CC BY
247
Интернет-журнал «Науковедение» ISSN 2223-5167 https://naukovedenie.ru/
Том 9, №6 (2017) https ://naukovedenie. ru/vo l9-6.php
URL статьи: https://naukovedenie.ru/PDF/126EVN617.pdf
Статья опубликована 31.01.2018
Ссылка для цитирования этой статьи:
Красноставская Н.В. Специфика использования инструментов социальной сети Instagram для продвижения виртуального магазина на международной торговой интернет площадке // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №6 (2017) https://naukovedenie.ru/PDF/126EVN617.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
УДК 339.138
Красноставская Наталия Владимировна
ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого», Россия, Санкт-Петербург1
Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли Высшая торгово-экономическая школа Кандидат экономических наук, доцент E-mail: marketrek@yandex.ru РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=698370
Специфика использования инструментов социальной сети Instagram для продвижения виртуального магазина на международной торговой интернет площадке
Аннотация. В настоящее время рынок хендмейд индустрии становится все более насыщенным, конкуренция обостряется. Причина этого заключается во все больших возможностях, открывающихся для мастеров хендмейд индустрии в интернете. Созданы и активно развиваются международные торговые интернет площадки (например, etsy.com). Эти площадки предназначены для работы виртуальных магазинов мастеров хендмейд индустрии. В связи с этим, мастерам приходится конкурировать не только с отечественными конкурентами, но и с зарубежными. Проведенное автором исследование показало, что одним из эффективных способов продвижения, к которому обращаются успешные виртуальные магазины, являются социальные сети. С помощью социальных сетей мастер хендмейд индустрии достигает различных целей: повышение осведомленности потенциальных и реальных клиентов о бренде, товарах и услугах, формирование и поддержание интереса и эмоций клиентов к бренду, подталкивание к первой и повторным покупкам, формирование лояльности. Исследование позволило определить наиболее часто использующуюся виртуальными магазинами социальную сеть - Instagram. Автором представлен анализ специфики использования инструментов этой социальной сети для продвижения виртуального магазина на международной торговой площадке. Особо выделена роль личного контента в общем объеме публикаций и необходимость развития личного бренда в программе продвижения мастера хендмейд индустрии.
Ключевые слова: маркетинг; маркетинговые коммуникации; интернет маркетинг; маркетинг в интернете; продвижение; интернет продвижение; продвижение в интернете; интернет реклама; реклама в интернете; социальная сеть; Instagram; бренд коммуникации;
1 194292, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Руднева, д. 21, корпус 2, кв. 8
продвижение бренда; персональный бренд; социальные медиа; веб 2.0; ручная работа; хендмейд индустрия; виртуальный магазин; интернет-магазин
Специфика использования инструментов социальной сети Instagram для продвижения виртуального магазина на международной торговой интернет площадке.
В настоящее время рынок хендмейд индустрии развивается, в основном, за счет использования мастерами хендмейд индустрии инструментов интернет среды. В интернете осуществляется не только продвижение, но и продажа определенных продуктов хендмейд индустрии. Этими продуктами являются:
а) реализация законченных работ - работы, созданные мастером хендмейд индустрии и готовые для использования конечными потребителями, а также заготовки для работ, предназначенные для того, чтобы конечный потребитель их использовал в своих личных потребностях;
б) проведение офф-лайн и он-лайн мастер-классов (проводимые в режиме трансляции видео в реальном времени, а также записанные, без режима реального времени;
в) реализация продукции - готовые товары, к созданию которых мастер не имеет отношения;
г) оказание услуг, не связанных с проведением мастер-классов.
Все большее количество мастеров хендмейд индустрии обращается к использованию специализированных торговых интернет площадок, предлагающих им услуги по созданию и размещению на их платформе отдельного виртуального магазина. С помощью виртуального магазина мастера хендмейд индустрии могут продвигать свой бренд и продукты, используя инструменты продвижения собственно этих самых площадок в обмен на оплату отдельных действий, совершаемых мастером на площадке (например, добавление нового продукта на виртуальную витрину). В то же время мастерам хендмейд индустрии недостаточно пользоваться только встроенными инструментами продвижения площадок. Обострение конкуренции в связи с выходом на международные торговые интернет площадки заставляет мастеров интегрировать маркетинговые коммуникации, добавляя в стандартный арсенал еще и продвижение в социальных сетях [7]. Потенциальные покупатели могут находить мастера (а также его виртуальный магазин), не заходя на саму торговую интернет площадку, а сталкиваясь в социальных сетях. И задача мастера хендмейд индустрии в этом случае - наладить трафик из социальных сетей в виртуальный магазин на площадке для повышения продаж. Также возможен и обратный трафик - из виртуального магазина в социальные сети.
