CC BY
0УДК 351/659 DOI: 10.24412/2308-264X-2024-1-191-197
БЫЧКОВА Л.В., МАШКИНА Н.А., ТРУБНИКОВА В.В. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ РЕГИОНАЛЬНЫХ ОРГАНОВ
ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ
Ключевые слова: PR-технологии, PR-стратегии, службы по связям с общественностью, региональные органы исполнительной власти, органы государственного управления.
В статье исследуется проблема использования PR-технологий, как средства повышения эффективности работы медиацентра, как подразделения службы по связям с общественностью Министерства образования и науки Курской области. Показано, что служба имеет большое значение для успешной деятельности ведомства. Рассмотрены особенности организации работы PR деятельности в органах государственного управления. Приводится оценка продуктивности работы и результативности -использования PR-технологий службы по связям с общественностью Министерства образования и науки Курской области.
BYCHKOVA, L.V., MASHKINA, N.A., TRUBNIKOVA, V.V.
THE SPECIFICS OF THE USE OF PR TECHNOLOGIES IN THE ACTIVITIES OF PUBLIC RELATIONS SERVICES
OF REGIONAL EXECUTIVE AUTHORITIES
Key words: PR technologies, PR strategies, public relations services, regional executive authorities, public administration bodies.
The article is devoted to the study of PR technologies as a means of improving the efficiency of the media center as a division of the public relations service of the Ministry of Education and Science of the Kursk region, which are of great importance in the activities of the department. The features of the organization of PR activities in public administration bodies are considered. The evaluation of the productivity and effectiveness of the use of PR technologies of the public relations service of the Ministry of Education and Science of the Kursk region is given.
Для эффективной работы связи с общественностью должны применяться PR-технологии, согласно PR-стратегии, которую необходимо разрабатывать в самом начале работы [1, с. 37]. Для этого в органах государственной власти рекомендуется осуществлять комплекс мероприятий, предусматривавших.
Во-первых, анализ общественного мнения. Для разработки любой стратегии необходимо определить текущую точку «А», которая поможет понять векторы роста. При изучении общественного мнения следует походить объективно к сильным и слабым сторонам деятельности органов государственной власти, а также к важным темам и проблемам актуальным для общественности. Во-вторых, определение целей. При разработке целей и задач необходимо учитывать не только данные анализа, но и осуществляемые государственную политику и проекты. Среди целей PR-стратегии могут быть приведены улучшение имиджа, уровня доверия, информирования общественности и многое другое. Однако для эффективной работы все названные цели в точке «Б» лучше всего конвертировать в количественные показатели, в том числе уровень вовлеченности, данные социологических опросов, активность участия в мероприятиях и т.д. В-третьих, определение целевой аудитории. При создании материалов с применением PR-технологий необходимо понимать, кто конечный получатель информации: профессиональное сообщество, граждане, журналисты. В-четвертых, выработка стратегии коммуникации. В соответствии с проведенным анализом и поставленными целями необходимо распределить основные используемые PR-технологии и каналы для общения с аудиторией. Это может включать в себя план подготовки и размещение пресс-релизов, социальных медиа, организацию пресс-конференций или проведение общественных консультаций. Как правило, данный пункт предусматривает медиапланирование в рамках PR-стратегии. В-пятых, осуществление мониторинга и оценки. Этот пункт является систематическим для корректировки и оценки эффективности деятельности и самой стратегии. Важно отслеживать реакцию целевой аудитории, измерять достигнутые результаты, адаптировать в соответствии с новыми вызовами и требованиями.
