CC BY
45
Lingua mobilis №1 (27), 2011
СПЕЦИФИКА АВТОРСКОЙ И ЧИТАТЕЛЬСКОЙ ПРОЕКЦИЙ ПРИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ИНТЕРНЕТ-ТЕКСТОВ
И. Ю. Егорова
Статья посвящена актуальной и, безусловно, интересно проблеме сопоставления образов отправителя и получателя рекламного текста в интернет-коммуникции.
Ключевые слова: авторская проекция, читательская проекция, рекламный интернет-текст.
Реклама существует давно и, пройдя свой эволюционный путь развития от банальной пропаганды в начале века до целого искусства убеждения покупателя в современности, она по праву считается неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, так или иначе влияющей на поведение людей. Именно по этой причине влияние рекламы на общественную жизнь в различных ее проявлениях изучается многими науками - психологией, социологией, социометрией, экономикой, лингвистикой.
Изучая рекламу как одно из проявлений межличностной коммуникации, невозможно обойти стороной проблематику создания и интерпретации текста, затрагиваемую психолингвистикой и когнитивной лингвистикой. Поскольку предметом психолингвистики являются процессы порождения и восприятия текста, в рамках данного направления текст можно понимать как трехкомпонентный акт коммуникации, в котором непременно выделяется тема, продуцент и реципиент. Центральное место в исследованиях прагмалингвистического направления занимает проблема вариативности интерпретации одного и того же текста разными реципиентами. Необходимо отметить, что вероятность расхождений авторской и рецептивной проекций текста высока в случаях интерпретации художественных текстов. В отношении рекламных текстов расхождение авторской интенции с интерпретацией адресата прямым образом ведет к коммуникативной неудаче.
Интернет как виртуальная среда реальных взаимоотношений объективируется через текст. Таким образом, в Интернете значение текстового компонента выходит на первый план. Однако ни текст
46
Языкознание
вообще, ни рекламный текст в частности, не застрахованы от коммуникативного фиаско. Но каковы могут быть причины этого провала? При ответе на этот вопрос необходим учет разносторонних аспектов создания текста в Интернете. Итак, коммуникативная неудача имеет место, если:
1. Текст не нашел отклика у целевой аудитории;
2. Создатель текста не учел параметров целевой аудитории;
3. Для реализации целевых установок текста были использованы неадекватные коммуникативные стратегии и языковые средства;
4. Создателем текста не были задействованы мультимедийные возможности Интернета как интерактивной коммуникативной среды, то есть не имела места креолизация текста;
5. Автором текста выбрана неадекватная аудио-визуальная форма подачи креолизованного рекламного текста.
К факторам, определяющим специфику интерпретации текста реципиентом, следует отнести проявления мотивационной, когнитивной и эмоциональной сфер личности, а именно, те потребности, мотивы и цели, которые побудили человека обратиться к данному тексту; эмоциональный настрой в момент восприятия текста; степень концентрации внимания на воспринимаемой информации, актуальные потребности и т. д. [2. С. 207]. Таким образом, на первый план выходит необходимость учета фактора адресата, т.е. разработка максимально эффективных стратегий коммуникативно-речевого взаимодействия в системе автор - адресат текста.
Дихотомия автор - адресат в коммуникации притягивает все большее внимание ученых, изучающих данную проблему с позиций когнитивной лингвистики и лингвоперсонологии. В сфере интернетрекламы особенности и принципы учета отправителем сообщения фактора адресата еще недостаточно изучены с позиций лингвистики. В частности отсутствуют исчерпывающие исследования, посвященные анализу антропоцентрической составляющей процесса текстопорождения, где в центре внимания находились бы особенности когнитивно-речевого взаимодействия языковых личностей автора и адресата, опосредованные текстом. Как уже было отмечено выше, расхождение авторской и читательской проекций в процессе интерпретации текста прямым образом ведет к коммуникативной неудаче, поскольку в этом случае основные цели рекламного дискурса остаются нереализованными, т.е. тот или иной товар или услуга не нашли своего покупателя.
47
Lingua mobilis №1 (27), 2011
Центральным понятием для нас в данном аспекте анализа рекламного интернет-дискурса становится понятие языковой личности, разработка которого началась в 80-х годах ХХ века в трудах
В. В. Виноградова, Ю. Н. Караулова (Виноградов, 1981, Караулов, 1987) и продолжена В. И. Карасиком (Карасик,1991) и др. Языковая личность - это суммарное проявление всех сторон бытия человека - социальной и психологической, индивидуальной и коллективной, типовой и незаурядной. Текст, созданный автором и интерпретируемый адресатом, - точка преломления отражений языковых личностей. Концепция его изучения может быть двоякой, а именно: анализ может ставить во главу угла специфику реализации языковой личности отправителя сообщения, либо акцентировать внимание на восприятии этого текста реципиентом. Но и в том, и в другом случае детерминирующим фактором является антропоцентричность подхода, т.е. в основе необходимо лежат лингвокогнитивные особенности интерпретации текста, отражающие разные аспекты языковой личности.