Одной из популярных международных торговых интернет площадок для мастеров хендмейд индустрии является сайт etsy.com. Это платформа для торговли творческой продукцией, которая формирует рынки хендмейд товаров и связанных с ними услуг, предоставляя различные экономические возможности для творческих предпринимателей.
Автором научной статьи предварительно было спланировано и реализовано исследование виртуальных магазинов, расположенных на международной торговой площадке etsy.com. Цель этого исследования заключалась в определении возможностей продвижения виртуального магазина с помощью инструментов социальных сетей. В период с 9.09.2017 по 8.10.2017 было проанализировано 130 виртуальных магазинов. Магазины, расположенные на первых трех страницах поисковой выдачи etsy.com по среднечастотным запросам без использования фильтрации по каталогам в период 11.09.2017 - 22.09.2017, сформировали неслучайную выборку.
Это исследование в том числе показало, что мастера хендмейд индустрии используют для продвижения своих виртуальных магазинов следующие социальные сети: Twitter, Pinterest, Instagram и Facebook. Популярность социальных сетей:
а) Twitter - 17 упоминаний, 7 % из всего количества;
б) Pinterest - 80 упоминаний, 31 % из всего количества;
в) Instagram - 95 упоминаний, 37 % из всего количества;
г) Facebook - 64 упоминания, 25 % из всего количества.
Количество виртуальных магазинов, указавших хотя бы одну социальную сеть - 123. 7 виртуальных магазинов не указало ни на один аккаунт в социальной сети в поле «Around the web» главной страницы виртуального магазина.
Twitter как канал коммуникации больше подходит для коротких сообщений, прямого общения с помощью личных контактов, ретвитов и быстрого взаимодействия с потребителями реальными и потенциальными, а также другими мастерами. Pinterest как канал коммуникации больше подходит для визуалов, людей, следящих за модой, трендами, популярными товарами и услугами. Instagram как канал коммуникации подходит для лучшей визуализации, привлечения других аккаунтов для рекламирования или гостевого постинга, кросс-продвижения, продвижения за счет использования хештегов [9; 10; 12]. Facebook как канал коммуникации подходит для розыгрышей, размещения информации (изображения и допускается большой объем текста, чего нет в других социальных сетях), широкий охват аудитории и связь сообщений со ссылками на сторонние ресурсы и контент на них.
Чаще всего в виртуальных магазинах указывается Instagram, что обусловлено большей визуальной привлекательностью этой социальной сети для продвижения продукции хендмейд индустрии. Последующее качественное исследование использования инструментов социальных сетей позволило сформулировать специфику применения отдельных инструментов Instagram для продвижения виртуального магазина мастера хендмейд индустрии.
Социальная сеть предоставляет возможность перехода личного аккаунта на бизнес аккаунт. Это изменение позволяет добавить кнопку «контакта» рядом с традиционной кнопкой «далее». Клиенты получают возможность отправлять текстовые сообщения, письма по электронной почте или звонить.
В дополнение к фотографии или видео в публикации также необходимо использовать текстовые подписи и хештеги, которые относятся к рассказываемой виртуальным магазином визуальной истории. Хештеги должны быть как брендированными (содержащими название бренда мастера хендмейд индустрии), так и общими (по ним потенциальные читатели аккаунта могут найти аккаунт мастера, воспользовавшись общим поиском или поиском по хештегам). Чем более общий хештег, тем больше вероятность того, что большее количество читателей обнаружит аккаунт. Однако, нечастые публикации аккаунта с этим хештегом могут «затерятся» среди большого числа чужих записей. Также хештеги позволяют связывать несколько сообщений в аккаунте, объединенных одной темой. Наиболее визуально верное оформление сообщения с хештегами: хештеги после основного сообщения (лучше через отточия) и/или хештеги в последующих за сообщением комментариях.
