CC BY
46
Н. Б. Костина, д-р социол. наук, профессор, Н. Г. Чепрас, аспирант, кафедра теории и практики социологии, Уральский институт
Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, г. Екатеринбург, Россия, chepras@yandex.ru
СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ СУБЪЕКТОВ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ
Бурное развитие туристской отрасли на границе третьего тысячелетия превратило ее в прибыльную индустрию производства многообразных услуг по удовлетворению целого комплекса потребностей человека: в познании, в безопасном и комфортном отдыхе, в освоении новых видов деятельности, в сочетании отдыха и познания окружающего мира и т. д. По данным Росстата, количество российских граждан, выехавших за рубеж в 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличилось на 12 % и составило 43 725 777 человек. Число иностранных граждан, въехавших в РФ в 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличилось на 12 % и составило 24 932 061 человек.
Однако для большинства компаний, работающих в сфере современной российской туристской индустрии, пока не свойственен системный технологичный подход к организации своей деятельности, управление ею осуществляется не на основе понимания полифункциональности туризма, а, прежде всего на узкоэкономическом интересе — закреплении фирмы на рынке, удержании занятой «ниши», своего клиента, что в результате обеспечит получение прибыли. Это обуславливает непонимание чрезвычайной значимости взаимодействия всех участников процесса (как со стороны организаторов, так и потребителей) и управления им.
Общеизвестно, что в любых видах деятельности и во всех масштабах социальной среды происходит взаимодействие между людьми, даже если они не находятся в непо-
средственном, личном контакте. Социальным взаимодействием является и управленческая деятельность, а потому при раскрытии ее сущности в сфере туризма следует обратить внимание на отношения субординации и координации, упорядочения и согласования, партнерства, т. е. на организацию взаимодействия людей.
Несмотря на то, что термин «туризм» широко употребляется различными отраслями социального знания, наиболее предпочтительная его трактовка все же содержится, по нашему мнению, в Гаагской декларации по туризму, поскольку именно в ней раскрывается его значение для жизни современного человека и общества. В данном документе туризм определяется как: «... вид деятельности, имеющий важнейшее значение для жизни людей и современных обществ, превратившийся в важную форму использования свободного времени отдельных лиц и основное средство межличностных связей и политических, экономических и культурных контактов, ставших необходимыми в результате интернационализации всех секторов жизни наций. является одновременно следствием и решающим фактором качества жизни в современном обще-стве»1.
Актуальность теоретико-социологического осмысления и эмпирико-социологи-ческого исследования туризма обусловлена как необходимостью решения методологических вопросов управления им, определения путей дальнейшего развития, поис-
ка оптимального вектора этого развития с учетом баланса интересов потребителей и поставщиков услуг, так и практикой управления функционированием и развитием туристской отрасли. Сегодня для последней характерно осуществление управления с позиций скорее утилитарного, нежели гуманистического менеджмента, что обуславливает непонимание новой управленческой парадигмы субъектами управления туризмом. Это, в свою очередь, препятствует осуществлению системного управления взаимодействием субъектов как в туристской отрасли в целом, так и управляющих субъектов разного уровня, в частности. Абстрактные рассуждения о необходимости социального партнерства при отсутствии его реальной модели на практике оборачиваются тем, что каждый из участвующих во взаимодействии субъектов (туристские организации) стремится либо избежать ответственности за конечный результат деятельности, либо не обладает достаточно полной информацией о качестве приобретаемой услуги, ее соответствии ожиданиям и потребностям (клиент туристской организации).
Иными словами, управление взаимодействием в российском туризме в настоящее время может быть диагностировано как осуществляемое не на основе профессионального экспертного менеджмента, а посредством метода «проб и ошибок». Но сложившаяся ситуация препятствует не только развитию туризма, но и его эффективному функционированию. Сказанное убеждает в том, что вопросы достижения эффективного взаимодействия между организаторами отрасли и ее потребителями, анализ существующих моделей взаимодействия и выработка наиболее оптимальной должны находиться в центре внимания всех субъектов управления туризмом, заинтересованных в координировании своих действий для реализации поставленных целей, разработки программ перспективного развития отрасли.