Реклама представляет собой очень действенный инструмент социализации личности в обществе. Ее первостепенная задача - создать в сознании потребителя мотив к приобретению. Поэтому современная психология рекламы рассматривает мотив как базовый детерминант активности, функционально связанный с наличием нужды. «Нужда - это интериоризированный опыт, а ее экстериориза-ция есть потребность». Актуализация нужды в потребность создает социально значимый опыт личности, и частью этого опыта является результат воздействия рекламной коммуникации. Социокультурное воздействие рекламы проявляется в слиянии мотивационной направленности рекламного сообщения с совокупностью личностных потребностей. Таким образом, потребительское поведение личности детерминируется рекламой, создающей иллюзию выбора, которого реально не существует.
Реклама, безусловно, вносит свой все более весомый вклад в формирование коллективных и индивидуальных смысложизненных принципов, на основе которых происходит социализация личности в обществе. Образ мира, создаваемый рекламой порождает искусственную социогенную мотивированность к приобретению рекламируемых товаров, утверждая, что предлагаемый товар есть благо, образуя, таким образом, смысловое поле потребности в сознании реципиента рекламной информации.
48
Языкознание
Кроме того, через привлечение механизмов аттракции и идентификации с рекламным образом реклама формирует потребительское поведение реципиента. Она строит в его сознании систему символов, стремление к идентификации с которыми определяет культуру социального потребительского поведения личности, т.е. прескрип-тивная прагматика рекламы способствует усвоению реципиентом рекламируемых социокультурных стереотипов поведения. И поведенческие паттерны, заложенные в ней, могут стать предиктором реального потребительского поведения. То есть реклама берет на себя функцию «опосредующего мотиватора».
Терминальные ценности, подвергающиеся рекламному воздействию, ранжируются и компонуются в зависимости от того, на какую целевую аудиторию нацелен тот или иной рекламный текст. В ходе работы над проблемой мы не преследовали цели иерархического построения шкалы значимости актуализируемых интернетрекламой ценностей, но представляется возможным выделить следующие тематические области: семья, здоровье, забота, активность, мода, благосостояние, комфорт, общение.
В ходе интерпретации и логического осмысления рекламного текста человек непременно основывается на предыдущем жизненном опыте, на уже сформированных этим опытом поведенческих стереотипах и существующих в его сознании культурных скриптах, поскольку он, как носитель языка, неизбежно является представителем той или иной лингвокультуры. текста.
Всеми исследователями интернет-коммуникации признается факт статусного равноправия субъектов сетевой коммуникации. На наш взгляд, по отношению к рекламному дискурсу, данное утверждение не является истинным. Представляется, что отправитель рекламного сообщения обладает более высоким статусом на основании факта владения тем благом, которое реципиенту сообщения лишь предстоит приобрести. Однако этот факт не подразумевает слепого доверия потребителя к рекламодателю. Процесс виртуального общения многократно усложняется возможностью фальсификации реальных личностных характеристик коммуникантов. Интернет дает возможность пользователю экспериментировать с собственной психофизиологической и социальной идентичностью и самопрезентацией, т.е. преподнести себя таким, каким в реальной жизни стать почти невозможно. Общение в Интернете - это постоянная необходимость включения компенсаторных механизмов, позволяющих достраивать
49
Lingua mobilis №1 (27), 2011
портрет коммуниканта до минимально достаточного для формирования и применения адекватных коммуникативных стратегий. И задача рекламодателя сорвать маску с потенциального потребителя, угадать его во всем нагромождении неправдоподобных представлений, созданных им о себе. Для того, чтобы преуспеть в этом, ему необходимо четко представлять себе своего потенциального клиента, т.е. детально продумать образ типичного представителя своей целевой аудитории.
