CC BY
492
Логунцова И.В.
Специфика и перспективы российской индустрии туризма
на современном этапе
Логунцова Ирина Вячеславовна — кандидат экономических наук, доцент, факультет государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ. E-mail: latuton@yandex. ru SPIN-код РИНЦ: 8414-0525
Аннотация
В условиях нынешней экономической нестабильности туристская индустрия — один из немногих секторов экономики, который динамично развивается и стимулирует экономический прогресс. В данной статье предпринята попытка дать общую комплексную картину состояния индустрии туризма в нашей стране в контексте последних изменений в мире. На основе анализа научной литературы уточняются ключевые термины в исследуемой области. В результате изучения актуальной практической информации и официальной статистики по туризму определены отличительные особенности российского туристского рынка и его ключевые проблемы. В качестве основного механизма преодоления этих проблем рассматриваются различные направления государственной поддержки индустрии туризма РФ. По мнению автора, на современном этапе особое внимание должно быть уделено стимулированию развития внутреннего туризма; в отношении въездного туризма должна быть усилена работа с такими целевыми рынками, как страны Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР); а также приоритетным должно стать целенаправленное формирование положительного туристского имиджа нашей страны.
Ключевые слова
Въездной туризм, выездной туризм, туризм в РФ, туристский имидж России, государственная поддержка туризма.
Современный мир давно превратился в глобальное пространство, большие расстояния перестали быть барьером для тех, кто собирается совершить путешествие. Сегодня более одного миллиарда туристов каждый год совершают путешествия в другие страны. На долю мирового туризма приходится 10% глобального ВВП и 6% общего мирового экспорта1.
Индустрия туризма активизирует мировой рынок товаров и услуг, способствует инвестированию средств в различные сферы производства, обеспечивает занятость населения. Наряду с влиянием на экономику, туризм оказывает воздействие и на социальную и культурные сферы, экологическую обстановку. Туризм также является важным фактором роста престижа страны на мировой арене. Туризм можно рассматривать и как фактор совершенствования качества жизни, что обусловлено его
1 Послание по случаю Всемирного дня туризма 2015 года Генерального секретаря Всемирной туристской организации (ЮНВТО) Талеба Рифаи // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http ://www. russiatourism. ru/news/9325/ (02.10.2015).
влиянием на социально-психологическое состояние человека, улучшение его здоровья и уровня благосостояния2.
Развитие туризма — один из государственных приоритетов современной России. Целью данной работы является рассмотрение сущности туризма как социально-экономического явления и особенностей его развития в РФ. Внимание будет уделено текущим тенденциям в сфере российского туризма в условиях сложившейся экономической и общеполитической ситуации в мире, которая значительно повлияла на поведение игроков туристского рынка. На основании проведенного исследования будут сформулированы ключевые направления государственной поддержки туристской отрасли РФ и ее положительные эффекты.
Источниками исследования послужили: анализ законодательной базы по туризму в РФ, обзор статистической информации Федерального агентства по туризму (Ростуризма), а также практики профессиональных туристских ассоциаций России. Для уточнения понятийного аппарата использовались научные публикации и учебные издания по туризму различных авторов: Н.Л. Безруковой, В.С. Боголюбова,
A.П. Дуровича, Э.Г. Истоминой, М.Г. Гришунькиной, В.Г. Гуляевой,
B.А. Квартального, Н.С. Макартовой, Н.Н. Малаховой, Н.Г. Можаевой, Е. Окладниковой, А.Н. Рубаника, Г.В. Рыбачека, С.А. Севастьяновой, Д.С. Ушакова, В.С. Янкевича и др.
В связи с возрастающей актуальностью вопроса развития туризма в России появляется все больше научных работ по данной проблематике, однако, как правило, они посвящены каким-то отдельным, достаточно узким ее аспектам. Кроме того, эти работы не всегда в достаточной мере отражают последние изменения и тенденции в российской туристской индустрии. В статье предпринята попытка отразить состояние туризма в России и ее регионах в целом, комплексно, и с учетом последних изменений в экономике и политике нашей страны и в мире.
Во многих современных государствах индустрия туризма является одним из основных источников дохода, располагает солидной материальной базой и взаимодействует почти со всеми отраслями экономики. По оценке Всемирного экономического форума за 2014 год, сектор туризма создает добавленную стоимость на 30 млрд долл. США (1,4% мирового рынка) и формирует около одного миллиона рабочих мест.
2 Воскресенский В.Ю. Международный туризм. М.: Юнити-Дана, 2008. С. 27.
Туризм можно определить как «временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте»3.
В зависимости от направления потока туристов туризм подразделяется на внутренний (национальный) и международный. Взаимосвязь национального и международного туризма, их экономических и социальных аспектов получила подтверждение в документах Всемирной конференции по туризму в Маниле в 1980 году, где сказано, что туризм (его доля в национальной экономике и международной торговле) стал важным показателем мирового развития4.
По источнику финансирования выделяют социальный и коммерческий туризм; по способу передвижения — пешеходный, морской, железнодорожный, автотуризм и т. д.; по количеству туристов — индивидуальный, семейный, групповой.
Чрезвычайно много видов туризма выделяют по его целевой направленности: познавательный или экскурсионный туризм, курортный, деловой, религиозный, для посещения специальных мероприятий и т. д.5
Существуют десятки международных организаций, занимающихся проблемами туризма. Одна из самых известных — Всемирная туристская организация (ВТО), созданная в 1975 году и занимающаяся разработкой единой стратегии развития индустрии туризма. В настоящее время в ВТО входят более 105 действительных членов, несколько ассоциированных и свыше 150 присоединившихся членов (туристские фирмы, авиакомпании, международные организации)6.