Поскольку Instagram - это визуализация, то фотографии играют наиболее важную роль в оформлении продающего аккаунта. необходимо соблюдать собственный стиль не только в написании сообщений и их оформлении, но и оформлении фотографий, создании определенной атмосферы аккаунта. Это способствует быстрому узнаванию аккаунта мастера хендмейд индустрии в новостной ленте его подписчиков и лучшему запоминанию. Наиболее интересен
вариант с использованием «карусели» фотографий, в которой каждая из фотографий представляет отдельные выгодные стороны продаваемого объекта.
Вся хендмейд индустрия построена на создании и развитии собственного (персонального) бренда мастера [4; 13]. Именно этот персональный бренд лежит в основе внимания и интереса целевой аудитории. В свою очередь, бренд должен быть выстроен и поддержан за счет грамотных маркетинговых коммуникаций. Одним из главных направлений контента, публикуемого в 1пв1а§гаш, для мастера хендмейд индустрии является публикация фотографий и видео процессов, происходящих у него в мастерской, на рабочем столе и пр. (пример на рис. 1). Сообщения подобного характера всегда отлично воспринимаются целевой аудиторией (а также другими мастерами, что немаловажно для репутации отдельного мастера). Происходит своеобразное «подглядывание» за непосредственной работой мастера, что удовлетворяет природную склонность многих людей к любопытству. Исключительно продающий контент с трудом воспринимается читателями, поскольку он однообразен (выстроен в одном темпе и режиме) и скучен, высока вероятность того, что читатели будут отписываться.
susabellagifts ■ Подписаться
susabellagifts We clean each piece before it goes into our kiln. #handmadewithlove .
♦pottery #potterystudio #ceramics #clay #clayart #ceramicgifts #personalisedgift #personalizedgifts #customgift #handmade #etsyshop #susabella #susabellas #friyay
theldoexperience ©©©
<2 Q И
Просмотры: 181
18 АВГУСТА 2017 Г
Рисунок 1. Публикация магазина кастомизированных подарков Susabella (https://www.etsy.com/shop/Susabellas) в Instagram (https://www.instagram.com/susabellagifts/)
Проведенное исследование показало, что успешные виртуальные магазины поощряют реальных потребителей к созданию User Generated Content (UGC). Например, проводят конкурсы или предлагают скидки тем, кто сделает фотографию себя и продаваемого товара и опубликует ее в социальной сети. Далее мастер делает републикацию этого сообщения с указанием авторства - изначального аккаунта потребителя (пример на рис. 2). Это действие выгодно, как для мастера, так и для потребителя. Мастер получает больший охват аудитории подписчиков потребителя, они заинтересовываются в этом товаре, а ссылка и хештег дают им возможность быстро найти необходимый аккаунт. А потребитель получает известность, т. к.
более крупный аккаунт - аккаунт мастера - опубликовал его сообщение, также вероятно, что он получит больше читателей.
Рисунок 2. Публикация магазина одежды из льна Linenbee (https://www.etsy.com/shop/linenbees) в Instagram (https://www. instagram. com/linenbee/)
Одним из нужных для мастера хендмейд индустрии инструментов Instagram, развивающих идею «подглядывания» в ежедневные дела мастера, является Stories. В то время как оформление всего аккаунта по довольно жестким правилам должно быть выверенным и не допускающим даже минимальные несовпадения с отточенной концепцией, истории (мини-видео), публикуемые в Stories, могут заметно отличаться от стиля. Тем самым создается эффект неожиданности и еще большего погружения в реальность другого человека, что всегда так притягательно для читателей.
С помощью этих несохраняемых видео, мастер может в удобном для него режиме рассказывать о новинках, предстоящих акциях и пр. Создается «тизерный» контент, способствующий вовлечению читателей аккаунта мастера в бренд. Также с помощью историй мастер занимается более глубоким личным брендингом: фотографии являются молчаливым свидетельством успехов, в то время как истории оживляют бренд, смотрящие могут увидеть и манеры движения и услышать голос.
