CC BY
201
Вопросы экономики
И.В. КОВАЛЬ, С.Е. САВОСТИНА
Создание современных форматов розничной торговли муниципального образования
Проведен анализ количественного и качественного состава розничной торговой сети г. Владивостока, исследуются сформированные современные форматы розничной торговли.
В современных условиях, когда расширяются коммерческие связи регионов, происходит углубление специализации производства, а потребности различных групп населения не только расширяются, но и серьезно дифференцируются, перед розничной торговлей стоят сложные задачи по формированию эффективного предложения через сеть торговых предприятий. Оптимизация предложения должна отвечать, прежде всего, двум условиям, во-первых, способствовать непрерывному увеличению объема продаж при сокращении издержек обращения, во-вторых, создавать максимальные удобства для покупателей, обеспечивать широкий ассортимент товаров, сокращать время на поиск товаров и совершение торговой сделки. Все это свидетельствует об особой роли розничной торговли в экономике государства и современной жизни городов.
В последние два десятилетия в странах с развитой экономикой розничная торговля занимает одно из важных мест в создании национального богатства и обеспечении занятости населения. Так, в странах Евросоюза около одной трети всех расходов потребителей осуществляется через розничную торговлю, кроме того, девятая часть населения занята в сфере ритейла [5], доходность которого растет и часто превышает доходы крупных производителей товаров [3]. Это происходит прежде всего за счет высокой кооперации и механизации процессов продаж. Современные технологии розничной торговли позволяют практически на всех этапах продажи использовать высокоэффективную технику.
Наблюдается устойчивая тенденция к структуризации розничной торговли, увеличению числа корпоративных образований, ритейлоров с высокой степенью специализации на определенных видах продаж, что позволяет выигрывать на стоимости товаров и качестве услуг благодаря экономии и диверсификации, обусловленных широким масштабом их деятельности. Это, в свою очередь, создает предпосылки для формирования разветвленной сети предприятий по обслуживанию ритейла, которые бе-
рут на себя функции, не связанные с организацией процесса обслуживания покупателей, позволяя тем самым розничным торговцам сконцентрировать свои усилия на процессе продажи.
В состав инфраструктуры розничной торговли в настоящее время можно включить около 30 видов различных предприятий: оптовые структуры, секьюрити, предприятия, обеспечивающие уборку торговых помещений, ремонт и обслуживание оборудования, организацию обучения, подбор персонала, и т.д. [1].
Отличительной чертой современного ритейла является высокая степень унификации технологических процессов, что в свою очередь позволяет совершенствовать торговое оборудование и снижает затраты за счет концентрации производства. А это становится объективной предпосылкой создания крупных глобальных сетей ритейла, которые обеспечивают эффективное операционное управление процессом формирования торгового ассортимента с учетом сезонности, дней недели и региональных особенностей, проявляющихся в специфике спроса покупателей. Создаются затратосберегающие модели управления товарными запасами, логистические системы транспортного и складского обслуживания торговых точек, входящих в состав этих глобальных розничных сетей. Кроме того, управление торговыми процессами и операциями современного ритейла осуществляется на основе всеобщего менеджмента качества, который предполагает разработку системы стандартов, регламентирующих размеры предприятия, широту и глубину ассортиментного набора, формы и методы продажи, ценовую политику, методы подбора, расстановки и обучения персонала. Все вышесказанное позволяет утверждать, что розничная торговля приобретает индустриальный характер.
Однако индустриализацию розничной торговли нельзя отождествлять с промышленным производством, т.к. процесс розничной продажи в отличии от производственного имеет элемент неопределенности: не позволяет планировать в полной мере его интенсивность, ритмичность, и самое главное - конечный результат. Неопределенность торговых процессов обусловлена также поведением потребителя, имеющего полную свободу выбора товара, времени и места совершения покупки. Снижение степени неопределенности требует, прежде всего, учета не только материальных факторов, обеспечивающих процесс продажи, но и нематериальных, оказывающих влияние на поведение покупателей в процессе совершения торговой сделки.