ВТО выделяет шесть крупных туристских макрорегионов мира: Европейский, Американский, Восточно-Азиатский, Южно-Азиатский, Ближний Восток, Африканский.
Аналитический отдел ВТО определил следующие перспективные направления туризма в XXI веке: круизы, экотуризм, приключенческий туризм, культурно-познавательный туризм, тематический туризм7.
3 Можаева Н.Г., Рыбачек Г.В. Организация туристской индустрии и география туризма. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. С. 8.
4 Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М.: Финансы и статистика, 2003. С. 3.
5 Зачиняев П.Н., Фалькович Н.С. География международного туризма. М.: Мысль, 1972. С. 52.
6 АсташкинаМ.В. География туризма, М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2013. С. 37.
7 Янкевич В.С., Безрукова Н.Л.Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М.: Финансы и статистика, 2005. С. 132.
Заметим, что международный туризм в различных странах развивается очень неравномерно. Чаще всего туристы выезжают из высокоразвитых стран, которые называют поставщиками туристов. До недавнего времени в их число входили страны Западной и Северной Европы, Северной Америки и Японии. Сегодня этот список пополняется странами Азиатско-Тихоокеанского региона.
На туризм в том или ином государстве влияют многие факторы. Так, скажем, политическая обстановка — важнейшее условие функционирования туристской индустрии. На развитие туризма большое влияние оказывают внешнеэкономическая деятельность разных стран, процессы интеграции и глобализации (экономические факторы), а также социально-демографические и культурные факторы.
Таким образом, «благодаря туризму создается экономическое единство и культурное разнообразие государств и регионов мира»8.
Туризм является одним из наиболее динамично развивающихся видов бизнеса. Важно отметить, что для туристского бизнеса не требуется крупных финансовых вложений.
Отличительная черта туристского рынка — очень высокая конкуренция, поскольку за привлечение туристов идет борьба на разных уровнях: между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами и туристскими фирмами. При этом, несмотря на конкуренцию, на туристском рынке могут успешно взаимодействовать как крупные, так и средние и мелкие фирмы. Кроме того, для туристского бизнеса характерна быстрая оборачиваемость капитала.
Основными элементами туристского рынка являются: субъекты, в качестве которых выступают организаторы и продавцы туристского продукта (туроператоры и турагенты), их контрагенты — производители туристских услуг (гостиницы, транспортные организации и др.) и потребители туристских услуг; объекты (туристские продукты, платежные средства и др.); отношения (партнерство, конкуренция и др.); среда (экономическая, политическая и др.)9.
Туристская индустрия основывается на туристских ресурсах. Они имеют следующие свойства: привлекательность, климатические условия, доступность, экскурсионную значимость, социально-демографические характеристики, способ использования и др. Туристские ресурсы определяют формирование туристского бизнеса в том или ином регионе.
8 Поклонова Е.В. Международный туризм: оценка состояния и тенденции. М.: Финансы и кредит, 2008. С. 7.
9Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. Учебное пособие. СПб.: Питер, 2008. С. 144.
Одной из главных характеристик в туризме является способность эффективно использовать, автономно видоизменять свои туристские ресурсы, наряду с рациональными структурами производства и потребления10.
Согласно закону от 24.11.1996 года ФЗ-№ 132 «Об основах туристской деятельности в РФ», туристские ресурсы определяются как «природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, призванные удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил». Данный закон является основным нормативным документом, регулирующим права граждан в сфере туризма в России.
Туризм предполагает целевое и разумное использование туристских ресурсов. Сущность туристских ресурсов — объекты туристского интереса, способные удовлетворять потребности людей, возникающие в процессе туризма. Туристские ресурсы количественно ограничены и качественно дифференцированы. В экономическом смысле туристские ресурсы являются факторами производства туристского продукта.
Существует множество классификаций туристских ресурсов: созданные и не созданные трудом человека; природные, культурно-исторические, социально-экономические; оздоровительные, познавательные, спортивные; и т. д.
Россия — страна, богатая туристскими ресурсами, позволяющими развивать практически все виды туризма, включая рекреационный, культурно-познавательный, деловой (бизнес-туризм, конгресс-туризм и др.), активный (горнолыжный, пешеходный, водный, горный, парусный, конный, велотуризм, экстремальный туризм и др.), оздоровительный и экологический, морские и речные круизы, сельский туризм и др. Российская территория простирается на 10 тысяч километров от Балтийского моря на западе до Японского — на востоке. В России более тысячи городов.
Наша страна располагает огромным потенциалом как для развития внутреннего туризма, так и для приема иностранных граждан: огромная территория, разнообразие ландшафтов, богатое историческое и культурное наследие, а в отдельных регионах — нетронутая природа. В РФ находятся 26 объектов всемирного наследия ЮНЕСКО. Регионы и этносы России обладают большим разнообразием традиций.
10 Боголюбов В.С., Севастьянова С.А. Особенности инвестиционной поддержки устойчивого развития туризма в регионе // Материалы научно-практической конференции «Инвестиции в туризм: мифы и реальность», 18 октября 2008. СПб., 2008. С. 21.
Если обратиться к истории развития туризма в нашей стране, то можно условно выделить следующие этапы:
- Просветительский этап (1890-1917 годы). Экскурсии и путешествия совершались в образовательных целях, преимущественно российской интеллигенцией.