Проведение соревнований является одним из самых полезных инструментов Instagram. Соревнования подразделяются на 3 типа:
а) contests - победитель отбирается по числу голосов жюри «за»;
б) sweepstakes - победитель определяется случайным образом;
в) lotteries - участники платят за возможность победы [8].
Наиболее распространены среди мастеров хендмейд индустрии первые два типа соревнований. С помощью конкурсов мастер получает больше полезного контента для себя,
поскольку он может задавать более творческие задания (например, написать стихотворение о продукте) в обмен на более ценные призы. С помощью же розыгрышей мастер получает больший охват аудитории, количественные показатели, а не качественные, но и приз за участие в этом типе соревнований небольшой (пример на рис. 3). Для увеличения охвата в правилах проведения розыгрыша прописывается как главное условие необходимость отметить нескольких своих друзей и поставить определенный конкурсный брендированный хештег [1; 2].
RGB shoprosegoldrebel • Подписаться
shoprosegoldrebel GIVEAWAY CLOSED. Winner announced tomorrow! In honor of Mother's Day I am hosting my first ever giveaway! Enter to win this beautiful matte black mug with hand-painted gold lettering. Let's keep it real this Mother's Day... the struggle is real and mommln' ain't easy! Now go enter to win this cute mug!
To enter please Q]Follow us on Instagram [3Like this post
[ULeave a comment tagging 3 friends.. Contest closes Saturday, May 7th at 9 pm. Winner will contacted Mother's Day and has 24 hours to respond..
C> Q и
134 отметок «Нравится»
Рисунок 3. Публикация магазина Rose Gold Rebel (https://www.etsy.com/shop/RoseGoldRebel) в Instagram (https://www.instagram.com/ShopRoseGoldRebel/)
Успешные продающие аккаунты соблюдают следующие главные принципы:
а) регулярная публикация в соответствии с разработанным контент планом для каждой социальной сети по-отдельности или для нескольких социальных сетей вместе, это позволит читателям аккаунтов не забывать об искомом аккаунте, а ему - быть всегда на виду;
б) мониторинг упоминаний аккаунта, работа с положительными и негативными комментариями, ответы на поступающие как в комментариях, так и в личных сообщениях вопросы, замечания и пожелания, это создает у читателей ощущение того, что аккаунт находится на одной волне со своими читателями, гостеприимен и ведет диалог;
в) наличие ссылок в продающих сообщениях на виртуальный магазин мастера, а также обязательное наличие ссылки на главную страницу (или конкретный продвигаемый в настоящий момент товар) в области аккаунта «о себе».
Исследование показало, что эффективный контент план мастера хендмейд индустрии должен содержать следующие типы контента и их процентное соотношение:
а) информативный (в т. ч. полезный) - 40 %;
б) продающий - 20 %;
в) развлекательный - 20 %;
г) личный - 20 %.
В такой пропорции разные типы контента не противоречат друг и другу и способствуют целостному восприятию бренда мастера [11]. Отдельно стоит отметить обязательное наличие личных сообщений для хендмейд индустрии. Они способствуют росту интереса к личности мастера и росту вовлеченности в бренд.
Один из способов привлечения внимания к аккаунту является публикация отзывов покупателей (пример на рис. 4). Это увеличивает степень доверия покупателей и сразу ориентирует их на конкретное место покупки - виртуальный магазин на интернет площадке.
Рисунок 4. Публикация магазина кожаных украшений R + J Designs (https://www.etsy.com/shop/RandJdesignSTL) в Instagram (https://www.instagram. com/randjdesignstl/)
Для определения возможных методов использования инструментов социальной сети Instagram целесообразно опираться на матрицу Фута Э. - Коуна Ф. - Белдинга Т. [5, с. 208]. Эта матрица имеет две оси (рациональное - эмоциональное, высокая вовлеченность - низкая вовлеченность) и четыре квадранта соответственно: «высокая вовлеченность - думать», «высокая вовлеченность - чувствовать», «низкая вовлеченность - думать», «низкая вовлеченность - чувствовать». Каждому квадранту соответствует определенная последовательность коммуникационных эффектов, достижение которых необходимо инициатору сообщения. В матрице не отмечается средняя степень вовлеченности, однако в работах Krugman H. E. [6, с. 103] и Zajonc R. B. и Zajonc R. B. и Markus H. [6, с. 103] данные варианты исследованы. Vakratsas D. и Ambler T. считают, что продвижение следует начинать с цели коммуникации, которую нужно достичь [14, с. 37].