При работе над имиджем органа государственной власти необходимо помнить, что репутация органа власти зависит от общей оценки и восприятия в глазах общественности. Это включает в себя внешнюю составляющую (логотип, дизайн, оформление, удобство) информационных ресурсов органов власти, а также внутренние ценности и принципе, которые орган власти демонстрирует в своей работе. В зависимости от сферы, в которой осуществляется государственное управление, транслируемые ценности могут меняться. Так, например, органы
власти, отвечающие за образование, должны транслировать ценность и важность знаний, быть ориентированными в работе как на поддержку педагогов, так и на пользу для родителей школьников и студентов. В то время как для восприятия эффективной работы сферы жилищно-коммунального хозяйства лучше всего проходит трансляция ценностей комфорта, чистоты, доступности, мобильности в рамках подведомственных территорий. Среди общих рекомендаций и трендов современного общества всем органам государственной власти необходимо поддерживать прозрачность, открытость и доступность органов власти для широкой общественности [2, с. 739].
В отличие от структур частных компаний связи с общественностью органов власти имеют более широкую целевую аудиторию и стремится охватить как можно больше социальных групп в рамках реализации РЯ-стратегии. Для качественного и эффективного пиар-сопровождения требуются высокая квалификация, знания и опыт. Ведь, кроме этого, на службы по связям с общественностью, встроенные в организационную структуру органов государственной власти, накладывается специфика бюрократизации.
Если объединять различия и особенности организации работы паблик рилейшенз в органах государственной власти, то стоит выделить следующие из них [3, с. 78].
1. Цель. При организации работы в первую очередь необходимо учитывать различия основополагающих целей PR в коммерческой сфере и органах власти. При работе в бизнесе акцент всегда идет на увеличение продаж, расширение сегмента аудитории, установление и поддержку отношений с партнерами и другими заинтересованными сторонами и только во вторую очередь во внимание берут имидж бренда. Цели органов государственной власти связаны с обеспечением благополучия общества и граждан через различные государственные политики и меры. Они могут включать в себя улучшение экономического развития, обеспечение национальной безопасности, социальную справедливость и защиту прав и свобод граждан. Цели государственных органов обычно шире и охватывают интересы всего общества, обеспечивают прозрачность работы, коммуникацию с гражданами и создания лояльности к государству;
2. Различие в представляемых интересах. Результаты от эффективного применения инструментов PR в бизнесе влияют на его собственников благодаря увеличению прибыли. В случае с государственном сектором, который может эффективно работать и без служб по связям с общественностью, получателем блага является само общество, поскольку нивелируется статус закрытости структуры власти. И главным благом для общества в случае эффективной работы становится власть, достигаемая благодаря обратной связи с системой управления;
3. Количество и качество ресурсов. Важный аспект организации работы состоит в учете ресурсов, в которых входят не только финансовые, но и информационные, человеческие, политические и технические ресурсы. Финансовые ресурсы органов государственной власти зависят от выделяемого бюджета и, в отличие от предпринимательского сообщества, не имеет возможности увеличения в зависимости от реализуемых проектов или сезонности. Информационные ресурсы напрямую связаны к открытому доступу к востребованной целевой аудиторией информацией, исследованиям и статистикой. Для работы в связях с общественности в бизнесе нанимают РЯ-специалистов и маркетологов. Однако в некоторых органах государственной власти связями с общественностью занимаются должностные лица, которые не имеют достаточного опыта или образования, что может сказываться на эффективности деятельности. К политическим ресурсам можно отнести каналы распространения информации, которыми, как правило, обладают органы государственной власти, например, подведомственные издания. Паблик рилейшенз в бизнесе имеет возможность в использовании политических ресурсов в небольшом количестве случаев, размещение информации о деятельности компании зачастую проходит на коммерческой основе. К техническим ресурсам относят инструменты коммуникации, социальные сети, веб-сайты и другие технологии для эффективного взаимодействия с аудиторией. В органах власти ресурсы могут включать информационные системы, интернет-платформы для коммуникации с гражданами и различные государственные порталы для размещения информации;
4. Ответственность. Сотрудник РЯ в бизнесе несет обязательства перед руководством компании за достижение конкретных результатов, которые в свою очередь несут ответственность перед своими клиентами. В органах государственной власти сотрудники по связям с общественностью несут ответственность за обеспечение благосостояния граждан, защиту прав и
интересов населения. Это включает в себя выполнение законодательства, предоставление услуг и регулирование важных сфер жизни. Ответственность в бизнесе более персонализирована в отличие от органов власти. Однако в случае имиджевых неудач устойчивость фирм значительно уступает государственному сектору. История знает немало случаев, когда из-за пострадавшей репутации бренд переставал существовать. Тем не менее государственный сектор несет большую ответственность и кризисные ситуации затрагивают не только сами органы власти, но все общество в целом;
5. Методы. Частный сектор имеет возможность использовать большее количество инструментов в сфере пиара. Зачастую этические нормы носят скорее рекомендательный характер, разрешено все, что не запрещено законом. В свою очередь органы государственной власти имеют четкий регламент работы, ограничения накладываются на все сферы, которые государственный сектор не уполномочен исполнять. Предоставляемая информация обязана быть достоверной, что накладывает отпечаток на PR-инструменты.