- Предпринимательский этап (1917-1936 годы), начавшийся с развитием капитализма в России. Формируется туристская инфраструктура, связанная с созданием транспортной сети, ресторанов и гостиниц, появлением большого количества туристских бюро и компаний. На данном этапе выделяется два основных направления в туризме: туризм для богатых слоев населения и туризм для интеллигенции с познавательными целями.
- Организационно-централизованный этап (1936-1960 годы). В этот период идеологическое мышление в индустрии туризма преобладает над хозяйственным.
- Административно-нормативный этап (1960-1990 годы). Туризм развивается быстрыми темпами, однако отстает в качестве обслуживания туристов от западных стран.
- Переходный период (с 1990 года и по настоящее время). Этот период характеризуется изменением потребностей и формированием различных сегментов туристского рынка, переходом от административных мер к экономическим11.
Нельзя не упомянуть о важнейшей характеристике современного этапа, заключающейся в том, что российская туристская инфраструктура проходит период значительного обновления в соответствии с федеральной целевой программой (ФЦП) «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011— 2018 годы)». В самых востребованных туристами регионах создаются туристские экономические зоны, предполагающие благоприятные условия для развития туристского бизнеса.
По данным РИА Новости, сегодня указанная целевая программа, несмотря на сокращение финансирования со стороны государства, продолжает набирать обороты, растет число ее участников. Например, в 2014 году в ФЦП участвовали 18 регионов, а в 2015 году их стало уже 26.
Российский практикующий специалист по продвижению городов и регионов Н.С. Макартова в своей книге «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России» предлагает следующую классификацию регионов России с точки зрения их туристского потенциала.
11 АсташкинаМ.В. География туризма, М.: Альфа-М; ИНФРА-М, 2013. С. 13-14.
«Старая гвардия» — те регионы и муниципальные образования, которые прочно ассоциируются у россиян с определенными видами туризма (города Золотого кольца, курорты Краснодарского края и Кавказских Минеральных Вод, Приэльбрусье, Карелия, Алтай, Байкал, Москва, Санкт-Петербург и некоторые др.).
«Скрытый резерв» — территории, действительно имеющие значимые объекты показа, но не имевшие в прошлом мощной рекламной поддержки со стороны государства и поэтому не слишком популярные среди россиян и иностранных туристов (Пермский край, Красноярский край, Бурятия, Адыгея, Башкоростан, Хакасия и др.).
«Переходники» — города и регионы, туристская индустрия которых основывалась на определенной тематике, утратившей со временем свою популярность среди россиян. В результате достопримечательности есть, а туристов мало (Ульяновск).
«Отшельники» — территории, которые при всей своей уникальности, находятся в стороне от туристской деятельности в силу удаленности и дороговизны пассажирских перевозок из крупных российских городов (Камчатка, Чукотка, Якутия, Приморский край).
«Чистые листы» — города, районы и регионы, вступившие на путь активного развития туризма совсем недавно и в отношении которых у российских туристов еще не выработались конкретные представления (Республика Коми, Мордовия, Удмуртия, Брянская, Воронежская, Тамбовская, Курская, Белгородская, Кировская Омская область и др.)12.
Российский туристский рынок начал формироваться в 90-е годы XX века. Так, в 1990 году индустрия туризма СССР принимала и обслуживала около 50 млн туристов и более 300 млн экскурсантов13. В этот период происходит распад предприятий старого типа (экскурсионных бюро, бюро путешествий). Одновременно создаются новые предприятия (которые в будущем будут называться туроператорами и турагентствами).
В первые годы формирования туристского рынка России наибольшего развития достигает выездной туризм (в силу колоссального отложенного спроса), прежде всего пляжно-оздоровительный и экскурсионный (в такие страны, как Турция, Египет, Объединенные Арабские Эмираты и др.). Что касается собственных российских
12 Макартова Н. С. Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. М.: ОАО «Можайский полиграфический комбинат», 2011. С. 24-32.
13 Зорин И.В., Зорин А.И. Профессиональное образование и карьера в туризме. М.: Советский Спорт, 2005. С. 87.
курортов и туристских центров, то они оказываются брошенными в самостоятельное плавание по волнам рынка, испытывая острую нехватку клиентов и денег14.
После распада Советского Союза в нашу страну стали приезжать иностранные туристы, для которых со временем стали доступны такие перспективные районы, как Дальний Восток, Сахалин, Курильские острова, Урал, Север России, Нижний Новгород, Самара, ранее закрытые для иностранных граждан15. Однако в силу недостаточной информированности о России и из-за существующих стереотипов, иностранные туристы посещали в основном Москву и Санкт-Петербург, и лишь изредка — другие города и регионы.
Сегодня ситуация, конечно же, изменилась в лучшую сторону, но не так значительно. Так, в рейтинге наиболее посещаемых туристских направлений Global Destinations Cities Index, который ежегодно представляет платежная система MasterCard (в 2015 году ранжировались 132 города мира с точки зрения их популярности у туристов), присутствует всего лишь пять российских городов: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Владивосток16.
Что же сдерживает туристские потоки в Россию из других стран? Наряду с плохой информированностью о туристских возможностях России иностранных граждан, стоит сказать о таких общепризнанных проблемах, как: нехватка гостиниц туристского класса, неразвитость туристской инфраструктуры и сложности с получением виз17.