Анализ сложившихся практик организации взаимодействия субъектов туристской деятельности и перспектив их развития должен осуществляться на основе определенной методологии. По нашему мнению, концептуальной основой исследования взаимодействия в туризме и управления им
может выступать эктропийная теория организации, которая трактует организацию как свойство деятельности, свойство проекта, состоящее в упорядоченности деятельности, проекта. Упорядоченность достигается посредством осуществления всех видов управленческих функций. Применительно к предприятию она выражается в согласованности действий всех участвующих субъектов и подразделений, применительно к управленческой деятельности воплощается в управленческом решении как ее результате2. Коммуникация, обмен информацией — общечеловеческая форма любой деятельности, в туризме наряду с этим коммуникация часто является еще и целью. С обозначенных позиций управление взаимодействием в туризме будет представлять собой три основных формы. Первая — упорядоченность взаимодействий между субъектами, организующими предоставление услуг, субъектами, их приобретающими и потребляющими, и государством. Вторая — упорядоченность взаимодействий между фирмами и учреждениями туриндустрии разных уровней, которая является необходимым условием для реализации первой формы. Третья — упорядоченность взаимодействия потребителей туристских услуг с исполнителями, участвующими в обслуживании этого процесса. Таким образом, многоплановость взаимодействия в туризме делает особенно актуальным управление им.
Туризм, являясь сферой, прежде всего коммерческой деятельности, обеспечивает получение дохода туристскими организациями, при этом выступает источником и инструментом перераспределения национального дохода внутри региона, страны, международного сообщества. В то же время ярко выражен и социально направленный характер туризма, именно он и выступает предметом социологических исследований. В частности, исследователи усматривают социальную сущность туризма в том, что он позволяет реализовать потребность человека в познании, в исследовании того, что отсутствует в постоянном месте проживания и связано с пониманием разнообразия окружающего мира, иных форм жизнедеятельности людей, иной природы, с возможностью общения с представителями другой культуры3.
Безусловно, с этим утверждением нужно согласиться, но необходимо обратить внимание на то, что данная трактовка социальной роли туризма несколько ограничена. Не останавливаясь подробно на этом вопросе, отметим, что социальная значимость туризма проявляется в удовлетворении многообразных потребностей (перечисленных в самом начале статьи) социальных групп, личностей, в предоставлении рабочих мест, в позитивном влиянии на формирование и развитие социокультурной инфраструктуры, в сохранении национально-культурно-го наследия, в формировании и укреплении межкультурной толерантности.
Если изучению иных культур и форм жизнедеятельности способствует, прежде всего, внешний туризм, то более глубокому изучению культуры и природы своей страны, развитию чувства сопричастности, осознанию национального своеобразия способствует внутренний туризм4. При этом он выполняет такие важнейшие функции, как пополнение бюджетов различных уровней, развитие национальной экономики, обеспечение занятости и благосостояния населения принимающей территории.
В настоящее время туризм выступает как условие достижения толерантности, взаимопонимания между различными социальными общностями, развития личности, т. е. призван решать важные социально-культурные задачи. Это, в свою очередь, актуализирует вопрос об управлении взаимодействием субъектов туристской деятельности: производящих турпродукты, их потребляющих, осуществляющих регламентацию и регулирование этой сферы.
Концептуальное осмысление и эмпирическое исследование управления взаимодействием в туризме приобретает особую важность в связи с тем, что в последние десятилетия появились и активно развиваются такие новые виды туризма как: деловой, интенсив-туризм, конгрессный, клубный, корпоративный, научный, тайм-
Специфика туристской отрасли выражается и в том, что она по сути своей гуманистична, ориентирована на человека -потребителя услуги, организуется
с учетом его потребностей, системы ценностей, ментальности.
