CC BY
16
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 5
ВЕДЕТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ
A.B. Лим
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ИЗДАНИЯ
О НЕДВИЖИМОСТИ
Деятельность специализированных изданий о недвижимости основана на идее формирования целостности рынка и оптимизации отношений между его участниками. Информационное взаимодействие субъектов рынка — это прежде всего двухсторонние отношения, предполагающие взаимосвязь между ними, взаимовыгодный обмен идеями, знаниями, информацией коммерческого и общего характера. Кроме того, коммуникация помогает решать и другие задачи, а именно: удовлетворять информационные и интеллектуальные потребности, выражать отношения, взаимное влияние и понимание.
Современный этап развития рыночной экономики обусловил резкий спад потребности в безадресной информации и развитие новых форм информационного обслуживания посредством СМИ бизнеса и его целевой аудитории. В то же время именно рынок и его структуры стали главным источником информации. Стабильность и успех экономической деятельности любого социально-экономического института теперь зависят прежде всего от деловых связей и бизнес-коммуникаций, их развития и укрепления.
Индустрия жилищного строительства всегда была и остается одной из приоритетных отраслей как социальной, так и производственной сферы. Рынок недвижимости появился в России чуть более десяти лет назад и в данный момент находится в стадии активного формирования и развития. Массовый старт рыночным отношениям в данной сфере был дан законом РСФСР "О приватизации жилищного фонда в Российской Федерации" от 4 июля 1991 г. (№ 1541-1). Как известно, жилье относится к разряду товаров, которые всегда востребованы потребителем, и спрос в данной сфере, как правило, превышает предложение. За счет растущего спроса в Москве ежегодно увеличиваются объемы сдаваемого в эксплуатацию жилья, за недостатком свободных строительных площадок на территории столицы строительные компании активно осваивают подмосковные земли.
Развитие рынка недвижимости в России в первую очередь определяется общим состоянием и динамичным развитием экономики страны в целом, макроэкономическими показателями, в том
числе ростом реальных доходов населения, а также мировыми ценами на энергоносители.
Не подлежит сомнению, что рынок недвижимости не может нормально функционировать в ситуации полного отсутствия или недостатка полноценной циркуляции массовой информации между всеми субъектами деятельности в сфере недвижимости — управленческими структурами (органами государственной власти), участниками рынка (инвесторами, девелоперами, строительными и управляющими компаниями, риэлторами), а также физическими лицами — покупателями, продавцами, арендаторами и арендодателями. В данной ситуации роль специализированных СМИ представляется неоценимой, ведь от их деятельности во многом зависит успешное налаживание коммуникаций между участниками рынка недвижимости, а следовательно, успешное ведение бизнеса и удовлетворение участниками сделок их потребностей.
Коммуникации на рынке недвижимости, в которых принимают участие специализированные СМИ, — это прежде всего всевозможные операции с недвижимостью (покупка, продажа, обмен, аренда). В данном случае издания о недвижимости выполняют очень важную функцию. Они объединяют и систематизируют информационные потоки, исходящие от различных источников (участников рынка), и выдают потребителям информацию о "готовом продукте" в обработанном и максимально удобном для восприятия и принятия соответствующих решений виде. Основа информационной среды таких изданий — сведения, оказывающие влияние на поведение субъектов рынка, определяющие или отражающие это поведение. Стремясь к максимально объективному отражению событий, происходящих на рынке недвижимости, данный вид изданий представляет интерес и для потребителей, интересующихся тенденциями развития сферы недвижимости, и для профессионалов рынка.
Общая тенденция увеличения интереса к специализированным СМИ связана как с общим развитием экономики, так и с некоторыми процессами на рекламном рынке, в частности с демас-совизацией рекламы, стремлением сегментировать целевую аудиторию, а также с определенным перенасыщением рекламой других носителей. Не последнюю роль играет и ценовая политика таких изданий: стремясь заполучить как можно больше рекламодателей, они часто предлагают привлекательные расценки. Информационная и рекламная составляющие изданий о недвижимости тесно взаимосвязаны и оказывают непосредственное влияние друг на друга. К примеру, обычные газеты объявлений о недвижимости публикуют информацию, которая будет интересна покупателям эконом-класса и специалистам-риэлторам. В журналах об элитной недвижимости, наряду с описанием последних тенденций в сфере
коттеджного строительства или исследованиями аналитиков о престижности тех или иных районов Москвы и Подмосковья, будет размещаться реклама дорогих объектов.
Нельзя не отметить и то, что сегмент специализированных изданий о недвижимости находится в прямой зависимости от состояния рынка недвижимости в целом. Так, поскольку наибольшее количество из общего числа сделок на рынке недвижимости в настоящий момент составляют сделки с жильем эконом-класса, то тиражи газет объявлений, рассчитанных на людей среднего класса, выше, чем у остальных изданий. Сегмент жилья бизнес-класса только набирает обороты, поэтому СМИ, соответствующие данным требованиям и публикующие рекламу на эту тему, также менее распространены. И, наконец, элитные сделки составляют всего порядка 10% от общего количества операций на рынке недвижимости. В связи с этим соответствующие издания (в основном это глянцевые журналы) распространяются, как правило, лишь в "местах обитания" состоятельных людей — бизнес-центрах, банках, элитных спортклубах, дорогих магазинах и т.п.