В настоящее время основными иностранными государствами, формирующими въездной турпоток в нашу страну, являются: Китай, Германия, Турция, США, Израиль (данные Росстата, опубликованные на сайте Федерального агентства по туризму, за первое полугодие 2015 года). При этом наблюдается снижение въездного турпотока из государств Европейского союза в Россию, который составил 10,5% за отчетный период. Из европейских стран наиболее активно турпоездки в Россию совершали граждане Польши, Германии и Финляндии18.
14 РубаникА.Н., УшаковД.С. Технологии въездного туризма. Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2010. С. 19.
15 Джум Т.А., Ольшанская С.А. Организация сервисного обслуживания в туризме. М.: Инфра-М, 2014. С. 9.
16 Топ-10 популярных туристических направлений // Вести. Экономика. 04.06.2015. URL: http://www.vestifinance.ru/articles/58287 (01.10.2015).
17 Селиванова М. Почему иностранцы едут мимо России? // РИА Новости. 22.06.2011. URL: http://ria.ru/tourism professional/20110622/223473875.html (04.10.2015).
18 Обновлена статистическая информация за 1 полугодие 2015 года // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://russiatourism.ru/news/9080/ (01.10.2015).
Следует особо отметить, что при среднем росте въездного туризма в Россию 2-10% в год, средний темп динамики турпотока из Китайской Народной Республики составляет 35%. В 2013 году впервые въезд граждан Китая в Россию преодолел миллионный рубеж. В 2015 году каждый пятый иностранный турист в России — гражданин КНР. Более того, по данным Всемирной туристской организации, Китай является одним из наиболее важных направляющих туристов рынков мира.
Позитивные прогнозы экспертов относительно дальнейших перспектив въездного туризма в Россию из КНР связаны с благоприятной атмосферой между странами, запуском новых международных рейсов, реализацией безвизовой политики в рамках групповых туристических туров.
Что касается внутреннего туризма в нашей стране, то в последнее время в связи с определенными кризисными явлениями в российской туристской отрасли (обострение внешнеполитической ситуации, изменение курсов валют и др.) его роль значительно возрастает. Как сообщает Ассоциация туроператоров России, в августе 2015 года туры по России запрашивали на 23% чаще, чем месяцем ранее, а по сравнению с аналогичным периодом 2014 года число запросов на отдых в России выросло вдвое.
Туристские потоки из России в другие страны сокращаются. По данным Росавиации, по итогам первых четырех месяцев 2015 года российский рынок авиаперевозок показал значительное сокращение (на 19%) объемов международных авиапассажиров, по сравнению с тем же периодом 2014 года.
Согласно данным Росстата, опубликованным на сайте Ростуризма, в первом полугодии 2015 года общее количество поездок россиян за рубеж снизилось на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года и составило 16,4 млн. Этот спад стал самым серьезным за последние 20 лет.
Что касается популярных зарубежных направлений для туристических поездок россиян в другие страны, то в пятерку лидеров вошли следующие государства: Египет, Турция, Германия, Таиланд и Италия. Для сравнения, в 2014 году список лидеров составили: Турция, Египет, Греция, Испания и Таиланд19.
Любопытно, что, несмотря на кризисные явления в экономике, за последние два года расходы российских туристов увеличились на 6% и достигли 2 730 долл. США
19 Наиболее популярные направления по выезду граждан Российской Федерации за рубеж // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://www.russiatourism.ru/content/8/section/82/detail/3770/ (01.10.2015).
за одну поездку. Это на 20% больше среднемирового показателя, который составляет 2 281 долл. США20.
После Олимпийских игр 2014 года лидером среди российских направлений отдыха стал Большой Сочи, который стал универсальным круглогодичным курортом, а также местом проведения международных соревнований, выставок и форумов.
Эффект от реализации федеральной целевой программы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта в 2006-2014 годах» сводится к следующим цифрам: 11 новых крупных спортивных объектов, два новых современных завода по переработке отходов, обслуживание 4 млн пассажиров в год новым аэропортом, 200 км новых автомобильных и железных дорог, 100-процентный рост объема энергоснабжения, более чем 100-процентное увеличение количества гостиничных номеров категории 3-5 звезд21.
В результате присоединения Крыма к России российское побережье Черного моря увеличилось в два с половиной раза. Это было событием огромной политической значимости. Пример Крыма продемонстрировал, какой может быть государственная поддержка туризма, если государство заинтересовано в результате. За сравнительно короткий срок было решено множество вопросов: была снижена стоимость авиаперевозок до Симферополя и организовано их субсидирование; продумана логистика; просчитан турпоток и достигнуты договоренности с представителями транспортных компаний о едином проездном билете для туристов; создан туристско-информационный центр и колл-центр с бесплатными звонками для жителей регионов России; и, наконец, была запущена рекламная кампания отдыха в Крыму22. В результате новая территория стала активно осваиваться туристами.
После череды банкротств и внезапных уходов многих российских туристских компаний с рынка в 2014 году государство серьезно взялось за регулирование этого сектора экономики. В Государственную Думу внесен новый законопроект о туризме. Среди поправок обсуждается увеличение финансовых гарантий для туроператоров, которые отправляют отпускников за границу.
В текущем году Министерство культуры РФ подготовило два важнейших социальных законопроекта для развития внутреннего туризма. Согласно одному из
20 Зыкова Т. Расходы российских туристов выросли // Российская газета. 29.09.2015. URL: http://www.rg.r u/2015/09/29/rashodi-site.html (02.10.2015).
21 Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М.: ИД КДУ, 2013. С. 60.
22 Макартова Н.С. Указ. соч. С. 462.