Также немаловажным фактором является тенденция увеличения требований общественности к органом власти как к закрытой структуре. Поэтому одним из способов гармонизации взаимоотношений власти и общества является повышение эффективности работы связей с общественность в органах власти. Основная цель этой деятельности в органах власти -это использование коммуникативного потенциала в качестве ресурса проведения государственной политики. В данном контексте коммуникационным потенциалом являются результативные источники информации, которые используются паблик рилейшенз как инструмент для взаимодействия с обществом, в том числе для объяснения логики принятия решений, сбора обратной связи, аналитики актуальных потребностей, что впоследствии помогает вносить коррективы в политику ведомств с учетом интересов общества без конфронтации.
Достижение перечисленных целей предполагается благодаря осуществлению функций, представленных на рисунке 1.
Направления работы служб по связям с общественностью разделяют на несколько направлений [4, с. 177]:
- изучение общественного мнения и выработка рекомендаций по совершенствованию государственной политики;
- подготовка рекомендаций руководителям;
- проведение мероприятий с целью воздействия на общественное мнение и формирование позитивного имиджа;
- предупреждение вероятных конфронтации и возникновения острых социальных вопросов;
- формирование благонадежных отношений внутри коллектива органа власти;
- распространение информации о предоставляемых государственных услугах;
- повышение уровня результативности работы государственного сектора.
Рисунок 1. Функции службы по связям с общественностью в органе власти
Исходя из этого, организацию работы службы по связям с общественностью в органах власти можно представить в виде рисунка 2.
Понять, насколько результативно работают связи с общественностью можно по следующим критериям:
1. Упоминания в СМИ. Как правило, этот показатель свидетельствует о том, проявляют ли средства массовой информации интерес к материалам, что свидетельствуют о ее актуальности и востребованности. В органах государственной власти особенно важно понимать, насколько точно и полно передается информация. Также среди приоритетных аспектов является понимание достижения размещенной информации соответствующей целевой аудитории.
2. Реакция на размещенные материалы. Важно учитывать не только, насколько широкой аудитории доступна информация, но и какую обратную связь она вызвала.
3. Социологические исследования. Применяется не только для анализа работы органа государственного управления в целом, но и для того, чтобы понять в какой из областей деятельности информации недостаточно обществу для понимания работы и оценки ее важности.
4. Участие граждан в проводимых конкурсах и акциях в рамках реализации проектов ведомства. Уровень доверия и вовлеченность в деятельность можно также измерять при помощи прямой заинтересованности целевой аудитории в мероприятия, проводимых в органах государственной власти.
5. Участие граждан в принятии решений. Эффективность PR может быть оценена по количеству и качеству обратной связи, получаемой от граждан, а также по уровню их активного участия в общественных консультациях и обсуждениях [4, с. 179].
Постановка задач с учетом приоритетов государственной
политики
Разработка программы действий с учетом имеющегося финансирования
Изучение реакции общества и корректировка при необходимости государственной политики
Реализация программы действий с учетом законодательных ограничений
Рисунок 2. Этапы организации работы по связям с общественностью в органе власти
Оценка эффективности PR в органах государственной власти должна быть всесторонней и учитывать различные факторы.