В связи с этим участники розничной торговли накопили богатый опыт в развитии форм и методов розничных продаж. Одним из важнейших факторов, обеспечивающих их эффективность, является торговая точка, которая должна учитывать, с одной стороны, требования покупателей, а с другой - экономические, технические и социальные возможности ритейла на каждом конкретном этапе развития экономики. Наличие данных противоречий становится движущей силой в деле совершенствования ритейла. Именно эти противоречия лежали в основе концепций формирования типов розничных торговых предприятий в Советском Союзе и розничных торговых форматов мировой практики ритейла.
Впервые типы торговых предприятий в СССР были описаны в изданном в 1956 г. учебнике профессора С.В. Серебрякова «Организация и техника советской торговли», где тип розничного торгового предприятия определялся уровнем специализации, размером торговой площади, а также количеством рабочих мест. Причем в тот период любую торговую точку принято было называть торговым предприятием, т.к. в понятие «предприятие» не вкладывалось правовое и экономическое содержание, что было обусловлено превалированием государственной собственности на торговые объекты.
Так, в 60-е гг. прошлого века на долю государственной торговли приходилось 72% розничного оборота и 78% торговых площадей, на потребительскую кооперацию - 24,5% и 20,8% соответственно, и только 3,5% товарооборота и 0,2% торговых площадей приходилось на колхозно-рыночную торговлю [8]. Развитию розничной торговли до 1961 г. не уделялось достаточного внимания. Инвестирование торговли в централизованном порядке не осуществлялось, а местные торги свободными денежными ресурсами не располагали. Поэтому строительство торговых объектов практически не велось, новые магазины открывались в старых реконструированных зданиях. В 1960 г. средний размер продовольственного магазина в Москве составлял 82 м2, а во Владивостоке - 46 м2.
Послевоенное развитие страны характеризовалось ростом денежных доходов населения и укреплением отраслей легкой и пищевой промышленности, что привело к увеличению товарной массы и расширению ассортимента. В 1961 г. вышло постановление об укреплении материально-технической базы розничной торговли, согласно которому 1% финансирования жилищного строительства направлялось на строительство магазинов. Именно с этого времени получила особое значение типизация розничной торговой сети не только как научное, но и как практическое направление.
В 60-е гг. была разработана первая номенклатура типов магазинов, в которую включались продовольственные и промтоварные, такие как гастроном, универмаг, магазин смешанного типа, а также специализированные: хлебобулочные, овощи-фрукты, мясо-молоко, кондитерские, виноводочные и т.д. Средний размер продовольственного магазина составлял примерно 160 м2. Каждые 8-10 лет данная номенклатура типов пересматривалась с учетом современных тенденций развития экономики государства, увеличивался размер торговой площади, появлялись новые формы специализации, например магазины комплексного спроса, а также новые формы обслуживания: самообслуживание, торговля по образцам, по заказам и т.д. Последняя номенклатура типов магазинов была утверждена в 1988 г., и до 1999 г. вопрос о типах торговых точек в системе государственного управления торговлей не возникал. В 1999 г. вышел ГОСТ Р 51773 «Розничная торговля. Классификация предприятий». Однако утвержденные типы магазинов не отличаются большим разнообразием и не стимулируют формирование современных форматов розничной торговли. Существующие стандарты продолжают политику типизации розничной торговой сети, разработанную еще при тоталитарном режиме.
Типизация розничной торговой сети позволила упорядочить огромное многообразие стихийно созданных торговых точек с различными формами специализации и размерами, которые часто препятствовали внедрению новых методов продажи и не позволяли использовать современное торговое оборудование. В то же время в условиях отсутствия конкуренции на рынке, наличия тоталитарных методов управления торговлей типизация привела к единообразию проектов строительства торговых объектов, а дефицит потребительских товаров делал возможным сбыт любой продукции при низком качестве обслуживания. Переход к рыночной экономике требовал создания условий для формирования в розничной торговле качественных изменений, обеспечивающих приоритет покупателя в торговом процессе. Анализ зарубежного опыта развития розничной торговли позволил сформулировать основные направления совершенствования торгового обслуживания, одним из них является разработка форматов розничной торговой сети. Они отличаются от уже известных типов магазинов возможностью более жесткой привязки их работы к условиям местных рынков, а также наличием регламентов внутренней деятельности.
