Специфика формирования цифрового имиджа музыкальной группы Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение»

2. Майнашев, В. Ирбен от. Стихтар / В. Майнашев // Агбан: Хызылчар книга издательствозынын Хакасиядагы полт, 1979. - 94 с.

3. Тиников, Н. Чир ээзг Стихтар / Н. Тиников, В. Барашков. - Агбан: Хызылчар книга издательствозынын Хакасиядагы полЫ, 1984. -144 с.

4. Татарова, В. Аат хустар / В. Татарова // Хан типр. - 1993. - № 1. - С. 81.

5. Тюкпеев, А. Чирiм оннерг Стихтар / А. Тюкпеев, А. Майтакова, Я. Тиспереков. - Агбан: Хакас книга издательствозы, 1992. -117 с.

6. Тохтобин, Ф. Аат тапсапча / Ф. Тохтобин // Хан Типр. - 1996. - N° 3. - С.71-72.

© Сагалакова С. М., Медведева М. А., 2018

УДК [659.4+004] :78

СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦИФРОВОГО ИМИДЖА МУЗЫКАЛЬНОЙ ГРУППЫ

Д. Ю. Свиридова

Научный руководитель — Д. И. Спичева, кандидат философских наук, доцент Национальный исследовательский Томский государственный университет

В данной статье рассматриваются характерные особенности формирования имиджа музыкальных проектов в сфере шоу-бизнеса. Анализируются выделенные автором подходы к формированию цифрового имиджа музыкальных групп на основании влияния на него состава группы: её лидера и участников.

Ключевые слова: цифровой имидж, имидж музыкальной группы, имидж в сфере шоу-бизнеса, подходы к формированию имиджа.

Развитие современных технологий в существенной мере повлияло на все сферы жизнедеятельности общества, в том числе и на музыкальную сферу. По выражению Мануэля Кастельса, одного из ведущих социологов современности, специалиста в области теории информационального общества, на повседневную жизнь общества накладывается логика сети [1]. В силу этого процесс продвижения проектов в сфере шоу-бизнеса существенно трансформировался и продолжает претерпевать изменения. Одной из задач шоу-бизнеса в области музыкальных проектов является, таким образом, изменение отношения к ним и целостному их восприятию без значительных модификаций исходного качества музыкальной продукции. Формирование цифрового имиджа музыкального проекта является одним из инструментов, решающих данную задачу. В связи со сказанным формулируется следующая цель нашего исследования: определить специфику формирования цифрового имиджа проектов в сфере шоу-бизнеса и рассмотреть подходы к формированию имиджа музыкальных групп.

Одним из ключевых понятий настоящего исследования является понятие «имидж». Вслед за Д. И. Спичевой, под имиджем мы будем понимать «многомерный, технологический, амбивалентный, коммуникативно -управленческий феномен знаково-символической природы, возникающий в процессе восприятия субъектом или массой людей закодированного послания, актуализирующего в их сознании и подсознании соответствующие мотивы поведения» [2, с. 42]. На современном этапе развития цивилизации, когда доминирующей формой коммуникации становится обмен информацией с помощью сетевых интернет-технологий, поддерживающих нелинейность взаимодействий социальных субъектов [1], имидж в контексте глобального сетевого информационно-коммуникативного общества получает цифровой онтостатус, приобретая характеристики социально-технологического феномена. «Цифровой имидж - это имидж, созданный с помощью тех или иных цифровых технологий, реализуемый на различных носителях в режиме on-line или off-line» [3]. По своей сути цифровой имидж, состоящий из негомогенных частей (вербальной и невербальной), является креолизованным текстом. В рамках данной работы нас интересуют имиджи, транслируемые с помощью новых медиа.

