беге, борьбе и кулачные поединки. Но сами римляне в подобных мероприятиях чаще всего не участвовали, для них это был шоу-бизнес, в котором были заняты рабы или профессиональные атлеты со стороны (например, из Африки).

Римские политики переняли и греческий обычай устраивать спортивные представления, с помощью которых завоевывались симпатии народа. Римляне, очень любившие спортивные зрелища и гладиаторские бои, с удовольствием участвовали в шоу в роли болельщиков; всем известен зародившийся тогда лозунг: «Panem et circenses!» («Хлеба и зрелищ!»). Спортивно-развлекательные мероприятия собирали огромное количество зрителей, которые стекались в Рим и другие города для участия в зрелищах и празднествах. В период проведения Олимпиад и других спортивно-зрелищных событий представители купеческого, торгового и ремесленного сословия зарабатывали большие деньги на коренных римлянах и приезжих гостях. В ходу были продажи элементов одежды и вооружений и знаменитых гладиаторов (пропитанные их потом кусочки ткани продавали женщинам как сувениры и амулеты, наконечниками копий и трезубцев гладиаторов девушки делали проборы в прическах и т.п.). В крупных городах римской империи стали строить специальные спортивно-зрелищные сооружения (типа амфитеатров и знаменитого Колизея), за представление и гладиаторские схватки со зрителей взималась плата. То есть уже в те времена стал оформляться билетный бизнес,

причем в амфитеатрах имелись места для стояния и сидения, а также специально выделенные ложи для особо важных персон. Среди зрителей сновали торговцы едой и сувенирами - они продавали всем желающим горох, сладости, напитки.

Массовое скопление зрителей и страсти, кипевшие вокруг спортивных соревнований и гладиаторских боев, привели к появлению и такого вида предпринимательской деятельности, как букмекерство. Заключая между собой сделки пари на исход того или иного поединка, все желающие ставили на кон денежные суммы. Выигрывал деньги тот участник, который более точно предсказывал результат события. Гарантии исполнения взятых на себя обязательств обеспечивали специальные посредники, которых теперь мы называем букмекерами и организаторами спортивных лотерей.

Таким образом, проведение спортивных шоу и игр приносило предпринимательскому сообществу Древнего Рима значительные прибыли, развивало целые направления сервисного, гостиничного, туристического, образовательного и тренерского бизнеса.

Вместе с тем, с закатом Римской империи профессиональный спорт и связанная с ним предпринимательская деятельность постепенно утратили свои позиции и лишь в XIX в. вновь возродились в новом качестве. В этот период интерес мировой общественности к спорту значительно вырос, во многих странах стали появляться добровольные спортивные общества и федерации по видам спорта. Одной из первых национальных спортивных федераций стала «Национальная федерация бейсбола Соединенных штатов», образованная в 1858 г. В Европе вслед за английской футбольной лигой (1863 г.) возникли бельгийская, германская, итальянская, голландская и французская гимнастические федерации, английские федерации регби, плавания и конькобежного спорта, гребли и легкой атлетики. Наконец, апогеем возрождения общественного интереса к спорту стало образование Международного Олимпийского комитета и проведение первых Олимпийских игр нового времени (1896 г.).

В начале ХХ в. в связи с распространением и популяризацией спорта значительно повысился спрос на спортивную одежду, обувь, спортивные снаряды и инвентарь. Для удовлетворения массового спроса на товары физкультурно-спортивного назначения стали создаваться специализированные предприятия спортивной индустрии, которые

поставляли на рынок соответствующие товары и услуги. В этот период в мире многократно увеличилась численность людей, занимающихся спортом, возросла армия болельщиков, приобрели популярность многие новые спортивные дисциплины и виды спорта. Спорт стал достоянием не только узкого круга избранных лиц, располагающих соответствующими финансовыми ресурсами и досугом, но стал подлинно массовым феноменом, который посредством образования и средств массовой информации вошел практически в каждый дом.

Предпринимательство в сфере физической активности и спорта развивается в современном мире очень динамично. Существенные изменения в образе жизни людей, в социальной и культурной среде, постепенное устранение сословных и религиозных предрассудков, придало новый импульс развитию спорта в большинстве стран мира. В ХХ в. произошли процессы, которые сделали спорт и физическую активность одной из главных жизненных потребностей людей всех возрастов, стимулировали интерес ко всем областям физической культуры и физического воспитания. Массовый спрос на спорт, спортивные товары и услуги привел к созданию индустрии спорта и комплексной системы спортивного бизнеса [1].

Таким образом, институциональные и социальные перемены в обществе, технические и технологические инновации выступили платформой для динамичного развития спортивного бизнеса, который стал обслуживать потребности и интересы огромных масс людей и предприятий. Массовость и повсеместность распространения спорта в современном мире сделали спортивный бизнес не просто одним из видов предпринимательской деятельности, но вывели его в число лидеров новой экономики.