Министерство образования и науки Курской области является органом исполнительной власти Курской области, осуществляющим государственное управление в сфере образования, обеспечивающим на территории Курской области осуществление единой государственной политики в сфере образования и науки, а также полномочий Российской Федерации в сфере образования, переданных для осуществления органам государственной власти субъектов Российской Федерации.
Медиацентр Министерства образования и науки Курской области является активным создателем контента в социальных сетях, участвует в создании региональной повестке в сфере образования, регулярно предоставляет комментарии и помогает организовывать журналистам выездные интервью с участие первых лиц ведомства, а также участвует в продвижении подведомственных организаций в общей информационной повестке региона [5].
Благодаря работе медиацентра у Министерства есть официальная, верифицированная группа в социальной сети «ВКонтакте» с общим количеством подписчиков 8 760, а также публичный канал в мессенджере «Telegram» с общим количеством аудитории в 1 851 подписчик. Также усилиями медиацентра наполняется новостной блок официального сайта Министерства образования и науки Курской области. Опубликованные материалы появляются не только на этих платформах, но и на официальных страницах первых лиц региона, Правительства Курской области
и новостных агрегаторах Федеральных проектов, в которых ведомства активно принимает участие.
Для анализа эффективности работы рассмотрим сводную статистическую таблицу о публикуемом контенте в социальной сети «ВКонтакте» Министерства образования и науки Курской области, в которой представлен охват аудитории, ее реакция (лайки и репосты), количество негативных и положительных комментариев за апрель 2023 года [6].
Таблица 1.
Статистика публикуемого контента в социальной сети «ВКонтакте» за апрель 2023 года
Вид PR-технологии Кол-во Охват аудите Реакции аудито- Положительные Негативные
контента рии рии (лайки и репосты) комментарии комментарии
Событийные материалы 131 83 000 1 348 71 2
Репортажные видеоро- 8 59 000 948 67 4
лики
Интервью 8 56 000 1 099 24 12
Акции и 30 60 000 1 387 8 0
конкурсы
Инфографика 8 47 000 692 2 3
Репосты федеральной 35 35 000 511 6 2
повестки
Всего 185 340 000 5 985 178 23
Таким образом, можно сделать вывод, что инструменты PR в социальных сетях Министерство образования и науки Курской области использует активно. Однако, исходя из анализа, мы можем сделать вывод, что большинство из них направлены отработку текущей повестки, а материалы, нацеленные на продвижение ведомства, выстраивание контакта с целевой аудиторией или отсутствуют, или имеют недостаточное количество для ощутимых результатов. Наибольший охват аудитории медиацентр получает благодаря публикации событийных материалов, а также анонсированию акций, конкурсов и размещению репортажных видеороликов. Наименьшей популярностью пользуются репосты федеральной повестки из-за алгоритмов платформы, которая не дает органический рост данному виду публикаций.
Также материалы размещаются на платформе мессенджера «Telegram». В рамках исследования предлагаем изучить представленную статистику канала, изображенную на рисунке 3.
6 208 всего
ПУБЛИКАЦИИ
1 850
подписчики
24 вчера 133 за неделю 551 за месяц
575
31.1%
..I llllllllll. и
СРЕДНИ И ОХВАТ 1 ПУБЛИКАЦИИ
-2 сегодня
+3 за неделю +52 за месяц
1.68%
3 пересылки
— комментарии
11 реакции
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОДПИСЧИКОВ
32%
подписчиков читают посты канала
29% 9.0
читают посты в первые 24 часа после публикации
114 уп. каналов 334 упоминаний 203 репостов
ИНДЕКС ЦИТИРОВАНИЯ
Рисунок 3. Статистика официального Telegram-канала Министерства образования и науки Курской области с 16 апреля по 16 мая 2023 года
Контент на двух платформах полностью дублирует друг друга, не адаптируется под особенности целевой аудитории площадки. Однако в Те^гат-канале размещено большее количество публикаций за счет увеличенного количества репостов [7].