Формирование имиджа музыкального проекта (в том числе и цифрового) осуществляется в сфере шоу-бизнеса, что накладывает на этот процесс ряд специфических особенностей. PR музыкального проекта в шоу -бизнесе - это формирование его имиджа и обеспечение ему паблисити (то есть создание условий высокого уровня известности). В самых общих чертах формирование имиджа музыкального проекта направлено на изменение его статуса в глазах аудитории.

Цифровой имидж как элемент публичной коммуникации используется в любом проекте сферы шоу-бизнеса. Подходы к формированию цифрового имиджа музыкальных групп отличаются от подходов к формированию персонального имиджа артиста. Так, В. В. Белобрагин, выделяя понятия персонального и корпоративного имиджей в сфере шоу-бизнеса, актуализирует последнее как для различных предприятий и учреждений музыкальной индустрии, так и для самих творческих коллективов [4, с. 47]. Поэтому о формировании цифрового имиджа музыкальной группы мы будем говорить в контексте работы над корпоративным имиджем.

Рассмотрим структуру корпоративного имиджа в сфере шоу-бизнеса, предлагаемую В. В. Белобрагиным в работе «Феномен имиджа отечественного шоу-бизнеса». Автор выделяет следующие элементы корпоративного имиджа в сфере шоу-бизнеса:

- название фирмы (в случае с музыкальной группой - творческого коллектива), которое отражает основное послание группы, смысл её творчества и которое призвано вызвать в сознании аудитории эмоциональный отклик. Название должно быть запоминающимся, но при этом не слишком примитивным. Более того, оно должно соответствовать творчеству группы и не входить в диссонанс с его содержанием. Это важно для выстраивания единого смыслового восприятия группы;

- фирменный стиль - принятие единых графических и цветовых принципов в оформлении логотипа, товарного знака, одежды персонала (участников группы), упаковки, рекламных проспектов и пр. Фирменный стиль

используется при оформлении цифровых коммуникаций группы, музыкальных дисков, сайта, концертных площадок, символики, внешнего облика музыкантов. Значимость стиля музыкальной группы (творческого коллектива) в том, что он формирует визуальное дополнение музыкальных продуктов, позволяя задействовать не только аудиальный, но и визуальный канал обработки информации.

Определённые требования предъявляются и к логотипу как отражению миссии и стиля группы в образе. Хороший логотип должен быть красивым, необычным и запоминающимся. Он должен быть таким, чтобы люди хотели и могли воспроизводить его - в тетрадях, на партах, на заборах. Если помнят логотип, помнят группу; если рисуют логотип, то выражают любовь к группе, а именно это и нужно для установления связи между группой и поклонниками;

- имидж руководителя - степень его известности, популярности, репутация, представление о его способностях, установках, стиле руководства и др. В контексте шоу-бизнеса в рамках данного структурного элемента чаще всего рассматривается персональный имидж лидера группы, фронтмена;

- имидж персонала - физические, половозрастные, социальные, профессиональные данные, личностные характеристики и др. сотрудников конкретной организации. В творческом коллективе к нему относится наличие известных персон, почётных званий, творческих достижений участников коллектива и пр.;

- социальные составляющие имиджа организации - её репутация, представления, мнения общественности и различных социальных групп об организации (творческом коллективе) и пр.;

- имидж выполняемых услуг - то, что представляет организация своим клиентам и потребителям (артистам, зрителям и др.);

- корпоративная культура организации - социально-психологический климат в коллективе, корпоративные традиции и ценности. В контексте формирования имиджа музыкальной группы как структурный элемент корпоративного имиджа нередко используется архетип «семья»;

- бизнес-имидж - деловая репутация, стабильность, надёжность для потребителей и партнёров, слухи, «сарафанное радио» и др. [4, с. 48].

Как следует из предложенной структуры имиджа группы, в него входят персональные имиджи её участников и лидера. Поэтому нами были выделены подходы к формированию цифрового имиджа музыкальной группы на основании влияния на него состава группы.