Центральным элементом большинства видов спортивного бизнеса является профессиональный спорт. К основным участникам рынка спортивных и зрелищных услуг (спортсменам и их объединениям) со временем добавился еще один - государство, которое имеет свою выгоду в виде поступлений от налогов, прямой и косвенной пропаганды спорта и здорового образа жизни. Современные подходы государственных властей всех уровней состоят во всемерной поддержке профессионального спорта как рекламы нации, ее человеческого материала, как способа развития спортивного бизнеса, создания новых рабочих мест, оздоровления и сплочения населения.

Именно по этим причинам между многими государствами ведется бескомпромиссная борьба за право проведения Олимпийских игр, чемпионатов мира и Европы по видам спорта. Иными словами, государство имеет от спортивного шоу-бизнеса свою долю выгоды, поэтому также весьма охотно поддерживает его [3].

Другим крупнейшим участником экономических отношений в спортивном шоу-бизнесе стали средства массовой информации, которые в значительной мере изменили масштаб этого феномена, сделав его подлинно глобальным и доступным одновременно огромному числу зрителей, находящихся на значительном расстоянии от мест проведения соревнований.

Подключение к спорту электронных СМИ в значительной степени изменило структуру и содержание бизнес-процессов, сделало профессиональных спортсменов узнаваемыми во всем мире фигурами, звездами шоу-бизнеса. Если без участия электронных СМИ спортивным зрелищем наслаждались от силы несколько десятков тысяч болельщиков, собравшихся на стадионах или вдоль спортивных трасс, то с включением в процесс вещателей зрительская аудитория многократно возрастает. В экономическом плане это означает, что сами спортсмены продолжают производить тот же рыночный продукт (зрелище). При этом издержки, понесенные спортсменами и организаторами спортивного бизнеса, остаются прежними - не меняются затраты на тренировочный процесс, транспортные расходы, содержание технического персонала и материальной базы. Однако теперь они окупаются не только за счет зрителей, пришедших на стадионы, но и за счет всех прочих болельщиков, пользующихся радио, телевидением и Интернетом.

Проведение современного спортивного мероприятия с целью получения коммерческой выгоды - занятие весьма сложное, требующее определенных знаний и квалификации. Организаторам спортивного события приходится действовать в условиях рыночной неопределенности и риска, учитывать массу факторов культурного, экономического, правового и психологического характера. Их труд связан с ведением многочисленных переговоров с представителями бизнеса, государственных структур, вещателями, национальными и международными спортивными федерациями, страховыми компаниями и кредитными организациями [2].

Специалисты, занимающиеся планированием, организацией и проведением спортивных мероприятий, называются событийными или event-менеджерами (от англ. event - событие). Работа event-менеджеров строится следующим образом: на начальном этапе какое-либо инициативное лицо (например, спортивная федерация, промышленная корпорация или частное лицо) выступает с идеей провести коммерческое соревнование, турнир или показательные выступления спортсменов; как правило, такие инициативы приурочивают к определенным юбилейным датам, связанных с деятельностью известных спортсменов, тренеров, политиков, бизнесменов или спортивных организаций.

Для перевода общей идеи в практическую плоскость требуется большая творческая, организационная и координационная работа, которая охватывает вопросы привлечения спонсоров и деловых партнеров, взаимодействия со СМИ, размещения болельщиков и спортивных делегаций, согласования регламентов проведения соревнований и процедур награждения, назначения судейского корпуса, проведения допинг-контроля и т.д. Следует также позаботиться о том, чтобы в поле зрения зрителей попадала реклама лишь тех компаний, которые произвели соответствующие платежи, а сувенирная продукция и спортивная атрибутика несла на себе лишь те логотипы и торговые марки, которые согласованы с организаторами соревнований.

И конечно, не следует забывать об интересах зрителей. Это касается как болельщиков внутри спортсооружений, так и телезрителей, радиослушателей, пользователей Интернета и смартфонов. Для них event-менеджеры должны создать атмосферу неповторимого и незабываемого события, спортивного праздника со всеми его атрибутами и аксессуарами - с музыкальным и танцевальным сопровождением, световыми эффектами и фейерверками, выступлением чирлизеров и эстрадных звезд, торговлей сувенирами, фаст-фудом и прохладительными напитками. Для проведения спортивного события приглашаются квалифицированные спортивные комментаторы и ведущие, известные тренеры и руководители государственных служб.