шерный, элитарный, этнокультурный, экстремальный. Такое разнообразие является выражением многообразия целей соверше-
ния туристских поездок, видов туристской деятельности, динамизма развития отрасли, свидетельствует о том, что туристские взаимодействия пронизывают множество видов профессиональной и социальной деятельности, вызывая необходимость разработки теоретических моделей взаимодействия в туризме, позволяющих осмыслить уже существующие практики и прогнозировать появление новых.
Следует отметить, что туризм, как особый вид деятельности и специфическая сфера услуг, устойчиво функционирует и развивается лишь при создании определенных условий (расширение транспортных возможностей, установление дипломатических отношений, появление свободных средств и свободного времени у населения) для осуществления целевых путешествий. Этому способствуют и сформированная степень доверия потребителя турпродук-та, участника туристского взаимодействия к организующей и принимающей сторонам (так как статус туриста приравнивается к статусу гостя), с одной стороны, и заинтересованность принимающей территории — с другой, так как туристы — это экономически активная категория потребителей, вносящая существенный вклад в экономику туристской зоны.
Специфика туристской отрасли выражается и в том, что она по сути своей гуманистична, ориентирована на человека — потребителя услуги, организуется с учетом его потребностей, системы ценностей, менталь-ности. Поэтому управление взаимодействием субъектов, участвующих в туристской деятельности, предполагает паритетное сочетание управленческого воздействия с самоуправлением, внешнего контроля со стороны государства и ассоциаций турор-ганизаций — с потребительским контролем, определение эффективности деятельности ту-рорганизаций на основе формулы «полные затраты — конечный результат». _ Деятельная активность потребителей туристских услуг является объектом управления для субъектов управления туристской деятельностью,
одновременно направляя эту деятельность через механизм обратной связи. Именно от этого следует отталкиваться субъектам управления, поскольку турист, достижение им поставленных целей, является необходимым условием для функционирования и развития туристской отрасли.
Специфика управления функционированием и развитием индустрии туризма обусловлена рядом факторов, значимым среди которых нам представляется множество опосредованных коммуникаций. Субъекты-потребители предоставляемой услуги в конечном итоге имеют дело с турфирмой, ее сотрудниками, которые в реальности выполняют роль заключительного звена в цепочке производства и оказания туруслуги. Отношения и коммуникации между управляющими субъектами и субъектами-организаторами производства и продажи услуги, как правило, скрыты от потребителя и не задевают его интересов, если не происходит каких-то непредвиденных событий — как объективного, так и субъективного происхождения. Как правило, неэффективность организации взаимодействия субъектов, предоставляющих туруслуги и регулирующих эту деятельность, становится очевидной для потребителей и «бьет» по ним лишь в том случае, если последние получают не ожидаемую услугу, а массу неприятностей, вплоть до угрозы здоровью и жизни. Подобные ситуации, участившиеся в последние годы, заставляют управляющих субъектов решать практические проблемы.
Очевидно, что все субъекты-участники туризма подвержены влиянию внешних факторов, рисков. Но именно грамотное и социально-ответственное управление взаимодействием субъектов-организаторов отрасли позволит оперативно и эффективно реагировать на постоянно меняющиеся условия внешней среды, не только корректировать свои действия в зависимости от складывающихся ситуаций на туристском рынке и во внешней среде, но и прогнозировать появление будущих проблем. Поэтому разработка оптимальной модели взаимодействия, как всех субъектов туристской отрасли, так и субъектов-организаторов
Организация взаимодействия в туризме определяется и такой
особенностью продукта, как непервичность туристской услуги.
между собой, является необходимым условием реализации отраслью всего комплекса функций.
Множество туристских предприятий и организаций должны вписываться в единую хозяйственную систему, реализуя при этом цель обеспечения устойчивого функционирования и конкурентоспособности на рынке. Управление своей деятельностью каждая организация осуществляет самостоятельно, действуя на правовом поле, определенном государством, которое таким образом регулирует и регламентирует взаимодействие субъектов-производителей и субъектов-потребителей туруслуг. Тем самым органы государственной власти выступают субъектом, оказывающим важное управленческое воздействие на вовлеченные в туриндустрию организации и граждан.