Для полноты картины обеспечения информационного поля повесткой Министерства образования и науки Курской области предлагаем рассмотреть статистику упоминаний и размещения информационных материалов ведомства в средствах массовой информации на разных площадках, изображенную в виде диаграммы на рисунке 4.
Материалы ведомства регулярно упоминаются и публикуются в разных источниках, благодаря чему можно сделать вывод, что взаимодействие с журналистами, общественностью и федеральными коллегами выстроено на высоком уровне. Наибольший охват на данный момент Министерство образования и науки Курской области получает благодаря трафику в социальных сетях не только своих, но и средств массовой коммуникации.
■ Сайты и информационные порталы региональных СМИ —239
■ Социальная сеть «ВКонтакте» — 288
Рисунок 4. Статистика упоминаний Министерства образования и науки Курской области за апрель 2023 года.
Однако стоит отметить, что каждая единица контента используется на одной площадке единожды, она не адаптирована под тенденции платформы и не всегда готова составить конкуренция за внимание целевой аудитории ввиду специфической официальной подачи, свойственной службам по связям с общественностью органов власти.
Ввиду отсутствия адаптации материалов под имеющиеся платформы, материалы не всегда достигают пользователей, являющихся целевой аудиторией, поэтому органическое продвижение ведомства идет небыстрыми темпами.
Рассмотрим работу медиацентра Министерства образования и науки Курской области в апреле 2023 года на предмет организации мероприятий с участием журналистов, которая представлена в таблице 2.
Таблица 2.
Статистика мероприятий с участием первых лиц Министерства образования и науки Курской
области и журналистов.
Пресс-конференция Пресс-тур Брифинг Дебаты и дискуссии Круглый стол Экспертные комментарии для СМИ
Количество мероприятий 0 0 2 0 2 9
Количество публикаций на собственных ресурсах 0 0 6 0 8 27
Количество упоминаний в СМК 0 0 16 0 4 44
Общее количество упоминаний 0 0 22 0 12 71
Благодаря имеющимся данным, можно сделать вывод, что преимущественно деятельность медиацентра Министерства образования и науки Курской области направлена на распространение материалов о работе, вместо организации имиджевых мероприятий. Основным приоритетом
является освещение важных событий, достижений и инициатив в области образования и науки. Медиацентр активно работает над сбором и подготовкой информационных материалов о различных аспектах образовательной и научной деятельности региона. Это включает в себя интервью с ведущими спикерами, публикации результатов исследований, новости о проводимых мероприятиях и другую актуальную информацию. Посредством распространения материалов, медиацентр стремится повысить информированность общества, способствуя формированию образованной и научно осведомленной аудитории. Данный вектор развития является частью стратегии, направленной на обеспечение прозрачности, доступности и объективности информации о развитии образования и науки.
Литература и источники
1. Еловая Е.М. Эффективность рекламной и PR-деятельности // Электронный учебно-методический комплекс для специальности «Информация и коммуникация». - Минск: БГУ, 2022. - 76 с.
2. Лусакуено Ж.К. Связи с общественность в государственном управлении // Экономика и социум. - 2020. - № 12 (79). - С. 738-741.
3. Сидорова В.Д. Состояние и развитие public relations в государственной системе // Молодой ученый. - 2018. - № 29 (215). -С. 77-80.
4. Лужкова А.А., Гагарина С.Н. PR-Технологии в государственном и муниципальном управлении // Экономические науки. -2022. - № 8-3 (71). - С. 176-179.
5. Министерство образования и науки Курской области: официальный сайт // URL: http://www.komobr46.ru (дата обращения: 21.11.2023).
6. Образование и наука Курской области: официальная группа «ВКонтакте» // URL: https://vk.com/komobr46 (дата обращения: 21.11.2023).
7. Образование и наука Курской области: официальный Telegram-канал. // URL: https://t.me/komobr46 (дата обращения 21.11.2023).
