CC BY
358
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 379.81
М.А. Швецова
канд. пед. наук, доцент, кафедра социально-культурных технологий, НОУВПО «Санкт-Петербургский гуманитарный
университет профсоюзов»
СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ МАССОВОГО ДОСУГОВОГО МЕРОПРИЯТИЯ
Аннотация. Данная статья посвящена исследованию специфики использования рекламы в маркетинговом продвижении массового досугового мероприятия.
Ключевые слова: массовое досуговое мероприятие, реклама, маркетинговое продвижение.
М.Л. Shvetcova, Saint-Petersburg University of Humanities and Social Sciences
SPECIFICITY ADVERTISING PROMOTION OF MASS LEISURE ACTIVITIES
Abstract. This article is devoted to the specific use of advertising in the marketing promotion of mass leisure activities.
Keywords: mass leisure activities, advertising, marketing promotion.
В современных условиях функционирования социально-культурной сферы не вызывает сомнений тот факт, что реклама играет первостепенную роль в организации действенного продвижения массового досугового мероприятия. Безусловно, механизмы продвижения основаны на стандартных маркетинговых инструментах. Однако необходимо отметить, что имеются и нюансы, которые характерны именно для рекламы мероприятий данной направленности.
Учитывая особенности и специфику исследуемого объекта рекламы, Манахова И.А. [1] на первый план выносит сроки ее проведения, поскольку чаще всего нет времени для длительной кампании. В данном случае отсутствуют возможности циклично вести работу в направлении продвижения, обновляя и улучшая креатив, отслеживая динамику по каналам и внося необходимые коррективы в содержание. Когда речь заходит о рекламе массового досугового мероприятия, в случае, если оно еще не обладает отличительным положительным имиджем, который имеет свою историю и над качеством которого трудились специалисты продолжительное время, таких широких возможностей нет. Чаще всего имеются лишь очень короткие сроки, лимитированный спектр каналов продвижения, который привязан к скудному финансированию социально-культурной сферы.
Направления рекламного продвижения массового досугового мероприятия, в рамках которых организаторам необходимо будет тщательно работать - это, собственно, сами ожидаемые потребители услуг (посетители), спонсоры (продвижение в среде спонсоров - немаловажный элемент), также СМИ (средства массовой информации в рамках реализации таких проектов почти всякий раз являются и тем, кому адресована рекламная информация, помимо стандартного понимания их как каналов рекламной коммуникации).
18
№ 6 (34) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
Анализ практики свидетельствует о том, что чаще всего при организации рекламной кампании массовых досуговых мероприятий используется одно из основных средств широкого маркетингового инструментария - гласность. К нему относятся официальные выступления на ТВ-каналах и в эфирах радиостанций, публикации в печатной прессе и Интернет-пространстве, распространение пресс-релизов и др.
Следующая особенность продвижения заключена в самом содержании рекламной информации. На первый план здесь выходит неформальный подход к созданию рекламных сообщений, ассортимент маркетинговых уловок, которые служат одной цели - максимально заинтересовать массового потребителя. Пожалуй, важнейший элемент успеха рекламной кампании в данном случае - новизна идеи в подготовке концепции и широкомасштабная трансляция информации. Одновременно с этим, У. Хальцбаур высказывает мнение о том, что для эффективной мотивации аудитории к участию в массовом досуговом мероприятии необходимо освещать его в СМИ исключительно с положительной стороны [2, с. 89]. Упоминание массового досугового мероприятия должно быть не только на слуху у потребителя, но и четко связываться с радостными впечатлениями, положительными переживаниями и яркими эмоциями в ходе его посещения. Этот формат рекламной информации видится максимально эффективным для мероприятия, чье содержание ориентировано на самый широкий круг потребителей.
А.П. Марков [3] кроме информационного компонента рекламы в социальнокультурной сфере выделяет и ее воздействие на имиджевую составляющую культурного продукта. Безусловно, при использовании таких проектных технологий как проблематизация, референтация, позиционирование и категоризация, а также специальных приемов (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.), рекламная кампания в состоянии максимально достичь целей маркетинга массового досугового мероприятия.