них, для туристов предполагается ввести налоговый вычет на сумму до 50 тыс. руб. от стоимости турпутевки по стране, что позволит возместить отдыхающему 13% уплаченного подоходного налога. В случае принятия новый закон станет первым социальным законом о туризме, направленным на поддержку широких слоев населения (людей с невысокими доходами, многодетных семей и других льготных категорий граждан).
Второй законопроект даст возможность работодателям относить на себестоимость затраты на приобретение путевок для поощрения лучших работников и поддержки тех, кто не может позволить себе поехать в путешествие по России.
Итак, современный туристский рынок России, несмотря на негативное воздействие экономических и политических факторов в стране и мире последних лет, весьма перспективен в своем развитии.
Согласно рейтингу стран мира по уровню конкурентоспособности сектора путешествий и туризма, составленному Всемирным экономическим форумом в 2015 году, Россия оказалась на 45-м месте (что на 18 пунктов выше, чем в предыдущем рейтинге). По мнению международных экспертов, к сильным сторонам России относятся ее туристские ресурсы: красивая природа и культурные достопримечательности. При этом привлечению туристов в нашу страну способствуют привлекательные цены в гостиничных номерах и курс рубля. Например, цены на лучшие гостиницы в Москве сегодня ниже, чем в Лондоне, Париже или Берлине23. В числе основных слабых сторон российского сектора путешествий и туризма — в целом неблагоприятный деловой климат, сравнительно низкий уровень безопасности и международной открытости.
Анализируя проблемное поле российского туризма «изнутри», еще раз подчеркнем, что в России сегодня не сложилось организованной индустрии туристского обслуживания как единой системы. Многие туристские объекты морально и физически устарели и нередко неспособны конкурировать даже на внутреннем рынке туристских услуг.
Важной проблемой остается повышение профессионального уровня персонала в сфере туризма. К сожалению, до сих пор многие российские организации в сфере
23 Носкова Е. Лучше, чем в Европе // Российская бизнес-газета. № 1017. 29.09.2015. URL: http://www.rg.ru/gazeta/biznes/2015/09/29.html (02.10.2015).
туризма не уделяют должного внимания управлению персоналом, считая его вспомогательным компонентом24.
Наряду с решением указанных выше проблем, стоить заметить, что развитие туризма в России сложно представить без продвижения национального туристского продукта на международном рынке и формирования имиджа России как страны, благоприятной для туризма.
В последние годы продвижением России и ее отдельных туристских регионов занимались в основном коммерческие структуры и региональные органы власти. Однако до сих пор фактически не существовало единой маркетинговой стратегии по данному направлению25.
Представляется целесообразным формирование и продвижение нового, актуального и привлекательного для туристов имиджа России на основе комплексного подхода и единой стратегии. Необходимо основываться на позитивных аспектах и преимуществах и исходить из ключевых национальных компетенций, в которых страна демонстрирует большие достижения — культуре, спорте, бизнесе, науке и т. д., включая территориальную уникальность и выгодное географическое положение нашей страны.
Так, в текущем году Федеральное агентство по туризму запустило маркетинговый проект под условным названием «Время отдыхать в России»: он должен сформировать партнерскую сеть российских туристических информационных центров, предприятий турбизнеса, субъектов Федерации. Проект преследует имиджевые цели.
Еще одним шагом в направлении маркетинга отечественного туризма стал организованный Ростуризмом и Министерством культуры РФ конкурс по разработке изобразительного изображения «Туристский бренд России». Конкурс направлен на формирование положительного, узнаваемого имиджа России, повышение конкурентоспособности туристской индустрии страны на мировом рынке туристских услуг26.
Итак, в современном мире туризм является одной из базовых отраслей экономики как отдельных регионов, так и целых государств, представляя собой
24 Трунова Е.В. Проблемы развития кадрового потенциала гостиничного бизнеса // Материалы Международной научно-практической конференции, посвященные пятилетию кафедры «Социально-культурный сервис и туризм», 27-28 мая 2008 г. Хабаровск: ДВГУПС, 2008. С. 152.
25 Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006. С. 105.
26 Всероссийской конкурс идей на создание лого и слогана «Туристский бренд России» // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://www.russiatourism.ru/contents/turism v rossii/vsero ssivskiv-konkurs-idev-na-sozdanie-logo-slogana-turistskiv-brend-rossii/ (01.10.2015).
сложный комплекс, объединяющий многие сферы деятельности и даже целые отрасли. Его следует развивать на управляемой, контролируемой и комплексной основе, используя последние новации в системе управления27.
Какие же выгоды можно ожидать, если в нашей стране будет успешно развиваться сфера туризма? Исходя из мирового опыта и опираясь на лучшие практики национальных агентств по туризму таких стран, как Австралия, Канада, Франция, Ирландия, Нидерланды, Новая Зеландия, Испания и некоторых других, развитие туризма как государственного приоритета обеспечивает той или иной стране совокупное сочетание ряда положительных имиджевых, экономических, социальных и других эффектов:
- рост инвестиций по видам туристской деятельности и объектам инфраструктуры;
- рост среднего дохода с одного туриста;
- рост общего объема доходов от туристских услуг;
- рост поступлений налоговых платежей в бюджет страны от компаний, работающих в сфере туризма;
- позитивный эффект на смежные с туризмом отрасли экономики: транспорт, коллективные средства размещения, связь, торговля, строительство, сельское хозяйство и др.;
- укрепление культурных и экономических связей страны с другими государствами;
- улучшение позиций страны в международных рейтингах.