Большая часть специализированных изданий о недвижимости входит в те или иные медиахолдинги: издательские дома "Элита Паблишер", "Квартира. Дача. Офис", "Building". Не менее привлекательным сегмент специализированной прессы о недвижимости видится и медиахолдингам, выпускающим мультитематическую продукцию. Так, издательский дом "Деловой Мир" осуществляет выпуск одиннадцати рекламно-информационных изданий, в числе которых один из явных лидеров по тиражу и эффективности размещаемой рекламы — журнал "Недвижимость & Цены". Под эгидой одного из крупнейших издательских домов России — "Экстра М Медиа" — выходят два издания о недвижимости — цветной фотокаталог загородной недвижимости "Коттеджи. Дома. Участки" и журнал "Супермаркет Новостроек". Издательская группа "Из Рук в Руки", входящая в структуру крупнейшего холдинга "Пронто-Москва" и специализирующаяся на выпуске изданий рекламного характера, издает еженедельный цветной фотокаталог "Из Рук в Руки — Фотонедвижимость". Кроме того, одна из структур "Пронто-Москва" — ООО "Новопринт" — осуществляет выпуск глянцевого каталога "Галерея Недвижимости". В октябре 2005 г. был подписан контракт между российским издательским домом "Global Media Group" и британской медиакомпанией "Blendon Communication", в результате чего на российском печатном рынке появилось еще одно издание о недвижимости — ежемесячный журнал о зарубежной недвижимости "Homes Overseas". По подобной схеме осуществляется и выпуск журнала "Номер дома" — одного из проектов издательского дома "Capital Media", также издаваемого при участии британского издательского дома. Журнал "Дайджест российской и
зарубежной недвижимости" учрежден издательским домом ООО "ИнформДом", которому принадлежат также Интернет-порталы www.zagrandom.ru и www.vseposelki.ru. Вместе с тем учредителями ряда изданий о недвижимости являются как организации, не связанные с издательским бизнесом и сферой недвижимости, так и те, кто так или иначе связан с информационным обеспечением данной деятельности. Так, газета "Квартирный Ряд" является официальным изданием правительства Москвы, а учредителем и издателем журнала "НОМЕ" стало ООО "Промо-Инвест" — группа компаний, специализирующаяся на оборудовании по огнезащите строительных конструкций.
На первом этапе формирования системы специализированных изданий о недвижимости ведущее место в ней занимали газеты объявлений. В настоящее время их потеснили журналы. Они представлены как чисто рекламными, так и рекламно-информационными, а также полноценными деловыми изданиями, которые отличаются высоким качеством содержания и оформления, нестандартными подходами к подаче информации. Специализированные бюллетени и каталоги на эту тему носят исключительно прикладной характер и нацелены на определенную аудиторию — людей, находящихся в поиске вариантов продажи, покупки или обмена жилья, а также риэлторов. Приложения к центральным общественно-политическим изданиям, посвященные проблемам недвижимости, — новое, но уже хорошо зарекомендовавшее себя явление. Первым на данный шаг в декабре 1997 г. решилась ежедневная газета "Коммерсант", затем начинание продолжили "Ведомости", "Известия", "Новые Известия", "Московские новости" и журнал "Forbes".
Большая часть специализированной периодики (как рекламного, так и информационного характера) функционирует за счет поступлений от рекламы. Подобный вывод следует из двух особенностей данных изданий. Во-первых, большинство из них носит прикладной характер (с их помощью читатели прежде всего осуществляют поиск подходящих объектов недвижимости). Таким образом, без наличия значительного количества рекламы подобное издание не имеет смысла для аудитории с точки зрения информативности. Во-вторых, специализированное издание ввиду довольно узкого информационного сегмента не может быть привлекательным для издателя с точки зрения прибыли, которое оно может принести. Таким образом, создание успешной бизнес-модели в данном случае практически невозможно без привлечения больших финансовых потоков со стороны. В данном случае в их роли выступают рекламные средства, которые являются вполне оправданным инструментом экономического регулирования, и вполне закономерным представляется то, что от 40 до 90% от содержания
половины всех указанных изданий на сегодняшний день составляет именно реклама.
Тематическое направление того или иного издания о недвижимости определяется в первую очередь четким делением сегмента на две основные части — B2b (business to business) и В2с (business to client). В2Ь-издания направлены на аудиторию, состоящую из профессионалов рынка офисной и торговой недвижимости. Отсюда соответствующая тематика информационных материалов, а также выбор рекламодателей.
Рассматривая содержательные модели более многочисленных изданий В2с, представляется необходимым разделить их на следующие группы:
— издания о городской жилой недвижимости ("Building Life", "Мир и Дом City", "Elite Real Estate", "Мир Новосела", "Квартирный Ряд");
— издания о загородной недвижимости ("Мир и Дом Residence", "Building Life — Загородная недвижимость", "100% загородный дом", "Элитная загородная недвижимость", "Коттеджи. Дома. Участки");
— издания о зарубежной недвижимости ("Homes Around The World", "Homes Overseas", "Мир и Дом International Property magazine");
— издания с универсальным содержанием ("Квартира. Дача. Офис", "М2 — Квадратный метр", "Номер Дома", "Современный Дом", "Недвижимость и цены", "НОМЕ", "PRO-Недвижимость", "Новый Адрес", "Салон Недвижимости", "Галерея Недвижимости").
Одной из наиболее актуальных для сегмента специализированных изданий о недвижимости проблем по-прежнему остается влияние рекламодателей на содержание газет и журналов. Руководители ведущих специализированных изданий единодушны в том, что пресса, ориентированная на искушенную и информированную публику, не может позволить себе информационную поддержку рекламодателя (иными словами, публикацию скрытой рекламы). Профильное издание предлагает участникам рынка недвижимости свою аудиторию, которая может быть потеряна в случае нарушения этого правила. Запрет на публикацию заказных материалов — жесткое правило многих качественных изданий о недвижимости. Однако, к сожалению, на данный момент далеко не все участники данного сегмента могут позволить себе придерживаться данной позиции.
Поступила в редакцию 17.07.2006
