CC BY
103
Страхование
Удк 339.13:368
специфика организации страхового маркетинга в условиях кризиса
Б. Х. АЛИЕВ, доктор экономических наук, профессор кафедры налогов и денежного обращения E-mail: [email protected]
Э. С. ВАГАБОВА, E-mail: [email protected] ассистент кафедры налогов и денежного обращения
Р. А. КАДИЕВА, ассистент кафедры налогов и денежного обращения Тел. (88722) 62-87-88 Дагестанский государственный университет
Повышение профессионализма и конкурентоспособности российских страховых компаний во многом зависит от дальнейшего совершенствования и развития маркетинга в страховании. Рассматриваются основные функции страхового маркетинга и его специфика, выявляются особенности организации маркетинга в кризисный период, оценивается развитие страхового маркетинга на современном этапе. Также определяются пути повышения эффективности маркетинговой деятельности страховых компаний и перспективы развития страхового маркетинга в России.
Ключевые слова: страховой маркетинг, кризис, страховые компании, развитие.
В современных экономических условиях центральной фигурой страхового рынка является страхователь, интересами и потребностями которого в
страховой защите определяется деятельность любого страховщика. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, на улучшение качества обслуживания клиентов и на поддержание своего имиджа. Поэтому вполне справедливо отметить, что повышение профессионализма и конкурентоспособности российских страховых компаний во многом зависит от дальнейшего совершенствования и развития маркетинга в страховании.
Отличительными чертами поведения российских потребителей на современном этапе являются недоверие к страховому рынку и плохое осознание потребности в страховании у предприятий и населения.
Клиент, общаясь со страховщиком, сталкивается с необходимостью задуматься о разного рода
негативных событиях (смерть, болезнь, авария, пожар и т. п.), о которых он думать не хочет. А страховщик, мало того, что вызывает неприятные ассоциации, так он еще и не всегда способен их нивелировать. Страховщик обязан гарантировать спокойствие и уверенность. Естественно, что при таком подходе к делу можно вызвать только негативную психологическую ассоциацию у клиента [3].
Основные вопросы сбыта страховых продуктов заключаются в том, чтобы решить задачу по построению и улучшению отношений между страховой компанией и клиентом с помощью предлагаемого страхового продукта. Точки соприкосновения этих отношений возникают в момент формирования страхового рынка и требуют проведения общей структурной перестройки страховой компании таким образом, чтобы деятельность всех структур была направлена в интересах клиента. Для достижения этой задачи необходим маркетинговый подход в управлении деятельностью страховой компании.
Опыт применения маркетинга в рыночной деятельности зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: к формированию спроса на страховые услуги и к удовлетворению страховых интересов.
С точки зрения экономической теории формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании. С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентов к услугам данной страховой компании.
Еще одной основной функцией маркетинга является удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания является залогом наличия спроса на страховые услуги.
Целями страхового маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и увеличение прибыли.
Планирование стратегии и тактики маркетинга имеет своей задачей не только завладение страховым рынком, но и осуществление постоянного
контроля за формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.
В течение последних лет до начала кризисных явлений в нашей стране можно было наблюдать существенный рост интереса к страхованию. Следствием этого явилось усиление конкурентной борьбы на рынке страховых услуг, что дало толчок к дальнейшему развитию и совершенствованию страхового маркетинга.
Реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги играют в настоящее время основную роль на отечественном рынке страхования. Сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности [1].
Оценивая развитие страхового маркетинга на современном этапе в целом, необходимо отметить, что хотя отечественный страховой бизнес и получил за последние годы существенное развитие, однако страховой маркетинг в нашей стране по сравнению с передовыми зарубежными странами развит пока еще в недостаточной степени. Низкий уровень страховой культуры основной массы населения страны, недоверие страхователей к отечественным страховщикам, ограниченность спроса на страховые услуги — все это во многом объясняется недостаточной организацией страхового маркетинга и слабой рекламой на страховом рынке.
Начавшийся летом 2008 г. кризис вызвал немало негативных явлений в российском страховании, к которым можно отнести падение страховых сборов, ухудшение рентабельности, уход страховщиков с рынка, демпинг цен [5]. Вместе с тем снижение страховых сборов в целом не носило катастрофического характера, поскольку спад в экономике не был обвальным. Основной удар кризиса на рынке страхования физических лиц пришелся на такие продукты, как КАСКО и страхование жизни, на корпоративном рынке более других пострадали имущественные виды страхования.