Шесть комбинаций трех коммуникационных эффектов («думание», «чувствование», «делание») матрица анализа иерархии коммуникационных эффектов [3, с. 120] в полной мере применимы для использования инструментов социальной сети Instagram. Скорректированная под специфику приобретения хендмейд продукции матрица представлена в табл. 1.
Таблица 1
Матрица анализа коммуникационных эффектов
Коммуникационный эффект Характер преобладающих стимулов для совершения покупки
рациональный эмоциональный
Степень вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о приобретении хендмейд продукции высокая 1 - когнитивный 2 - аффективный 3 - конативный 1 - аффективный 2 - когнитивный 3 - конативный
средняя 1 - когнитивный 2 - конативный 3 - аффективный 1 - аффективный 2 - конативный 3 - когнитивный
низкая 1 - конативный 2 - когнитивный 3 - аффективный 1 - конативный 2 - аффективный 3 - когнитивный
Матрица позволяет выбрать методы, учитывающие различия в формировании отклика у потребителей на маркетинговые коммуникации в зависимости от вида продвигаемой хендмейд продукции.
Квадрант «высокая вовлеченность - ориентация на рациональное». Для продукции в этом квадранте в первую очередь происходит формирование когнитивного компонента отношения, затем аффективного и конативного. Это продукция, в процессе принятия решения о покупке, которой потребитель ощущает высокие риски. Эти риски могут связаны как с большой ценой (включая цену эксплуатации и освобождения), так и с отсутствием опыта приобретения, а также высокой ощущаемой ценностью.
Квадрант «высокая вовлеченность - ориентация на эмоциональное». Отличие продукции этого квадранта от представленного выше состоит в том, что в первом случае потребитель больше ориентирован на получение максимально полной и достоверной информации о покупке, он ориентирован не на эмоции, для него в первую очередь важны рациональные аспекты информации. Здесь же главную роль играют эмоции и те чувства, которые человек намерен испытывать, покупая и используя продукцию. Для продукции в этом квадранте в первую очередь происходит формирование аффективного компонента отношения, затем когнитивного и конативного.
Например, коллекционная мебель - это «высокая вовлеченность - ориентация на рациональное», а свадебные ювелирные изделия - это «высокая вовлеченность - ориентация на эмоциональное».
Квадрант «средняя вовлеченность - ориентация на рациональное». Коммуникационная стратегия: формирование когнитивного компонента отношения, затем конативного и аффективного. Пример: детские игрушки.
Квадрант «средняя вовлеченность - ориентация на эмоциональное». Коммуникационная стратегия: формирование аффективного компонента отношения, затем конативного и когнитивного. Пример: одежда.
Квадрант «низкая вовлеченность - ориентация на рациональное». Коммуникационная стратегия: формирование конативного компонента отношения, затем когнитивного и аффективного. Пример: фурнитура для украшений.
Квадрант «низкая вовлеченность - ориентация на эмоциональное». Коммуникационная стратегия: формирование конативного компонента отношения, затем аффективного и когнитивного. Пример: открытки.
Со снижением уровня вовлеченности растет вероятность более быстрого отклика покупателя, поскольку он не ощущает больших рисков. В связи с этим формирование компонентов отношения стоящих после конативного может не происходить.
Таким образом, мастер хендмейд индустрии, определив квадрант матрицы, в который входит его продукция, получает возможность определения метода формирования правильных реакций целевой аудитории. Например, для продукции из квадранта «низкая вовлеченность -ориентация на эмоциональное» он акцентирует внимание на низкой стоимости и положительных эмоциях, которые сразу е после покупки испытает покупатель. Проводит акции п стимулированию сбыта, делая скидки, например, от объема.
Примеры использования методов в публикациях представлены на рис. 5-7.
