CC BY
241УДК 339.138
Сабо В.И.
студент кафедры «Экономика и предпринимательство» Волгоградский государственный технический университет
(Россия, г. Волгоград)
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ
Аннотация: в данной статье рассматриваются особенности продвижения брендов на рынке профессиональной косметики, анализируется мировой косметический рынок, анализируется опыт продвижения зарубежных и российских брендов и т.д.
Ключевые слова: бренд, брендинг, продвижение, маркетинговые механизмы.
На сегодняшний день одним из самых емких и значительных мировых рынков является рынок косметики согласно ежегодно проводимым исследованиям. Он постоянно растет и развивается, внедряются новейшие технологии и инновации. Несмотря на то, что косметика - продукт, который пользуется регулярным спросом, и ее ежедневно приобретают во всем мире, не следует забывать о планировании и внедрении маркетинговых механизмов в процесс брендинга. В условиях острой рыночной конкуренции понятие «бренд» становится все популярнее, ведь оно тесно связано с определением успеха компании. У известного бренда больше перспектив и возможностей для его совершенствования и развития в дальнейшем. Однако, чтобы создать крупный и всеми известный бренд, необходимо приложить немало усилий, вложить неплохие средства для его продвижения, и при этом, не стоит забывать, что продвижение даже на местном уровне, при правильно сформулированном подходе, покажет лучшие результаты, нежели его отсутствие вообще.
Продвижение бренда за счет комплекса маркетинговых инструментов должно
происходить на постоянной основе. Ведь рынок сейчас очень перенасыщен, бренды
стараются укрепить свои позиции на рынке, улучшая и модернизируя свои стратегии
109
продвижения. Например, даже мировые косметические гиганты ищут новые инструменты брендинга, чтобы не сходить с лидирующих позиций на рынке. Соответственно, у брендов постоянно растет необходимость привлечения большего количества потенциальных клиентов за счет хорошо сформированного образа бренда и наличия маркетинговой стратегии, регулирующей его продвижение.
По последним данным было отмечено, что восстанавливается потребительский спрос - это подтверждает существенный рост продаж уходовых продуктов по всему миру, особенно в России. Такая позитивная динамика позволяет сделать изучение этой темы более актуальным для российского рынка в целом.
Анализируя деятельность по продвижению различных брендов, можно отметить, что спецификой продвижения брендов профессиональной косметики на мировом и национальном рынке заключается в том, что все маркетинговые механизмы продвижения брендов являются базовыми маркетинговыми инструментами, при этом постоянно модернизируются и дополняются, что позволяет оценить их эффективность за счет известности данных брендов на рынке косметической продукции. Бренды крупных мировых корпораций с большим оборотом (например, входящих в состав Ь'Огеа1), похожи между собой по составляющим комплексов маркетинговых инструментов, в то время, как небольшие бренды более тщательно и выборочно подходят к вопросу своего продвижения за счет ограниченности маркетингового бюджета.
При планировании стратегии продвижения брендов на рынке профессиональной косметики стоит учитывать, что на начальном этапе продвижение не всегда может гарантировать резкий скачок продаж, но при грамотном подходе, в долгосрочной перспективе, поможет сформировать лояльность к бренду и тем самым сделать его более востребованным и узнаваемым среди потребителей. Перед внедрением маркетинговых механизмов продвижения в деятельность компании в обязательном порядке необходимо проанализировать уже существующие механизмы продвижения и процессы, а также при возможности их усовершенствовать за счет применения новых маркетинговых инструментов.
Рассматривая продвижение брендов на рынке профессиональной косметической продукции, можно выделить несколько ключевых моментов. Один из них - это сегментация и типология современного потребителя. Современный потребитель является достаточно просвещенным в вопросах ухода за кожей. Основной поток информации приходится на такой инструмент продвижения как Интернет. Практически любой профессиональный продукт можно купить в интернет-магазине, предварительно изучив основные ингредиенты и способы их применения. При выборе продукта ключевую роль играет известность бренда на рынке, его распространенность и использование инфлюенсерами [2].