Та фаза развития, которую называли кризисом 2008—2009 гг., закончилась, но говорить о том, что
кризис уже прошел, еще рано, он просто существенно видоизменился. Для мирового страхового рынка воздействие финансового кризиса является в настоящее время наиболее существенным риском. Даже если системный риск снизится, то последствия все равно будут настолько глубокими, что они, вероятно, будут определять тенденции развития отрасли в течение следующего десятилетия [9].
В настоящее время падение денежных поступлений от страховых премий на российском рынке страхования приостановилось. Многие клиенты в 2010 г. сочли возможным не экономить на страховании, но в 2011 г. ситуация, скорее всего, не будет такой же. В условиях растущей безработицы и падающего спроса бизнесу нужно будет отдавать ранее реструктуризированные долги, и клиенты вынуждены будут пересмотреть такую статью расходов, как страхование. Именно этот фон во многом будет определять ситуацию на страховом рынке в ближайшее время. Поэтому с позиций сегодняшнего дня ожидать бурного роста страхового рынка в ближайшие годы не стоит.
Финансовый кризис выявил не только проблемы российского общества и экономики, но и позволил отчетливо проявиться некоторым тенденциям, которые ранее существовали для страховщиков в латентной фазе. В полной мере это касается и страховых интересов потребителей и корпоративных клиентов. Соответственно, можно говорить об изменениях потребительского поведения российских страхователей в 2008—2009 гг. На поведение корпоративных страхователей, помимо финансового кризиса, в настоящее время оказывают влияние и техногенные, а также природные катастрофы. Примером служит авария на Саяно-Шушенской ГЭС, которая заставила пересматривать формат страховых программ и разделять их, к примеру, на «страхование железа» и «страхование электроники», что стало, в известном смысле, отходом от принципа комплексности страховой защиты. Потребительские предпочтения как юридических, так и физических лиц не могли не претерпеть изменений, так как они во многом определяются финансовыми возможностями, которые в связи с кризисом ограничены у довольно большого круга потенциальных страхователей. Если говорить предметно, то уже стала тенденцией экономия на страховании, которая выражается либо в полном (или частичном) отказе от страховой защиты, либо в покупке максимально дешевого полиса у демпин-гующего страховщика. Вторая тенденция является крайне губительной для страхового рынка.
Одновременно с этим следует отметить, что определенный сегмент клиентов (верхняя прослойка среднего класса) в настоящее время не готов ради экономии отказываться не только от страхования КАСКО, имущества и добровольного медицинского страхования (ДМС), но и от сервисных опций, дополняющих страховые услуги. Значительная доля потребителей по-прежнему ценит возможность выбора сервисных составляющих не только в розничном, но и в корпоративном сегменте. Так, нередко корпоративные клиенты, несмотря на экономию затрат, хотят, чтобы их персонал по ДМС обслуживался в тех же клиниках и не лишался прежнего уровня комфорта. Однако на региональных рынках эта тенденция выражена в большей или меньшей степени, что объясняется разницей в уровнях доходов в Москве и регионах [6].
Таким образом, отдельные страхователи по-прежнему готовы приобретать действенную страховую защиту с понятной стоимостью. Однако все дело в том, что в настоящее время очень мало компаний готовы предложить им такую. Те кто всегда осознанно подходил к необходимости страхования, и в настоящее время не представляют себе, как можно обойтись без полиса ОСАГО или страхования медицинских расходов при выезде за границу. Что касается небольших предприятий, и в особенности представителей малого и среднего бизнеса, то можно сказать, что они далеко не всегда располагали свободными средствами и страховали только то, что положено по закону. Крупные предприятия в настоящее время несколько снизили расходы на личное страхование, в частности на ДМС, при этом они проводят жесткие тендеры среди страховых компаний. Кроме того, юридические лица в настоящее время стараются чаще оттягивать сроки оплаты по договорам.
Кризисный 2009 г. отразился на результатах работы всех без исключения страховых компаний. Одни страховщики смогли упрочить свое присутствие на рынке и перетянуть к себе часть клиентов и агентской аудитории. Другие, напротив, столкнулись с ожидаемыми и непредвиденными трудностями [8]. Существенные изменения произошли в организации каналов продаж страховых продуктов. Когда падает потребительский спрос, то внутри любого канала начинаются проблемы и конфликты. И такой канал перестает эффективно функционировать. Например, банковский канал продаж страхования серьезно пострадал в результате падения объемов автокредитования и сложностей с ипотекой. И говорить о его быстром восста-
новлении в условиях непростых процессов внутри самой банковской системы в настоящее время не приходится. Хотя в любом правиле есть исключения: и в наши дни есть успешно работающие тандемы банк — страховая компания [7]. Страховщики значительно сократили объемы сотрудничества с автосалонами, более того, у каждой из сторон появилось достаточно поводов для прекращения контактов друг с другом. Практически исчезли продажи через лизинговые компании, значительно сократились продажи через магазины.