Поэтому развитие розничной торговли в городе должно осуществляться на научной основе с учетом сложившихся в мировой практике форматов, адаптированных к условиям городской инфраструктуры. Однако нельзя отождествлять розничный торговый формат с производственными форматами (конвейерными линиями, автоматизированными системами производства), где не допустимы отклонения, нет места случайности. Процесс торговли подразумевает участие покупателя, поведение которого можно изучить, предугадать, но нельзя жестко регламентировать.
Розничный торговый формат - это, с одной стороны, система научно-обоснованных стандартов, определяющих условия работы ритейлора на рынке с учетом его специализации, выбора конкретных методов продаж, форм расчета и ценовой политики. С другой стороны, это философия ритейлора, диктующая его поведение на рынке, т.е. систему взаимоотношений с контрагентами, покупателями и сотрудниками, а также определяющая их мотивации для реализации собственных интересов.
Формат включает следующие основные стандарты [2, 4-7]:
1. На ведение торгово-технологического процесса с учетом алгоритма продаж.
2. На организацию выкладки товаров и их размещения в торговом зале с учетом количества фейсингов и принципов формирования ассортимента.
3. На информационное обеспечение процессов продажи.
4. На доставку товаров в магазин и управление товарными запасами.
5. На ведение учета и аудита процесса продажи.
6. На организацию подбора, расстановки, обучения и аттестации торгового персонала.
7. На дополнительное обслуживание покупателей.
8. На формирование лояльности покупателей.
В комплексе стандарты должны создавать единую систему торгового обслуживания, характерную для каждого конкретного формата.
Формат отличается от типа магазина тем, что он сам является товаром. Это происходит потому, что методы их создания приобретают инновационный характер. На рынке выигрывают те форматы розничной торговли, которые содержат элементы «ноу-хау», а значит, могут получить лицензию на право использования этих нововведений. Именно наличие лицензии на новые формы бизнеса создает предпосылки для применения франчайзинга, когда апробированные в реальных условиях рынка форматы розничной торговли получают особое признание покупателей, т.е. создается брэнд, который впоследствии становится предметом продажи. Так, крупные холдинговые компании Dixons Group, Piraut, Prin-tempts-Redoute продают франшизы на использование их формата розничной торговли мелким ритейлорам, которые обеспечивают человеческие ресурсы и финансы, необходимые для функционирования торговой точки популярного брэнда. Выгода от этой торговли двойная: покупатель розничного формата застрахован от многих рисков и имеет серьезную поддержку головной компании, а продавец (франчайзер) имеет возможность, не вкладывая больших инвестиций, обеспечить расширение своей деятельности и получение стабильной прибыли.
Кроме того, нужно учитывать, что эффективность работы конкретного формата розничной торговли зависит от правильного территориального размещения. Для этого важно определить зону обслуживания, которая включает в себя расчет радиуса обслуживания или определение границ доступности торгового предприятия соответствующего формата.
Правильно выбранный формат розничной торговли и место его размещения на территории города позволяют снизить риски розничной продажи и способствуют формированию международной культуры ведения бизнеса.
Многие исследователи (В.Ф. Егоров, Е.В. Васькин, Т. Серегина и др.) к негативным результатам процесса создания форматов розничной торговли относят возможность формирования единообразия розничной торговой сети, а значит, отсутствие конкурентных преимуществ как движущей силы совершенствования торговли. Международная практика показывает, что в каждой стране имеется огромное разнообразие форматов розничной торговли, которые создаются прежде всего корпоративными структурами или другими объединениями предпринимателей и не являются застывшими формами. Для совершенствования розничной торговли необходимо овладеть методами создания форматов, а для формирования современного формата прежде всего необходим анализ состояния рынка и его требования к розничным продажам.
