CC BY
86
В.А. Евдокимов
СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РЕКЛАМЫ (КОНТРРЕКЛАМЫ) С ЦЕЛЬЮ ПОЛИТИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНОГО КОНФЛИКТА
Рассматриваются возможности участия СМИ в политизации социального конфликта, анализируется специфика использования ими с этой целью рекламы (контррекламы). Исследование носит комплексный характер и может быть использовано в рамках учебного пособия по политологии и журналистике.
В социальных конфликтах1 наряду со СМИ широко используют контррекламу, т.е. рекламу негативного содержания. Она оказывает значительное влияние на формирование мнений граждан о субъектах и объектах политики, о событиях и явлениях политической жизни, способна придавать определенное направление действиям людей. Это влияние оказывается особенно сильным в тех случаях, когда СМИ участвуют в политизации социального конфликта.
Реклама выполняет информационную, коммуникативную, организаторскую, аналитическую и другие функции. Если в рамках связей с общественностью могут предприниматься попытки содействовать политизации социального конфликта, то реклама, особенно контрреклама, более агрессивно, изощренно инициирует данный процесс.
Согласно Закону РФ «О рекламе», реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний2. Для рекламных сообщений характерно то, что, выполняя функцию увещевательного влияния на человека, они должны побудить его приобрести какие-либо товары или услуги. Однако многие «потребители» не доверяют ей. Так, если в США в 1974 г. 59% опрошенных считали, что реклама обманывает, то в 1986 г. так считали уже 70% опрошенных3.
Разновидностью рекламы является политическая реклама, представляющая собой распространение сообщений о субъектах политики и институтах, непосредственно связанных с процессом распределения властных полномочий в результате проведения выборов. Рекламисты нацелены на ознакомление аудитории с политиками, изложение программ политических партий и их лидеров в ясной, доступной форме. Однако замечено, что реклама тщательно скрадывает объек-
„4
тивные процессы, социальную историю вещей .
Рекламный образ в политике подобен саге, идеологическому трюку, представляет собой удивительное соединение фактов (лидер политической партии живет в конкретном городе, трудится на конкретном предприятии, имеет семью, обладает конкретными качествами - волей, высоким уровнем образования и т.д.) с вымыслом (лидеру политической партии приписываются качества и устремления, которыми он не обладает, - готовность к самопожертвованию во имя других людей, аскетизм, скромность, уникальная работоспо-
собность и т.д.). Например, в одном из номеров «Смоленской газеты» в 2003 г. глава администрации Смоленской области В. Маслов изображен на 34 фотоснимках, призванных, вероятно, создать миф о том, что без его непосредственного участия в регионе не может быть реализовано ни одно важное дело.
Политическая реклама широко используется в ходе предвыборных кампаний, когда различные политические силы с помощью СМИ стремятся сформировать образ авторитетных, достойных общественного признания организаций или отдельных личностей, распространить собственные представления о принципах организации деятельности органов власти. Если связи с общественностью рассчитаны на предоставление аудитории сведений, в распространении которых заинтересован субъект, то реклама не просто обеспечивает граждан какой-то информацией, она должна привить им уважение к политику или политической партии, объединению, побудить людей поддержать конкретные идеи, инициативы и действовать в определенном ключе.
Ориентация СМИ на широкое использование материалов, относящихся к политической рекламе (контррекламе), объясняется тем, что оно приносит большие доходы. Нередко маскируя рекламу под материалы других типов МИД, СМИ пренебрегают ограничением, установленным российским законодательством. В соответствии с ним реклама не должна превышать более 40% площади одного номера периодического печатного издания5. Часто СМИ игнорируют и другое положение Закона РФ «О рекламе», согласно которому запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала6, не указывая, что те или иные публикации размещены на платной основе, и тем самым часто вводят «потребителей» в заблуждение.
К политической рекламе и (или) контррекламе часто прибегают субъекты в целях политизации социальных конфликтов. Во-первых, для показа в положительном свете действий тех или иных политиков и политических партий, способных действовать в «конструктивном ключе», во-вторых, для дискредитации их соперников.