Одной из ярких тенденций является уменьшение доли агентских продаж. Страховые компании ищут пути, позволяющие снизить стоимость своих услуг для потребителя. И постепенно интересы страховщиков все больше обращаются в сторону Интернета, тем более что опыт организации прямых продаж через сайты или колл-центры уже существует.
В целом же организация маркетинга в кризисный период в основном зависит от стратегии отдельно взятой компании. В 2009 г. страховщики продемонстрировали несколько вариантов различных маркетинговых стратегий. Наиболее отчетливо это можно проследить на примере автострахования. Одна группа компаний в этом сегменте ушла в демпинг, поставив главной задачей обеспечить приток денежных средств. Портфели таких игроков значительно выросли, но их качество даст о себе знать в ближайшие год-два. Вторая группа компаний, избравшая альтернативную стратегию, старалась сохранять баланс грамотного андеррайтинга и развития продаж, а третья - однозначно отказалась от убыточного бизнеса и подняла свои тарифы для обеспечения финансовой устойчивости [6].
Следует иметь в виду, что в настоящее время основными платежеспособными клиентами на российском страховом рынке выступают государство и естественные монополии, кроме того, начинают выходить из кризиса предприятия, занимающиеся цветными металлами. Все остальные в основном пока стараются страховаться как можно меньше. Сохранение нынешней ситуации грозит российскому страховому рынку если не стагнацией, то существенным спадом. Это еще раз подчеркивает актуальность вопросов совершенствования организации страхового маркетинга как важнейшего инструмента формирования спроса на рынке страховых услуг.
Цель любой успешной компании - сделать своих клиентов довольными и счастливыми. Кризис заставляет непрерывно вводить что-то новое в
деятельность компаний, и в частности в отношения с клиентами.
Важнейшим элементом страхового маркетинга является страховая реклама. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.
Сочетание различных методов рекламы, время и место проведения рекламной компании, ее направленность, как правило, сообразуются со стратегической программой маркетинга данной страховой компании. В настоящее время в распоряжении страховщиков находится достаточно широкий ассортимент средств рекламы, но основную нагрузку в этой области несут средства массовой информации. Выбор рекламных средств в различные периоды рекламирования зависит от количества потенциальных страхователей, их возраста, пола, местожительства и др. факторов. Все эти элементы требуют глубокого изучения, однако полученное знание ситуации позволит не только выбрать нужные рекламные средства, но и определить содержание и форму рекламы.
Значимой тенденцией последнего времени стала активизация российских страховщиков на рынке рекламы. Несомненно, серьезный толчок этому дало введение обязательного страхования автогражданской ответственности. В условиях органического роста многие участники рынка позволяли себе масштабные рекламные кампании и достаточно серьезную мо-тивационную поддержку продаж, не выделяя порой своих целевых сегментов и не формируя отдельных ценностных предложений для каждой потребительской группы. При этом можно было отметить схожесть рекламных кампаний большинства операторов страхового рынка. Все говорили о своей надежности, об индивидуальном подходе и дополнительных услугах. Однако с учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны потенциальных клиентов плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний и абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не давали преимуществ ни одному из страховщиков.
Необходимо отметить, что в кризис маркетинг стал более ориентированным на конкретный результат. Ввиду того, что все страховые компании вынуждены были всерьез задуматься об эффективности своих затрат, на первый план вышло правило четкой сегментации. По тем же причинам страховщики в настоящее время в основном продвигают не
собственные брэнды, а только конкретные продукты, точечно донося информацию до определенных целевых аудиторий.
Активно продвигаемые в настоящее время некоторыми компаниями полисы страхования с минимальным набором опций — это отнюдь не порождение кризиса, их можно было приобрести всегда, просто раньше они не становились локомотивом рекламных кампаний. Эти предложения - не инновация, а вопрос «упаковки» традиционного продукта и «размещения его на полке».
Таким образом, в кризисных условиях маркетинг стал более четким, профессиональным и адаптированным к реальному бизнесу.
Для обеспечения эффективности маркетинговой стратегии необходим постоянный мониторинг рынка и исследование клиентских предпочтений. В условиях кризиса маркетинг должен изолироваться и угадать «настоящие клиентские нужды», чтобы вскрыть общие нераскрытые тенденции [2].
Для компаний важно в настоящее время соблюдать баланс цены и качества продукта и собственных показателей прибыльности, позволяющих обеспечивать будущие выплаты клиентам. Основной задачей продавцов компаний при этом является умение правильно и эффективно донести ценностное предложение, составляющее суть страховых услуг, до клиента.