Подход, при котором цифровой имидж группы не зависит от участников музыкального проекта. При реализации данного подхода базовыми структурными элементами, помимо имени группы, становятся имидж выполняемых услуг и фирменный стиль, «перевес» в сторону одного из которых определяет доминирование творческой или габитарной направленности в формировании имиджа группы. Превалирование одной из приведённых характеристик позволяет сравнивать методику реализации данного подхода с творческим и габитарным подходами формирования цифрового персонального имиджа артиста соответственно. При этом участники группы могут формировать свой персональный имидж и получать личную известность, не влияя при этом на имидж самого музыкального проекта. Состав группы при таком подходе не фиксирован, так как смена и «текучка» её участников не отражаются на имидже. В качестве примера реализации данного подхода можно привести цифровые имиджи группы «Блестящие» и арт-группы «Soprano».

Одним из возможных вариантов реализации описанного выше подхода может быть рассмотрен такой самостоятельный подход как формирование цифрового имиджа группы с использованием участников-«маркеров». В данном подходе влияние каждого из участников группы на формирование её имиджа неравномерно. Ярко выделяются несколько участников, по присутствию которых в составе группы её идентифицирует аудитория («Иванушки International», «Дискотека Авария», «Фабрика»). Их персональные имиджи могут быть известны и проработаны отдельно от имиджа группы, но в контексте коммуникации группы с массовой аудиторией они сводятся до маркерного статуса группы - например, «Рыжий из Иванушек».

Подход, в котором каждый из участников вносит одинаковый вклад в формирование имиджа группы, характерен для небольших по составу (2-3 человека) музыкальных проектов. При реализации данного подхода цифровой имидж группы строится на индивидуальных характеристиках её участников; по сути, в рамках одной цифровой площадки взаимосвязанно формируются несколько персональных имиджей. Отметим, что «в отрыве» друг от друга проработанные имиджи участников не будут восприниматься аудиторией в качестве индивидуальных. Для этого потребуется долговременная и целенаправленная работа по управлению персональными имиджами. В качестве примера могут быть рассмотрены имиджи групп «Непара», «Время и стекло» и «Чай вдвоём» (участникам последней удалось изменить восприятие собственных имиджей с «участников группы» на «отдельных солистов»).

В рассмотренных ранее подходах личность лидера либо не обозначена вообще, либо не имеет превалирующего влияния на формирование цифрового имиджа группы. Далее мы выделяем подходы, в той или иной степени опирающиеся на присутствие в группе лидера и формирование его отдельного персонального имиджа.

Нередко встречается подход, подразумевающий формирование цифрового имиджа исключительно лидера музыкального проекта. Имидж самой группы при этом практически отсутствует, так как проект воспринимается аудиторией как «придаток» к её лидеру: музыканты и подпевка необходимы для развития творчества лидера группы. Как правило, название группы содержит имя её лидера, например, музыкальный проект Сати Казано-вой «SATI ETHNICA» и группа Арсения Бородина «Arseny Borodin». Реализация данного подхода практически полностью основана на формировании персонального имиджа в соответствии с одним из подходов, описанных ранее.

Следующим подходом является формирование интегрированного цифрового имиджа группы и её лидера, базовым элементом которого является имидж группы. В рамках данного подхода ведётся работа по формированию взаимосвязанных корпоративного и персонального имиджей. Но специфика создаваемых имиджей изначально задаётся имиджем группы, зачастую опираясь на её творчество. Лидер группы в рамках данного подхода обладает личной известностью и формирует образ, соответствующий имиджу группы (например, группа «Серебро» и её солистка Ольга Серябкина). Внутри этого подхода могут быть выделены различные типажи, например, скандальный, когда и творчество группы, и имидж её лидера соответствуют архетипу «бунтарь» (группа «Ленинград» и её лидер Сергей Шнуров).