Организация взаимодействия в туризме определяется и такой особенностью продукта, как непервичность туристской услуги. Туристский продукт не является товаром первой необходимости, в связи с чем возникновение кризисных ситуаций в экономике, влекущее изменение покупательской способности населения, проявляется в падении спроса на туристские услуги в целом, либо на их виды (например, перераспределение спроса между видами туризма: от внешнего — к внутреннему, к сокращению делового, научного туризма, к переходу от более дорогостоящих вариантов размещения к менее дорогостоящим и т. п.).
«Вторичность» этого вида услуг повышает значение маркетинга. Продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец — эталон, должен найти аргументы в пользу своего товара. Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, которое зависит не от предлагающей ее фирмы, а от «смежных» участников-исполнителей, возникает необходимость постоянного контроля, который иначе, как на основе взаимодействия, организован быть не может.
Большое влияние на деятельность туристских организаций оказывает и субъективность оценки полученных туруслуг разными людьми, которые сегодня обме-
ниваются мнениями не столько непосред- в создании этого пакета. Партнерские и тру ственно взаимодействуя, сколько через довые отношения в туристской отрасли ре Интернет-коммуника-
ции. Туристская услуга уникальна, и повторить ее во всех аспектах не представляется возможным, а одна и та же туристская поездка может быть по-разному оценена разными людьми, представителями разных социально-демографических групп. Этот вид коммуникации (между потребителями туруслуг) также не должен «выпадать» из поля зрения управляющих туризмом субъектов.
Сезонность основных видов туризма выступает важным фактором, влияющим на принятие руководителями туристских организаций управленческих решений, поскольку колебание спроса может существенно ухудшить условия функционирования всего туристского комплекса, что непосредственно отразится на качестве предоставляемых услуг.
Теоретическая модель туристского комплекса представляет его как целостную систему, образуемую организованным социальным взаимодействием между ее элементами. В связи с этим необходимо проанализировать, насколько реальное состояние этого комплекса соответствует теоретической конструкции, как действительно организовано взаимодействие в туризме, насколько существующая модель взаимодействия соответствует концепции партнерства, обладает ли таким свойством как «организация».
Процесс создания туристского продукта наглядно демонстрирует разграничение видов деятельности и полномочий между партнерами, итогом совместной деятельности которых выступает туристский продукт: туристский пакет создается усилиями авиаперевозчиков, транспортных, страховых и экскурсионных компаний, отельных сетей, информационных центров и консульств. Функции регламентации и регулирования действий всех участвующих субъектов осуществляют органы государственного управления. Покупатель приобретает пакет туристских услуг у туристской компании, оплачивая услуги всех звеньев, участвующих
Процесс создания туристского продукта наглядно демонстрирует
разграничение видов деятельности и полномочий между партнерами, итогом совместной деятельности которых выступает туристский продукт.
гулируются договорами между всеми участниками рынка. Соотношение централизации и децентрализации определяется уровнями, на которых вырабатываются и принимаются управленческие решения в организации. В одних организациях процесс принятия решений сверхцентрализован, в других принятие решений децентрализовано, ответственность делегируется вниз по иерархии управления. Принятое соотношение централизации и децентрализации определяет характер и тип устанавливаемой организационной структуры управления. Если в рамках отдельной организации выбор модели управления полностью зависит от управляющего субъекта, то на уровне отрасли она будет складываться с учетом внешних условий осуществления деятельности и моделей управления других акторов, функционирующих в данной отрасли. На сегодняшний день нельзя выделить единую для всех субъектов туристской деятельности модель выработки управленческих решений: можно встретить и централизованную, и децентрализованную, и сверхцентрализованную модели принятия решений. На отраслевом уровне доминирует централизованная модель, которая не всегда позволяет принимать оперативные и гибкие управленческие решения.