Переход нашего государства к рыночной экономике привел к бурному развитию розничной торговли. Только за первые десять лет экономических реформ объем розничных торговых площадей в городах увеличился в среднем в два раза. Однако их количественный рост не сопровождался качественными изменениями.
Так, в г. Владивостоке рост объема торговых площадей с 1992 по 2002 г. составил 198%, а за последние 3 года только 16%, причем торго-
вые площади супермаркетов увеличились на 205,21%, а торговых центров - на 136,1%. Остальные форматы розничной сети не претерпели особых изменений. Все это свидетельствует о начавшихся положительных тенденциях в развитии розничной торговли.
Средний размер магазина продовольственных товаров в г. Владивостоке в 1990 г. составлял 143 м2, а в 1996 г. всего 67 м2. Это было обусловлено тем, что капитального строительства торговых объектов практически не велось, повсеместно открывались новые торговые точки в полустационарных строениях и в реконструированных жилых помещениях, располагавшихся на первых этажах. Ситуация изменилась только в 1999 г., когда в Приморском крае и г. Владивостоке наметилась стойкая тенденция преобразований в торговле, выразившаяся в ежегодном приросте сети стационарных магазинов, сокращении мелкой розницы, и что еще более важно, сокращении числа рынков. В 2005 г. полностью были ликвидированы или реконструированы продовольственные рынки, где продажи осуществлялись с лотков и контейнеров, однако смешанных и непродовольственных рынков еще достаточно много - 15, а торговых площадок насчитывается 50 единиц. По существу это те же рынки, на которых не только нет удобств, не соблюдаются правила хранения, но и сложно обеспечить контроль качества реализуемых товаров.
Возникает вопрос: почему эти нецивилизованные форматы розничной торговли имеют высокую «живучесть» в г. Владивостоке? Во-первых, на этих рынках цены на отдельные товары ниже на 20-25%, чем в стационарной розничной сети. По данным опроса, проведенного авторами статьи, 93% пенсионеров и малообеспеченной части населения предпочитают приобретать продовольственные товары именно на таких рынках. Во-вторых, развитие рынков и торговых площадок обеспечило работой более 15 тыс. человек.
К положительным тенденциям развития розничной торговли можно отнести строительство супермаркетов. Так, в 2005 г. насчитывалось 39 супермаркетов и 1 гипермаркет. Однако анализ основных параметров, характеризующих формат супермаркета, показал, что только 25 из них можно отнести к данному типу магазинов. Остальные являются продовольственными магазинами самообслуживания.
С целью изучения качества разработки стандартов формата «супермаркет» в г. Владивостоке по специально разработанной методике было опрошено 30 экспертов (значительную их часть составили маркетологи Приморской компании и управленцы, работающие с ритейлом), которые выставили свои оценки каждому из 25 владивостокских супермаркетов. Предложенные 11 критериев, на взгляд исследователей, позволяют дать общую потребительскую оценку магазина. Критерии оценки супермаркетов следующие: месторасположение магазина, удобство парковки, эргономичность оборудования, удобство планировки торгового зала, широта и глубина товарного ассортимента, программа формирования лояльности покупателя, скорость обслуживания на кассовом терминале, правильность выкладки товара, качество обслуживания, уровень
подготовки персонала и его общекультурный уровень, наличие упаковки и соответствие фейсинга типу товара.
Определенное место в рейтинге магазин получает по сумме всех оценок. Лидером проведенного исследования в сентябре 2006 г. стал супермаркет «Парус» (он получил общий балл 1385), на втором месте - гипермаркет «В-Лазер» (1299 баллов), ТТПК «Тихоокеанский» получил 1186 баллов. Кроме того, были изучены базовые параметры форматов продовольственных магазинов с учетом международных стандартов.