Отчасти схожим с предыдущим можно назвать подход формирования интегрированного цифрового имиджа группы и её лидера, базовым элементом которого является персональный имидж лидера. Так же, как и уже рассмотренный раннее подход, он функционирует на принципе взаимосвязи корпоративного и персонального имиджей. Но в данном случае превалирующее влияние на интегрированный имидж музыкального проекта имеет имидж лидера, определяя специфику формирования имиджа группы. Зачастую данный подход применяется в случаях обладания лидером группы в определённой мере личной известностью, которая и становится доминирующим фактором выбора метода (например, группа «Therr Maitz» и её лидер Антон Беляев, участвовавший в одном из сезонов музыкального проекта «Голос»). Личной известностью считается такая информация о человеке, которая выделяет его в каких-то смыслах из общего ряда людей, обладающих аналогичными профессиональными или социальными качествами. Указанное выделение из общего ряда может прямо или косвенно повышать социальные характеристики человека и давать ему дополнительные блага по сравнению со средними в группе людей, обладающих аналогичными качествами [5]. Поэтому лидер группы, известность которого в силу тех или иных обстоятельств для массовой аудитории выше, чем известность самой группы, способен выстроить работу над формированием своего цифрового персонального имиджа таким образом, чтобы усилить взаимосвязанный с ним имидж своего музыкального проекта.

Учитывая взаимозависимость имиджей, персональный имидж лидера можно рассматривать как отчасти овеществлённый, то есть как устойчивое мнение, которое складывается о человеке по продуктам его деловой деятельности. Поэтому, несмотря на то, что имидж лидера и является базовым по отношению к имиджу музыкальной группы в рамках данного подхода, последний также будет иметь влияние на персональный имидж.

Нужно отметить, что формирование имиджа - это процесс, не имеющий финальной точки. Изменяясь во времени, имидж требует постоянной работы и корректировки. Зачастую лидер группы становится «главным действующим лицом» своего проекта, имидж которого развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты.

Библиографический список

1. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс; пер. с англ.; под науч. ред. О. И. Шкаратана. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 606 с.

2. Спичева, Д. И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен: социально-философский анализ: дис. ... канд. филос. наук / Д. И. Спичева. - Томск, 2014. - 142 с.

3. Кужелева-Саган, И. П. Цифровой имидж проекта / И. П. Кужелева-Саган, Г. А. Окушова, М. Н. Бычкова. - URL: http://edu.tsu.ru/ eor/resourse/594/tpl/index.html (дата обращения: 14.02.2018).

4. Белобрагин, В. В. Феномен имиджа отечественного шоу-бизнеса / В. В. Белобрагин. - М.: РИЦ АИМ, 2014. - 71 с.

5. Гринин, Л. Е. Феномен информационного общества: «люди известности» / Л. Е. Гринин // Философия и общество. - 2004. - № 2. -С. 5-23.

© Свиридова Д. Ю., 2018

УДК 659.1:658.626

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА «HAIER» КАК ФАКТОР РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Сунь Ваньтин

Научный руководитель — А. М. Кузьмина, кандидат политических наук Санкт-Петербургский государственный университет

Позиционирование брендов в статье рассматривается как один из ключевых факторов успешных рекламных кампаний. Грамотное позиционирование позволяет точно сфокусироваться на стержневой идентичности бренда и сформировать концепцию рекламных коммуникаций, основанную на ключевых выгодах потребителей. Имеющиеся в литературе подходы к позиционированию, определяющие конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителей, автор статьи применяет на примере бренда бытовой техники и электроники «Haier».

Ключевые слова: позиционирование, рекламные коммуникации, национальная идентичность бренда, идентификаторы бренда, продвижение.

В 1972 году американский маркетолог Джек Траут впервые в профессиональном журнале «Advertising Age» предложил теорию позиционирования. Позиционирование определяло то, как покупатели воспринимают определённый бренд и ассоциируют его с определёнными свойствами. В этом смысле позиционирование влияло и на характер рекламных коммуникаций с целевой аудиторией.