Сфера услуг невозможна без усилий множества субъектов оказания услуг. А потому совместные результаты их деятельности невозможно свести к сумме самостоятельной работы, что позволяет говорить о синергетическом эффекте и эмерджент-ных свойствах туристской деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод, что система туризма выступает как упорядоченная совокупность коммуникаций, в рамках которой участники туристской деятельности (предприятия, организации, потребители туристских услуг, органы власти) взаимодействуют между собой и с внешней средой. При этом, как и любое системное образование, сфера туризма характеризуется своей структурированностью.
В целях получения прибыли, укрепления на рынке туристских услуг, создания конкурентоспособного, либо уникального продукта, конструирования и укрепления привлекательного для потребителей услуг имиджа туроператоры и турагенты осуществляют взаимодействие для решения задач по формированию предложения, реализации продукта, определяют доступность продукта через ценовой уровень, предоставляют потребителю услуг достоверную информацию о нем.
Органы государственной и муниципальной власти, регламентирующие и регулирующие деятельность туристских организаций, решают следующие задачи: представление интересов потребителей услуг (по вопросам качества, безопасности), повышение лояльности населения, получение внебюджетных источников финансирования для реализации конкретных проектов (например, выставочных), стимулирование приоритетных видов туризма (в том числе, развитие внутреннего и въездного туризма). Органы государственной и муниципальной власти наделены следующими полномочиями: нормативно-правовое регулирование туристской отрасли, в том числе создание и реализация целевых программ для поддержки приоритетных видов туризма, проведение выставок, конференций, конгрессов по вопросам развития отрасли, осуществление рекламных кампаний для привлечения туристов в регион (например, мероприятия, направленные на развитие туристского комплекса Краснодарского края)5.
Потребители туристских услуг, формирующие спрос на услуги, оценивающие туристский продукт, создающие определенный имидж тем или иным субъектам туристской деятельности, заинтересованы в удовлетворении своих потребностей в туризме, в наличии соответствующего их предпочтениям предложения, в прямо пропорциональном соотношении цены и качества туристского продукта, а также в безопасности туристской поездки.
Все субъекты туристской деятельности взаимодействуют между собой: туроператоры и турагенты конструируют турпродукт с учетом пожеланий потребителей туристских услуг и реализовывают его через продажу, при этом свою деятельность они осуществляют в рамках закона и с учетом тех требований, которые определяет администрация той или иной территории. В целях развития отрасли и продвижения приоритетных видов туризма, а также в рамках выставочной деятельности субъекты туристской деятельности взаимодействуют с органами государственной и муниципальной власти.
Взаимодействие туроператоров и тура-гентов имеет целью обеспечение качества предоставляемых услуг, создание конкурентоспособного продукта, пользующегося спросом и способного укрепить имидж бренда, что в результате обеспечивает получение прибыли. Если последнее превращается в главную цель деятельности, это приводит к появлению аномалий, в том числе и управленческих, в конечном счете. Одно из условий их профилактики, оптимизации взаимодействия и согласования принимаемых решений — создание ассоциаций и советов по вопросам развития туризма. Органы государственной и муниципальной власти, обладающие административным ресурсом, не только устанавливают нормативные границы для осуществления туристской деятельности, но и принимают решения, направленные на стимулирование приоритетных видов туризма, осуществляют защиту прав и законных интересов потребителей туристских услуг.
Представители туристского бизнеса (туроператоры, тура-генты, их ассоциации и союзы) на внутриор-ганизационном уровне осуществляют функции контроля качества предоставляемых услуг и планирования для прогнозирования объемов продаж. Ассоциации и союзы представителей туристского бизнеса могут косвенно влиять на планирование мероприятий, направленных на стимулирование
Практика мирового туризма подтверждает, что ни одна страна не в состоянии обеспечить успешное развитие туризма без активного и постоянного сотрудничества между разработчиками - администраторами необходимых правовых актов, и профессионалами -практиками туристского бизнеса.