Как видно из табл. 1, параметры предприятий розничной торговли г. Владивостока отстают от международных показателей прежде всего по размеру торговых и складских площадей, количеству позиций в ассортименте. В то же время по количеству покупок в день наши супермаркеты практически не уступают зарубежным, причина этому - невысокий уровень конкуренции. Кроме того, число персонала в продовольственных магазинах в среднем на 30% выше, чем в супермакетах такой же площади, а организация труда не отвечает современным требованиям: отсутствует фасовка товаров, недостаточно механизированы торгово-технологические процессы.
Таблица 1
Сравнительный анализ базовых параметров продовольственных магазинов г Владивостока
Гипермаркет Супермаркет Дискаунт
Параметры Стандарт Фактиче- Стандарт Фактиче- Стан- Фактиче-
ское значение ское значение дарт ское значение
Площадь торгового 4000- 10000 739,5 500-2000 183-1548 450-800 90-160
зала, м2
Площадь склада, м2 до 4500 до 300 250-600 50-300 100-250 20-60
Количество
кассовых 25-40 15 5-16 4-12 5-10 2-8
узлов, шт.
Количество
позиций в ассорти- 25-50 11 4,5-15 0,8-12 1-2,5 0,3-0,8
менте, ед.
Уровень Специ- Средние Выше Выше Ниже Средние
цен альная ценовая политика среднего среднего среднего
Количество 1000- 2500
покупок в 10000 40000 1200-2300 14000 2000
день, шт.
Числен-
ность пер- 300 240 50-190 40-300 20-35 10-50
сонала, чел.
Составлено по данным городской администрации и [5].
Была также проведена оценка супермаркетов по эффективности их размещения на территории города. Место расположения магазина имеет огромное значение. При его выборе необходимо учесть потребности покупателей и их уровень мобильности, штат сотрудников и ресурсы логистической сети, а также соотнести место расположения с градостроительной структурой и ее возможными изменениями согласно генеральному плану развития города.
Наряду с успешной работой супермаркетов как основных форматов розничной торговой сети по реализации продовольственных товаров важно организовать торговлю через магазины «шаговой доступности». С целью выявления структуры, состава магазинов, частоты совершения покупок и целесообразности существования этих торговых предприятий было опрошено 350 человек (табл. 2).
Таблица 2
Частота совершения покупок по основным группам продовольственных товаров в магазинах г. Владивостока (июль 2006 г.)
Раз в день 2-3 раза в неделю Раз в неделю 1-2 раза в месяц Реже
Товарные группы Кол-во чел. Уд. вес, % Кол-во чел. Уд. вес, % Кол-во чел. % % ,с <и « Кол-во чел. % % ,с <и « Кол-во чел. % % ,с <и «
1. Хлеб 2. Молоко и молочные 311 88,9 36 10,3 3 0,8
продукты 107 30,5 138 39,4 79 22,6 14 4 12 3,5
3. Мясо 4. Мясная гас- 3 0,8 27 7,7 146 41,7 121 34,6 53 15,2
трономия 5. Рыба и мо- 46 13,1 168 48 105 30,0 29 8,3 2 0,6
репродукты 6. Кондитер- 12 3,4 66 18,9 127 36,3 118 33,7 27 7,7
ские изделия 22 6,3 131 37,4 105 30,0 49 14,0 43 12,3
7. Бакалея 8. Овощи и — — 18 5,1 87 24,9 186 53,1 59 16,9
фрукты 9. Алкоголь- 28 8,0 103 29,4 74 21,1 97 27,8 48 13,7
ные продукты 10. Совершение комплексной по- 7 2,0 24 6,9 81 23,1 154 44,0 84 24,0
купки 3 0,8 37 10,6 162 46,3 71 20,31 77 22,0
Данные опроса иллюстрируют частоту спроса на отдельные продукты питания. На вопрос: «Какие товары чаще всего покупаете без набора других продуктов?» 218 человек (62,2% опрошенных) ответили -
хлеб, 112 человек (32%) - овощи и фрукты; 78 человек (22,3%) - свежее мясо. Это подтверждает необходимость создания новых хлебных магазинов.