Исходя из всего изложенного выше, с учетом существующих ключевых проблем туристического рынка нашей страны, выделим ключевые пути государственной поддержки этой сферы экономических отношений:
- обновление и совершенствование туристской инфраструктуры;
- мониторинг потребностей туристского рынка;
- создание образа России как страны, благоприятной для туризма (как внутреннего, так и международного) путем проведения соответствующих информационных кампаний;
- повышение квалификации персонала в сфере туризма;
- обеспечение безопасности туризма и упрощение визовых формальностей;
27 Мировой опыт развития индустрии гостеприимства / под. ред. проф. М.Ю. Лайко. М.: ГОУВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2008. С. 103.
- использование современных технологий и инноваций в туризме. Таким образом, учитывая особенности современного туристского рынка России в контексте сложившихся экономических и политических реалий, для успешного развития туризма в нашей стране целесообразно концентрировать усилия работы, бизнеса и местного сообщества по следующим направлениям:
1) Приоритетное стимулирование развития внутреннего туризма, в силу значительно возросшего спроса на него в последнее время и дальнейших прогнозов о сохранении востребованности туристских услуг среди российских граждан;
2) Исходя из анализа тенденций по въездному туризму в нашей стране ориентация на новые целевые направления, представленные странами АТР, прежде всего Китайской Народной Республикой;
3) Усиление информационно-просветительской работы о возможностях и преимуществах туризма в России, как внутри страны, так и за ее пределами в связи с существующими стереотипами и недооценкой туристского потенциала России в массовом сознании.
Список источников и литературы:
1. Ананьев М.А. Экономика и география международного туризма. М.: Издательство Московского Университета, 1975.
2. Асташкина М.В. География туризма. М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2013.
3. Боголюбов В.С., Севастьянова С.А. Особенности инвестиционной поддержки устойчивого развития туризма в регионе // Материалы научно-практической конференции «Инвестиции в туризм: мифы и реальность», 18 октября 2008. СПб., 2008.
4. Воскресенский В.Ю. Международный туризм. М.: Юнити-Дана, 2008.
5. Всероссийской конкурс идей на создание лого и слогана «Туристский бренд России» // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://www.russiatourism.ru/contents/turism_v_rossii/vserossiyskiy-konkurs-idey-na-sozdanie-logo-slogana-turistskiy-brend-rossii/ (01.10.2015).
6. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006.
7. Джум Т.А., Ольшанская С.А. Организация сервисного обслуживания в туризме. М.: Инфра-М, 2014.
8. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. Учебное пособие. СПб.: Питер, 2008.
9. Зачиняев П.Н., Фалькович Н.С. География международного туризма. М.: Мысль, 1972.
10. Зорин И.В., Зорин А.И. Профессиональное образование и карьера в туризме. М.: Советский Спорт, 2005.
11. Зыкова Т. Расходы российских туристов выросли // Российская газета. 29.09.2015. URL: http://www.rg.ru/2015/09/29/rashodi-site.html (02.10.2015).
12. Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М.: Финансы и статистика, 2003.
13. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: Юнити-Дана, 2007.
14. Леннон Дж.Дж., Смит Х., Кокерелл Н., Трю Дж. Управление индустрией туризма. Лучший опыт деятельности национальных организаций и агентств по туризму. М.: ООО «Группа ИДТ», 2008.
15. ЛогунцоваИ.В. О роли туризма в развитии регионов современной России: маркетинговый аспект // Papers of the 1st International Scientific Conference "Applied Sciences in Europe: tendencies of contemporary development". April 21, 2013. Stuttgart, Germany. Stuttgart, 2013. P. 123-124.
16. Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М.: ИД КДУ, 2013.
17. МакартоваН.С. Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. М.: ОАО «Можайский полиграфический комбинат», 2011.
18. Макартова Н.С. Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками. М.: ОАО «Можайский полиграфический комбинат», 2014.
19. Малахова Н.Н., Ушаков Д.С. Инновации в туризме и сервисе. М.: Феникс, 2010.
20. Мировой опыт развития индустрии гостеприимства / под. ред. проф. М.Ю. Лайко. М.: ГОУВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2008.
21. Можаева Н.Г., Рыбачек Г.В. Организация туристской индустрии и география туризма. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014.
22. Наиболее популярные направления по выезду граждан Российской Федерации за рубеж // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://www.russiatourism.rU/content/8/section/82/detail/3770/ (01.10.2015).
23. НосковаЕ. Лучше, чем в Европе // Российская бизнес-газета. 29.09.2015. № 1017. URL: http://www.rg.ru/gazeta/biznes/2015/09/29.html (02.10.2015).
24. Обновлена статистическая информация за 1 полугодие 2015 года // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://russiatourism.ru/news/9080/ (01.10.2015).
25. Поклонова Е.В. Международный туризм: оценка состояния и тенденции. М.: Финансы и кредит, 2008.
26. Послание по случаю Всемирного дня туризма 2015 года Генерального секретаря Всемирной туристской организации (ЮНВТО) Талеба Рифаи // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://www.russiatourism.ru/news/9325/ (02.10.2015).
27. РубаникА.Н., УшаковД.С. Технологии въездного туризма. Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2010.
28. СеливановаМ. Почему иностранцы едут мимо России? // РИА Новости. 22.06.2011. URL: http://ria.ru/tourism professional/20110622/223473875.html (04.10.2015).