развития отрасли органами государственной и муниципальной власти через консультирование по проблемам туристской деятельности и рекомендации по их решению.
Потребители туристских услуг осуществляют функцию потребительского контроля качества предоставляемых услуг. Органы государственной и муниципальной власти наделены правом нормативной регламентации и регулирования деятельности туристских предприятий, планирования направлений развития отрасли, стимулирования приоритетных видов туризма, а также контроля исполнения законодательства и соблюдения прав потребителей. Контроль, как любая управленческая функция, предполагает осуществление коммуникаций.
Таким образом, туризм выступает в виде системы функционально-организационных связей между субъектами туристской деятельности. Планирование, регламентация и контроль взаимодействия позволяет управляющим и исполнителям согласовывать друг с другом действия и принимать более эффективные решения. Именно осознание субъектами необходимости «вписывать» свои действия в схемы работы других субъектов для гармоничного конструирования и реализации продукта, оперативно получать информацию об изменениях в отрасли и моментально реагировать (а создание и реализация туристского продукта требуют максимальной скорости и гибкости в корректировке управленческих решений с учетом меняющихся условий внешней среды), формирует мотивацию на создание максимально широкой и надежной сети коммуникаций. Подобная мотивация объясняется понятием «рациональность», используемым Ю. Хабермасом для анализа таких ситуаций. Участники рынка преследуют индивидуальные цели при условии, что могут гармонизировать свои планы действия на основе общих ситуационных решений и действий. Эффективность принимаемых субъектом управления решений будет во многом зависеть от осознания им этой взаимосвязи и необходимости соотнесения принимаемых решений с действиями других субъектов управления в туризме. А потому управление взаимодействием в туризме выражается во влиянии свойств и качеств субъектов туристской деятельности на процессы в ту-
ристской отрасли — их прогнозирование, планирование, регламентацию, контроль, информационное обеспечение.
Практика мирового туризма подтверждает, что ни одна страна не в состоянии обеспечить успешное развитие туризма без активного и постоянного сотрудничества между разработчиками — администраторами необходимых правовых актов, и профессионалами — практиками туристского бизнеса. Подготовка нормативных актов по развитию и регулированию туристской деятельности, осуществляемая без предварительного научного анализа, также не является оптимальной6.
В России, как и в других странах, туризм оказывает существенное влияние на общественную жизнь. Значимость данной отрасли объясняет необходимость разработки и внедрения социально-инновационных управленческих подходов, которые могут соответствовать особенностям ее динамического развития в современной России. Они необходимы не только для повышения эффективности туристского бизнеса, но и для гуманизации человеческих взаимодействий в данной сфере, д1
1. Гаагская декларация по туризму. Принята 14.04.1989 // Российский союз туриндустрии [Электронный ресурс] URL: http://www.rostourunion. ru/pages/rus/proekty_v_rst/ (дата обращения: 09.03.2012).
2. Костин В. А., Костина Т В. Менеджмент. Учебное пособие. М.: Гардарики, 2008. С. 65
3. Новгородцева А. Н. Методологические вопросы изучения статусного потребления в туризме // Известия Уральского госуниверситета. Общественные науки. 2009. № 4.
4. Нуждина-Фендель Е. В. Педагогические средства включения учащихся в практическую туристско-краеведческую деятельность // Дискуссия: журнал научных публикаций. 2011. № 9 (17) ноябрь. С. 127
5. Щелконогов А. В. Развитие конкуренции на рынке санаторно-курортной и туристической деятельности // Дискуссия: журнал научных публикаций. 2010. № 9 ноябрь-декабрь. С. 46.
6. Евдокимов К. А. Социальный институт туризма в условиях преобразования современного российского общества: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04 // Свердловская областная универсальная научная библиотека им. В. Г. Белинского. С. 67.
