CC BY
62
управляемости социальным поведением, создает почву для целенаправленного манипулирования. Эту проблему решает информационно-психологичекая безопасность, которая обеспечивает состояния защищенности социальных субъектов от негативных информационно-психологических воздействий.
Поскольку компьютерную, культурно-когнитивную и информационно-психологическую безопасность объединяет независимо от их специфики, одно -безопасность информационной сферы, постольку правомерно их считать основными видами информационной безопасности. Очертив понятие и виды информационной безопасности, следует дать окончательный ответ на вопрос «что есть информационная безопасность как основополагающий элемент безопасности управления социальными процессами?».
Информационную безопасность можно рассматривать как относительно самостоятельное явление, но при этом надо четко понимать, что для практической реализации она нуждается в определенных условиях, при которых абстрактная возможность информационной безопасности становится действительностью. Такие условия создает сама система социального управления, а не собственно информационная безопасность. Методологически верным здесь будет заключение: информационная безопасность является динамическим аспектом существования информационной сферы, обеспечивающей социальное управление, ее определенным качеством, образующим одну из граней ее сущности.
Литература
1. Захаров М.Ю. Информационная сфера Китая: опыт социально-философского изучения ее модернизации // Вестник ГУУ. 2011. № 15, с.396-401.
2. Захаров М.Ю. Государство - субъект управления безопасностью гражданского общества // Вестник ГУУ. 2008. № 2(2), с.68-75.
В.Я. Конкс Е.В. Сумарокова
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ ПРЕМИУМ СЕГМЕНТА
SALES AND MARKETIN ТАПА EMENT ON THE CAR MARKET PREMIUM SEGMENT
Аннотация: за последние 10 лет количество продаваемых в России автомобилей премиум сегмента существенно выросло, в том числе и в дилерской сети Мерседес-Бенц (более чем на порядок). В условиях возрастающей конкуренции как внутри дилерской сети, так и со стороны представителей других марок в сегменте премиум все большее значение приобретает умение решать возникающие проблемы, анализировать текущую ситуацию и предвидеть направления развития рынка. Неоценимую помощь здесь могут оказать маркетинговые инструменты управления продажами.
Ключевые слова: автомобильный рынок премиум сегмента, маркетинговое управление продажами.
Abstract: over the last 10 years the number of premium cars sold in Russia essentially grew, including the Mercedes Benz dealer network (more than on an order). In the conditions of the increasing competition both in а dealer network and from representatives of other
© В.Я. Конкс, Е.В. Сумарокова, 2012
premium car brands the increasing value gains ability to solve arising problems, to analyze the current situation and to expect the directions of the market development. The invaluable help to sales management can give the marketing instruments.
Keywords: sales, marketing management, premium segment, car market.
В 2002 году продажи автомобилей Мерседес-Бенц (МБ) в РФ составляли около 2000 легковых автомобилей и внедорожников [1]. Количество дилеров в РФ было около 20. В 2011 году эти показатели выросли до 39 тысяч автомобилей и 50 дилеров. Столь большой рост продаж и числа дилеров привел к качественно новой ситуации в дилерской сети Мерседес-Бенц [4]. Дальнейший рост продаж в условиях нарастающей конкуренции внутри сети, а также других производителей автомобилей премиум сегмента, требует привлечения потенциала маркетингового управления продажами, некоторые аспекты которого мы и рассмотрим ниже.
Организационная структура и основные принципы построения автобизнеса. Практически все автомобильные дилеры устроены одинаково. Определяется это спецификой бизнеса: обязательно есть отдел продаж автомобилей, отдел сервиса, отдел продаж запасных частей - «три в одном». Если предприятие крупное, то соответствующие направления возглавляются директорами. Численность соответствующих подразделений определяется величиной предприятия и планами продаж. Обычные цифры - 15-25 сотрудников в подразделении продаж. Основная задача подразделения продаж - выполнять план предприятия по продаже автомобилей, обеспечивающая, как правило, от 30 до 50% прибыли дилера. Остальную часть прибыли дают сервис и продажа запасных частей.