29. Топ-10 популярных туристических направлений // Вести. Экономика. 04.06.2015. URL: http://www.vestifinance.ru/articles/58287 (01.10.2015).
30. Трунова Е.В. Проблемы развития кадрового потенциала гостиничного бизнеса // Материалы Международной научно-практической конференции, посвященные пятилетию кафедры «Социально-культурный сервис и туризм», 27-28 мая 2008. Хабаровск: ДВГУПС, 2008.
31. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М.: Финансы и статистика, 2005.
Прочие источники:
32. Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» // Российская газета [Интернет-портал]. URL: www.rg.ru/pril/60/73/76/644 fcp.pdf (20.10.2015).
33. Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма на 2013-2020 гг.» // Федеральное агентство по туризму [Официальный сайт]. URL: http://russiatourism.ru/content/2/section/26/detail/27/ (20.10.2015).
34. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 31.06.2014 № 941-р г. Москва «Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года» // Российская газета. 09.06.2014. URL: http://www.rg.ru/2014/06/09/ turizm-site-dok.html (20.10.2015).
35. Федеральный закон Российской Федерации от 15.08.1996 №114-ФЗ «О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую Федерацию» // Российская газета. 22.08.1996. URL: http://www.rg.ru/1996/08/22/vjezd-vyezd-dok.html (20.10.2015).
36. Федеральный закон Российской Федерации от 24.11.1996 № 132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» // Российская газета. 03.12.1996. URL: http://www.rg.ru/1996/12/03/osnovy-turizma-dok.html (20.10.2015).
37. Федеральный закон Российской Федерации от 22.07.2005 №116-ФЗ «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» // Российская газета. 27.07.2005. URL: http://www.rg.ru/2005/07/27/ekonom-zony-dok.html (20.10.2015).
Loguntsova I. V. Tourism in Modern Russia: Specifics and Perspectives
Irina V. Loguntsova — Ph.D., Associate Professor, School of Public Administration, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russian Federation. E-mail: latuton@yandex. ru
Annotation
Tourism industry is a very dynamic sector of economy, which stimulates progress in the economy as a whole. The article describes the specifics of tourism industry in Russia within the context of the latest global changes. The author examines the touristic activity and the key terms related to it, and determines the main problems of Russian tourism market. According to the author, the government support of tourism industry should focus on stimulating incoming tourism as a priority issue as well as penetrating new markets abroad in Asia-Pacific countries. Another very important issue for Russia is the creation of an attractive touristic image, both within the country and globally.
Keywords
Tourism in Russia, touristic image of Russia, incoming and outgoing tourism, government support of tourism
References:
1. Anan'ev M.A. Ekonomika i geografiia mezhdunarodnogo turizma. Moscow: Izdatel'stvo Moskovskogo Universiteta, 1975.
2. Astashkina M.V. Geografiia turizma. Moscow: Al'fa-M, INFRA-M, 2013.
3. Bogoliubov V.S., Sevast'ianova S.A. Osobennosti investitsionnoi podderzhki ustoichivogo razvitiia turizma v regione. Materialy nauchno-prakticheskoi konferentsii "Investitsii v turizm: mify i real'nost'", 18 oktiabria 2008. Saint Petersburg, 2008.
4. Voskresenskii V.Iu. Mezhdunarodnyi turizm. Moscow: Iuniti-Dana, 2008.
5. Vserossiiskoi konkurs idei na sozdanie logo i slogana "Turistskii brend Rossii". Federal'noe agentstvo po turizmu [Ofitsial'nyi sait]. URL: http://www.russiatourism.ru/contents/turism v rossii/vserossiyskiy-konkurs-idey-na-sozdanie-logo-slogana-turistskiy-brend-rossii/ (01.10.2015).
6. Dzhandzhugazova E.A. Marketing turistskikh territorii. Moscow: ITs "Akademiia", 2006.
7. Dzhum T.A., Ol'shanskaia S.A. Organizatsiia servisnogo obsluzhivaniia v turizme. Moscow: Infra-M, 2014.
8. Durovich A.P. Marketingovye issledovaniia v turizme. Uchebnoe posobie. Saint Petersburg: Piter, 2008.
9. Zachiniaev P.N., Fal'kovich N.S. Geografiia mezhdunarodnogo turizma. Moscow: Mysl', 1972.
10. Zorin I.V., Zorin A.I. Professional'noe obrazovanie i kar 'era v turizme. Moscow: Sovetskii Sport, 2005.
11. Zykova T. Raskhody rossiiskikh turistov vyrosli. Rossiiskaia gazeta, 29.09.2015. URL: http://www.rg.ru/2015/09/29/rashodi-site.html (02.10.2015).
12. Kvartal'nov V.A. Inostrannyi turizm. Moscow: Finansy i statistika, 2003.
13. Kotler F., Bouen Dzh., Meikenz Dzh. Marketing. Gostepriimstvo. Turizm. Moscow: Iuniti-Dana, 2007.
14. Lennon Dzh.Dzh., Smit Kh., Kokerell N., Triu Dzh. Upravlenie industriei turizma. Luchshii opyt deiatel'nosti natsional'nykh organizatsii i agentstvpo turizmu. Moscow: "OOO Gruppa IDT", 2008.
15. Loguntsova I.V. O roli turizma v razvitii regionov sovremennoi Rossii: marketingovyi aspect. Papers of the 1st International Scientific Conference "Applied Sciences in Europe: tendencies of contemporary development". April 21, 2013. Stuttgart, Germany. Stuttgart, 2013. Pp. 123-124.