Как правило, СМИ, ориентированные на использование данного типа МИД, выполняют любые требования «заказчика», не исключая манипулирование общественным мнением. Политическая реклама (контрреклама) в отличие от связей с общественностью чрезвычайно настойчива, навязчива. Среди используемых рекламистами методов - утаивание информации (в результате этого общественность оказывается в плену иллюзий о действиях тех или иных субъектов политики или экономики), смещение акцентов как наиболее действенный способ
манипулирования информацией, а также вводящие в заблуждение или искаженные сведения, предназначенные для сокрытия истинного положения.
Используя данные методы, СМИ нередко адресуют тому или иному политику ничем не подтвержденные обвинения. Так, в канун выборов мэра Владивостока, состоявшихся в июле 2004 г., возник конфликт между группами поддержки кандидатов на пост главы города. В «Новой газете» в связи с данным конкурентным взаимодействием опубликован материал под рубрикой «Версии»7, направленный против кандидата в мэры города В. Николаева. Газета именует его Винни-Пухом: «Версия о том, что штаб Винни-Пуха... организовал покушение... появилась первой. В пользу этой версии говорит многое. Во-первых, личность Николаева, единоросс с криминальным прошлым и, скорее всего, будущим. Даже по строгим криминальным меркам Винни называют беспредельщиком». В газетной публикации содержатся не просто версии, а обвинения в уголовных преступлениях: «Были, конечно, у Николаева и довольно милые акции. Но были и другие, авторства которых никто не признал: убийство одного из членов штаба Черепкова».
С целью политизации социальных конфликтов, связанных с избирательными кампаниями, СМИ в рамках контррекламы подчас используют не только оскорбления, но и диффамацию. Так, в ходе социального конфликта, возникшего между администрацией Белгородской области и компанией «Интеко» в сфере земельных отношений, газета «МК в Белгороде» опубликовала материал «Титаник для губернатора»8, в котором подвергается сомнению способность региональной власти рационально расходовать бюджетные средства. В данном материале сообщается, что губернатор Белгородской области Е. Савченко будто бы совершил в 2004 г. морской круиз в Грецию, чтобы наблюдать соревнования Олимпиады в Афинах. Согласно версии, представленной газетой, данное путешествие обошлось областному бюджету в 50 тыс. евро. Однако попытка содействовать политизации социального конфликта и скомпрометировать губернатора оказалась безуспешной. Редакция «МК в Белгороде» не смогла подтвердить достоверность изложенных в данной публикации фактов в суде, куда Е. Савченко предъявил иск о защите чести и достоинства.
В интересах политизации социальных конфликтов СМИ могут использовать в качестве контррекламы не только отдельные материалы, но и серии публикаций, теле- и радиопередач. Так, в преддверии выборов главы исполнительной власти Иркутска газетой «Байкальские вести» был выпущен ряд специальных выпусков, направленных против мэра города В. Якубовского. Они содержали тенденциозную информацию и комментарии компрометирующего характера о главе городской администрации и по существу оказывали давление на читателей, с тем чтобы они действовали так, как предлагает печатное издание, т.е. голосовали против В. Якубовского. При этом газета пыталась содействовать политизации любых социальных проблем жизни города, сознательно не замечая успехов власти и тем самым подводя аудиторию к мысли о том, что мэр работал из рук вон плохо. Например, на первых страницах отдельных специальных выпусков располагались крупные заголовки: «Избавление. До ухода
мэра, до начала нового Иркутска остался 31 день», «Мы все устали от такого мэра», «В воскресенье решится судьба Иркутска».
Большинство граждан отрицательно относятся к негативной рекламе, но результаты электоральных кампаний показывают, что она может быть весьма эффективной. Так, в результате политического конфликта, возникшего между администрациями Омской области и Омска, и сопутствовавшей ему информационной войны на состоявшихся в 1999 г. выборах главы города за мэра Омска В.П. Рощупкина проголосовали 61,4% избирателей, т.е. на 20% меньше, чем на выборах четырехлетней давности.