Во-первых, при разработке концепции рекламы рекламодатель должен учитывать врожденные свойства человеческой психики, безотносительно к каким-либо социальным и гендерным признакам. В психологии доказано, что реакция человека на визуальный компонент сообщения более сильная, чем на слово. Человек устроен таким образом, что реакция на изображение предмета всегда предшествует узнаванию слова, написанного для обозначения этого предмета. Таким образом, использование изображения облегчает процедуру декодирования символа в образ. Это первое, что должен принимать во внимание составитель текста при учете фактора адресата. Второе, что важно помнить автору текста, - необходимость скрыть от адресата тот факт, что он относится к нему как к средству достижения собственных целей и стремится получить одностороннюю выгоду. Здесь на помощь приходит огромное количество разнообразных манипулятивных тактик и приемов. И, наконец, третье - ключ от сердца адресата, а точнее от его кошелька, помогут найти ювелирно точно подобранные слова и речевые тактики. В этом случае помимо общих психологических факторов необходимо принимать во внимание гендерные и социальные составляющие личности адресата рекламного сообщения. В силу специфики массовых коммуникаций участники рекламного дискурса могут рассматриваться как коллективные языковые личности, поскольку создание текста подразумевает участие прямого заказчика, финансирующего проект, специалистов по рекламе, маркетологов, веб-дизайнеров, авторов текста и др. С позиций личностного подхода наиболее приемлемым для характеристики статуса получателя информации в рекламном интернет-дискурсе является определение «коллективный адресат» рекламной коммуникации. Коллективный адресат представляет собой сложную и неоднородную аудиторию, анализируемую рекламодателем с точки зрения социально-демографических и психологических признаков: поло-возрастных характеристик, уровня образо-
50
Языкознание
ванности, профессии, религии, мотивационных установок, идеалов, культурных ценностей. Однако, применение термина «коллективный» не означает выхолащивание из языковых личностей адресата и адресанта их индивидуально-личностных характеристик.
Комбинация индивидуального и коллективного в языковой личности адресата находит своеобразное преломление в процессах интерпретации рекламного интернет-текста. Очевидно, что любую входящую информацию человек оценивает и интерпретирует исходя из собственного жизненного опыта и мотивационно-потребностных установок, поэтому далеко не всегда авторская и рецептивная проекции текста будут полностью совпадать. Исследователь Т. В. Чернышова в связи с этим вводит термин «согласованность параметров коммуникантов», понимая под ним «адресную обусловленность (например, совпадение или близость ментальных, концептуальных, когнитивных систем автора и адресата), ориентацию автора на определенную модель мира, являющуюся основой концептосферы «своего» читателя». Вектор ассоциации, выстраиваемый отправителем сообщения, и вектор интерпретации, задаваемый адресатом, пересекаются в тексте как лингвокогнитивном пространстве, в котором реализуется авторско-читательское взаимодействие.
Создание текста в сфере рекламной коммуникации побуждает автора учитывать модель потенциального получателя информации «эскиз аудитории», «коммуникативный портрет адресата». При этом необходимо соблюдать общность когнитивных установок и языковых средств, привычных читателю, свойственных той социальной группе, представители которой квалифицируются отправителем сообщения как его целевая аудитория.
Будучи принципиально новым средством вещания, Интернет обладает рядом особенностей, выгодно отличающих его от традиционных СМИ. Постоянно растущее количество пользователей, представляющих собой готовые целевые аудитории, заметно отражается на развитии рекламы в Интернете и привлекает все большее число рекламодателей.
Хотя количество пользователей сети Интернет еще не может конкурировать с потенциальными аудиториями «традиционных» СМИ, реклама в Интернете становиться все более привлекательным инструментом бизнеса. Количество интернет-пользователей растет экспоненциально, соответственно увеличивается аудитория, которой можно адресовать свою информацию.
51
Lingua mobilis №1 (27), 2011
Список литературы
1. Виноградов, В. В. Проблемы русской стилистики. М. : Высш. шк., 1981. 320 с.
2. Зорькина, О. С. О психолингвистическим подходе к изучению текста // Язык и культура. Новосибирск, 2003. С. 205-210.
3. Караулов, Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.
С.132.
4. Карасик, В. И. Язык социального статуса: монография. М. : Институт языкознания АН СССР, ВГПУ, 1991. 495 с.
5. Кетько, С. М. Единство рефлексии, мотивации и адаптации в сознании личности: монография. М. : Филиал МГПУ, 2005. 231 с.
6. Чернышова, Т. В. Тексты СМИ в ментально-языковом пространстве современной России: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. Барнаул : Алтайский государственный университет, 2005. 37 с.
List of literature
1. Vinogradov, V. V. Problemy rnsskoj stilistiki. M. : Vyssh. shk., 1981. 320 s.
2. Zor'kina, O. S. O psiholingvis-ticheskim podhode k izucheniju teksta // Jazyk i kul'tura. Novosibirsk, 2003. S. 205-210.
3. Karaulov, Ju. N. Russkij jazyk i jazykovaja lichnost'. M., 1987. S.132.
4. Karasik, V. I. Jazyk social'nogo statusa: monografija. M. : Institut jazykoznanija AN SSSR, VGPU, 1991. 495 s.
5. Ket'ko, S. M. Edinstvo reflek-sii, motivacii i adaptacii v soznanii lichnosti: monografija. M. : Filial MGPU, 2005. 231 s.
6. Chernyshova, T. V. Teksty SMI v mental'no-jazykovom prostran-stve sovremennoj Rossii: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. Barnaul : Altajskij gosudarstvennyj univer-sitet, 2005. 37 s.
52