Получив заказ на проведение спортивного события, event-менеджеры приступают к разработке проекта и написанию креативного сценария. Вначале определяется место и время проведения

спортивного форума. Если изначально жестко не зафиксирована определенная страна и город, в котором будут проводиться соревнования и размещаться гости, то тогда event-менеджеры стараются провести их в тех местах, где платежеспособность населения выше. Принимается также во внимание наличие социальной и транспортной инфраструктуры, спортсооружений международного уровня, гостиниц, предприятий общественного питания, туристических достопримечательностей. Такой подход организаторов вполне объясним с экономической точки зрения - если проект является коммерческим и самоокупаемым, то получение прибыли становится одним из главных приоритетов. Причем потенциальные доходы будут тем весомее, чем выше платежеспособность населения и предприятий данной страны, чем больше их интерес к проводимым соревнованиям [2].

Немаловажным фактором планирования и проведения спортивного события является тайминг (от англ. timing - выбор, расчет времени). Временной период его проведения выбирается таким образом, чтобы не было накладок и совпадений с иными представительными культурными и спортивными форумами. Если такое наложение происходит, то тогда события вступают в конкуренцию, отбирая друг у друга значительную потребительскую аудиторию. Для того, чтобы избежать накладок и промахов, event-менеджеры в своей работе широко используют существующие трафаретные планы, которые сформулированы на базе проведения прошлых соревнований аналогичного уровня. В таких планах уже учтены прошлые ошибки, пожелания спортивных делегаций и зрителей. Опираясь на имеющиеся шаблоны, организаторы спортивных форумов удерживают в поле зрения все пункты и детали вопросов взаимодействия с властями, спортивными федерациями, спонсорами, спортсооружениями, перевозчиками, отельерами и СМИ.

Интересы зрительской аудитории являются платформой для создания успешного спортивного бизнеса. Ведущим звеном здесь являются достижения местных спортсменов или национальных сборных команд. Если таких достижений нет, то данный вид спорта не вызывает зрительского интереса и с коммерческой точки зрения непривлекателен. И даже тогда, когда все остальные компоненты спортивного бизнеса представлены идеально - образцово организована вспомогательная торговля и лотереи, выступления танцевальных

групп и звезд эстрады, обеспечены комфорт и безопасность - этот набор услуг носит хотя и важный, но все-таки вспомогательный характер. Без наличия спортивных успехов обеспечить рентабельную работу спортсооружений крайне сложно [5].

Отсутствие достижений местных спортсменов спортсоо-ружения обычно компенсируют двумя путями: во-первых, сдают имеющиеся площадки в аренду спортивным организациям для проведения учебно-тренировочных занятий, и во-вторых, привлекают на свои арены эстрадных исполнителей, музыкальные коллективы, выставочную и ярмарочную деятельность. Многие современные спортивные комплексы изначально проектируются и используются как многоцелевые и мульти-функциональные сооружения, способные в сжатые сроки изменить свою конфигурацию, планировку и назначение.

Помимо сдачи в аренду площадей, которая составляет значительную долю доходов спортсооружения, внутри помещений и на прилегающих территориях организаторы спортивного бизнеса широко используют такой инструмент, как реклама. Размещенная на различных носителях - таких, как световые табло, билл-борды, афиши, щиты, перетяжки - реклама в существенной степени пополняет бюджет спортивных сооружений. Рекламодатели и спонсоры, заинтересованные в такой целевой аудитории, как болельщики, всегда с готовностью размещают свои логотипы, торговые марки и рекламные обращения на фоне проведения спортивных соревнований, в местах массового скопления зрителей.

Определенную часть доходов спортсооружения составляет розничная торговля, осуществляемая внутри стадионов, спорткомплексов, ледовых дворцов спорта, а также на подходах к ним. Система розничной торговли продуктами питания на стадионах и в спортсооружениях (которая получила название кейтеринга) получает все большее распространение, а доходы от данного вида деятельности имеют тенденцию к росту. Ныне подавляющее большинство дворцов спорта, кинотеатров, торгово-развлекательных и культурных центров используют кейтеринг с целью более полного удовлетворения потребностей зрителей и как инструмент получения дополнительных доходов.

На крупных стадионах, вмещающих десятки тысяч зрителей, кейтеринг весьма существенно повышает рентабельность

спортивного бизнеса. Коммерческая деятельность современных спортсооружений, работающих в сфере оказания спортивных услуг и предоставления зрелищ, весьма разнообразна и обширна. В ней широко применяются маркетинговые и рекламные инструменты, новые информационные технологии и технические инновации. Так, например, некоторые стадионы и спорткомплексы при продаже входных билетов через Интернет предоставляют такую услугу, как виртуальный обзор спортивной арены с купленного места. Не выходя из дома или офиса, болельщик может «опробовать» данное посадочное место, убедиться, что оно ему подходит за запрашиваемую цену.