Сегодня потребителя профессиональных продуктов, в первую очередь можно разделить на новые типы, как это сделало международное тренд-агентство WGSN. Было представлено исследование по типологии современного потребителя косметики, где его разделили на 5 групп [1]:
- Skinvestors (инвестируют в свою кожу);
- The Creative Alternatives (креативные альтернативщики);
- The Insta-Glammers (инста-гламмурщики);
- The Well-Beings (ЗОЖ-ники);
- The Woke-alists (Пробужденцы).
Исходя из этой классификации компания может изучить свою целевую аудиторию и понять, в каком ключе в дальнейшем стоит развивать свой бренд и какие маркетинговые инструменты в этом могут помочь.
Одними из важных составляющих для современных потребителей являются функциональность использования продукта, его упаковка и состав. В зависимости от того, в какой сегмент попадает косметический бренд, можно выделить основные каналы продвижения. Так как профессиональная косметическая продукция, в первую очередь предназначена для использования в работе врачами и косметологами, то это сегмент B2B (отечественные бренды и компании-дистрибьюторы). Следовательно, при продвижении стоит делать упор на традиционные инструменты офлайн-продвижения и продажи в B2B. Однако, не стоит забывать, что все равно основной спрос формируется
потребителем сегмента B2C: чем более узнаваем и понятен бренд, тем большая вероятность, что потребитель сам захочет его купить.
В последнее время происходит существенный рост онлайн-покупок косметической продукции. Приблизительно с 2018 года стало увеличиваться количество «умных» потребителей, которые тщательно изучают предложения рынка, знают основные тенденции, прекрасно разбираются в современных проблемах кожи и знают, как за ней ухаживать и с помощью каких ингредиентов. Эксперты компании WGSN выделили отдельную группу таких потребителей и дали ей название «скинфлюэнсеров».
Таким образом, можно выделить основные тенденции, которым следует большинство потребителей при выборе уходовой косметики:
- важность качества ингредиентов, отдается предпочтение космецевтике;
- рост спроса на косметику премиум-сегмента;
- отдается предпочтение не только органической косметике, но еще и органической упаковке;
- важность персонализации косметических продуктов (индивидуальный подбор, возможность создавать новое и свое).
В качестве примера можно привести молодой бренд ATB lab -швейцарскую профессиональную космецевтику. Компания использует в своих продуктах только качественные и инновационные ингредиенты. В 2019 году бренд решил научно протестировать свои продукты. Результаты исследования подтвердили, что продукция ATB lab действительно улучшает качество клеток кожи. Таким образом, бренд стал первым и единственным в мире, продукция которого была протестирована методом цитоиммунограммы кожи. Бренд активно использует полученные данные в своей политике продвижения - на основе данной информации проводится регулярная PR-кампания с целью повышения узнаваемости бренда среди потребителей, ведь научная обоснованность и доказанная эффективность являются важными составляющими при выборе косметики [3].
Подводя итоги, можно сказать, что современному потребителю необходимо, чтобы
бренд был максимально «прозрачным». Такой способ позиционирования помогает
больше расположить потребителя к себе, тем самым формируя приверженность к
112
бренду. Основными инструментами продвижения остаются классические маркетинговые инструменты, однако, все больше делается упор на продвижение в сетевом пространстве. Такой способ продвижения достаточно функционален - есть возможность онлайн-продаж, увеличения посещаемости интернет-ресурсов бренда, взаимодействие с инфлюенсерами, а также использование PR-ресурсов для повышения узнаваемости бренда на рынке.
Список литературы:
Обзор мирового рынка косметики в 2018 г. Лучший год в истории мирового рынка красоты за последние 20 лет. // Cosmetology-info.ru : официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://cosmetology-info.ru/7740/news-Obzor-mirovogo-rynka-kosmetiki-v-2018-g-Luchshiy-god-v-istorii-mirovogo-rynka-krasoty-za-poslednie/ (дата обращ. 16.01.2019).
Первое в мире исследование космецевтики методом цитоиммунограммы кожи. // Эстетический гид : официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.estetic-gid.ru/news_doctor/ pervoe_v_mire/?sphrase_id=11931
Российский интернет и косметический рынок. // Adindex.ru : официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://adindex.ru/ specprojects/markets3/cosmetics-3.phtml#rosinetkosmorinok (дата обращ. 16.01.2019).
