CC BY
21
СПЕЦИФИКА ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА В СФЕРЕ ТУРИЗМА Я. Зиба, студент
Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-5-1-239-241
Аннотация. Данная статья посвящена изучению специфик ведения бизнеса в сфере туризма. В статье даётся определение таким понятиям, как «маркетинг» и «марке-тинг-микс». Рассматриваются основные аспекты, включая сезонность и её влияние на цены, спрос и туристскую дестинацию, роль конкуренции и цен в туристском рынке. Также выявлены особенности туристских услуг и приводятся их характеристики.
Ключевые слова: туризм, турист, маркетинг, маркетинг-микс, туристский продукт, туристский рынок, туристская дестинация.
Бизнес в сфере туризма характеризуется несколькими ключевыми аспектами, среди которых особое внимание уделяется сезонности. Сезонность в этом контексте подразделяется на летний, зимний и межсезонный периоды. Это специфическое разделение влияет на цены продуктов, которые обычно достигают максимальных значений во время основного туристского сезона. Чешский исследователь Яромир Беранек в своей работе подчеркивает, что рынок туризма можно рассматривать как экономическую систему, в которой взаимодействуют четыре основных элемента: туристское предложение, спрос, цены и конкуренция [1]. Влияние сезонности на спрос в туризме также отмечается в исследовании учёного Ванхов, который указывает климатические условия как главную причину сезонности. Существуют недели и месяцы с высоким спросом и периоды, когда спрос, наоборот, низок. Продолжительность основного сезона различается в разных регионах, при этом некоторые де-стинации привлекательны круглый год [2].
Оба автора сходятся во мнении, что туристский рынок характеризуется высокой ценовой эластичностью, поскольку является предметом роскоши, не являющимся необходимым в повседневной жизни. Предметы роскоши обычно демонстрируют высокую ценовую эластичность. Конкуренция является еще одним важным фактором на туристском рынке. Предприниматели здесь вовлечены в экономическую конкуренцию, и ценообразование ча-
сто тем или иным образом влияет на них, поскольку предприниматели пытаются достичь наилучшего возможного положения на рынке. Более высокие цены часто означают, что потенциальные клиенты ожидают более высокого качества. С увеличением числа субъектов, работающих на стороне предложения, происходит насыщение рынка. Для поддержания конкурентоспособности необходимо предлагать новые, более качественные и инновационные продукты.
Таким образом, сезонность оказывает негативное экономическое и экологическое воздействие на туристские дестина-ции. Ванхов приводит в пример сезонную безработицу, заполняемость средств размещения, что также связано с последующим ростом цен. Концентрация спроса в более коротком промежутке времени, когда может быть превышена пропускная способность дестинации, а также может произойти возможный ущерб памятникам природы и культуры [2]. Учёный Дагмар Якубикова добавляет, что высокое потребление энергии является еще одним негативным фактором. С экономической точки зрения строительство невыгодно для объектов чисто сезонного характера, имеющих достаточно высокую финансовую потребность в строительстве. По этой причине стремление использовать объект также в межсезонье растёт [3].
В сфере туризма с упором на маркетинг можно в первую очередь включать сложные наборы услуг и впечатлений, в кото-
рых участвуют несколько субъектов. В настоящее время существует широкий спектр турпродуктов. Каждый продукт всегда предназначен для определенной целевой аудитории. Основным элементом турпродукта является прежде всего оказание услуг, которые удовлетворяют потребности клиента. Услуги характеризуются своей нематериальностью и высокой долей человеческого труда. В основном услуги предоставляются человеческим фактором, а значит, они уникальны и не могут быть повторены. Туристский продукт включает в себя весь опыт и услуги, которые предлагаются участникам туризма. Это может быть размещение, питание, транспорт, развлечения, культурные мероприятия или предложения комплексных услуг. Турпродукт может отличаться в зависимости от местоположения и предложения.
Что касается туристских услуг, то они имеют ряд особенностей. Ванхов перечисляет 3 наиболее важные характеристики услуг. Первая характеристика заключается в том, что все услуги в этой сфере неосязаемы. Если посмотреть на это с точки зрения международной торговли и платежного баланса, то становится ясно, что выездной и въездной туризм представляет собой так называемый невидимый импорт и экспорт. Ещё одной важной характеристикой услуг является неделимость. Она производится и потребляется одновременно, что приводит к ещё одной характеристике -услугу невозможно хранить, например, на складе [2]. Исследователи Пейдж и Кон-нелл добавляют ещё две важные характеристики, а именно неоднородность, то есть разнообразие услуг. Между поставщиком и потребителем существует очень тесный контакт. Они также упоминают следующий аспект - это невозможность собственности. Клиент должен потреблять услугу на месте и не может забрать её домой, он может получить опыт и воспоминания [4].