Политизация СМИ социального конфликта в рамках контррекламных кампаний, как правило, ведет к поляризации позиций сторон, затрудняет поиск ими компромисса, урегулирование и разрешение конкурентного взаимодействия. Одна из таких кампаний, в частности, была развернута в 2002 г. рядом печатных изданий и телекомпаний против прокурора Самарской области А. Ефремова. Благодаря их участию произошла политизация социального конфликта в сфере права, возникшего между прокуратурой и некоторыми властными структурами и СМИ (например, департаментом по строительству, архитектуре, жилищно-коммунальному и дорожному хозяйству Самарской области, гос-телерадиокомпанией «Самара») в связи с возбуждением уголовных дел по итогам проверок, проведенных Министерством финансов РФ и региональной Счетной палатой. Целью политизации данного конкурентного взаимодействия была, по всей видимости, компрометация А. Ефремова.
Разоблачительные материалы были опубликованы, в частности, в «Новой газете», газете «Версия». Вовлеченные в конфликт СМИ пренебрегли проверкой имевшейся у них информации и на основании ошибочных сведений, содержавшихся в телефонном справочнике, приписали, в частности, А. Ефремову владение «роскошным домом». Ложная информация о собственности, якобы принадлежащей прокурору области, стала предметом сюжета телекомпании НТВ, хотя ее сотрудником получены от А. Еф-
9
ремова соответствующие разъяснения .
Ощутимый ущерб может быть нанесен контррекламой межэтническим, межнациональным отношениям. СМИ подчас приписывают представителям отдельных этнических общностей исключительно отрицательные черты поведения, стиля жизни, намекают либо прямо вопрошают, почему власть не пытается приструнить представителей «неугодной» этнической общности. Например, в приложении к «Российской газете» (материал с подзаголовком «Можно ли победить этническую пре-ступность?»10) описан межэтнический социальный конфликт, возникший в городе Искитиме Новосибирской области, следствием которого стал поджог жилых домов, принадлежавших цыганам. Выделяя этническую преступность, «этническую наркоторговлю» как общественное явление, данное печатное издание по сути занимается наклеиванием ярлыков, содействует обострению межэтнических противоречий и, демонстрируя низкий уровень политической культуры, способствует политизации конкурентного взаимодействия. Ведь вопрос, содержащийся в подзаголовке данной публикации, не
риторический, он, по всей видимости, адресован власти, которая допускает существование «этнической преступности». В данном случае очевиден деструктивный характер действий конкретного СМИ, направленных на политизацию социального конфликта.
В целях политизации социальных конфликтов, усиления своего влияния СМИ могут действовать и изощреннее, использовать одновременно различные формы информирования аудитории, предлагать ей материалы, представляющие собой симбиоз связей с общественностью, рекламы и контррекламы. Например, в газете «Особое мнение», финансируемой администрацией Омска, в преддверии выборов мэра Омска помещена статья «Есть успехи на Успешной». Она является откликом на передачу «одного из областных телеканалов, в которой храбрые молодые журналисты в пух и прах разгромили городские власти»11 за неспособность обеспечить коммунальными услугами жильцов пяти домов, расположенных на улице Успешной.
Во-первых, в рамках связей с общественностью автор статьи В. Ляхов подробно перечисляет, что делает городская власть для ремонта жилых домов, приводит справку об объеме ремонтных работ, ведущихся в городе, и выделенных на эти цели финансовых средствах. Во-вторых, в рамках политической рекламы приведен пространный монолог жительницы одного из злополучных домов А. Баландиной, благодарной «нынешним руководителям округа, которые на нас внимание обратили и хоть что-то начали делать!» В-третьих, в рамках политической контррекламы статья содержит критику в адрес потенциального кандидата в мэры В.Ф. Шрейдера: «Потом жаловались Виктору Шрейдеру. все без толку». Публикации, подобные данной, могут содействовать политизации социального конфликта, но не урегулированию и разрешению его, так как их авторами противопоставляются друг другу отдельные политики или политические силы, не учитываются интересы партнера в споре, не соблюдается принцип объективности в изложении его позиции.
Отчетливо данный подход проявляется и в ряде передач телевидения. Так, 20 мая 2006 г. в аналитической программе «Постскриптум» телекомпании ТВЦ ведущий А. Пушков, претендуя на объективность, представил политическую позицию экс-председателя Правительства России М. Касьянова короткой цитатой, в которой содержится критика федеральной власти. Однако ее интерпретация заняла несколько минут, журналист приписал политику даже то, что отнюдь не вытекает из критического высказывания М. Касьянова, - предательство интересов России. По существу произошла подмена позиции политика ее вольной интерпретацией автором телепрограммы.