16. Loguntsova I.V. Osobennosti territorial'nogo brendinga v rossiiskikh usloviiakh. Moscow: ID KDU, 2013.
17. Makartova N.S. Kakprivlech ' turistov i stat' turisticheskim brendom v Rossii. Moscow: OAO "Mozhaiskii poligraficheskii kombinat", 2011.
18. Makartova N.S. Kak razvivat' turizm v Rossii. Dialogi s praktikami. Moscow: OAO "Mozhaiskii poligraficheskii kombinat", 2014.
19. Malakhova N.N., Ushakov D.S. Innovatsii v turizme i servise. Moscow: Feniks, 2010.
20. Mirovoi opyt razvitiia industrii gostepriimstva / pod. red. prof. M.Iu. Laiko. Moscow: GOUVPO "REA im. G.V. Plekhanova", 2008.
21. Mozhaeva N.G., Rybachek G.V. Organizatsiia turistskoi industrii i geografiia turizma. Moscow: FORUM: INFRA-M, 2014.
22. Naibolee populiarnye napravleniia po vyezdu grazhdan Rossiiskoi Federatsii za rubezh. Federal'noe agentstvo po turizmu [Ofitsial'nyi sait]. URL: http://www.russiatourism.ru/content/8/section/82/detail/3770/ (01.10.2015).
23. Noskova E. Luchshe, chem v Evrope // Rossiiskaia biznes-gazeta. 29.09.2015. № 1017. URL: http://www.rg.ru/gazeta/biznes/2015/09/29.html (02.10.2015).
24. Obnovlena statisticheskaia informatsiia za 1 polugodie 2015 goda. Federal'noe agentstvo po turizmu [Ofitsial'nyi sait]. URL: http://russiatourism.ru/news/9080/ (01.10.2015).
25. Poklonova E.V. Mezhdunarodnyi turizm: otsenka sostoianiia i tendentsii. Moscow: Finansy i kredit, 2008.
26. Poslanie po sluchaiu Vsemirnogo dnia turizma 2015 goda General'nogo sekretaria Vsemirnoi turistskoi organizatsii (IuNVTO) Taleba Rifai. Federal'noe agentstvo po turizmu [Ofitsial'nyi sait]. URL: http://www.russiatourism.ru/news/9325/ (02.10.2015).
27. Rubanik A.N., Ushakov D.S. Tekhnologii v 'ezdnogo turizma. Rostov-na-Donu: Izdatel'skii tsentr "MarT", 2010.
28. Selivanova M. Pochemu inostrantsy edut mimo Rossii? RIA Novosti, 22.06.2011. URL: http://ria.ru/tourism professional/20110622/223473875.html (04.10.2015).
29. Top-10 populiarnykh turisticheskikh napravlenii. Vesti. Ekonomika 04.06.2015. URL: http://www.vestifinance.ru/articles/58287 (01.10.2015).
30. Trunova E.V. Problemy razvitiia kadrovogo potentsiala gostinichnogo biznesa. Materialy Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii, posviashchennye piatiletiiu kafedry "Sotsial'no-kul'turnyi servis i turizm", 27-28 maia 2008. Khabarovsk: DVGUPS, 2008.
31. Iankevich V.S., Bezrukova N.L. Marketing vgostinichnoi industrii i turizme. Moscow: Finansy i statistika, 2005.
32. Federal'naia tselevaia programma "Razvitie vnutrennego i v'ezdnogo turizma v Rossiiskoi Federatsii (2011— 2018 gody)". Rossiiskaiagazeta [Internet-portal]. URL: www.rg.ru/pril/60/73/76/644 fcp.pdf (20.10.2015).
33. Gosudarstvennaia programma Rossiiskoi Federatsii «Razvitie kul'tury i turizma na 2013-2020 gg.». Federal'noe agentstvo po turizmu [Ofitsial'nyi sait]. URL: http://russiatourism.ru/content/2/section/26/detail/27/ (20.10.2015).
34. Rasporiazhenie Pravitel'stva Rossiiskoi Federatsii ot 31.06.2014 № 941-r g. Moskva "Ob utverzhdenii Strategii razvitiia turizma v Rossiiskoi Federatsii na period do 2020 goda". Rossiiskaia gazeta, 09.06.2014. URL: http://www.rg.ru/2014/06/09/turizm-site-dok.html (20.10.2015).
35. Federal'nyi zakon Rossiiskoi Federatsii ot 15.08.1996 №114-FZ "O poriadke vyezda iz Rossiiskoi Federatsii i v'ezda v Rossiiskuiu Federatsiiu". Rossiiskaia gazeta, 22.08.1996. URL: http://www.rg.ru/1996/08/2 2/vjezd-vyezd-dok.html (20.10.2015).
36. Federal'nyi zakon Rossiiskoi Federatsii ot 24.11.1996 № 132-FZ "ОЬ osnovakh turistskoi deiatel'nosti V Rossiiskoi Federatsii". Rossiiskaia gazeta, 03.12.1996. иЯЬ: ht:tp://www.rg.ru/1996712/03/osnovY-turizma-dok.1Нт1 (20.10.2015).
37. Federal'nyi zakon Rossiiskoi Federatsii ot 22.07.2005 №116-FZ "ОЬ osobykh ekonomicheskikh zonakh V Rossiiskoi Federatsii". Rossiiskaia gazeta, 27.07.2005. ЦКЪ: http://www.rg.ru/2005/07/27/ekonom-zony-dok.htm1 (20.10.2015).