Успех на страховом рынке, как известно, определяется способностью компании продать свою услугу. Но нельзя продать то, что потребителю не понятно. Сделать страховую услугу более востребованной может PR. Даже массированная реклама сама по себе на это не способна — потребитель может ее запомнить, но так и не понять, что именно ему предлагают купить.
В настоящее время следует признать, что страховой рынок отстал от банковского именно в просвещении своего потребителя. По сути, массовый потребитель вообще впервые столкнулся со страхованием только в 2003 г., да и то вынужденно — введение ОСАГО заставило автовладельцев попытаться разобраться в том, что же это такое. Но до настоящего времени люди не знают, какими возможностями они могут воспользоваться и что им реально предлагает страховая компания. Эту ситуацию можно сравнить с использованием компьютерной техники «непродвинутыми» пользователями, которые превращают свой ПК последнего поколения в пишущую машинку [4].
В настоящее время просветительская работа и формирование группы «говорящих» экспертов
становятся важнейшим условием реализации такой функции страхового маркетинга, как формирование спроса. Комментарии экспертов позволят сделать обращения страховой компании к потребителю персонифицированными, что, в свою очередь, будет способствовать созданию доверительных отношений с клиентами.
Все большую важность для клиента в настоящее время приобретает надежность компании. Страховщик обязан быть стабильным, гарантировать выполнение взятых на себя обязательств. Российский потребитель судит об этом в первую очередь по масштабам компании, ее репутации, складывающейся во многом из отзывов его друзей и знакомых, по доступности и количеству офисов, ну и, естественно, по тому, как компания позиционирует себя на рынке. К сожалению, пока реальным финансовым состоянием и отчетностью клиенты интересуются в меньшей степени. Далее по важности для потребителя идет оптимальное сочетание стоимости и качества страховой услуги. Следовательно, компании, формируя предложения для своих клиентов, должны исходить из того, чтобы преобладающее стремление страхователя к экономии не приводило его к снижению качества страховой защиты.
Страхование - это нелегкий бизнес и на его успех влияют очень многие составляющие, большинство из которых во время кризиса оказываются факторами неблагоприятными.
Если во время кризиса продолжать идти стандартным путем по привлечению клиентов, это может повлечь необратимые последствия, что, собственно, и произошло с некоторыми компаниями в России: за невозможность своевременных выплат они лишились лицензий.
Оценивая перспективы развития страхового маркетинга в нашей стране, можно предположить, что со временем все прежние, «докризисные» подходы и инструменты, такие как телевидение и наружная реклама, вернутся. В настоящее время для них просто еще не подошло время. Как только рынок почувствует, что стадия рецессии пройдена, и он возвращается в фазу активного роста, компании, ориентированные на капитализацию и увеличение доли рынка, снова начнут удивлять потребителей широкомасштабными маркетинговыми акциями.
Таким образом, можно говорить о том, что в России маркетинг в страховании - это пока только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Смена роли маркетинга страховой
компании со вспомогательной (исследование рынка, реклама) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Естественно, понимание роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей) потребует много времени и ресурсов. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, в подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, в создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.
Список литературы
1. В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента // Маркетинг и практика предпринимательства. 2003. № 26 (120).
2. Димова Н. Й. Маркетинговый взгляд на влияние эмоционального принятия потребительского решения о покупке // Экономика. Управление. Право. 2010. № 5.
3. Жилкина М. С. Актуальные вопросы страхового маркетинга // Финансовая газета. 2001. № 19. С. 13.
4. Ивкина Т. Роль и функции в просвещении потребителя. Интернет-портал «Страхование сегодня». URL: http://www.insur-info.ru/ comments/457/ (дата обращения: 23.09.2010).
5. Попов Д. В. Преодоление кризиса — позитивные сигналы и негативные тенденции. Интернет-портал «Страхование сегодня». URL: http: //www.insur-info.ru/interviews/677/ (дата обращения: 12.10.2010).
6. Сивков А. В. Маркетинг против кризиса. URL: http://stravan. ru/pages-more-66.html (дата обращения: 10.06.2010).
7. Цыганов А. А. Изменение страховых интересов в кризис / / Организация продаж страховых продуктов. 2009. № 5.
8. Швец П. М. Развитие продаж: итоги и ожидания. Интернет-портал "Страхование сегодня" . URL: http://www.insur-info.ru/interviews/618/ (дата обращения: 02.11.2010).
9. Financial Crisis Is Biggest Risk Facing Insurance Market. Insurance Newslink. URL: http://www. insurancenewsnet.com/article.aspx?a=top_news &id=107414 (дата обращения: 30.11.2010).