Региональный менеджер (РМ) - контактное лицо, куратор от Представительства для дилера. Все дилеры на постоянной основе «прикреплены» к одному из РМ. Он решает все возникающие вопросы по ходу бизнес-процесса и следит за соответствием дилерским стандартам всего, что связано с подразделением продаж дилера. По отзывам РМ, по выполнению плана, по взаимодействию дилера с представительством, его активности, участию в рекламной компании к концу года дилеру выставляется балл, по которому существенно корректируется его вознаграждение (до 3% от стоимости автомобиля по прайс-листу, при 9% регулярного вознаграждения). Дилеров у РМ обычно несколько. У представительства всегда есть резервы (сохраняются специально или возникают объективно), всегда есть затоваривание по каким-то позициям. По дефицитным автомобилям существуют квоты (ограниченное количество готовых автомобилей или мест в производственной программе). Хороший РМ, как правило, «добывает» для своих подопечных дилеров квоты. Приходится ему распределять в «добровольно-принудительном» порядке и избыточные, неплановые автомобили, которые по разным причинам остались непроданными. По таким автомобилям для дилеров в сложных случаях предоставляются дополнительные скидки.
Продуктовая политика. Каждая модель имеет определенную продолжительность жизни в производственной программе завода (обычно 5-8 лет). Чем «мельче» автомобиль, тем меньше продолжительность его жизни на конвейере. Продуктовая линейка состоит из моделей, находящихся в разных фазах своей жизни. График продаж на протяжении цикла обычно имеет вид пологой волны. Начинаясь с некоторой величины (подготовленной предыдущим выпуском этой модели), он растет (если модель удачная) до некоторого значения (обычно к середине цикла), затем падает до некоторого, приемлемого для производителя значения. И на смену приходит следующий выпуск. Для поддержания продаж в середине жизненного цикла производится рестайлинг (обновление). Он растягивает волну графика продаж (в части, близкой к вершине). Возникает «картинка» из набора моделей, каждая из которых находится на своем графике продаж и в своей фазе на этом графике. На продажи влияют и другие факторы. В текущий момент спрос на некоторые автомобили превышает возможности дилера, на другие - спрос недостаточен. Дилер для
Представительства Мерседес-Бенц - клиент, приобретающий автомобили по плану, утвержденному на год, независимо от текущего состояния спроса. Все возникающие впоследствии проблемы должны быть решены в рабочем порядке.
Автомобили Е-класса в настоящее время выпускаются в 212 кузове. По двигателям различаются Е 200К, Е 240, Е 280, Е 350, Е 500. По приводу - сочетание «4М» в обозначении модели означает полный привод (4х4), например, Е 280 4М. Исполнений основных три: Классик, Элеганс и Авангард. Автомобили S-класса в настоящее время выпускаются в 221 кузове. По двигателям различаются S 350, S 350L, S 450, S 450L, S 500, S 500L, S 600L. Имеются версии с полным приводом. Например, вариант S 450L 4М. Здесь буква L - удлиненный кузов.
Производство автомобилей в период от выхода концерна Мерседес-Бенц на российский рынок по настоящее время претерпело существенные изменения. Они коснулись всех направлений - и количества, и географии, и технологий, и многого другого. В начале 90-х производственная линейка легковых автомобилей составляла всего несколько моделей. У автомобилей Мерседес-Бенц были классы: С, Е, S, SL, G. В них неоднократно сменились кузова. Но в дополнение к ним появилось еще 9 классов, каждый из них с большим количеством возможных двигателей и версий исполнения. С одной стороны, практически все возможности удовлетворить запросы потребителей. С другой - множество новых проблем и трудностей у всех: производителя, дилеров, потребителей.
Ценовая политика. Цены существенно зависят от двигателя (в любом кузове). В Е-классе разброс от 50 000 евро за Е 200К («Особая серия») до 120 000 евро за Е 500. В S-классе разброс от 100 000 евро за S 350 до 160 000 евро за S 600L и более. При этом комплектация автомобилей существенным образом отличается, по оборудованию, материалам, дизайну. Технические системы, устанавливаемые в эти автомобили, могут отличаться кардинально. Клиент может при желании участвовать в формировании заказа на производство автомобиля - возможности для этого самые широкие.