Для осуществления комплексной покупки супермаркет предпочитают 93 респондента, или 26,5% опрошенных, минимаркеты или магазины типа «дискаунт» - 117 респондентов (33,4%), рынок или торговую площадку - 128 респондентов (36,6%), остальные 12 затрудняются ответить на данный вопрос. Выбор рынка покупатели мотивируют низкими ценами, поэтому магазины типа дискаунт могли бы вполне заменить рынок, т.к. имеют достаточно большое преимущество по этому показателю.
В процессе проведенного опроса было изучено качество обслуживания розничной сети города. Так, 169 человек, или 48,3% от общего числа опрошенных не удовлетворены организацией работы розничных торговых предприятий, качеством работы продавцов в целом недовольны 194 респондента, или 55,4%.
Перспективы развития торговли в Приморском крае и г. Владивостоке на ближайшие годы следует определять в соответствии с потребностями населения в цивилизованных формах торгового обслуживания, качественных и безопасных для жизни и здоровья товарах.
В настоящее время сложившаяся организация розничной торговли Приморского края не способствует интенсификации торговых процессов, а в отдельных случаях сдерживает развитие торговой сети. Исходя из этого, определяющими факторами в ускорении и повышении эффективности развития розничной торговли являются совершенствование торговых предприятий, внедрение более перспективных методов управления процессом формирования товарного ассортимента, повышение концентрации торговой деятельности.
Существующая на сегодняшний день нормативно-правовая база в области розничной торговли не способствует ее развитию, в связи с чем возникает объективная необходимость совершенствования законодательных и нормативных актов.
Повышение концентрации торговой деятельности может быть достигнуто путем укрупнения торгующих предприятий, создания торговых объединений. Розничная торговая сеть должна формироваться как единая взаимоувязанная система, включающая продовольственные и непродовольственные магазины независимо от их ведомственной подчиненности.
Однако, как показывает практика, реализовать этот принцип весьма сложно, поскольку одни предприятия розничной торговли г. Владивостока находятся во владении огромного числа мелких предпринимателей, другие являются элементами крупных торговых организаций, таких как ОАО «Владхлеб», ООО «Ратимир», ЗАО «Продмаркет», «Спектр», «В-Лазер», « Домотехника».
Отсутствие продуманной, научно обоснованной программы развития розничной торговой сети ведет к негативным последствиям: разорению мелких предпринимателей, неоправданным затратам на содержание и обслуживание лишних торговых точек.
Литература
1. Заикин А. А. Маркетинг в розничной торговле / А. А. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1.
2. Карпова Е.В. Торговля России. Состояние и проблемы / Е.В. Карпова, Г.С. Фонарева // Современная торговля. 2002. № 5.
3. Ньюмэн Э. Розничная торговля: организация и управление: пер. с англ. / Э. Ньюмэн, П. Кален; под ред. Ю. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2005. - 461 с.: ил.
4. Огнянников Г. Современные формы розничной торговли / Г. Ог-нянников, Д. Медведев // Рынок ценных бумаг. 2001. № 9.
5. Варли Р. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: ЗАО «Издательский Дом Гребенникова», 2000. - 456 с.
6. Управление коммерческой деятельностью и искусство коммерции. Японский центр производительности для социально-экономического развития. Японская ассоциация по торговле с Россией и Восточной Европой (РОТОБО). Токио, 2003. - 266 с.
7. Чкалова О.В. Выбор месторасположения для торгового предприятия / О.В. Чкалова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
8. Серебряков С.В. Планирование розничной торговой сети / С.В. Серебряков // Организация планирования розничной торговой сети. МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1961. № 14. С. 12-17.
© Коваль И.В., Савостина С.Е., 2006 г.