В спортивном бизнесе одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации «своей» команды, «своего» вида спорта или профессионального клуба. Соответственно, для успешного ведения спортивного бизнеса всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих клубов и компаний, создать себе неповторимый, уникальный имидж. Конечно, самым ярким и неповторимым элементом любой спортивной команды или клуба являются атлеты и тренеры, входящие в их состав. Вместе они создают уникальную композицию воли, талантов, характеров. Однако спортсмены приходят и уходят, а клуб, команда остаются, причем в новом сочетании персоналий, опыта, достижений. Сохранить преемственность командного духа, традиций, корпоративной культуры позволяют такие атрибуты, как название клуба, его фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, громкие имена спортсменов, выступавших в разные времена за данный клуб [6].

В ряду важных факторов обеспечения конкурентоспособности спортивного бизнеса особое место занимает нейминг (от англ. name - имя; naming - присваивание имен). Часто многое зависит от того, какое название имеет спортивный клуб или команда профессиональных атлетов. Удачные названия способствуют созданию и расширению известности клуба, привлечению болельщиков, увеличению потока прибыли. В то же время неудачные имена команд и клубов отрицательно влияют на их имидж, нивелируют спортивные достижения, препятствуют росту престижности и динамичному развитию клубных бизнес-процессов.

Точную цифру «экономического веса» имени клуба или команды определить невозможно, так как многое зависит от конкрет-

ных обстоятельств. Однако в обеспечении конкурентоспособности спортивного бизнеса значимость данного критерия может составлять от 10 до 20 %. Такая существенная значимость имени для спортивного бизнеса заставляет спортивных менеджеров очень ответственно подходить как к процессу нейминга, так и к изменению названия клуба и его торговой марки (ребрэндингу) [7].

Традиции наименования спортивных клубов и команд в разных странах мира имеют как общие, так и особенные черты. В североамериканской практике получили распространение сложные названия команд, состоящие из нескольких слов - например, «Chicago Black Hawks» («Чикагские черные ястребы»), «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»), «Pittsburgh Penguins» («Питтсбургские пингвины») и т.д. Примечательно, что отмеченная традиция представляет собой сочетание названия местности, из которой происходит клуб с образным элементом, символизирующим какое-либо качество - силу, стремительность, скорость, ловкость, зоркость и пр.

Европейская традиция в большей мере тяготеет к односложным именам, центральное место в которых занимает название города или местности, родной для данного клуба - например, «Bayern» («Бавария»), «Milan», «Москва». Подобный способ наименования спортивного клуба весьма рационален с психологической и экономической точек зрения, так как жители одноименного города или местности целиком отождествляют себя с клубом, становятся его болельщиками «по названию». Однако для крупных городов и регионов такой способ наименования клубов и команд становится затруднительным в связи с тем, что в мегаполисах имеется несколько команд, претендующих на одно имя. Тогда появляются либо вариации с использованием базового имени - например, «Манчестер Сити» и «Манчестер Юнайтед», либо новые, не используемые ранее названия, привлекательные для болельщиков.

Подводя итоги, констатируем, что интерес к спортивному бизнесу во всем мире в последние годы значительно возрос. Свой вклад в расширение популярности спорта как досуговой и развлекательной деятельности, сферу шоу-бизнеса внесли глобализация и современные информационные технологии. Действуя в совокупности, все эти факторы сформировали качественно новую атмосферу в системе спортивного предпринимательства. Популяризация спортивного

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

бизнеса еще докажет необходимость комплексного изучения обозначенных выше проблем и будет способствовать развитию спортивной

индустрии на благо человечества.

Библиографический список

1. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес: учебное пособие. М., 2008.

2. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. URL: http://vadim-galkin.ru/articles/books/economics-of-sports-and-sports-business/ (дата обращения: 23.07.2018).

3. Иглин А.В. Спорт как фактор развития умной экономики и справедливого права // IV Московский юридический форум. XII Международная научно-практическая конференция (Кутафинские чтения): Право и экономика: междисциплинарные подходы в науке и образовании: материалы конференции. М., 2017.

4. Iglin A. Olympism History // European Journal Of Natural History. 2016. № 6.

5. URL: http://diplomba.ru/work/48722#2 (дата обращения: 23.07.2018).

6. URL: http://diss.seluk.ru/m-kulturologiya/469656-5-ekonomika-sporta-sportivniy-biznes-uchebnoe-posobie-2005-recenzenti-kafedra-ekonomiki-voronezhskogo-gosudarstvennogo-pedagogichesk.php (дата обращения: 23.07.2018).

7. URL: http://diplomba.ru/work/48722#2 (дата обращения: 23.07.2018).

А.В. Иглин

кандидат юридических наук, доцент

доцент Московского финансово-юридического университета МФЮА

E-mail: [email protected]