В России действует единый прайс-лист для всех регионов страны. Цены в нем формируются достаточно сложным образом. К стоимости автомобиля на заводе в Германии добавляется стоимость транспортировки и таможенного оформления. В конечном итоге клиент оплачивает и все сопутствующие расходы: доставку до пункта выдачи автомобиля, складскую обработку, хранение, предпродажную подготовку, услуги дилера и т. д. Цена в российском прайс-листе формируется как сумма стоимости автомобиля в минимально возможном наборе оборудования (стоимость базового автомобиля) и стоимостей единиц перечисленного оборудования, выбираемого по желанию клиента.
Дилеру может предназначаться до 12% от цены автомобиля, разбивающуюся на части: постоянную - 9% и переменную - 3%. Последнюю дилеру надо зарабатывать строгим следованием дилерским стандартам Мерседес-Бенц, выполнением годового плана и по цифрам и по моделям, активным участием в рекламной компании Мерседес-Бенц. У дилера в текущем режиме для маневра остается менее 9%, которые он может заработать, а может передать клиенту в виде скидки.
Стандартная проблемная ситуация в продажах. В 2003 году, когда происходила смена кузова модели С-класса с 202 на 203, у Представительства осталось значительное количество непроданных автомобилей С-класса в 202 кузове - более 50. Заказаны они были разными дилерами. В комплектациях автомобилей «все было» и поэтому они были недешевы. В связи со сменой модели шансов быть проданными у этих автомобилей было мало. РМ приняли решение предоставить дополнительные скидки тем дилерам, которые заберут эти автомобили. Размер скидки - предмет торга РМ и дилера.
Партия автомобилей для дилера должна была быть не менее 10-ти автомобилей. Отказаться после заключения соглашения дилер уже не мог. Проводить рекламную
компанию или акцию было неоправданно. Кроме того, упоминание о скидках, распродажах в рекламе МБ было строго не рекомендовано. Был у дилеров и стимул к участию в мероприятии по реализации автомобилей С-класса, снятой с производства модели. Дилер выполнял (или перевыполнял) план продаж и соответственно регламенту поощрялся Представительством по итогам года.
Директор по продаже одного из крупных дилеров, взвесив все за и против, принял решение участвовать в реализации автомобилей 202 модели С-класса. Ему удалось договориться с РМ о дополнительной скидке в 12%. С учетом ограниченных возможностей по сбыту этой партии автомобилей было решено:
• полностью передать дополнительную скидку клиентам;
• добавить к ней свои, дилерские, 3%;
• предложить менеджерам по продаже дополнительный бонус 1% от стоимости автомобиля (регулярный бонус менеджера - 1%);
Принятые директором решения по реализации этих автомобилей были очень быстрыми. Такие решения по цене, вознаграждению и правилам проведения акции -необычные. Автомобили были реализованы за считанные дни. Менеджеры из противников этой акции перешли в сторонников. И даже говорили об ограниченном предложении автомобилей по этой акции. Директор на волне успеха акции принял решение об ее повторении. Заключил соглашение с Представительством о поставке еще одной партии автомобилей. Последние колебания и сомнения пали под уговорами РМ. Автомобили из второй партии продавались значительно хуже. Половина из них была реализована только через месяц. Оставшиеся автомобили продались с большим трудом, без маржи для дилера, при большом нажиме на менеджеров. Последняя была выкуплена дилером через полгода по себестоимости для служебного пользования.
Борьба за клиента ведет к ослаблению бизнеса. В настоящее время дилерские предприятия предлагают клиенту множество программ и услуг, входящих вместе с автомобилем в «пакет». Именно возможности этого дилерского пакета и отличают одного от другого и позволяют достигать успеха или терпеть поражение в работе, дилерской конкуренции. Клиент здесь ключевая фигура, с одной стороны, - менеджер по продаже, с другой.