яшшп sunbasilsoap • Подписаться ф Middletown, Delaware
sunbasilsoap Celebrating a milestone with 29,000 Etsy sales!! Thank you to the best customers and friends ever for supporting my soapy dreams.
And with that comes our tradition of a 29% off coupon code for the next 29 hours you can use on anything in our Etsy shop or sunbasilsoap.com .coupon code: thankyou29 #etsy.
О Applies to new orders and not pending or past orders. Hugs and suds! Xo
О Q P
Просмотры: 850
10 НОЯБРЯ 2017 Г.
Рисунок 5. Публикация магазина Sunbasil Soap (https://www.etsy.com/shop/SunbasilgardenSoap) в Instagram (https://www. instagram. com/sunbasilsoap/)
Магазин по продаже мыла ручной работы Sunbasil Soap разместил сообщение о специальных льготных условиях покупки в магазине на площадке в честь достижения юбилейного объема продаж на ней. Анонсирование большой цифры продаж также говорит покупателям о том, что им нечем рисковать при совершении покупки в этом магазине. Это пример продвижения продукции из квадранта «низкая вовлеченность - ориентация на э моциональное».
Рисунок 6. Публикации магазина Plexida Knitwear (https://www.etsy.œm/shop/Plexida) в Instagram (https://www. instagram. œm/plexidaknitwear/)
Магазин по продаже вязаной одежды и аксессуаров Plexida Knitwear создает приятную ненавязчивую атмосферу общения с потенциальными и реальными покупателями. В отдельных сообщениях о продукции нет акцентов на информации о качестве изделий, составе. Представлены больше эмоции от использования продукции, размещены мотивировочные цитаты, фотографии изделий приближены, чтобы можно было увидеть текстуру, представлены ситуации использования продукции на реальных людях и в интерьере. Это пример продвижения продукции из квадранта «средняя вовлеченность - ориентация на э моциональное».
Рисунок 7. Публикации магазина MODERNCRE8VE (https://www.etsy.com/shop/moderncre8ve) в Instagram (https.V/www.mstagram. com/moderncre8ve/)
Магазин по продаже мебели MODERNCRE8VE публикует фотографии и видео, акцентируя внимание на технологиях изготовления мебели, ее качестве и других рациональных, в основном, аспектах. Также они публикуют и интерьерные фотографии, создающие определенное настроение у читателей. Это пример продвижения продукции из квадранта «высокая вовлеченность - ориентация на рациональное».
Развитие успешного виртуального магазина на международной интернет площадке невозможно без использования в продвижении инструментов социальных сетей. Качественное исследование русских и зарубежных виртуальных магазинов показало большие возможности, которые открывает для продвижения социальная сеть 1^а§гаш, а также специфику применения этих инструментов именно в хендмейд индустрии.
ЛИТЕРАТУРА
1. Красноставская, Н. В. Дизайн команды как инструмент продвижения брендов продукции хендмейд индустрии [Электронный ресурс] / Н. В. Красноставская // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». - Т. 8, № 5 (2016). - Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/101EVN516.pdf, свободный (l0.12.2017).
2. Красноставская, Н. В. Конкурсные инструменты блоггинга в продвижении брендов продукции хендмейд-индустрии [Электронный ресурс] / Н. В. Красноставская // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». - Т. 7, № 4 (2015). -DOI: 10.15862/67EVN415. - Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/67EVN415.pdf, свободный (10.12.2017).
3. Красноставская Н. В. Методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей [Текст]: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Красноставская Наталия Владимировна; науч. рук. С. Г. Божук. - СПб.: Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, 2011. - 292 с.
4. Красноставская, Н. В. Формирование системы инструментов интернет-коммуникаций брендов продукции хендмейд-индустрии [Электронный ресурс] / Н. В. Красноставская // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». - Т. 7, № 4 (2015). - DOI: 10.15862/66EVN415. - Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/66EVN415.pdf, свободный (10.12.2017).
5. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с.
6. Barry, T. E. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising [Electronic resource] / T. E. Barry, D. J. Howard. - Mode of access: http://fabriken.akestamholst.se/akestamholst/files/critique_of_the_hierarchy_of_effect s.pdf (10.12.2017).