References and Sources
1. Elovaya E.M. Effektivnost' reklamnoj i PR-deyatel'nosti // Elektronnyj uchebno-metodicheskij kompleks dlya special'nosti «Informaciya i kommunikaciya». - Minsk: BGU, 2022. - 76 s.
2. Lusakueno Zh.K. Svyazi s obshchestvennost' v gosudarstvennom upravlenii // Ekonomika i socium. - 2020. - № 12 (79). - S. 738-741.
3. Sidorova V.D. Sostoyanie i razvitie public relations v gosudarstvennoj sisteme // Molodoj uchenyj. - 2018. - № 29 (215). - S. 77-80.
4. Luzhkova A.A., Gagarina S.N. PR-Tekhnologii v gosudarstvennom i municipal'nom upravlenii // Ekonomicheskie nauki. - 2022. - № 8-3 (71). - S. 176-179.
5. Ministerstvo obrazovaniya i nauki Kurskoj oblasti: oficial'nyj sajt // URL: http://www.komobr46.ru (data obrashcheniya: 21.11.2023).
6. Obrazovanie i nauka Kurskoj oblasti: oficial'naya gruppa «VKontakte» // URL: https://vk.com/komobr46 (data obrashcheniya: 21.11.2023).
7. Obrazovanie i nauka Kurskoj oblasti: oficial'nyj Telegram-kanal. // URL: https://t.me/komobr46 (data obrashcheniya 21.11.2023).
БЫЧКОВА ЛАРИСА ВИКТОРОВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры государственного, муниципального управления и права, Курская академия государственной и муниципальной службы; ORCID iD: 0000-0003-0640-8296 (lvb2311@mail.ru).
МАШКИНА НАТАЛЬЯ АЛЕКСЕЕВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры государственного, муниципального управления и права, Курская академия государственной и муниципальной службы; ORCID iD: 0000-00023373-2465 (t.natusia@yandex.ru).
ТРУБНИКОВА ВЕРА ВИТАЛЬЕВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и управления персоналом, Курский государственный университет; ORCID iD: 0000-0002-4565-2446 (veravit8@yandex.ru). BYCHKOVA, LARISA V. - Ph.D. in Economic, Associate Professor of the Department of State, Municipal Administration and Law, Kursk Academy of State and Municipal Service; ORCID iD: 0000-0003-0640-8296 (lvb2311@mail.ru).
MASHKINA, NATALYA A. - Ph.D. in Economic, Associate Professor of the Department of State, Municipal Administration and Law, Kursk Academy of State and Municipal Service; ORCID iD: 0000-0002-3373-2465 (t.natusia@yandex.ru). TRUBNIKOVA, VERA V. - Ph.D. in Economic, Associate Professor of the Department of Management, Marketing and Personnel Management, Kursk State University; ORCID iD: 0000-0002-4565-2446 (veravit8@yandex.ru).
УДК 338.26 Б01: 10.24412/2308-264Х-2024-1-197-203
БЫЧКОВА Л.В., МАШКИНА Н.А., ВЯЗОВЧЕНКО Л.И. СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ БЛАГОУСТРОЙСТВОМ ТЕРРИТОРИИ В
МУНИЦИПАЛИТЕТЕ
Ключевые слова: благоустройство территорий, комфортная городская среда, социально-экономическое развитие территорий, муниципальное образование «Город Курск».
Статья посвящена исследованию проблем организации комфортной городской среды, учитывая снижающийся уровень благоустройства большинства территорий поселений на фоне растущего дефицита местных бюджетов. Систематические нарушения действующих нормативов и стандартов содержания как дворовых территорий, так и общественных пространств, при растущих потребностях населения в качественной городской среде становятся одной из важнейших проблем территориального управления поселениями и выдвигаются в число важнейших государственных масштабных программ развития России. Проводится анализ деятельности Администрации Сеймского округа города Курска по управлению благоустройством территории. Выясняются пути совершенствования управления благоустройством территории муниципального образования.