В дилерском предприятии менеджер по продажам распоряжается скидкой от 1 до 3%, с обязательным последующим информированием и обоснованием у директора по продаже. Директор по продаже распоряжается скидкой от 4 до 6%, с обязательным последующим информированием и обоснованием у руководителя предприятия. Руководитель предприятия вправе сделать скидку до 9%. Представительство не поощряет предоставление клиентам скидок, особенно на «дефицитные» автомобили. Это связано с междилерскими отношениями, за которыми следит Представительство. В войне за клиента низкие цены могут привести и к потере прибыльности предприятия. В любом случае, предоставление скидок должно быть серьезно обосновано. Менеджеру приходится быть очень подготовленным специалистом. Нужны знания о продукте достаточного уровня, умение и способность реализовать возможности предприятия в предоставлении клиенту сопутствующих услуг, знания о ситуации на рынке и дилерской сети, владение основами психологии и техниками удержания клиента, способности довести свою работу с клиентом до логического завершения, навыки вести параллельно еще множество других дел и контролировать ситуацию. Наконец, надо быть человеком, увлеченным своей работой, и привлекательным для клиента.
Клиент Мерседес-Бенц традиционно консервативен, состоявшийся социально, не стесненный в средствах, позволяющих иметь «джентльменский набор»: хорошую квартиру, дом в пригороде, автомобиль. Ориентируется на рынке, любит сам быть за рулем. Уже поездил на разных автомобилях, но есть и автомобиль с водителем. Планирует приобрести автомобиль Мерседес-Бенц, соответствующий его положению, Е или Б класса. Изучает возможные предложения, пытается понять, какой именно
автомобиль Мерседес-Бенц ему больше всего подходит. Клиент обратился в ближайшее дилерское предприятие: посмотреть автомобили, пообщаться с менеджером и составить представление о реальной ситуации. Клиенту предложили все необходимые материалы, показали автомобили, передали предложение на автомобиль, записали на тест-драйв на ближайший выходной. Предприятие оставило положительное впечатление, добраться было несложно и, в принципе, все устраивало. После поездки Клиент поговорил с приятелями об их опыте с автомобилями Мерседес-Бенц и возможными проблемами. Он обратился к другим дилерам Мерседес-Бенц за предложением соответствующего, намеченного им автомобиля и получил их. К дню проведения тест-драйва и встречи с менеджером по продаже он был во всеоружии. Тест-драйв прошел удачно. Последующее общение с менеджером укрепило клиента в его решении. Менеджер подтвердил, что на автомобиль Е350 4М «Final Edition» будет скидка 5%. Это сняло последние сомнения.
Заключен договор со стандартным текстом, юридически выверенный, одобренный Представительством. Приложение 1 фиксирует модель, описывает техническое исполнение автомобиля. Приложение 2 описывает условия производства и поставки со стороны завода, условия оплаты со стороны клиента, возможные изменения цены. В договоре зафиксирована оплата: 10% при подписании и 90% после получения официального сообщения об отгрузке автомобиля с завода. Стандартное время исполнения - около 3-х месяцев на заводе и 1 месяц на доставку и таможенное оформление. Через определенное время поступает сообщение об отгрузке автомобиля с завода. Клиенту направляется сообщение об отгрузке и просьба об оплате оставшейся суммы платежа. Сумма оплаты выросла с 01 февраля текущего года на немалую величину (обычно от 2 до 5%, ежегодная инфляционная корректировка). Соответствующий пункт предусмотрен в Приложении 2. Но не был озвучен менеджером при подписании договора из опасения потерять клиента. Компромиссный вариант был таков: клиент доплачивал 1%, дилер - 2% (всего 3% повышения). Автомобиль прибыл в Москву в дилерский центр приблизительно через месяц после сообщения об отгрузке. Автомобилю была сделана предпродажная подготовка. Наступил долгожданный день выдачи автомобиля. Клиент получил памятные подарки. Сделка состоялась.
Привлечение клиента, заключение договора, исполнение договора, удержание клиента - это весьма трудоемкий процесс продажи. На примере всего одной неточности в коммуникации - появление «неожиданной» корректировки цены. Каковы последствия? Клиенту пришлось доплатить лишний, 1%, из своей, полученной ранее скидки. Недостаточно внимательное ознакомление с подписываемыми договорами или документами - обычное дело. И дилерскому предприятию под угрозой отказа от сделки со стороны клиента пришлось уступить 2% своего вознаграждения. В итоге по данному конкретному автомобилю предприятие заработало 2% при норме 9%. Из этих 2% почти половина (1%) причитается менеджеру по продаже.