7. Dlodlo, N. Profiling Marketplace Change Agents (Influential) Using the Multiple Flow Communication Theory [Electronic resource] / N. Dlodlo // Mediterranean Journal of Social Sciences. - 2014. - Vol. 5, № 20. - P. 705-712. - Mode of access: http://www.mcser.org/journal/index.php/mjss/article/viewFile/3785/3710, free (10.12.2017).
8. Hamilton, L. Facebook Contests, Sweepstakes and US Law: What You Need to Know [Electronic resource] / L. Hamilton // SEMrush Blog. - 2016. - Mode of access:
https://www.semrush.com/blog/facebook-promotions-us-law-contests/, free
(10.12.2017).
9. Hu, Y., Manikonda, L., Kambhampati, S. What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types [Electronic resource] / Y. Hu, L. Manikonda, S. Kambhampati // Association for the Advancement of Artificial Intelligence. - 2014. - Mode of access: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.474.1952 &rep=rep1&type=pdf, free (10.12.2017).
10. Rochman, E. A., Iskandar, B. P. Users' Engagement Toward The Brand Accounts In Instagram Based On The AISAS Model / E. A. Rochman, B. P. Iskandar // Journal of Business and Management. - 2015. - Vol. 4, № 8. - P. 890-900. - Mode of access: http://journal.sbm.itb.ac.id/index.php/jbm/article/download/1795/942, free (10.12.2017).
11. Shaker, F., Hafiz, R. Personal Branding in Online Platform [Electronic resource] / F. Shaker, R. Hafiz // Global Disclosure of Economics and Business. - 2014. - Vol. 3, № 3. - P. 7-20. - Mode of access: http://publicationslist.org/data/gdeb/ref-1/GDEB_7.1.pdf, free (10.12.2017).
12. Ting, C. T. A Study of Motives, Usage, Self-presentation and Number of Followers on Instagram [Electronic resource] / C. T. Ting // Discovery - SS Student E-Journal. -2014. - Vol. 3. - P. 1-35. - Mode of access: http://ssweb.cityu.edu.hk/download/RS/E-Journal/Vol3/journal 1.pdf, free (10.12.2017).
13. Tyer, S. Instagram: What Makes You Post? [Electronic resource] / S. Tyer // Pepperdine Journal of Communication Research. - 2016. - Vol. 4. - P. 29-39. - Mode of access: http://digitalcommons.pepperdine.edu/pjcr/vol4/iss1/14, free (10.12.2017).
14. Vakratsas, D. How advertising works: what do we really know? [Text] / D. Vakratsas, T. Ambler // Journal of marketing / American Marketing Association. - 1999. - Vol. 63, № 1. - P. 26-43.
Krasnostavskaya Nataliya Vladimirovna
Peter the Great St. Petersburg polytechnic university, Russia, St.-Petersburg
E-mail: marketrek@yandex.ru
Specificity of using the tools of the social network Instagram for promoting a virtual shop on the international
Internet trading platform
Abstract. Currently, the market for the handmade industry is becoming more saturated, competition is becoming acuter. The reason for this lies in the ever-greater opportunities that are opening up for the handmade industry masters on the Internet. International Internet trading platforms (for example, etsy.com) have been created and are actively developing. These sites are designed to operate virtual shops of handmade industry masters. In this regard, the masters have to compete not only with domestic competitors but also with foreign ones. The research conducted by the author showed that one of the effective ways of promotion, to which successful virtual shops address, are social networks. With the help of social networks, the master of the handmade industry achieves various goals: raising the awareness of the potential and real customers about the brand, goods, and services, forming and maintaining interest and emotions of customers to the brand, pushing for first and second purchases, forming loyalty. The study made it possible to determine the social network that is most often used by virtual shops - Instagram. The author presents an analysis of the specifics of using the tools of this social network to promote a virtual shop on the international trading floor. The role of personal content in the total volume of publications and the need for the development of a personal brand in the promotion program of the master of the handmade industry are highlighted.
Keywords: marketing; marketing communications; internet marketing; marketing in internet; promotion; internet promotion; promotion in internet; internet advertising; advertising in internet; social network; Instagram; brand communications; brand promotion; personal brand; social media; web 2.0; handmade; handmade industry; virtual shop; internet shop