Пейдж и Коннелл перечисляют неэластичность предложения и эластичность спроса среди других характеристик, подчеркивая необходимость маркетинга. Тур-продукты неэластичны, потому что они не
способны так легко адаптироваться. Если произойдет внезапное падение спроса, вряд ли это окажет существенное влияние на цену. Таким образом, эти продукты зависят от существующей структуры. В то время как быстрая адаптация туристского продукта более сложна, спрос очень эластичен, и на него можно очень быстро повлиять. Пейдж и Коннелл приводят изменения обменного курса, террористические атаки или рост цен на топливо в качестве примеров, которые могут повлиять на спрос. Кроме того, некоторые дестинации могут быстро стать менее привлекательными. Ещё одна особенность - компле-ментарность. Если турист покупает тур, то в большинстве случаев это не одна услуга, а несколько частичных продуктов, дополняющих друг друга. Если какая-либо часть подпродуктов выходит из строя, это может негативно сказаться на общем впечатлении. Трудоемкость характерна и для туристских продуктов. Навыки персонала, с которым взаимодействуют клиенты, влияют на их впечатления [4].
Согласно Котлеру, маркетинг - это «социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы удовлетворяют свои потребности и желания в процессе производства и обмена продуктами или другими ценностями» [5].
Основная задача - с помощью комплекса маркетинга выяснить потребности и пожелания постоянных и потенциальных клиентов. На основании этого удовлетворять потребности туристов. Целью маркетинга может быть, например, увеличение продаж, расширение бренда, сохранение постоянных клиентов или приобретение новых. Также необходимо упомянуть, что всё это делается для получения прибыли. Цели также всегда должны соответствовать критериям SMART. Маркетинговые цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.
Пейдж и Коннелл пишут в своей публикации, что маркетинг является ключевым компонентом индустрии туризма. Растёт интерес к концепции ценности для туристов именно из-за её способности обеспечивать конкурентное преимущество. При-
знан динамический характер этого субъективного понятия, которое туристы воспринимают несколькими способами [4]:
- перед покупкой;
- на момент покупки;
- в момент использования;
- после использования.
Маркетинг-микс был популяризирован
Котлером. Он утверждает, что «Маркетинг-микс - это совокупность маркетинговых инструментов, которые фирма использует для достижения своих маркетинговых целей на целевом рынке». Комплекс маркетинга состоит из нескольких элементов, которые взаимосвязаны между собой, а его базовая форма состоит из четырех элементов, так называемых 4P: Price, Place, Product, Promotion [5].
Туристы оценивают и ценят разные элементы. В некоторых случаях цена может быть доминирующим вопросом в момент покупки, в то время как другие элементы, помимо цены, могут быть более важными в момент потребления.
Ценность, воспринимаемая покупателями, является ключевым элементом концепции маркетинга и заботы о потребителе. Для маркетологов важно понимать, как клиенты могут реагировать на ряд переменных при принятии решения о покупке продукта. Поэтому им необходимо иметь полное представление о туристских продуктах, которые они предлагают. Маркетинговый комплекс - это термин для переменных, которые помогают определить, в какой степени организация удовлетворя-
ет потребности рынка.
Библиографический список
1. Beránek J. Ekonomika cestovního ruchu. - Praha: mag CONSULTING, 2GB. - 29З s.
2. Vanhove N. The economics of tourism destinations. - London: Routledge, 2Gll. - З27 p.
3. Jakubíková D. Marketing v cestovním ruchu: jak uspet v domácí i svetové konkurenci / D. Jakubíková. - Praha: Grada Publishing, 2Gl2. - З1З s.
4. Page S., Connell S. Tourism: a modern synthesis / S. Page, S. Connell. - Andover: Southwestern Cengage Learning, 2GG9. - ббЗ p.
5. Kotier P. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmu, které by mel znát kazdy manazer. - Praha: Management Press, 2003. - 2G8 s.
SPECIFICS IN TOURISM BUSINESS
J. Zieba, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. This article is devoted to the study of the specifics in tourism business. The article defines such concepts as "marketing" and "marketing mix". The main aspects are considered, including seasonality and its impact on prices, demand and tourist destination, the role of competition and prices in the tourist market. The features of tourist services are also identified and their characteristics are given.
Keywords: tourism, tourist, marketing, marketing mix, tourist product, tourist market, tourist destination.