Создание искусственных ограничений в предложении - инструмент повышения интереса к продукту и увеличения сбыта. С момента выхода на российский рынок Мерседес-Бенц придерживался стратегии невмешательства в проблемы дилеров. Каждый из дилеров самостоятельно ввозил в страну автомобили и самостоятельно проводил таможенное оформление, не всегда корректно. Для приведения ситуации с ввозом автомобилей в норму вновь образованный ДКАР (Даймлер-Крайслер Автомобили Рус) с 1 апреля 2002 года стал генеральным импортером. Стоимость автомобилей в дилерских центрах подскочила одномоментно процентов на 20 и более. В первые месяцы после введения генерального импорта положение с продажами было катастрофичным. Стало понятно, что дилерам самостоятельно не справиться со сложным положением. Падение продаж влекло за собой проблемы, каждая из которых могла стоить жизни дилерским предприятиям. По
многим позициям и правилам ведения бизнеса ДКАР смягчило свои требования. Например, по расчетам, по срокам хранения автомобилей на промежуточных складах концерна. Проводились акции по предоставлению дополнительных скидок на автомобили для дилерских предприятий. Складские, заказанные дилерами автомобили и не востребованные ими, перераспределялись на другие рынки, но этого было мало. Необходимо было стимулировать продажи, привлекать новых клиентов. Так появилась новая программа «Особая серия».
В классах А,С,Е были сформированы предложения для клиентов в виде «пакетных» автомобилей. Например, в Е-классе это был автомобиль Е 200К. Также как и в общем производстве, автомобиль в «Особой серии» выпускался в трех версиях Классик, Элеганс и Авангард. По комплектации «пакетные» автомобили отличались фиксированным списком опций, который клиент не мог ни уменьшать, ни дополнять. Клиенту была предоставлена возможность выбирать цвет лака и обивки. Однако цена такого «пакетного» автомобиля отличалась от аналогичного по оборудованию, но заказанного по обычному прайс-листу на сумму около 10%! Это было совершенно необычно и неожиданно для рынка. Вызвало сначала интерес, потом - увеличение продаж. И в итоге явилось тем спусковым механизмом, который и переломил неблагоприятную ситуацию. Количество продаж у дилеров начало расти.
Рыночная доля Мерседес-Бенц ограничена высокой ценой. Если проанализировать премиум сегмент рынка, то в него входит всего несколько по-настоящему крупных производителей. Мерседес-Бенц, БМВ, Ауди. Война за долю рынка ведется постоянно и бескомпромиссно. Ценовые ниши соперников: Мерседес-Бенц занимает верхнюю ценовую планку, за ним БМВ с ценами на 10-15% ниже, Ауди с ценами на 5-10% ниже БМВ. Эта оценка усредненная, но она задает общую тенденцию.
Дилер имеет небольшое поле для маневра - в пределах 9% от цены. Привлечь клиента, опираясь только на возможности скидок, сложно. А в случае с «Особой серией» клиент получал сразу 10%! При этом для дилера оставалась его маржа от ДКАР. Существующие клиенты стали покупать больше автомобилей. Часть клиентов перетекла из других частей рынка. Поменяли марку. В определенной степени Мерседес-Бенц стал доступнее, без ущерба для имиджа.
Российскому автомобильному рынку немногим более 20 лет. Первый официальный дилер Мерседес-Бенц появился в Москве в 1992 году. Становление и развитие дилерской сети Мерседес-Бенц шло достаточно сложно и бессистемно. Решения принимались в большей степени интуитивно и часто с опозданием, как реакция на уже появившуюся проблему. Вступление в пору зрелости позволяет использовать классические инструменты маркетинга, с успехом применяемые на развитых мировых автомобильных рынках.
Литература
1. Аналитическое агентство АВТОСТАТ// www.autostat.ru
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и российская практика/ 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЭКСМО, 2008. - 509 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ./ 12-е изд., [изм. и доп.]. СПб.: Питер, 2011. - 814 с.
4. Сайт Мерседес-Бенц в России// www.mercedes-benz.ru