В научной литературе выделяется целый спектр положительных аспектов мероприятия изучаемой направленности в качестве готового рекламного продукта, который создает и продвигает торговые марки, формирует имидж региона или города, представителей политических партий, создает туристский поток и развивает культурные потребности участников. И [4, с. 99-105] с этим сложно не согласиться, ведь массовые досуговые мероприятия часто являются рекламой участников события, их self-promo. Так артисты демонстрируют свои умения и навыки, таланты и творческий потенциал. Во-вторых, рассматриваемое событие - реклама для тех, кто занимается его организацией. Именно для этой категории субъектов праздник дает новые контакты, открывает возможности расширить поле коммерческой деятельности. В-третьих, подобное мероприятие - это и реклама для спонсоров. Спонсорский пакет может включать в себя огромное количество позиций в зависимости от его статуса. Массовое досуговое событие - это и реклама информационных партнеров и СМИ, которые чаще всего оказывают взаимозачетные услуги. СМИ организуют онлайн-трансляции через свои каналы связи и освещают событие в традиционных источниках,
№ 6 (34) - 2014
19
Проблемы экономики и менеджмента
что, несомненно, является мощным инструментом их продвижения. Соответственно, вся вышеперечисленная информация о субъектах массового праздника находит свое место на баннерах и растяжках, pos-материалах, в ротации аудио- и видеоматериалов и прочих каналах рекламной коммуникации.
Выгоду из праздничного массового досугового мероприятия можно извлекать различными способами, к примеру, часто пользуются рекламным потенциалом политики. Ведь, что может быть лучше, чем положительно настроенная масса народа, с которой можно общаться «на равных». А понимание характеристики той или иной целевой группы массового досугового мероприятия дает дополнительные преимущества и рычаги воздействия на аудиторию и потенциальный электорат.
Почепцов Г.Г. [5] отмечает, что обычно рекламная кампания массового досугового мероприятия выстраивается согласно традиционным принципам продвижения. Естественно, в основе каждого этапа ее разработки стоит задача распространения информации в рамках целевой аудитории для получения от потребителей широкой узнаваемости досугового проекта, формирования его положительного устойчивого образа. Однако здесь нельзя забывать о таком важном этапе организации рекламной кампании как пост-анонс. По завершении массового досугового мероприятия нужна сильная волна в СМИ. Неоспорим факт: чем грамотнее было спланировано мероприятие, тем больший эффект от него получается как в плане организации досуга пришедшей аудитории, так и в направлении реализации коммерческих целей рекламной кампании организаторов, спонсоров и прочих субъектов, включенных в процесс его проведения. Но здесь очень важно чтобы потребитель, участвовавший в мероприятии, в конечном итоге не ушел с восприятием его как рекламной акции [6]. Таким образом, можно утверждать, что массовое досуговое мероприятие обладает уникальным маркетинговым потенциалом в качестве средства самопродвижения. Она является инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения целевой аудитории, создания новых традиций в соответствии с «творческими» находками рекламистов.
Список литературы:
1. Манахова, И.А. Организация и проведение мероприятий в сфере связей с общественностью [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://window.edu.ru/resource/592/74592/files/ulstu20n-146.pdf.
2. Хальцбаур, У. Event-менеджмент: профессиональная организация
мероприятий. Event-менеджмент [Текст] / У. Хальцбаур. - М.: ЭКСМО, 2010.
3. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учебное пособие для вузов. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2005. - 400 с.
4. Тульчинский, Г.Л. Корпоративная социальная ответственность: технологии и оценка эффективности. - М.: Юрайт, 2014. - 337 с.
5. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук Ваклер, 2006. - 651 с.
6. Сондер, М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. - М.: Вершина, 2006.
20
№ 6 (34) - 2014