Смешение материалов, принадлежащих разным типам МИД, на первый взгляд, способствует предоставлению аудитории разнообразной информации о конкурентном взаимодействии, однако на деле «потребите-
лю» сообщаются, как правило, полуправда, искаженные сведения. Отрицательный эффект использования данных типов МИД в социальном конфликте усугубляется тем, что немалая часть аудитории СМИ некритически воспринимает продукты связей с общественностью и политическую рекламу (контррекламу), полностью доверяет им.
Контрреклама может использоваться в целях политизации социального конфликта в интересах общества, если содержит объективную, доказательную информацию о нарушениях законов, этических норм поведения государственных служащих и т.п., способствует своевременному разностороннему информированию граждан о политической жизни и создает условия для принятия ими осознанных решений (при этом данный тип МИД, как правило, не содействует урегулированию и разрешению конкурентных взаимодействий). Правда, контрреклама используется СМИ в таком ключе довольно редко. Так, общественно значимой в преддверии выборов мэра Омска стала публикация материала, в котором критикуется первый заместитель председателя правительства Омской области В.Ф. Шрейдер, потенциальный кандидат на пост главы администрации города: «Пожалуй, ни один выпуск телерадионовостей не обходился без сюжета об участии первого заместителя председателя облправительства в том или ином мероприя-тии»12. Заголовок материала «Шрейдер затмил Полежаева» (Л.К. Полежаев - губернатор Омской области) выражает отрицательное отношение печатного издания к использованию СМИ для саморекламы влиятельными политиками региона. Социальный конфликт, возникший в сфере информации между потенциальными кандидатами в мэры за полгода до выборов, приобрел черты политического в свете дискуссии о том, каким образом власть должна пользоваться полномочиями, чтобы не нанести вред интересам общества.
Таким образом, политическая реклама и (или) контрреклама могут использоваться СМИ с целью политизации социальных конфликтов и часто имеют деструктивный характер. В ход идут представляющие собой соединение правды и вымысла комплиментарные или компрометирующие материалы. Как правило, продукты данного типа МИД далеки от объективности и предлагают гражданам «на выбор» только один вариант действий, содержат различные элементы манипулирования информацией.
Печатные издания, телекомпании, использующие продукты рекламы (контррекламы), часто действуют в интересах субъектов политики и экономики, чьи интересы отличаются от интересов большинства граждан. При этом СМИ могут сознательно игнорировать объективные данные о субъектах политического конфликта и распространять ложные сведения о них. Тем самым реклама (контрреклама), как правило, затрудняет урегулирование и разрешение конкурентных взаимодействий.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Под «социальным конфликтом» автором понимается конкурентное взаимодействие двух или более сторон с разнородными интересами,
взглядами, ценностями, оспаривающих друг у друга право на распределение полномочий, ресурсов и настроенных на нанесение ущерба соперникам или устранение их.
2 Закон РФ «О рекламе». М., 2004. С. 4.
■* Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2003. С. 366.
4 БодрийарЖ. Система вещей. М., 1995. С. 146.
5 Закон РФ «О рекламе». М., 2004. С. 9.
6 Там же. С. 4.
I Шамбурова А. Винни-Пух разбушевался? // Новая газета. 2004. № 50.
8 Кузнецова М. Титаник для губернатора // МК в Белгороде. 2005. 3-10 октября.
9 Федоров А. Прокурорское реагирование // Репортер. 2002. № 134.
10 РузановаН. Наркобарон грузил бриллианты мешками // Российская газета (Вся Сибирь). 2005. № 250.
II Ляхов В. Есть успехи на Успешной // Особое мнение. 2004. № 21.
12 Шрейдер затмил Полежаева // Новое обозрение. 2004. 1 сент.
Статья представлена кафедрой информационных технологий в СМИ и РЯ Омского гуманитарного института, поступила в научную редакцию «Филологические науки» 22 декабря 2006 г., принята к печати 29 декабря 2006 г.
